Podniky, ktoré vyrábajú tovar alebo poskytujú služby vo veľkom sortimente, sú nútené vykonať porovnávaciu analýzu obchodných jednotiek spoločnosti, aby mohli rozhodnúť o alokácii investičných zdrojov. Maximálne finančné investície získava prioritná oblasť činnosti spoločnosti, ktorá prináša maximálny zisk. Nástrojom na riadenie produktového radu je BCG matica, ktorej príklad konštrukcie a analýzy pomáha obchodníkom pri rozhodovaní o rozvoji alebo likvidácii obchodných jednotiek spoločnosti.
Koncept a podstata BCG matice
Formovanie dlhodobých plánov spoločnosti, správne rozdelenie finančných zdrojov medzi zložky strategického portfólia spoločnosti prebieha pomocou nástroja vytvoreného Boston Consulting Group. Preto ten názovprístroj - BCG matrica. Príklad budovania systému je založený na závislosti relatívneho podielu na trhu od tempa jeho rastu.
Konkurencieschopnosť produktu je vyjadrená ako ukazovateľ relatívneho podielu na trhu a je vynesená na osi x. Ukazovateľ, ktorého hodnota je väčšia ako jedna, sa považuje za vysoký.
Atraktívnosť, vyspelosť trhu je charakterizovaná hodnotou tempa jeho rastu. Údaje pre tento parameter sú vynesené na matici pozdĺž osi Y.
Po výpočte relatívneho podielu a miery rastu trhu pre každý tovar, ktorý firma vyrába, sa údaje prenesú do systému nazývaného matica BCG (príklad systému bude diskutovaný nižšie).
Matričné kvadranty
Keď sú skupiny produktov distribuované podľa modelu BCG, každá jednotka sortimentu spadá do jedného zo štyroch kvadrantov matice. Každý kvadrant má svoj názov a odporúčania pre rozhodovanie. Nižšie je uvedená tabuľka pozostávajúca z rovnakých kategórií ako matica BCG, ktorej príklad konštrukcie a analýzy nemožno vykonať bez znalosti vlastností každej zóny.
|
Divoké mačky
|
Hviezdičky
|
|
Psy
|
Dojné kravy
|
Predmety analýzy
Príklad konštrukcie a analýzy BCG matice je nemožný bez definovania tovarov, ktoré je možné vziať do úvahy pri projekcii tohto systému.
- Obchodné činnosti, ktoré spolu nesúvisia. Môžu to byť: kadernícke služby a výroba rýchlovarných kanvíc.
- Sortimentné skupiny firmy predávané na jednom trhu. Napríklad predaj bytov, prenájom bytov, predaj domov atď. To znamená, že sa uvažuje o trhu s nehnuteľnosťami.
- Tovar zaradený do jednej skupiny. Napríklad výroba riadu zo skla, kovu alebo keramiky.
matica BCG: príklad konštrukcie a analýzy v Exceli
Na určenie životného cyklu produktu a strategické plánovanie marketingových aktivít podniku sa na pochopenie témy článku použije príklad s fiktívnymi údajmi.
Prvým krokom je zhromaždenie a tabuľkové spracovanie údajov o analyzovanom tovare. Táto operácia je jednoduchá, musíte vytvoriť tabuľku"Excel" a zadajte do neho údaje o podniku.
Druhým krokom je výpočet trhových ukazovateľov: tempo rastu a relatívny podiel. Ak to chcete urobiť, musíte do buniek vytvorenej tabuľky zadať vzorce pre automatický výpočet:
- V bunke E3, ktorá bude obsahovať hodnotu miery rastu trhu, tento vzorec vyzerá takto: \u003d C3 / B3. Ak získate veľa desatinných miest, musíte zmenšiť bitovú hĺbku na dve.
- Postup je rovnaký pre každú položku.
- V bunke F9, ktorá je zodpovedná za relatívny podiel na trhu, vzorec vyzerá takto:=C3/D3.
Výsledkom je takto vyplnená tabuľka.
Podľa tabuľky klesol predaj prvého produktu v roku 2015 o 37 %, zatiaľ čo predaj produktu 3 vzrástol o 49 %. Konkurencieschopnosť alebo relatívny trhový podiel pre prvú kategóriu produktov je o 47 % nižší ako u konkurentov, ale vyšší pre tretí produkt o 33 % a štvrtý produkt o 26 %.
Grafický displej
Na základe údajov v tabuľke sa vytvorí matica BCG, ktorej príklad konštrukcie v Exceli je založený na výbere bublinového grafu.
Po výbere typu grafu sa stlačením pravého tlačidla myši zobrazí prázdne pole, na ktorom je potrebné vyvolať okno na výber údajov pre vyplnenie budúcej matice.
Po pridaní riadka sú jeho údaje vyplnené. Každý riadok je produktom podniku. Pre prvú položku budú údaje nasledovné:
- Názov riadka – bunka A3.
- os X – bunka F3.
- Os Y – bunka E3.
- Veľkosť bubliny – bunka C3.
Takto sa vytvára BCG matica (pre všetky štyri tovary), príklad konštrukcie ďalších tovarov je podobný prvému.
Zmena formátu osí
Keď sú všetky produkty graficky zobrazené na diagrame, je potrebné ho rozdeliť na kvadranty. Toto rozlíšenie sú osi X, Y. Stačí zmeniť automatické nastavenie osí. Kliknutím na zvislú mierku sa vyberie karta „Formát“a na ľavej strane panela sa zobrazí okno „Výber formátu“.
Zmena zvislej osi:
- Minimálna hodnota sa považuje za „0“.
- Maximálna hodnota je priemer ODR krát 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Hlavné a stredné divízie sú priemerom RSO.
- Priesečník s osou X – priemerné ODR.
Zmena vodorovnej osi:
- Minimálna hodnota sa považuje za „0“.
- Maximálna hodnota je "2".
- Zostávajúce parametre sú „1“.
Výsledný diagram je matica BCG. Príklad zostavenia a analýzy takéhoto modelu dá odpoveď o prioritnom rozvoji sortimentných jednotiek spoločnosti.
Podpisy
Na dokončenie konštrukcie systému BCG zostáva vytvoriť štítky pre osi a kvadranty. Je potrebné vybrať diagram a prejsť do časti programu"Rozloženie". Pomocou ikony "Nápis" sa kurzor presunie do prvého kvadrantu a napíše sa jeho názov. Tento postup sa opakuje v ďalších troch zónach matice.
Na vytvorenie názvu grafu, ktorý sa nachádza v strede modelu BCG, sa vyberie piktogram s rovnakým názvom podľa „Nápisu“.
Postupom zľava doprava na paneli nástrojov Excel 2010 v časti „Rozloženie“sa podobne ako v predchádzajúcich štítkoch vytvárajú štítky osí. Výsledkom je, že matica BCG, ktorej príklad konštrukcie v Exceli sa zvažoval, má nasledujúci tvar:
Analýza jednotiek sortimentu
Vykreslenie podielu na trhu verzus tempo rastu je polovičným riešením strategického marketingového problému. Rozhodujúcim bodom je správna interpretácia postavenia tovaru na trhu a voľba ďalšieho postupu (stratégie) jeho rozvoja alebo likvidácie. Príklad maticovej analýzy BCG:
Produkt 1, ktorý sa nachádza v oblasti nízkeho rastu trhu a relatívneho podielu. Táto komoditná jednotka už má za sebou svoj životný cyklus a neprináša spoločnosti zisk. V reálnej situácii by bolo potrebné vykonať podrobnú analýzu takéhoto tovaru a určiť podmienky jeho uvoľnenia pri absencii zisku z jeho predaja. Teoreticky je lepšie túto produktovú skupinu vylúčiť a uvoľnené zdroje nasmerovať na rozvoj sľubných benefitov.
Produkt 2 je na rastúcom trhu, ale vyžaduje investície na zvýšenie konkurencieschopnosti. Je to sľubný produkt.
Položka 3je na vrchole svojho životného cyklu. Tento typ sortimentnej jednotky má vysokú mieru ODR a rastu trhu. Je potrebné zvýšiť investície, aby v budúcnosti obchodná jednotka spoločnosti, ktorá tento produkt vyrába, prinášala stabilný príjem.
Produkt 4 je generátor zisku. Prostriedky, ktoré firma získa z predaja tejto kategórie sortimentnej jednotky, sa odporúča smerovať na vývoj tovaru č. 2, 3.
Strategie
Príklad konštrukcie a analýzy matice BCG pomáha zdôrazniť nasledujúce štyri stratégie.
- Zvýšenie podielu na trhu. Takýto plán rozvoja je prijateľný pre produkty nachádzajúce sa v zóne Divokých mačiek s cieľom presunúť ich do kvadrantu Stars.
- Udržiavanie podielu na trhu. Ak chcete získať stabilný príjem z Cash Cows, odporúča sa použiť túto stratégiu.
- Znižujúci sa podiel na trhu. Aplikujme plán na slabé dojné kravy, psy a neperspektívne divoké mačky.
- Likvidácia je stratégia pre psov a beznádejné divé mačky.
matica BCG: príklad konštrukcie v slove
Metóda vytvárania modelu vo "Word" je časovo náročnejšia a nie celkom jasná. Príklad bude uvažovaný podľa údajov, ktoré boli použité na zostavenie matice v Exceli.
Produkt |
Výnosy, hotovosť |
Predaje vedúceho konkurenta, peňažné jednotky |
Odhady |
Miera rastu trhu, % |
||
2014 |
2015g |
Miera rastu trhu |
Relatívny podiel na trhu |
|||
| Položka 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Položka 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Položka 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Položka 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Zobrazí sa stĺpec „Miera rastu trhu“, ktorého hodnoty sa vypočítajú takto: (1-údaje o miere rastu)100 %.
Vytvorenie tabuľky so štyrmi riadkami a stĺpcami. Prvý stĺpec je zlúčený do jednej bunky a označený ako „Rastový rast trhu“. V zostávajúcich stĺpcoch musíte skombinovať riadky do párov, aby ste získali dve veľké bunky v hornej časti tabuľky a dva riadky v dolnej časti. Ako je znázornené.
| Miera rastu trhu | Vysoká (viac ako 10%) |
1 Položka 1 |
2 Položka 2 |
| Nízka (menej ako 10 %) |
4 Položka 4 |
3 Položka 3 |
|
| Nízka (menej ako 1) | Vysoká (väčšia ako 1) | ||
| Relatívny podiel na trhu | |||
Najnižší riadok bude obsahovať súradnicu "Relatívny podiel na trhu", nad ňou - hodnoty: menej alebo viac ako 1. Prejdením na údaje tabuľky (do jej posledných dvoch stĺpcov), začína sa definícia tovaru podľa kvadrantov. Napríklad pre prvý produkt je ODR=0,53, čo je menej ako jedna, znamená to, že jeho umiestnenie bude buď v prvom alebo vo štvrtom kvadrante. Miera rastu trhu je záporná hodnota rovnajúca sa -37 %. Keďže miera rastu v matici je vydelená hodnotou 10%, produkt číslo 1 určite spadá do štvrtého kvadrantu. Rovnaká distribúcia prebieha aj pri zostávajúcich jednotkách sortimentu. Výsledok by sa mal zhodovať s excelovým grafom.
matica BCG: príklad konštrukcie a analýzy určuje strategické pozície sortimentných jednotiek spoločnosti a podieľa sa na rozhodovaní o alokácii podnikových zdrojov.
