Plánovanie je nevyhnutnosťou pre každú firmu, ktorá chce uspieť. Ale výber správneho typu plánu na definovanie vašej stratégie a jej štruktúrovanie môže byť ťažké. Najmä preto, že v marketingu a obchode existuje toľko rôznych možností a všetky majú rôzny rozsah.
Skôr ako začnete s procesom, musíte vedieť, čo je marketingový plán. Definícia hovorí, že marketing je akčný plán, ktorého cieľom je predstaviť alebo propagovať konkrétny produkt alebo produktovú líniu cieľovému publiku. Obsahuje strategické informácie, ktoré priamo ovplyvňujú prístup firmy na tieto trhy. Takýto plán, ktorý podnik vypracoval, je základom moderného podnikania, pretože pomáha majiteľom pevne sa uchytiť a zabezpečiť úspech spoločnosti.
Základy marketingového plánovania
Cieľom marketingu je nasmerovať úsilie a zdroje firmy na dosiahnutie obchodných cieľov, ako je rast,prežitie, minimalizácia rizika, stabilita podniku, maximalizácia zisku, služby zákazníkom, diverzifikácia, budovanie imidžu atď.
Čo je marketingový plán (MP)? Väčšinou ide o nástroj na realizáciu koncepcie firmy, prepojenie firmy a trhov, základ podnikového plánovania. Jednoducho povedané, ide o dokument, ktorý zostavujú vývojári, schvaľuje vedúci a obsahuje podrobný popis cieľov podniku. Okrem toho objasňuje, ako budú vlády uplatňovať kontroly na dizajn produktov, propagačné kanály a ceny na dosiahnutie cieľov. Toto je hlavný nástroj na riadenie a koordináciu úsilia podniku súvisiaceho s predajnými cieľmi.
Takýto marketingový plán sa používa takmer vo všetkých moderných spoločnostiach, obsahuje zhrnutie. Obsahuje tiež informácie o súčasnej situácii, analýzu oblastí činnosti, plánovanú výsledovku a kontroly.
Marketingové plánovanie, neoddeliteľná súčasť celkového plánovania firmy, definuje úlohy a zodpovednosti členov tímu, pokiaľ ide o to, kedy a do akej miery presadzovať ciele marketingového plánu. Takáto manažérska funkcia, ktorá na základe analýzy minulých udalostí určuje budúci smer činnosti, tvorí program, ktorý uľahčuje výkonné činnosti, ktoré súvisia najmä s distribúciou, rozvojom a budúcim využitím marketingových zdrojov.
Hodnotenie firemných stratégií
Marketingovú stratégiu využívajú rôzne spoločnosti na spoluprácu so svojimi zákazníkmi. Používa sa tiež na informovanie zákazníkov o vlastnostiach, špecifikáciách a výhodách produktov spoločnosti a je určený na povzbudenie cieľovej populácie k nákupu konkrétnych produktov a služieb. Efektívne stratégie pomáhajú tímu získať náskok pred konkurenciou.
Existujú rôzne typy marketingových stratégií. Firma si musí vybrať jeden podľa obchodných požiadaviek. Pred výberom správnej stratégie si preštudujte nasledujúce oblasti:
- Určenie cieľovej populácie je základným a nevyhnutným krokom. To poskytuje správne demografické údaje, ktoré pomáhajú pri výbere najvhodnejšieho poslanca pre podnikanie.
- Kontrola vlastného publika. Vytvorte hypotetický nákupný proces na testovanie vašich potenciálnych kupcov. Keď firma začne chápať správanie svojho cieľového publika, bude si môcť zvoliť vhodnejšiu stratégiu.
- Hodnotenie stratégie. Po zvážení stratégií a nájdení vhodných stratégií sa aplikujú a vyhodnotia. Tento proces slúži na testovacie účely a musí sa zvoliť najvhodnejšia a najproduktívnejšia stratégia.
Technológie na riadenie podniku
Existujú rôzne typy stratégií. Jeho výber závisí od výsledkov analýzy obchodných potrieb, cieľového publika a špecifikácií produktu. Dva základné marketingové plány:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Nasledujú rôzne typy najbežnejších stratégií:
- Platená reklama – zahŕňa tradičné prístupy, ako sú reklamy a reklama v tlačených médiách. Jedným z najznámejších ťahov je internetový marketing, ktorý zahŕňa rôzne metódy, ako je PPC (platba za kliknutie) a platená reklama.
- Kauzálny marketing spája produkty spoločnosti so sociálnymi potrebami.
- Vzťahový marketing – zameraný hlavne na budovanie vzťahov so zákazníkmi, posilňovanie existujúcich vzťahov so zákazníkmi a ich lojalitu.
- Jemný marketing – Tento typ stratégie sa zameriava na marketing produktu.
- Typ „ústneho vyjadrenia“– úplne závisí od toho, aký dojem na ľudí spoločnosť robí. Toto je tradične najpotrebnejší typ marketingovej stratégie. Byť vypočutý je v obchodnom svete dôležité. Keď spoločnosť poskytuje zákazníkom kvalitné služby, je pravdepodobné, že sami to posunú ďalej.
- Internetový alebo cloudový marketing. Všetky materiály sú distribuované online a propagované na existujúcich platformách prostredníctvom rôznych príkladov marketingových plánov.
- Transakčný marketing. Predaj je obzvlášť náročná práca. Dokonca aj pre najväčších maloobchodníkov je predaj vždy ťažký, najmä ak ide o veľké objemy tovaru. V transakčnom marketingu maloobchodníci povzbudzujú nakupujúcich, aby nakupovali pomocou nákupných kupónov, zliav a veľkých akcií. To zvyšuje šance na predaj a motivuje cieľové publikum.kúpiť propagované produkty.
- Marketing rozmanitosti slúži rôznym publikám prispôsobením a integráciou potrebnej stratégie marketingového plánu. Zahŕňa rôzne aspekty, ako je kultúra, presvedčenie, postoje a iné špecifické potreby.
Okrem toho existujú tieto typy marketingu: priamy, nepriamy, kauzálny, recipročný a špecializovaný marketing.
Priamy marketing využíva spoločnosť, ktorá chce propagovať svoje produkty a služby priamo spotrebiteľovi. Spôsoby doručenia tohto typu zahŕňajú e-mail, mobilné správy, interaktívne webové stránky, propagačné materiály pre zákazníkov, letáky a verejné oznámenia.
Nepriamy marketing je pasívna alebo agresívna stratégia, ktorá sa zameriava menej na produkt alebo službu a viac na firmu. Zapája sa do stratégií tým, že daruje a sponzoruje charitatívne účely.
Kauzálny marketing je nepriama forma, ktorá spája spoločnosť so sociálnymi problémami alebo príčinami. Spoločnosť, ktorá propaguje svoje produkty ako ekologické, používa tento výrobný marketingový plán na prilákanie tých zákazníkov, ktorí majú rovnaké obavy o životné prostredie.
Vzťahový marketing je stratégia, v ktorej spoločnosť kladie dôraz na spokojnosť zákazníka a hodnotu produktu. Tento typ často zahŕňa poskytovanie zliav súčasným zákazníkom, posielanie prianí k narodeninám a ponúkanie lacných aktualizácií produktov,ktoré si už zakúpili.
Niche, účelom marketingového plánu je osloviť zabudnuté spotrebiteľské publikum alebo ponúknuť produkty obmedzenej skupine kupujúcich.
Požadované kroky plánovania
Marketingový plán pre podnikanie spravidla pozostáva z opisu konkurentov pre správu spoločnosti, má úroveň dopytu po produkte, silné a slabé stránky konkurentov a poskytuje časti marketingový plán:
- Popis produktu vrátane špeciálnych funkcií.
- Marketingový rozpočet vrátane reklamného plánu.
- Popis miesta podnikania vrátane výhod a nevýhod pre marketing.
- Cenová stratégia.
- Segmentácia trhu.
- Stredné a veľké organizácie.
- Výkonný životopis.
- Situačná analýza.
- Analýza príležitostí a výziev – SWOT analýza.
- Ciele marketingovej stratégie.
- Akčný program.
- Prognóza finančného manažmentu.
Podnikový marketingový plán sa zvyčajne skladá z nasledujúcich častí:
- Titulná strana.
- Výkonný životopis.
- Aktuálna situácia – makroprostredie.
- Ekonomický stav.
- Právny základ.
- Technologický stav.
- Ekologický stav.
- Stav dodávateľského reťazca.
- Aktuálna situácia – analýza trhu.
- Definícia trhu.
- Veľkosť trhu.
- Segmentácia trhu.
- Priemyselná štruktúra a strategické zoskupenia.
- Trendy na trhu.
- Aktuálna situácia – analýza spotrebiteľov.
- Záver.
Monitorovanie prvkov výkonnosti
Väčšina organizácií sleduje výsledky svojich predajov alebo neziskových organizácií, ako je napríklad počet zákazníkov. Sofistikovanejší spôsob, ako ich sledovať z hľadiska odchýlok predaja, čo umožňuje odhaliť skrytejšie vzorce odchýlok.
Mikroanalýza je normálny proces riadenia, podrobne študuje problémy, skúma jednotlivé prvky, ktoré nedosahujú ciele. Len málo organizácií sleduje podiel na trhu a študuje príklady marketingových plánov konkurentov, hoci ide o veľmi dôležitý ukazovateľ. Absolútny predaj môže na expandujúcom trhu vzrásť, trhový podiel firmy sa môže znížiť, čo predznamenáva slabé predaje v budúcnosti, keď trh začne klesať.
Tam, kde sa sleduje takýto podiel na trhu, je možné kontrolovať množstvo vecí:
- Celkový podiel na trhu alebo podiel segmentu. Kľúčovým pomerom, ktorý treba v tejto oblasti sledovať, je zvyčajne pomer marketingových výdavkov k predaju, hoci to možno rozdeliť na ďalšie prvky.
- Analýzu nákladov možno určiť na základe podrobného prehľadu všetkých nákladov vynaložených podnikom. Beží mesačne, štvrťročne a ročne. Dá sa rozdeliť na podskupiny štrukturálneho podnikania a určiť, koľko peňazí každá divízia prináša spoločnosti.
- Pomer marketingových nákladov k predaju hrá dôležitú úlohu v analýze výdavkov, pretože sa používa namarketingové výdavky v súlade s pravidlami odvetvia.
- Pomer výdavkov na marketing k predaju pomáha firme zlepšiť efektivitu marketingu.
Analýza finančnej výkonnosti
Základom úspechu spoločnosti je marketingový plán. Teoreticky by mal mať čistý zisk pre všetky podnikateľské aktivity a pre neziskové organizácie by sa dal klásť porovnateľný dôraz na dodržanie rozpočtovaných nákladov. Existuje množstvo individuálnych metrík výkonnosti a kľúčových pomerov, ktoré môžete sledovať a zahrnúť do štruktúry marketingového plánu:
- brutto;
- čistý zisk;
- návratnosť investície;
- čistý príspevok;
- zisk z predaja.
Porovnanie týchto údajov s údajmi získanými inými organizáciami, najmä v rovnakom odvetví, môže byť veľkým prínosom. Vyššie uvedená analýza výkonnosti sa zameriava na kvantitatívne ukazovatele, ktoré priamo súvisia s krátkodobými vyhliadkami.
Existuje množstvo nepriamych meraní, ktoré v podstate sledujú postoje zákazníkov, ktoré môžu tiež naznačovať výkonnosť organizácie z hľadiska jej dlhodobých marketingových silných stránok, a preto sú dôležitejšími metrikami.
Niekoľko užitočných výskumov:
- Prieskum trhu – vrátane zákazníckych panelov, ktoré sa používajú na sledovanie zmien v priebehu času.
- Stratený obchod – stratené objednávky,napríklad preto, že položka nebola dostupná alebo nespĺňala presné požiadavky zákazníka.
- Sťažnosti zákazníkov – koľko zákazníkov je nespokojných s produktom, službou alebo spoločnosťou.
Vývoj ročnej stratégie
Marketingoví pracovníci hovoria: „Ak neviete, kam idete, každá cesta vás tam zavedie.“Bez plánovania a dobre premyslenej stratégie nebude tím schopný pochopiť, kam ísť a čo robiť.
Čo je marketingový plán? Toto je špecifický algoritmus akcií zostavený na obdobie (napríklad jeden rok):
- Definujte obchodné ciele. Dobre premyslená marketingová stratégia zosúladená s obchodnými cieľmi a zámermi najvyššej úrovne pomáha zvyšovať povedomie o spoločnosti, jej produktoch a službách, zvyšovať návštevnosť webovej stránky a potenciálnych zákazníkov a vytvárať nové príležitosti predaja, ktoré zodpovedajú profilu. cieľového publika spoločnosti.
- Implementácia marketingového SWOT, stanovenie cieľov a rozpočtu. V konečnom dôsledku je potrebný marketing, ktorý poskytuje stály prúd vysokokvalitných potenciálnych zákazníkov na podporu nových predajných príležitostí a rastu spoločnosti. SWOT súčasného marketingového programu – silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby z hľadiska konkurenčnej pozície, cieľových trhov, publika, aktuálneho positioningu a messagingu, zrelosti partnerských ponúk. Základné pravidlo pre marketingové výdavky je medzi 4 a 12 percentami hrubého príjmu.
- Identifikácia cieľových zákazníkov. Spoločnosťpozná profil svojich najcennejších klientov a proces predaja, ktorý využíva na premenu skúseností na nové príležitosti. Ako však spoločnosť rastie, bude ťažké poznať jedinečnú situáciu každého potenciálneho zákazníka, takže budete musieť prispôsobiť svoj marketingový prístup vytvorením osobnosti kupujúceho. Toto sú fiktívne reprezentácie ideálnych klientov na základe demografických údajov, online správania, motivácií a výziev.
- Vytvorenie plánu realizácie.
- Najúčinnejším spôsobom, ako premeniť marketingovú stratégiu na realizačný plán, je použiť firemnú štruktúru s aktivitami zameranými na spoločnú tému alebo cieľ.
- Definujte úlohy marketingového tímu, časový rámec na dosiahnutie výsledkov a zdokumentujte očakávanú návratnosť investícií.
Príklad zostavenia MP
Začnite dokument prípravou životopisu. Obsahuje súhrn alebo všeobecný prehľad. To pomáha tímu rýchlo identifikovať kľúčové body. Obsah by mal nasledovať za súhrnom, aby účastníci mohli ľahko nájsť podrobnejšie informácie o každej položke.
Ďalej je vyplnená sekcia „Aktuálna situácia“. Odhaľuje povahu trhu, to, čo sa spoločnosť chystá predávať, a možných konkurentov na trhu.
Ďalším krokom je SWOT (silné stránky, slabé stránky, príležitosti, hrozby) analýza marketingového plánu na základe informácií zozbieraných počas prípravnej fázy. Identifikuje hlavné silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby, ktoré organizácia môže maťzraziť.
Po vykonaní SWOT analýzy označte smery, na ktoré sa má plán zamerať, preto vyplňte sekciu Marketingové ciele a výzvy, v ktorej by ste mali uviesť výzvy, ktorým sa bude MR venovať, a sformulovať ciele a stratégie, ktoré spoločnosti pomôžu dosiahnuť to.
Teraz môžete načrtnúť svoju marketingovú stratégiu a dokončiť túto sekciu s popisom logiky, ktorá sa použije na dosiahnutie týchto cieľov. Táto stratégia načrtáva cieľové trhy a definuje mix: produkt, cena, ľudia, propagácia, umiestnenie a umiestnenie, s ktorými bude spoločnosť pracovať. Teraz môže byť každá marketingová stratégia rozdelená do konkrétnych akčných plánov, ktoré spoločnosť plánuje prijať na dosiahnutie cieľov.
Každý akčný program by mal špecifikovať: čo sa urobí, kedy sa to urobí, kto je zodpovedný, koľko to bude stáť, aký bude predpokladaný výsledok.
Ďalej špecifikujú požadované zdroje, t. j. koľko efektívnych IR si bude vyžadovať ľudské zdroje, peniaze a technológie v rámci rozpočtu.
Posledná časť plánu monitorovania načrtáva ovládacie prvky, ktoré sa použijú na monitorovanie pokroku.
Záverečná fáza procesu
Koniec marketingového plánovania je stanovenie cieľov alebo štandardov, aby bolo možné sledovať kroky v procese. V súlade s tým je dôležité stanoviť kvantitatívne a časové rámce. Obchodníci musia byť pripravení aktualizovať a prispôsobiť saplány kedykoľvek. MP by mal definovať, ako sa bude merať pokrok smerom k cieľom. Manažéri zvyčajne používajú rozpočty, plány a metriky na monitorovanie a hodnotenie marketingového plánu. Musí porovnať plánované výdavky so skutočnými výdavkami za dané obdobie.
Grafy umožňujú manažmentu vidieť, kedy mali byť úlohy dokončené a kedy boli skutočne dokončené. V prípade zmien v podnikateľskom prostredí je potrebné včas zmeniť prognózy. Spolu s tým sa môžu zmeniť aj súvisiace plány.
Nepretržité sledovanie výkonu oproti vopred stanoveným cieľom je najdôležitejším aspektom. Ešte dôležitejšia je však povinná disciplína pravidelného úradného preverovania plánov. Opäť, ako pri prognózach, najlepší najrealistickejší plánovací cyklus by sa točil okolo štvrťročného hodnotenia. Samozrejme, že to spotrebuje viac zdrojov na plánovanie, ale tiež to zaisťuje, že plány implementujú najnovšie trendy.
Marketingové výhody
Je dôležité starostlivo pristupovať k marketingovému plánu krok za krokom. Ak sa to urobí správne, môže to poskytnúť množstvo cenných výhod, ktoré urýchlia úspech:
- MR povzbudzuje spoločnosť, aby prehodnotila staré zvyky a predpoklady.
- Dobrý MR by mal do určitej miery vyviesť spoločnosť z jej komfortnej zóny a spochybniť všetko, čo predtým urobila.
- Znižuje riziko pridaním nových faktov.
- Vyrábapredefinovať trh, konkurenciu, cieľové publikum a hodnotovú ponuku pre potenciálnych zákazníkov.
- MR poskytuje zodpovednosť, núti tímy, aby si stanovili konkrétne ciele a hodnotili svoj pokrok.
- Manažment je zodpovedný za poskytovanie dostatočných zdrojov, aby mal marketingový plán reálnu šancu na úspech.
- MR poskytuje včasnú kontrolu nad spoločnosťou, takže tímy môžu maximalizovať svoj vplyv na konečný výsledok.
- Môže byť konkurenčnou výhodou.
Tipy
Čo je marketingový plán, odborníci v tejto oblasti jednoznačne vedia. Najčastejšie študenti, ktorí sa venujú tomuto druhu povolania, študujú na ekonomických fakultách. Proces plánovania ich môže spočiatku zastrašovať. Špecialisti, ktorí získali slušné vzdelanie, sa po školení riadia určitým poradím akcií:
- Začnite prehľadom toho, ako sa svet zmenil od posledného plánovacieho procesu. To urobí potrebné zmeny v kontexte a pripraví tím na zváženie nových nápadov. Napríklad, akú marketingovú stratégiu zaviedli konkurenti, zmenili sa tržby a tržby. Nový marketingový plán bude potrebné prispôsobiť všetkým zmenám v marketingovom prostredí.
- Zamerajte sa na problémy, ktoré spoločnosť rieši, a na hodnotu, ktorú môže priniesť, nie na služby, ktoré poskytuje.
- Vždy si urobte prieskum trhu. Znižujú riziko, takže by ste mali vždy investovaťvýskum.
- Učenie sa spotrebiteľského štýlu sa nevzťahuje na profesionálne služby B2B.
- Prilákajte talentovaných ľudí, aby pracovali pre spoločnosť.
- Vykonajte odborné znalosti, vďaka ktorým budú zložité témy zrozumiteľné. Čím viac odborníkov má firma, tým viac nových prinesú do spoločnosti.
- Používajte marketingové metódy, ktoré preukázateľne fungujú.
- Sledujte každý krok procesu.
- Úspech podnikania závisí od marketingového plánu. Definuje stratégiu av závislosti od potrieb podniku sa tento plán bude časom meniť.
Ak veľa marketingu nefunguje, je to preto, že nie je správne implementovaný. Aj tie najlepšie zostavené plány môžu zlyhať, ak sú nedostatočné, financované a zle implementované. Ak firma nemá možnosť realizovať svoj vlastný brainchild vo forme presne definovaného plánu, je potrebné spolupracovať s externým zdrojom, ktorý dokáže tieto úlohy úspešne zrealizovať.
