Každý výrobca sa snaží predať čo najviac svojich produktov. Deje sa tak s cieľom zvýšiť zisk.
To si zase vyžaduje propagáciu tovarov a služieb. Koniec koncov, bez ohľadu na to, aký kvalitný je výrobok, kým sa o ňom a jeho vlastnostiach spotrebiteľ nedozvie, nebude možné predať jeho veľké množstvo.
Definícia pojmu
Čo je propagácia produktu? Ide o súbor aktivít a prác, ktoré zahŕňajú poskytovanie informácií potenciálnym spotrebiteľom o ich výhodách s cieľom stimulovať ich túžbu uskutočniť nákup.
Pri propagácii predávaného produktu sa využívajú krátkodobé schémy, ktoré možno uplatniť na miestach predaja alebo v marketingovom systéme, ak výrobca uviedol na trh nový produkt. Účelom takýchto akcií je oživenie alebo zvýšenie predaja. Príkladom môžu byť balíčkyprekvapenia pre zákazníkov, darčeky, súťaže, zľavy atď.
Okrem toho sa na propagáciu tovaru často využívajú dlhodobé schémy. Patrí medzi ne napríklad pravidelné predvádzanie veci alebo zariadenia v špecializovaných predajniach.
Propagácie sú aktivity, ktoré zahŕňajú kreatívne reklamné úsilie. Zahŕňajú vytvorenie reklamného produktu originálneho charakteru a nie tradičné umiestňovanie informácií do médií.
Propagácia produktu je teda akákoľvek forma komunikácie, ktorá slúži na informovanie o produkte, pripomenutie si ho, presvedčenie zákazníkov atď. Takéto udalosti môžu tiež zvýšiť efektivitu predaja vďaka komunikačnému vplyvu na zamestnancov a partnerov.
Nástroje propagácie sú marketingová komunikácia. Sú vnímané ako nástroj, ktorý riadi celý proces propagácie produktu, ktorý začína u výrobcu a končí u cieľového zákazníka.
Cieľmi propagácie produktov je vytvárať reakcie spotrebiteľov vrátane:
- nákup dokončený;
- spokojnosť so zakúpenou položkou;
- šírenie pozitívnych informácií o spoločnosti a produkte.
Hlavné kroky
Organizáciu propagácie produktov si možno predstaviť ako pyramídu. Jeho úplne prvým stupňom je „Poznanie“. Zahŕňa dva kroky:
- Povedomie. Zahŕňa prevzatie prvotných vedomostí o produkte (jeho jednotlivých vlastnostiach a názve výrobcu) kupujúcim. Spôsoby, ako propagovať produkt v tejto fáze, sú reklama a propaganda.
- Vedomosti. V tomto kroku spotrebiteľ dostane podrobné informácie o produkte, ktorý ho zaujíma, medzi ktoré patria napríklad technické vlastnosti.
Štruktúra druhej fázy marketingovej propagácie produktu, ktorá sa nazýva „Emotion“, zahŕňa tri kroky. Medzi nimi:
- Dobrá vôľa. Spotrebiteľ si výrobok obľúbil pre niektoré špecifické vlastnosti. Výrobca odstraňuje existujúce nedostatky.
- Preferencie pre tento produkt alebo službu.
- Presvedčenie, že toto je ten správny produkt na nákup.
Organizácia predaja a propagácie tovaru sa dokončuje v tretej etape, ktorá sa nazýva „Nákup“. Pozostáva z jediného, šiesteho stupňa pyramídy. Ide o tlak spotrebiteľov na nákup vo forme zníženia cien, darčekov a propagačných akcií.
Hlavné funkcie
Propagácia je súbor aktivít s dvojakým účelom. Jedným z jeho smerov je aktivácia spotrebiteľského dopytu. Okrem toho sa proces propagácie produktov uskutočňuje s cieľom zachovať priaznivý postoj k spoločnosti. Zároveň sú takéto činnosti poverené výkonom viacerých funkcií. Patria sem:
- Poskytovanie informácií potenciálnym spotrebiteľom o navrhovanom produkte ajeho hlavné parametre. Výrobcovi nestačí mať produkt s vysokými konkurenčnými výhodami a s tým spojené akékoľvek inovácie. Jeho predaj nedosiahne správnu úroveň, kým sa spotrebiteľ o produkte nedozvie. Priniesť mu tie správne informácie je najdôležitejšou funkciou propagácie. Napríklad ultrazvuková práčka sa bude predávať iba vtedy, keď výrobca vysvetlí jej výhodu oproti konvenčným jednotkám a majitelia tohto zariadenia o nej zanechajú svoje nadšené recenzie.
- Vytvorenie potrebného obrázka. Táto funkcia v systéme propagácie produktu slúži na vytvorenie obrazu medzi spotrebiteľmi o ňom ako o prestížnom produkte, ktorý je vyrobený inovatívnymi technológiami a má nízku cenu. Takýto obraz často prevyšuje skutočný spotrebiteľský obsah produktu alebo služby, čím sa odlišuje od podobných ponúk konkurentov. Môžu to byť napríklad plastové okná, v ktorých nie je olovo, šampón s pH 5, 5 atď.
- Neustále udržiavanie popularity produktu. Táto funkcia propagácie produktu sa vykonáva tak, že zákazníkom pripomína potrebu a dôležitosť toho, čo sa im ponúka na nákup. Spotrebitelia by si napríklad na Nový rok nemali zabudnúť kúpiť nápoj Coca-Cola, pretože len s ním príde sviatok.
- Zmeňte existujúce stereotypy vnímania produktov. Niekedy majú kupujúci negatívny názor na produkt alebo službu, čo vôbec nezodpovedá očakávaniam, ktoré na nich výrobca a dodávateľ vkladajú. Prena zvrátenie takéhoto negatívneho trendu sa používa špeciálna propagačná kampaň. Príkladom toho je predĺženie servisnej údržby svojich zariadení juhokórejskou korporáciou „Samsung“na 3 roky. Presvedčila tak potenciálnych kupcov, že domáce spotrebiče, ktoré vyrába, nie sú o nič menej kvalitné ako spotrebiče japonských firiem. Motiváciou pre nákup spotrebičov Samsung boli nižšie ceny s lepšími službami.
- Stimulácia všetkých účastníkov zaradených do distribučného systému. Ak sa tovar nepredáva konečnému spotrebiteľovi, ale sprostredkovateľovi, potom najlepším spôsobom, ako zvýšiť nákupy, bude stimulovať dopyt pomocou propagácie.
- Uvádzanie drahších ponúk na trh. Cena produktu nie je vždy pre človeka pri rozhodovaní o kúpe dominantným faktorom. Je dôležitejšie, aby spotrebitelia vnímali produkt, ktorý potrebujú, ako produkt, ktorý má jedinečné vlastnosti. Napríklad panvice Tefal sa napriek vysokej cene líšia od konkurenčných náprotivkov odnímateľnou rukoväťou, ktorá umožňuje ich kompaktné umiestnenie do skrinky.
- Šírenie priaznivých informácií o podniku. Táto funkcia je výsledkom toho, čo sa nazýva patronát, sponzorstvo, sociálne balíčky atď. Takáto propagácia je z hľadiska jej významu až na poslednom mieste. Nikto predsa nemôže nútiť spotrebiteľa kupovať nekvalitný produkt za vysokú cenu s negatívnym postojom k nemu.
Všetky vyššie uvedené funkcie predstavujú komplex propagácie produktu. S jeho používanímvýrobcovi sa darí zvyšovať predaj.
Reklama
Propagačný marketing produktu je vyvinutý program špecifickej komunikácie. Navyše, každý z nástrojov používaných na tento účel má jedinečné vlastnosti a vyžaduje pridelenie určitého množstva finančných prostriedkov.
Najúčinnejším zo všetkých spôsobov propagácie produktu, ktorý sa používa na prácu s veľkým publikom, je reklama. Je to akákoľvek platená forma prezentácie myšlienok navrhovaného produktu.
Reklama ovplyvňuje nárast predaja už tým, že existuje. Faktom je, že spotrebitelia vždy veria, že produkt „propagovaný“v médiách musí byť vysokej kvality. V opačnom prípade je ťažké vysvetliť výdavky spoločnosti na reklamu, ktoré sa neskôr jednoducho neoplatia.
Zo všetkých spôsobov propagácie tento funguje skvele vo fáze, keď sa formuje vedomie kupujúceho. Navyše pri využívaní reklamy má výrobca možnosť pracovať s dosť veľkým publikom po celej krajine.
Hlavné funkcie tohto propagačného nástroja sú:
- verejný charakter (informácie upravuje osobitný zákon o reklame);
- expresivita, ktorá nachádza svoj výraz v možnosti efektívnej prezentácie produktu a výrobcu;
- nabádacia schopnosť;
- neosobnosť (reklama je monológová adresa pre široké publikum).
Zo všetkých nástrojovreklama na propagáciu produktu je najdlhodobejšia. A dnes je to najmasovejší spôsob propagácie. Na taký nástroj, akým je reklama, možno hľadieť z rôznych hľadísk. Zároveň sa rozlišuje niekoľko typov prezentácie informácií o produkte.
Vnútrofiremná reklama
Tento spôsob propagácie produktu je návrhom pre zamestnancov, ktorí musia absolútne veriť vo svoj vlastný podnik. Za účelom priaznivého vzťahu k spoločnosti sa v rámci vnútrofiremnej reklamy realizujú určité spoločenské akcie. To zahŕňa:
- systém zamestnaneckých výhod;
- uviesť štruktúru podniku do racionálnej formy;
- budovanie dobrých vzťahov medzi manažérmi a zamestnancami;
- organizácia spoločnej rekreácie;
- uniformy a insígnie;
- spoločnosť má svoje vlastné tlačené vydanie.
Reklama na vytvorenie prestíže
Podnik, ktorý vykonáva marketingovú politiku na propagáciu produktu, musí mať o sebe priaznivú mienku kupujúcich. Na to by mal zvýšiť prestíž. Deje sa tak pomocou špeciálneho druhu reklamy, ktorá je v priamej súvislosti s vnútropodnikovou. Používajú sa na to tieto prostriedky:
- kontakt s novinármi;
- mediálne oznámenia, ktoré obsahujú priaznivé recenzie spoločnosti;
- účasť na živote regiónu a mesta, ktorá sleduje výhody pre podnik.
Inzercia na rozšírenie predaja
PropagáciaTovar je hlavnou činnosťou poskytovania informácií o ponúkanom produkte. Navyše pri organizovaní reklamy je potrebné spoliehať sa na komplexnú štúdiu trhu a sledovať implementáciu nasledujúcich funkcií:
- vytváranie prestíže podniku;
- stimulácia dopytu;
- poskytnúť kupujúcemu potrebné informácie o produkte;
- zabezpečenie predaja, ako aj podpora a rozšírenie dosiahnutého objemu;
- vzbudzovanie dôvery vo výrobcu a jeho produkt.
Reklama v rôznych fázach predaja
Okrem funkcií uvedených vyššie musia byť informácie o produkte oznamované spotrebiteľovi v súlade s cieľmi a zámermi konkrétnej fázy životného cyklu predávaného produktu. Na základe toho sa rozlišujú tieto typy reklamy:
- Informatívne. Tento typ reklamy zodpovedá štádiu predaja produktu, kedy sa ešte len uvádza na trh. Hlavným cieľom takejto reklamy je vytvoriť primárny dopyt a zároveň informovať kupujúceho, že tento produkt je možné zakúpiť.
- Nabádanie. Táto reklama v marketingovej stratégii sa využíva v tej fáze životného cyklu produktu, kedy firma potrebuje generovať selektívny dopyt a upevniť pozíciu navrhovaného produktu v cieľovom segmente. Presvedčivá reklama je prezentácia informácií, ktoré vysvetľujú najlepšie vlastnosti produktu v porovnaní s jeho konkurentmi.
- Pripomínajúce. Tento typ reklamy sa používa v štádiu, keď je produkt už pevne etablovaný na trhu. Takéto informácie pripomínajúkupujúcemu o existencii produktu a dodatočne zvyšuje imidž značky spoločnosti. Posilňovacia reklama je typ reklamy na pripomenutie. Jeho cieľom je presvedčiť majiteľov produktov o správnosti ich rozhodnutia.
- Sociálne. Tento typ reklamy je zameraný na riešenie sociálnych problémov v určitých regiónoch.
Používanie publikácií
Informácie na účely propagácie možno uverejniť:
- Rýchlym stlačením. Ide o inzerciu v novinách a na letákoch, ktorej doba „života“nie je dlhšia ako 1-2 týždne. Výhodou takejto prezentácie informácií je jej efektívnosť, pokrytie veľkého publika, nízka cena, flexibilita formátov a zjednodušený systém odpovedí. Z mínusov rozlišujú nízku kvalitu, malý počet sekundárnych čitateľov, ako aj množstvo inej reklamy na stránkach novín.
- V publikáciách týkajúcich sa stredných periodík. Táto reklama upúta pozornosť čitateľov na mesiac. Jeho výhoda spočíva v dostupnosti dlhého obehu, vo vyššej kvalite, ako aj v schopnosti ovplyvniť určitú kategóriu spotrebiteľov. Medzi nevýhody takejto reklamy patrí, že je menej efektívna ako noviny, ako aj vyššie náklady na reklamu.
- V tlači klasifikované ako pomalé periodiká. Patria sem telefónne zoznamy a zoznamy. Doba platnosti takejto reklamy je približne jeden rok. Jej hlavná výhoda spočíva v dlhej dobe platnosti publikácie a vo výrazných sekundárnych nákladoch. Medzi nevýhody patrí nízka účinnosť a zastaranosťinformácie.
Televízia
Reklama v tomto informačnom zdroji je najdrahšia. Okrem toho náklady na reklamu zobrazovanú prostredníctvom televízie neustále rastú v dôsledku obmedzeného množstva času.
Výhodou tohto spôsobu propagácie produktov je široké pokrytie spotrebiteľov, možnosť segmentovať informácie podľa regiónu, výrazný emocionálny vplyv a vysoká miera pozornosti. Medzi nedostatky možno zaznamenať značné náklady, presýtenosť, slabú selektivitu cieľového publika, ako aj posun záujmov spotrebiteľov smerom k internetu.
Rádio
Medzi výhody takejto reklamy patrí jej relatívne nízka cena, masové publikum a mobilná distribúcia. Medzi mínusy patrí pominuteľnosť kontaktov, nízka miera upútania pozornosti, ako aj potreba opakovaného podávania informácií.
Vonkajšia reklama
Tento spôsob propagácie produktov zahŕňa umiestňovanie bannerov a billboardov. Využíva sa aj reklama v doprave. Výhodou tohto spôsobu prezentácie informácií je jeho nepretržitá práca, malá konkurencia, vysoká frekvencia kontaktov, upútanie pozornosti mnohých ľudí. Medzi mínusy patrí nedostatočná selektivita a ťažkosti pri kvantifikácii účinnosti.
Reklama na suveníry
Tento spôsob prezentácie informácií priťahuje značnú pozornosť. Okrem toho reklama na suveníry umiestnená na zošitoch, perách, tričkách atď. Existuje aj sekundárne publikum. Z nedostatkov je možné vyzdvihnúť malé miesto na zverejňovanie informácií, v súvislosti s ktorými sa používa iba názov spoločnosti a jej logo. Nevýhodou reklamy na suveníry je jej limitovaná edícia.
Internetová reklama
To zahŕňa niekoľko typov prezentácie informácií. Sú to kontextové, kontextové, sociálne siete, bannery atď.
Jeho hlavnou výhodou je možnosť spočítať počet kupujúcich, ktorí majú o produkt záujem. Medzi nedostatky patrí negatívny postoj ľudí k vyskakovacím oknám, ktoré narúšajú prezeranie kontextu.
Propagácia predaja
Tento koncept sa týka stimulačných opatrení krátkodobého charakteru, ktoré podnecujú nákup alebo predaj navrhovaného produktu. Podpora predaja je jednou z metód propagácie produktov, ktorá zahŕňa prvky ako akcie a zľavy. Hlavné funkcie tohto nástroja marketingovej komunikácie sú:
- awareness;
- príťažlivosť;
- impulz k okamžitému nákupu;
- vyvolanie reakcie spotrebiteľa.
Podpora predaja, podobne ako iné spôsoby propagácie produktu, má svoje výhody a nevýhody. Jeho výhodami je poskytovanie flexibility pri implementácii produktu, dobrá integrácia s reklamou a osobným predajom. Okrem toho je podpora predaja zameraná na okamžitý nákup a vytvorenie podmienok pre atraktivitu transakcie. PrebiehaSpoločnosť tak neutrpí výrazné straty zo zavedenia stimulov vo forme zliav a koncesií, pričom ich implementuje sama.
Nevýhody podpory predaja sú jej nestálosť a krátke trvanie, ťažkosti pri určovaní úspechu a vysoké náklady.
PR
Spomedzi všetkých typov propagácie produktov stojí mimo. PR, alebo public relations, je neosobná a neplatená propagácia produktu. Vyrába sa šírením komerčne dôležitých informácií o predávanom produkte v novinách a iných printových médiách, ako aj jeho priaznivou prezentáciou v televízii, rozhlase alebo na javisku. PR pochádza spravidla od známych osôb, ktoré financujú akcie a sú ich sponzormi. Hlavné črty tejto formy propagácie produktov:
- showy;
- dôveryhodnosť informácií pochádzajúcich od známej osoby pre kupujúceho;
- pokrytie širokého publika.
Vzťahy s verejnosťou sa zvyčajne využívajú v spojení s reklamou a podporou predaja.
Osobný predaj
Zo všetkých ostatných typov propagácie produktu je to ústna prezentácia produktu, ktorá sa uskutočňuje počas rozhovoru s jedným alebo viacerými kupujúcimi naraz. Účelom tohto rozhovoru je predaj. Charakteristické črty tejto metódy sú:
- osobný charakter;
- budovanie dôveryhodného vzťahu medzi predávajúcim a kupujúcim;
- významný stupeňpodnietenie reakcie spotrebiteľov.
Osobný predaj hrá dôležitú úlohu pri propagácii produktov vďaka svojej funkčnosti. Na jednej strane formujú a ďalej podporujú imidž navrhovaného produktu a na druhej strane vám umožňujú získať spätnú väzbu s klientom, čo vám umožňuje analyzovať tržby spoločnosti a upravovať plány na organizáciu následných kampaní..
Ako sa spoločnosť rozhodne propagovať produkty? Výber konkrétneho nástroja marketingovej komunikácie bude závisieť od rôznych faktorov. Medzi nimi sú tieto:
- finančná kapacita firmy;
- použité propagačné kanály;
- životný cyklus predávaného produktu;
- akceptovaná marketingová stratégia spoločnosti.
