Nestačí vyrobiť tovar, dodať ho do obchodov a počkať na moment, keď samotní spotrebitelia začnú produkt kupovať a hovoriť o ňom. V moderných podmienkach, keď je každá oblasť preplnená konkurenciou, treba o každého klienta doslova bojovať. Nástrojmi tejto vojny sú marketingové znalosti a zručné plánovanie.
Vývoj cieľov a marketingového plánu
Ak má byť podnik úspešný, musí sa pohybovať dvakrát rýchlejšie ako ostatné. Niečo také hovorí o skúsenostiach úspešných ľudí vo svete biznisu. Ďalším pravidlom je myslieť na papieri: v diagramoch, číslach a čo je najdôležitejšie, v termínoch.
Vzhľadom na skutočnosť, že hlavnou hybnou silou všetkých aktivít spoločnosti je proces predaja ich tovaru alebo služieb, je marketingový plán azda najdôležitejším strategickým dokumentom. Jasne bude odrážať aktuálnu pozíciu spoločnosti, cieľ a prostriedky na jeho dosiahnutie. Po schválení dokumentu vedením by mal byť sprístupnený ostatným oddeleniam s priamou respnepriamo súvisí so strategickými aktivitami spoločnosti.
Marketingový plán je rozdelený do dvoch typov podľa termínov: krátkodobý – od 6 mesiacov do 1 roka a dlhodobý – od 3 do 5 rokov. V závislosti od vonkajších faktorov je možné počas implementácie cieľa urobiť malé zmeny, ale bez ústupkov a zmien v plánovanom pláne.
Ako písať?
Marketingový plán by mal obsahovať podrobný popis potenciálnych zákazníkov, kde môžu vidieť produkt a ako sa rozhodnú uskutočniť nákup. Skôr ako začnete plánovať, mali by ste si zodpovedať nasledujúce otázky a jasne definovať hranice v aktuálnom okamihu, pretože tieto informácie tvoria základ plánu.
- Stratégia: akú úlohu bude zohrávať plán v kontexte celkových obchodných procesov?
- Misia: čo treba urobiť a za akým účelom?
- Cieľové publikum: Na koho sú marketingové snahy zamerané?
- Analýza konkurenta: kto sú konkurenti a kto má aké výhody?
- Jedinečná ponuka produktu: Čím sa líši od konkurencie?
- Cenový faktor: Čo spotrebiteľ dostane za svoje peniaze?
- Plán propagácie: ako sa cieľové publikum dozvie o spoločnosti?
- Rozpočet: koľko toho potrebujete a koľko toho zjete?
- Zoznam akcií: čo treba urobiť a v akom poradí?
- Analýza výsledkov: čo možno zlepšiť, čo možno vyhodiť a čo možno nechať tak?
Odpovedanie na tieto kritické otázky vám pomôže objasniť cestu vpredakcie. Teraz by sme mali zvážiť každú položku samostatne.
Stratégia
Plán marketingovej stratégie by mal odrážať hlavný vektor pohybu spoločnosti a zvyšné časti vám povedia, ako na to. Predpokladajme, že podnikateľ má záujem o rozšírenie siete maloobchodných predajní so stavebným materiálom a chce si získať umiestnenie zákazníkov v nových regiónoch. Potom bude cieľom marketingového plánu predstaviť váš produkt novému segmentu trhu. V ďalšej fáze je stratégia rozdelená na krátkodobé a dlhodobé opatrenia.
Je tiež dôležité vedieť rozlíšiť medzi dvoma dôležitými pojmami, ktoré sa často objavujú ako popis jednej akcie: marketingový plán a stratégia. Rozdiel je v tom, že prvý výraz popisuje zoznam akcií, zatiaľ čo druhý popisuje, ako ich implementovať.
Misia
Všeobecne sa uznáva, že formovanie poslania a šírenie myšlienky je charakteristické pre veľké korporácie, ktoré dosiahli určitú úroveň slávy vo svojom odbore. Donedávna to tak bolo. Nové trendy vo svete podnikania podporujú podnikanie so sociálnymi prvkami: firma môže súčasne vykonávať komerčné aktivity a niesť myšlienku z oblasti univerzálnych hodnôt. Za týmto účelom spoločnosti organizujú celé podujatia, aby zdôraznili svoju vlastnú solidaritu s názorom väčšiny: charitatívne výstavy a iné verejné podujatia.
Úspešní podnikatelia sa však vyznačujú tým, že nachádzajú neštandardné riešenia. misia môžepoužiť ako marketingový nástroj. Je možné, že marketingový plán tohto charakteru si vyžiada dodatočné investície do organizovania a konania podujatí, no v konečnom dôsledku môže slúžiť ako dobrý propagačný nástroj.
Cieľové publikum
V tejto fáze si budete musieť odpovedať na otázku: kto sú ľudia, ktorí pomôžu firme dosiahnuť jej ciele? Cieľové publikum je segment v spoločnosti, ktorému by mala byť reklama adresovaná a ktorý sa môže v budúcnosti stať skutočnými zákazníkmi.
Marketingový plán spoločnosti začína vytvorením psychologického a sociálneho portrétu cieľového publika. Tu prichádza vhod marketingový prieskum. Dajú sa zohnať hotové alebo objednané v špecializovaných firmách. Môžete to urobiť aj sami. Aby ste to dosiahli, musíte objektívne odpovedať na niekoľko otázok:
- Kto sú potenciálni zákazníci?
- Kde ich nájdem?
- Čo je pre nich dôležité?
- Aké majú problémy?
- Ako im tento produkt pomôže vyriešiť ich problémy?
Je potrebné vytvoriť náčrt „ideálneho klienta“a s nadhľadom stavať ďalšie etapy. Pomôže vám to čo najviac prispôsobiť vaše marketingové správy.
Konkurenti
Pri tvorbe marketingového plánu si musíte podrobne preštudovať konkurentov, ich prístup a systémy propagácie produktov. Zároveň nesmieme zabúdať, že existuje podnikateľská etika pri hrubom kopírovaní materiálov konkurencie, otvorenej súťaži aznevažujú svoj produkt prostredníctvom svojich propagačných materiálov. V niektorých krajinách sa tento aspekt riadi špeciálnymi zákonmi.
Informácie získané počas analýzy konkurentov podliehajú dôkladnej analýze, ale nepoužívajú sa v ich kampaniach. Pri pohľade na príklady marketingových plánov iných spoločností v tejto fáze odpovedajú na nasledujúce otázky:
- Silné stránky konkurentov: ako priťahujú zákazníkov?
- Aké doplnkové služby poskytujú?
- Ako ich vníma „ideálny klient“?
- Čo môžu vo svojej práci zlepšiť?
- Ako vyzerá váš plán v porovnaní s ich činmi?
Účelom tejto fázy je porovnať a objektívne zhodnotiť svoje vlastné schopnosti. Po vykonaní záverov je potrebné pripraviť plán, ktorý vám umožní predbehnúť ich podľa určitých kritérií.
USP – Jedinečný návrh predaja
USP musí byť implementovaný vo forme špecifického produktu alebo služby, ktorá sa zásadne líši od ponuky konkurencie. Ak takýto návrh neexistuje, marketingový plán podniku má právo navrhnúť vytvorenie takéhoto produktu.
Profesionálni marketéri však vedia, ako izolovať USP od najbežnejšieho produktu. Ako informačná základňa sa používajú dva body, ktoré sa stali známymi v predchádzajúcich fázach: aké problémy má klient a ako a ako mu v tom môže pomôcť tento produkt.
Príklady
Ako úspešne zostaviť USP? Tu je vhodné pripomenúť reklamu na čokolády M&M`s. Ona jezaujal tým, že na obaloch sa objavil nápis: „Topí sa v ústach, nie v rukách! Je zrejmé, že počas procesu vývoja USP špecialisti zaznamenali obavy kupujúcich, keď si čokoláda môže zašpiniť ruky, a navrhli riešenie.
Ďalším príkladom je Domino's pizza, ktorej motto znie „Počkaj 30 minút alebo ju získaj zadarmo!“Tu sa špecialisti jednoducho stavajú na miesto zákazníka: čo práve prežíva? Samozrejme, hlad. Každá minúta čakania je pre hladného človeka veľmi ťažká. Obchodníci ukázali ľudské porozumenie a malo to svoje účinky.
Cenový faktor
V tejto fáze sa berú do úvahy ceny konkurentov a vlastné ceny. V procese tvorby cien sa marketingová časť zohľadňuje len nepriamo, pretože ju ovplyvňujú úplne iné faktory: náklady na suroviny, technológie, prácu, dopravu a očakávaný zisk.
V konečnom dôsledku však môže mať cenový faktor významný vplyv na predaj. Všetko závisí od typu produktu. Existuje tovar, ktorého cena nemôže byť za žiadnych okolností nízka. Väčšinou spadajú do kategórie luxusu: diamanty, autá atď. V tejto oblasti nemá zmysel vsádzať na nízke ceny.
Pri predaji oblečenia, pomôcok, spotrebičov alebo nábytku môžete staviť na cenový faktor. Tu je potrebné vziať do úvahy, že spotrebiteľ hodnotí produkt z hľadiska pomeru ceny a kvality.
Udalosti
Udalosti sú klasifikované ako krátkodobé propagačnékampane. Výborné výsledky možno očakávať, ak sa myšlienka podujatia spojí so spoločensky významnou udalosťou a vlastným poslaním spoločnosti. Na takéto udalosti sa spravidla treba pripraviť v dostatočnom predstihu.
Príklady: kampaň na sadenie stromov na Deň životného prostredia, flash moby alebo zábavné podujatia na Deň detí atď. Pred podujatím by bolo dobré poslať tlačovú správu miestnym médiám a získať ich pozornosť. Ak táto myšlienka nájde všeobecnú odozvu, potom spoločnosť získa mediálne pokrytie a reklamu v jej kontexte.
Plán marketingového prieskumu vám pomôže identifikovať úspešné nápady a spôsoby, ako tieto udalosti prezentovať.
Rozpočet
Koľko peňazí bude stáť realizácia rozsiahlej marketingovej kampane, ktorá dokáže osloviť celú cieľovú skupinu? Rozpočet musí byť stanovený na niekoľko mesiacov vopred.
Pri plánovaní rozpočtu existujú dve možnosti: solídny rozpočet, ktorý vám umožní kúpiť si tie najlepšie reklamné stránky, alebo malý rozpočet, z ktorého musíte vyťažiť maximum.
V druhom prípade by ste si mali prezrieť vybrané stránky a reklamné kanály. Drahé kanály sú odstránené a sú ponechané dostupnejšie. Ďalšou možnosťou je znížiť objem reklamy s rovnakým číslom.
Je tiež potrebné určiť, čo je ziskové: mať medzi zamestnancami vlastného marketéra so zručnosťami dizajnéra, copywritera a video editora alebo objednávať materiály od reklamných agentúr. Vo všeobecnosti by mal byť rozpočet marketingového plánu v podnikateľskom pláne jednou z priorít.
Zoznamakcia
V tejto fáze si musíte vypracovať akčný plán. Najmä na akých stránkach bude reklama umiestnená. Veľa možností.
- Tlačová reklama: špecializované katalógy a časopisy.
- TV reklama: reklamy alebo bannerové reklamy.
- Webové stránky.
- Kontextová reklama.
- Cielená reklama na sociálnych sieťach.
- Organizovanie výstav a osláv.
- Distribúcia poštou alebo telefonicky.
- PR materiály a distribúcia.
Nie veľa spoločností dokáže spracovať všetky kanály naraz. Vzorový marketingový plán by mal vybrať najvhodnejšie možnosti z tohto arzenálu a pokračovať v umiestnení. V počiatočnej fáze stačí určiť 3-5 kanálov a pracovať s nimi.
Analýza výsledkov
Úlohu vykonanej práce v rozvoji podnikania možno posúdiť iba prostredníctvom nepretržitej analýzy. Ak neanalyzujete výsledky, potom môžeme predpokladať, že zdroje boli vyhodené do vetra.
Po každej akcii musí marketingové oddelenie zostaviť štatistiku, ktorá bude odrážať hlavné informácie: počet zapojených ľudí, ich názor, vplyv kampane na predaj a imidž spoločnosti.
Nie všetky kampane budú rovnako účinné: niektoré budeme musieť vyradiť, iné upraviť a zahrnúť do akčného plánu na ďalšie obdobie. Na vyhodnotenie efektivity marketingových kampaní sa využívajú ich špecifické nástroje vrátane prieskumu.
V každom prípade treba zdôrazniť a rozšíriť úspešné kampanerozpočet, neefektívne sa odkladajú na lepšie časy alebo sa vyhodia z plánu.
Záver
Trendy vo svete podnikania sa často menia. Vrátane Ruska. Vo fáze formovania súkromného výrobného a obchodného sektora bola prítomnosť dopytu relevantná skôr. Ale dnes sú takmer všetky odvetvia vo vysoko konkurenčnom prostredí. Nový hráč sa bude musieť dostať do sŕdc a peňaženiek spotrebiteľov, aby získal svoje miesto.
Pri začatí podnikania musí každý podnikateľ jasne pochopiť, v akých podmienkach bude musieť pracovať a aké cesty môžu viesť k rastu firmy. Objektívne vypracovaný podnikateľský plán, v ktorom sú starostlivo vypracované marketingové stratégie, poskytne jasnú predstavu o tom, kam ísť a ako na to. A už vo fáze plánovania môžete vidieť vyhliadky: existujú nejaké šance v konkrétnom odvetví, alebo nemá zmysel strácať čas a peniaze.
Vzhľadom na skutočnosť, že marketing je samostatným odvetvím ekonomických vied a vyžaduje špeciálne znalosti, odporúča sa zapojiť do procesu profesionálnych špecialistov. Pomôžu vám vidieť vaše silné a slabé stránky. Ak sa vyskytnú chyby, navrhnú sa alternatívne cesty.
