Trh je preplnený rôznymi produktmi, úroveň konkurencie medzi spoločnosťami sa každým dňom zvyšuje. A ponuka najlepšej ceny, najvyššej kvality už nikoho neprekvapí. Najdôkladnejšia analýza potrieb zákazníkov je potrebná na vytvorenie najlepšej ponuky produktov, zlepšenie imidžu spoločnosti a zvýšenie dôvery spotrebiteľov v ňu. Realita je taká, že bez množstva marketingových ťahov nie je možné vytvoriť konkurencieschopnú značku.
Definícia značky. Koncept a účel stratégie značky
Značka je súbor prvkov, ktorých účelom je urobiť spoločnosť ľahko odlíšiteľnou od ostatných a dodať jej individualitu.
Stratégia značky je plán na vytvorenie, rozvoj, uvedenie značky na trhy, ktorá propaguje tovary a služby, zvyšuje zisky a priťahuje pozornosť zákazníkov. Hlavným cieľom je neustále sledovanie potrieb spotrebiteľov, ich oboznamovanie s novým produktomstrategické budovanie značky.
Budovanie značky: 4 základné stratégie
V marketingu je zvykom vyčleniť nasledujúce stratégie budovania značky:
- Stratégia značky produktu. Pri použití stratégie je každému produktu priradené osobné meno. Pre každý produkt je vyvinutá značka. Stratégia je vhodná pre mladé spoločnosti. Hlavnou nevýhodou sú náklady na vytvorenie a rozvoj každej značky zvlášť.
- Stratégia produktového radu. Pri použití stratégie je produktový rad úzko spojený so značkou, produkty rovnakej rady sa vyrábajú pod rovnakým názvom značky. Výhodou použitia tejto stratégie je jednoduchá distribúcia. Zákazník, ktorý pozná jeden z produktov v rade, bude chcieť intuitívne vyskúšať nové produkty v rade. Nevýhodou stratégie je obmedzenie na určitý rozsah produktov, ktoré budú spojené so značkou.
- Stratégia sortimentu. V tomto prípade výrobca tovaru používa jednu obchodnú značku pre všetky vyrobené tovary. Túto stratégiu najčastejšie využívajú výrobcovia potravín a priemyselného tovaru. Tento prístup pomáha predchádzať zbytočným finančným a mzdovým nákladom pri vytváraní značky a jej následnej propagácii na trhu. Táto stratégia budovania značky má jednu významnú nevýhodu: komunikačný kanál so spotrebiteľom je narušený, čo sťažuje prilákanie nových zákazníkov.
- Strešná stratégia. Spočíva v tom, že jedna značka plní podpornú funkciu preniekoľko rôznych produktov na rôznych trhoch. Výhodou takejto stratégie sú úspory pri vstupe na nové trhy vrátane medzinárodných a výrazné pokrytie rôznych skupín spotrebiteľov. Hlavným znakom použitia „dáždnika“je nepružnosť, t.j. postoj spotrebiteľa k jednému produktu sa nevyhnutne prejaví aj v jeho postoji k ostatným produktom značky. To môže byť v určitej situácii plus aj mínus. Ak sa spotrebiteľovi páči jeden produkt, jeho vnímanie značky sa zlepší a naopak.
Proces vytvárania stratégie
Hlavné kroky pri rozvoji stratégie značky sú:
- Analýza trhu predaja a konkurentov. V prvom rade by ste mali venovať pozornosť množstvu konkurencie na trhu a analyzovať podobné produkty.
- Vyhľadajte cieľový segment. Ide o kupujúcich, ktorí majú záujem o nákup tovaru určitých značiek so špecifickým súborom kvalitatívnych vlastností. Na analýzu segmentu sa využívajú pozorovania v oblasti preferencií spotrebiteľov určitého veku, pohlavia, sociálneho postavenia a pod. Poznanie priorít svojich zákazníkov uľahčuje rozvoj stratégie značky.
- Rozvoj značky. Táto fáza začína popisom produktu a hľadaním jeho pozitívnych vlastností. Je možné zamerať sa na individualitu produktu alebo jeho kvalitu. Potom musíte vybrať správne názvy pre produkty a pre značku, vytvoriť jej logo, dizajn a štýl.
- Určenie ceny. Na základe predchádzajúcich bodov, analýzy finančných nákladov a požadovaného zisku sa vypočíta cena produktu.
- Implementácia. Táto časť zahŕňa priamy predaj cieľovému segmentu, rozvoj klientskej základne, prácu s obchodnými manažérmi, dosahovanie stanoveného plánu. Neoddeliteľnou súčasťou tejto etapy je vytvorenie reklamnej kampane a vypracovanie komunikačnej stratégie (určenie kanálov interakcie so spotrebiteľom).
- Jedným z kľúčových bodov implementácie je vysoko cielená reklama. Teda reklama, ktorá by mala získať odozvu u určitej skupiny spotrebiteľov. Napríklad dynamická a farebná reklama na športové potreby cieli na mladých ľudí do 35 rokov. Primárne by mal ovplyvniť cieľové publikum a ak je to možné, pritiahnuť pozornosť nových zákazníkov.
Rozvoj značky
Vybudovanie odolnej značky nie je jednoduchou úlohou ani pre profesionálnych manažérov značky. Ešte ťažšie je uistiť sa, že výrobok dokáže udržať pozornosť spotrebiteľa na dlhú dobu. K tomu je potrebné neustále rozvíjať, aplikovať a zlepšovať stratégiu rozvoja značky.
Rozvoj značky je súbor opatrení zameraných na zvýšenie hodnoty značky oslovením nových trhov, predstavením nových produktov a ich reklamou. Tie. tento koncept zahŕňa súbor nástrojov, ktoré vám umožnia dosiahnuť zvýšenie úrovne značky.
Zvyčajne existujú 2 stratégie:
- brand stretch;
- rozšírenie o značku.
Brand Stretch
Zobrazí sa pri uvedení nového produktu na trh, pričom skupina spotrebiteľov, kategória produktu, účel produktu a identita značky zostávajú nezmenené. Len jeden ukazovateľ sa nemení: prospech pre spotrebiteľov. Toto je najbežnejšie používaná stratégia rozvoja značky.
Spoločnosť napríklad vyrába krém na tvár s výťažkom z lotosu. Rad krémov dopĺňa krém s extraktom z lotosu a ženšenu. Produkt (krém) zostáva rovnaký, ale spotrebiteľ má prospech z doplnku ženšenu.
Typy strečingu:
- Zmena objemu balenia (prášok je dostupný v baleniach po 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Spĺňa potreby rôznych kategórií spotrebiteľov.
- Zvýšenie množstva za rovnakú cenu (tri zubné kefky za cenu dvoch).
- Aktualizácia balenia produktu (káva v dóze a plechovke).
- Zmena zloženia, chuti atď. (obyčajný jogurt a čerešňový jogurt).
- Nová kvalita produktu (balenie známych cestovín, vytlačené odporúčaním na varenie od známeho šéfkuchára).
Aplikácia tohto typu stratégie značky ako strečing je navrhnutý tak, aby vyhovoval potrebám rôznych kategórií spotrebiteľov a uspokojil ich požiadavky.
Rozšírenie o značku
Rozšírenie značky je rozšírenie značky a jej uplatnenie v novom segmente. Napríklad značka krémov na tvár pre ženy uvádza na trh krém pre mužov, aby oslovila mužské publikum. Toto je rozšírenie.
Typy rozšírenia značky:
- vyrábať produkty, ktoré dopĺňajú hlavný produkt (okrem zubnej pasty aj zubné kefky);
- dosiahnutie nového segmentu (spoločnosť, ktorá vyrába vzdelávacie hry pre deti, uvádza na trh stolové hry pre tínedžerov, čím priťahuje nový typ kupujúcich);
- použitie produktu v iných podmienkach (najčastejšie sa táto stratégia značky aplikuje na oblečenie. Tenisky sú športová obuv, ktorú možno nosiť v každodennom živote);
- nový účel produktu (uvoľňovanie žuvačky s bieliacim účinkom na zuby, t.j. okrem bežnej funkcie žuvačky (čistenie zubov) sa pridáva bielenie);
- výmena tovaru za iný s podobnými funkciami (kupujúcemu je namiesto aerosólu proti komárom ponúknutý nákup gélu s repelentnou funkciou).
Propagácia značky
Propagácia značky je viacúlohový proces, ktorý zahŕňa uplatnenie veľkého množstva marketingových stratégií.
Hlavné ciele propagácie značky sú:
- posilniť pozornosť spotrebiteľov a povedomie o značke;
- zlepšenie imidžu produktov a dôvery zákazníkov;
- posilnenie konkurencieschopnosti;
- vývoj systému predaja.
Efektívne propagačné stratégie:
1. Komunikačná stratégia značky. Každá stratégia propagácie značky musí analyzovať názory spotrebiteľov na produkty. Najlepší spôsob, ako to urobiť, je komunikovať sspotrebiteľ. Spätná väzba „výrobca-spotrebiteľ“vám umožňuje dosiahnuť nasledujúce úlohy:
- zvýšenie lojality zákazníkov k produktu;
- povedzte spotrebiteľovi užitočné správy;
- urobte zmeny produktu podľa dopytu;
- dosiahnite očakávania cieľového publika o produkte.
Hlavnými črtami komunikačnej stratégie sú:
- Časový limit (dátum začiatku a konca stratégie musí byť jasne definovaný. Všetky úlohy musia byť dokončené počas tohto obdobia).
- Mať nápad, ktorý by chcel výrobca sprostredkovať spotrebiteľovi prostredníctvom svojho produktu.
- Vývoj metód na sprostredkovanie myšlienky spotrebiteľovi.
- Dostupnosť priestoru na komunikáciu so spotrebiteľom (obchody, akcie, internet atď.).
2. Umiestnenie značky. Stratégia je súbor opatrení na prezentáciu tovaru na trhu. Positioning zahŕňa také potrebné atribúty, ako je vytváranie imidžu produktu, obal, reklama a pod. Hlavnou úlohou positioningu je vytváranie pozitívnych asociácií so spotrebiteľom pri zmienke o produkte. Správne umiestnenie vám navyše umožňuje rozlíšiť produkt od celkovej hmotnosti podobných produktov, vytvoriť preň obrázok.
Proces určovania polohy možno podmienečne rozdeliť do niekoľkých etáp:
- Marketingové prieskumy názorov spotrebiteľov, ktoré by mali poskytnúť informácie o vnímaní produktu kupujúcimi.
- Analýza konkurentov a ichnávrhy, ktoré odhalia silné stránky produktu, určia jeho konkurencieschopnosť.
- Vývoj imidžu značky.
- Hodnotenie spotrebiteľského vnímania novej značky.
Obrázok
Imidž značky je uhol pohľadu spotrebiteľov na produkt spoločnosti, jeho kvalitu, ako aj všetky asociácie, ktoré môžu vzniknúť pri zmienke o produkte.
Budovanie imidžu je súčasťou stratégie riadenia značky. Každá značka, značka, bez ohľadu na túžbu alebo neochotu, má imidž. Pozostáva z názorov spotrebiteľov na produkt, ich spätnej väzby a komentárov.
Obrázkové stavebné prvky
Sú to:
- Štýl je určitá vlastnosť, ktorá vám umožňuje identifikovať produkt od bežnej masy, odlíšiť ho od podobných produktov.
- Reklama. Nie je možné predať produkt, o ktorom nikto nevie, preto je reklama jedným z kľúčových nástrojov na vytváranie imidžu. Prostredníctvom neho môže výrobca odovzdať kupujúcemu určitú správu, správu o produkte.
- Komunikácia so spotrebiteľmi (prostredníctvom sociálnych sietí, webových stránok, akcií a akcií).
- Rozvoj „základne fanúšikov“, ľudí, ktorí značku podporujú a zdieľajú jej nápad.
- Prilákanie „veľvyslancov“. Táto skupina pozostáva z ľudí s privilégiami (zľavy, zľavové karty atď.), ktorí o tom povedia svojim priateľom.
Príklady úspešných marketingových stratégií
Niektoré z najúspešnejších marketingových stratégií značky súmedzinárodné spoločnosti uvedené časopisom Forbes ako najhodnotnejšie značky.
Amazon, jeden z najväčších online obchodov na svete, je na prvom mieste. Platforma funguje ako sprostredkovateľ medzi predávajúcimi a kupujúcimi. Hodnota značky je viac ako 150 miliárd USD. Spoločnosť začala svoju činnosť v roku 2000 v garáži a po 18 rokoch sa stala lídrom v kapitalizácii značky. Tajomstvo spočíva v kompetentnej stratégii uvedenia vašej značky na trh. Stratégie značky spoločnosti sú každoročne aktualizované, čo umožňuje nájsť nové trhy a zdroje na predaj tovaru. Takže v roku 2018 predstavitelia Amazonu oficiálne v tlači urobili vyhlásenie o vývoji offline obchodov spoločnosťou.
Základné pravidlá stratégie Amazon sú:
- bezplatný prístup k tovaru a službám pre kupujúcich;
- rozvoj kancelárií a skladov po celom svete;
- zlepšenie systémov prenosu dát medzi zákazníkmi a obchodníkmi;
- webová stránka priateľská k zákazníkom;
- konsolidácia malých značiek;
- štandardizácia správania a myslenia zamestnancov.
Apple je na druhom mieste s hodnotou niečo vyše 146 miliárd dolárov. Ide o vlajkovú loď v oblasti informačných technológií a výroby gadgetov. Spoločnosť nazýva hlavné zložky svojej stratégie značky:
- Zamerajte sa na kvalitu produktu. Značku Apple si spotrebitelia spájajú s vynikajúcou kvalitou ktoréhokoľvek z produktov v produktovom rade spoločnosti.
- Zapojenie do VIP statusu. Nielen produkt Apple, ale aj jeho balenie, reklama a obchody nútia kupujúceho myslieť si, že kupuje prémiový produkt. Pozoruhodným príkladom stratégie značky Apple je uvádzanie telefónov iPhone, ktoré si spotrebiteľ spája s určitým spoločenským postavením a vysokou finančnou pozíciou.
- Stupeň spokojnosti. Toto zostáva jedným z kľúčových bodov stratégie spoločnosti. Spotrebiteľ musí byť úplne spokojný s kvalitou, dizajnom, službami atď. Spoločnosť sa zameriava na komunikáciu so spotrebiteľmi. Okrem toho sa značka snaží vždy prekonať očakávania zákazníkov.
Tretím riadkom je Google, vyhľadávacia sieť, ktorú netreba predstavovať. Hodnota spoločnosti je 121 miliárd dolárov. Google za svoj hlavný strategický tromf označuje „túžbu urobiť svet lepším miestom“. To znamená, že vyhľadávací nástroj Google by mal potešiť spotrebiteľa nielen svojim rozhraním a ďalšími charakteristikami, ale mal by zanechať dojem spoločnosti so špeciálnym poslaním, nesúcej dobré posolstvo, ktoré sa zamestnanci snažia všetkými možnými spôsobmi rozvíjať. pomoc sociálnych projektov, reklama, správy používateľom. To dáva zmysel pre zapojenie spotrebiteľa do niečoho viac a umožňuje vám prispieť k rozvoju služby a zároveň sveta ako celku.
