S tovarom a službami sa stretávame každý deň, no je nepravdepodobné, že by sa bežní spotrebitelia aspoň raz zamysleli nad tým, akou cestou prechádzajú, od nápadu a konceptu ich vytvorenia až po výrobu, prepravu, reklamu a propagáciu. Pre obchodníka je úloha produktu v marketingu veľmi dôležitá, pretože je ústredným predmetom jeho práce, niečo, čo každý človek v tej či onej forme potrebuje. O všetkých najdôležitejších aspektoch produktu podrobnejšie v tomto článku.
Čo je to produkt?
Produkt v marketingu je na jednej strane prostriedkom na uspokojenie ľudských potrieb, na druhej strane produktom vytvoreným na predaj. Ale na rozdiel od všeobecného presvedčenia to vôbec nie je niečo, čo zišlo z montážnej linky. Toto je celý proces, ktorý zahŕňa niekoľko dôležitých krokov a obrovské úsilie obchodníka o propagáciu.
Kroky na vytvorenie produktu
Prvým krokom je vytvorenie vízie. Marketér analyzuje potreby trhu a spotrebiteľov a určuje funkcie produktu v marketingu, ako by mohol uspokojiť a čovýhody pre kupujúceho.
Druhým krokom je realizácia nápadu. Je to všetko o uvedení produktu do života – nákup materiálov, výroba, balenie, doprava, marketingové metódy atď.
Tretím krokom je použitie marketingového mixu. Ide o prácu s trhom, konkurenciu, flexibilnú cenovú politiku, efektívne prostriedky podpory predaja, politiku propagácie (reklama, akcie, POS materiály a pod.)
Hlavná vec, ktorú si treba zapamätať, je, že bez ohľadu na to, aké účinné sú tieto fázy, produkt nebude úspešný, ak nebude plniť svoju hlavnú funkciu – uspokojovanie ľudských potrieb, ku ktorému dochádza v dôsledku niektorých z jeho najdôležitejších vlastnosti.
Spotrebiteľské vlastnosti tovaru
Každý marketér by mal vedieť, že produktom v marketingu nie je len samotný produkt, ale predovšetkým výhody, ktoré spotrebiteľ kúpou získa:
- Funkčnosť – či má produkt užitočné funkcie pre spotrebiteľa – kvalita alebo množstvo, šírka použitia, výhody pri skladovaní, preprave, doručovaní atď.
- Dopyt – či produkt zodpovedá dopytu na trhu, sezóne, štýlu alebo móde.
- Spoľahlivosť a odolnosť – ako dlho produkt vydrží, ako dlho vydrží, je vhodný na zisťovanie chýb a opravu, má záruky a popredajný servis.
- Ergonómia je pohodlie a komfort jej používania, súlad s chuťou, zrakom, silou a inými fyziologickými vnemami človeka.
- Estetika – súlad so štandardmi spoločnosti, štýlu, módy, spoločensko-kultúrneho významu.
- Ekonomika – hodnota za peniaze.
- Udržateľné – bezpečné používanie pre spotrebiteľa a ostatných.
Toto sú kľúčové vlastnosti produktu v marketingu, ktoré umožňujú spotrebiteľovi nakloniť si výber jedným alebo druhým smerom. Ale nielen výhody a výhody tvoria dopyt, veľa závisí od jeho odrôd.
Klasifikácia tovaru
Pozrime sa na princípy, podľa ktorých sa produkt v marketingu delí. Toto je niekoľko rôznych klasifikácií, z ktorých prvá je podľa dĺžky používania:
- krátkodobé – tie, ktoré sa konzumujú často a rýchlo (potraviny, domáce chemikálie);
- dlhodobé – tie, ktoré sa dlhodobo spotrebúvajú a nakupujú zriedkavo (nehnuteľnosti, oblečenie, šperky, domáce spotrebiče);
- služby – domácnosť, doprava, právne a iné.
Pri vytváraní produktu je mimoriadne dôležité pochopiť, do ktorej kategórie patrí. Napríklad v prípade krátkodobého produktu je dôležité zvážiť fyziologické vlastnosti, chuť alebo vôňu, ale nie nevyhnutne módu alebo trvanlivosť. Pri trvalom používaní sú trvanlivosť, záruka a kvalita produktu kľúčovými bodmi marketingu.
Ďalšia klasifikácia oddeľuje tovar podľa dopytu, sú to:
- spotrebný tovar – nakupovaný často, bez váhania a veľkej námahy (jedlo);
- tovarpre-dopyt - tiež kupované pomerne často, ale po porovnaní s iným tovarom (oblečenie);
- exkluzívny tovar - jednotlivé vzorky, pri ktorých absencii kupujúci nenakupuje iné na trhu, pretože nemajú obdoby;
- tovar pasívneho dopytu - taký, ktorý spotrebiteľ nemusí potrebovať, alebo o jeho existencii nevie, no pri správnej propagácii sa po ňom dopyt objaví;
- špeciálne položky – ťažké nájsť a kúpiť.
Štruktúra produktu v marketingu okrem tejto klasifikácie zahŕňa materiály, komponenty, suroviny, polotovary, rôzne služby, doplnkový tovar a mnoho iného, čo pomáha vytvárať hotový produkt a je čiastočne zahrnuté v jeho cena.
A, samozrejme, keď už hovoríme o klasifikácii, nemožno nespomenúť nasledujúci koncept.
Aký je nový produkt?
Nový produkt v marketingu je produkt s úplne novými vlastnosťami buď pre jednu spoločnosť alebo pre celý trh. Jeho klasifikácia má 6 kategórií:
- Produkty svetovej novinky - to, čo je prvýkrát uvedené na svetový trh. Najviditeľnejším príkladom je spoločnosť Apple, ktorá po prvýkrát uviedla na trh iPad.
- Nový produktový rad – niečo, čo je prvýkrát uvedené na trh v rozsahu jednej spoločnosti. Pomerne bežná situácia v mnohých odvetviach, kde sa sortiment z času na čas aktualizuje. Rozhodla sa tak napríklad hračkárska spoločnosťvyrábam aj oblečenie pre deti.
- Rozšírenie produktového radu – niečo, čo aktualizuje alebo dopĺňa existujúci produkt – nové príchute lupienkov, nové balenie jogurtov, nové objemy balenia pracieho prášku.
- Aktualizácia produktu – zlepšenie vlastností existujúcich produktov alebo ich prispôsobenie určitým podmienkam. Napríklad závod na výrobu automobilov uvádza na trh nový model s lepším motorom a automatickou prevodovkou. Alebo firma vyrábajúca lyžiarske oblečenie počas leta vyrába turistické a turistické vybavenie.
- Repositioning – zmena pozície produktu alebo jeho cieľového publika. Napríklad zmena dizajnu smerom k mladistvejšiemu s cieľom predať ho mladým ľuďom.
- Zníženie ceny produktu – dochádza k znižovaniu nákladov, úprave a zlepšovaniu výroby a (čo nie je najlepšia možnosť) používaním lacnejších materiálov.
Tento koncept produktu v marketingu vám umožňuje udržať a posilniť vašu pozíciu na trhu, obsadiť nové miesto, využiť existujúce kapacity a technológie, zvýšiť zisky, rozšíriť váš cieľový segment a zvýšiť povedomie o značke.
Ale nielen uvedenie nového produktu umožňuje spoločnosti zaujať vedúcu pozíciu na trhu. Existuje mnoho ďalších dôležitých krokov.
Zásady sortimentu
Ak chcete zaujať dôstojné miesto na trhu, je dôležité určiť správny sortiment. Vysoká kvalitaprodukt v marketingu zďaleka nie je jedinou požiadavkou. Vyrábaný a predávaný produkt musí spĺňať dopyt a potreby zákazníkov, mať konkurencieschopnú cenu a široký výber. Tu sú hlavné požiadavky na rozsah:
- šírka – koľko skupín má táto kategória produktov (napríklad sortiment obchodu s riadom zahŕňa taniere, panvice, hrnce, súpravy atď.);
- hĺbka je variácia v rámci skupín (napríklad skupina sortimentu „hrnce“zahŕňa panvice, naberačky, káčatká, hrnce na fondue atď.)
- saturácia ukazuje, koľko z týchto variácií je kvantitatívnych;
- harmónia – ako sa produkty navzájom dopĺňajú.
Úplná definícia produktu v marketingu sa nezaobíde bez hĺbkovej ABC analýzy sortimentu. S jeho pomocou sa proporcionálne určí, ktorý produkt prináša najväčší zisk a na základe týchto výpočtov sa vytvorí optimálny obchodný sortiment.
Práca s konkurenciou
Okrem správnej sady na predaj je dôležité primerane posúdiť vašu skutočnú pozíciu na trhu. Toto je podstata produktu v marketingu, je posudzovaný v komplexe - kvalita, šírka, konkurencieschopnosť.
Ak chcete posúdiť, či je produkt konkurencieschopný, musíte najskôr analyzovať trh s podobnými produktmi a firmy, ktoré ich vyrábajú. Potom zhodnoťte svoje silné a slabé stránky, identifikujte chyby produktu, analyzujte svoje vlastné ceny a ceny konkurencie. ATv dôsledku toho sa vypracuje plán, ako napraviť nedostatky, čo ponúknuť nové alebo ako sa odlíšiť od konkurenčných firiem, aké budú optimálne náklady a ako náklady znížiť.
Marketingový mix
Produktom sa v marketingu rozumie komplex ceny, predaja, sortimentu a propagácie alebo marketingového mixu. O pravidlách sortimentu sme hovorili vyššie.
Na stanovenie cien sa najčastejšie používa nákladová metóda (na základe nákladov na výrobu a predaj tovaru). Výrobcovia často používajú cenu ako u konkurencie a menia ju pomocou zliav, akcií a iných bonusových programov. A veľmi zriedka, v prípade exkluzívneho tovaru, cenu stanovuje výrobca podľa vlastného uváženia.
Politika predaja zahŕňa hľadanie optimálnych, efektívnych a úsporných distribučných kanálov, prácu so sprostredkovateľmi, vytváranie obchodných reťazcov, distribútorov a ďalšie.
A napokon propagácia zahŕňa všetku priamu a nepriamu prácu so spotrebiteľom, od atraktívneho balenia až po vytváranie imidžu a imidžu spoločnosti, priamu reklamu a bonusy pre zákazníkov.
Životný cyklus produktu
Produkt v marketingu je pojem, ktorý sa neustále mení. Preto musí marketér jasne pochopiť, že aj pri najväčšom úsilí a investíciách do propagácie má každý produkt skôr či neskôr svoje muchy. Inými slovami, jeho životný cyklus. Pozostáva z 5 fáz:
- vývoj produktu – začínajúc myšlienkou, žesa objaví v hlave a končí vytvorením obchodného plánu a propagačnej stratégie;
- Tvorba a implementácia produktu je fáza, ktorá často spôsobuje tvorcovi straty, keďže spotrebiteľ produkt ešte nepozná a vyžaduje si veľa investícií do jeho testovania na trhu - výroba, prenájom, doprava, reklama atď.;
- rast produktu – v tejto fáze vynaložené úsilie prináša ovocie a spotrebiteľ spozná produkt, čo je sprevádzané nárastom predaja a zisku;
- zrelosť produktu je obdobie nasýtenia, kedy produkt pozná veľké množstvo spotrebiteľov a kedy má výrobca maximálny zisk a prakticky nevynakladá peniaze na udržanie pozície produktu a jeho konkurencieschopnosti;
- fáza poklesu – prebytok produktov, spotrebitelia chcú niečo nové, takže zisky klesajú a výrobca hľadá spôsoby, ako sa vrátiť k špičkovým predajom – vytváranie nových produktov, náklady na propagáciu, akcie atď.
Po prejdení týmito fázami sa produkt nie vždy bude môcť vrátiť na vrchol predaja. Je to súčasť práce marketéra – byť schopný oživiť produkt na trhu, kde po ňom zmizol dopyt.
Ako získať vysokú pozíciu na trhu
Existuje veľa stratégií marketingovej propagácie a existuje neuveriteľné množstvo faktorov, ktoré ovplyvňujú dopyt. Sú to cena a kvalita, servis, popredajný servis, bonusy a zľavy, dobrý sortiment, móda, štýl a oveľa viac.
Najčastejším spôsobom prilákania kupujúcich je cenotvorba, snie vždy ide o prudký pokles nákladov, zvýšenie dopytu. Napríklad v prípade základného tovaru prudký nárast predaja naopak spôsobí prudký nárast cien.
Ďalším efektívnym nástrojom je reklama. Nezabúdajte však, že by malo byť zacielené na cieľového kupujúceho (na to musíte jasne pochopiť, kto je vaše publikum), malo by byť umiestnené na správnom mieste a v správnom čase.
Zľavy, akcie, špeciálne ponuky, bonusový program – ďalší účinný nástroj na vytvorenie nadmerného dopytu po produkte.
Produkt sa v marketingu často chápe ako značka. Mnoho spotrebiteľov je ochotných preplatiť len za značku, pretože je zárukou kvality či dopytu. V tomto prípade je dôležité nielen vytvoriť kvalitný produkt, ale aj zabezpečiť imidž a uznanie spoločnosti.
Mimochodom, o kvalite. Je to tiež veľmi efektívny spôsob propagácie, pretože trvanlivý produkt si vždy nájde svojho spotrebiteľa.
Veľa závisí od sortimentu, predajcu, sezónnosti, času a miesta predaja, počtu ponúk, pozitívnych recenzií a mnoho ďalších.
Namiesto záveru
Všetko, čo kupujeme, od jedla až po služby, ktoré využívame, je tovar. Má určité vlastnosti, ktoré ovplyvňujú náš výber pri kúpe – ergonomické, estetické, funkčné, ekonomické a iné. Kupujeme ich na základe vlastných preferencií, šírky sortimentu, módy, výhod, hospodárnosti, životnosti. Veľká časť dopytu po produkteurčuje fázu, ktorou produkt na trhu prechádza – uvedenie, rast, zrelosť alebo pokles. Toto je podstata produktu v marketingu.
Úlohou marketéra je pomocou kľúčových marketingových nástrojov (predaj, cena, sortiment a reklama) propagovať produkt na trhu a zabezpečiť mu vysoký predaj a zisk. Ak sa všetky tieto prostriedky správne zvážia a použijú, produkt bude mať väčšiu šancu obsadiť vysokú pozíciu na trhu, čo znamená, že vydrží dlhšie a stane sa konkurencieschopnejším.
