Dnes sú takmer všetky trhy preplnené tovarom. Táto nadmerná ponuka spôsobuje, že spotrebiteľ je veľmi vyberavý a je ťažšie ho presvedčiť, aby si niečo kúpil. V reakcii na rastúcu konkurenciu a zložitosť zapojenia kupujúceho do komunikácie sa objavuje cross-marketing. Ako rýchlo a lacno prilákať zákazníkov? Táto otázka trápi obchodníkov po celom svete. Neexistuje na ňu jediná správna odpoveď. Krížový marketing však môže vyriešiť množstvo problémov pri prilákaní spotrebiteľov, no v jeho aplikácii je množstvo nuancií.
Koncept krížového marketingu
Pri odpovedi na otázku, čo je krížový marketing, musíte mať na pamäti, že marketing je činnosť spoločnosti zameraná na propagáciu tovaru alebo služieb s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľov a dosiahnuť zisk.
Avšak marketingové úsiliečoraz drahšie a ich účinnosť sa znižuje v dôsledku vysokej informačnej nasýtenosti spotrebiteľského prostredia. Promotion špecialisti sa snažia prísť s novými spôsobmi, ako osloviť cieľové publikum, a tak vzniká technológia cross-marketingu, co-marketingu alebo cross-marketingu. Jeho podstata spočíva v kumulácii úsilia o propagáciu viacerých firiem v rámci jedného komunikačného programu. Dvaja alebo viacerí výrobcovia tovaru alebo služieb v jednej reklamnej kampani ovplyvňujú spoločné cieľové publikum.
História krížového marketingu
Cross-marketing, ako špeciálna propagačná technológia, sa objavil v 90. rokoch 20. storočia, keď tradičné spôsoby predaja prinášajú čoraz menšie výsledky alebo vyžadujú stále viac investícií. Potom sa veľké spoločnosti v Spojených štátoch rozhodli spojiť svoje sily na propagáciu tovaru a získali veľký synergický efekt. Tak sa zrodil koncept cross-promotion alebo cross-marketingu, ktorý sa v komerčnej sfére udomácnil veľmi pomaly, no začiatkom 21. storočia sa stal známou technológiou reklamy určitých tovarov a služieb. Dnes je táto technika z teoretického hľadiska málo študovaná, ale praktické skúsenosti naznačujú, že má svoje nepopierateľné výhody.
Výhody krížového marketingu
Pri premýšľaní o tom, kto a ako bude vykonávať krížový marketing, stojí za to určiť hlavné výhody tejto metódy propagácie. Najzrejmejšou výhodou spoločných aktivít napropagácia šetrí rozpočet na reklamu. Spotrebiteľ dostáva dvojitú výhodu, takže na ponuky reaguje s veľkým potešením.
To všetko nielen znižuje náklady, ale tiež zvyšuje efektivitu komunikácie. Ďalšou výhodou cross-marketingu je možnosť širokého pokrytia cieľového publika a prístupu k novým segmentom. Keďže každá partnerská spoločnosť sa zapája do reklamných aktivít so svojimi cieľovými skupinami, príjemcovia sa rozširujú na úkor publika partnera.
Pri hľadaní vhodného partnera môže krížový marketing výrazne zlepšiť váš imidž, zvýšiť lojalitu zákazníkov a zvýšiť počet spotrebiteľov, ktorí poznajú značku. Cross-marketingové kampane vzbudzujú u klienta väčšiu dôveru, prenáša časť predstáv o známej spoločnosti na jej partnera, čím zlepšuje imidž tejto spoločnosti. Spotrebiteľ vytvára asociatívne spojenia partnerských firiem, čo značne zjednodušuje zapamätanie informácií a dáva väčší psychologický efekt.
Typy krížového marketingu
Spoločné reklamné kampane sa tradične delia na:
- Taktické. Tí, ktorí sú časovo obmedzení a riešia krátkodobé problémy. Tieto zvyčajne zahŕňajú jednorazové propagácie partnerstva.
- Strategické. Dlhodobá, všestranná spolupráca medzi partnerskými firmami. Umožňuje vám riešiť rôzne úlohy, a to aj v oblasti tvorby obrazu a brandingu.
Cross-kultúrny marketing sa tiež rozlišuje ako druh propagáciena medzinárodných trhoch. V tomto prípade sa zdroje dvoch alebo viacerých krajín kombinujú na reklamu produktov. Vo svojej najčistejšej forme nemožno takúto propagáciu nazvať krížovým marketingom, pretože spolupráca sa uskutočňuje v rámci jednej značky. Pri spolupráci medzi rôznymi krajinami je potrebné brať do úvahy kultúrne a jazykové rozdiely, aby produkt v novom regióne dostal správnu sémantiku. Na propagáciu v iných krajinách často nestačí len preklad reklamných textov. Často je potrebné vyvinúť nový obal a niekedy aj zmeniť názov, aby sa vytvoril pozitívny obraz produktu.
Môžete rozdeliť krížové marketingové aktivity a rozdeliť roly medzi partnerov. Môžu si byť rovní a potom ich spoločné úsilie umožňuje dosahovať vyššie ciele. Napríklad spoločnosť propagujúca drahú značku kuchynského nábytku môže spolupracovať so známou značkou vstavaných spotrebičov. Druhou možnosťou je nerovný vzťah, kedy je jedna značka oveľa známejšia ako partnerská. V takýchto prípadoch sa zmluva uzatvára tak, aby sa vyrovnala pozícia a v súlade s ňou sa rozdelili výhody.
Podmienky uplatňovania krížového marketingu
Spoločné marketingové aktivity si vyžadujú splnenie špecifických podmienok, aby boli propagačné aktivity úspešné. Program co-brandovej reklamnej kampane je ovplyvnený sledovanými cieľmi. Na ich základe by ste mali vytvoriť koncept propagácie.
Stratégia a taktika teda určujú krížový marketing. Príklady, podmienkyktoré sa berú do úvahy možno rozdeliť do dvoch skupín: zo strany iniciátora a zo strany partnera. Iniciátor musí mať dobrú predstavu o imidži partnera a jeho cieľovej skupine. Partner zase musí vidieť výhody a výhody spolupráce.
Pri plánovaní krížovej marketingovej kampane by ste sa mali uistiť, že cieľové publiká partnerov sa prekrývajú, ale nie úplne zhodujú. Aj ponúkané produkty by mali mať spoločnú reč, ideálne uspokojiť nejakú spoločnú potrebu. Z účasti na akcii musí mať spotrebiteľ nejaký úžitok, napríklad dostane zľavu alebo darček. Partnerské produkty musia byť v rovnakom cenovom segmente. Nie je potrebné robiť cross-marketingovú kampaň, napríklad na Mercedes a vodu z obce Penkovo. Kvalita a úroveň tovaru musia zodpovedať.
Základné formy krížového marketingu
Krížový marketing môže byť prezentovaný v troch hlavných formách:
- Spoločná reklamná kampaň partnerských produktov. Pri takýchto podujatiach vystupujú partneri ako rovnocenní zákazníci reklamy. Napríklad značka Coca-Cola spustila kampaň spoločného brandingu so spoločnosťou McDonald's pod heslom „Spolu chutnejšie“.
- Spoločné bonusové alebo zľavové programy. V takýchto kampaniach klient pri využívaní služieb jednej spoločnosti alebo nákupe jedného produktu získava zľavy alebo bonusové body na produkt inej značky. Napríklad Aeroflot vydal spoločnú kartu so Sberbank, ktorá zbierala body za transakcie.
- Spoločné podujatia BTL. Ochutnávku, oslavu alebo propagáciu je možné uskutočniť prostredníctvom dvoch alebo viacerých kampaní.
Technológia krížového marketingu
Rovnako ako každá marketingová aktivita, aj spoločnosti zaoberajúce sa spoločnou značkou vyžadujú určitú postupnosť akcií. Krížový marketing zvyčajne zahŕňa nasledujúce kroky:
- určenie cieľov: ako pri každej marketingovej aktivite spoločnej značky, musíte pochopiť, čo by malo byť výsledkom;
- výber partnerov: veľmi dôležitá a zodpovedná fáza, ktorá si vyžaduje samostatné zváženie;
- príprava na podujatie: v tejto fáze je potrebné určiť zdroje, vykonať motivačné postupy pre zamestnancov;
- vývoj plánu crossmarketingového eventu a jeho koordinácia s partnermi: je potrebné určiť také parametre kampane, ako je objem výmenných podkladov, frekvencia akcií, načasovanie kampane, pokuty a bonusy, vypracovanie scenára kampane, určenie osôb zodpovedných za implementáciu plánu;
- implementácia krížovej marketingovej kampane;
- zhrnutie a vyhodnotenie efektívnosti aktivít.
Vyhľadávanie a hodnotenie partnerov
Krížový marketing, v ktorom partneri zohrávajú kľúčovú úlohu, je založený na nasledujúcich princípoch:
- partneri by nemali byť konkurentmi;
- produkty by si tiež nemali navzájom konkurovať ani sa nahrádzať, je žiaduce, aby sa dopĺňali;
- partneri sa musia pretínaťpodľa cieľového publika;
- produkty musia byť v rovnakom cenovom segmente.
Hľadanie partnera je veľmi dôležitým a zodpovedným krokom v co-brandingu. Potenciálneho partnera je potrebné ohodnotiť podľa nasledujúcich parametrov:
- skutočný imidž, musí zodpovedať úrovni iniciujúcej spoločnosti;
- prítomnosť spoločného cieľového publika;
- prítomnosť lojálnych spotrebiteľov;
- fame;
- marketingová aktivita.
Tieto informácie vám pomôžu nájsť potenciálneho partnera pre crossmarketingové kampane.
Aplikácia krížového marketingu v rôznych oblastiach
Krížový marketing nie je vhodný pre všetky produkty a oblasti. Ťažko si to teda predstaviť v oblasti B2B, hlavne sú takéto kampane určené pre koncového spotrebiteľa. Takéto akcie sú veľmi efektívne v segmente prémiových tovarov a služieb za predpokladu, že sa nájde partner na správnej úrovni.
Takéto kampane sú vynikajúce pri propagácii potravinárskych výrobkov a rôznych služieb. Najčastejšie dnes môžete vidieť využitie tejto technológie v reštauráciách, bankovníctve, poisťovníctve a cestovnom ruchu, pri propagácii áut, odevov, domácich spotrebičov.
Sociológovia vypočítali, že 500 najväčších spoločností na svete za posledných 10 rokov vstúpilo do viac ako 60 rôznych pridružených programov. To prispieva nielen k spoločným reklamným kampaniam, ale aj k uvádzaniu nových produktov.
Krížový marketing v cestovnom ruchu: obmedzenia a príležitosti
Krížový marketing, ktorého príklady dnes možno nájsť v cestovnom ruchusa stáva veľmi populárnou technológiou. Co-branding v tejto oblasti poskytovania služieb je možný na všetkých úrovniach. Napríklad pri propagácii leteniek môžete spojiť úsilie so službami na vyhľadávanie a rezerváciu ubytovania alebo so službami transferu do hotela.
Cestovné kancelárie a poisťovne veľmi dobre spolupracujú, poskytujú klientom lepšie služby a navzájom si zlepšujú imidž. Ťažkosti pri uplatňovaní cross-marketingu v cestovnom ruchu vznikajú v súvislosti s hľadaním spoľahlivého partnera. Dnes klienti veria cestovným kanceláriám s veľkou starostlivosťou, preto sa oplatí spolupracovať iba s dôveryhodnými firmami.
Globálne skúsenosti v krížovom marketingu
Cross-marketing, ktorý ponúka v rôznych oblastiach, má už dlhú históriu. Napríklad medzi sieťou hotelov Sheraton a Lufthansa Airlines sa vytvoril pomerne dlhý a efektívny vzťah. Procter and Gamble prišli so zaujímavým krokom, keď spustili spoločnú reklamnú kampaň na práčky Bosch a pracie prostriedky Calgon. Spojenie úsilia leteckých showroomov, úverových a poisťovacích organizácií sa už stalo klasikou v cross-marketingu.
