Riadenie spotrebiteľského správania je dôležitou marketingovou úlohou. Jeho význam narastá najmä na vysoko konkurenčných trhoch, kde je výber tovaru veľký. Pre ovplyvnenie spotrebiteľského správania je potrebné porozumieť tomu, ako proces rozhodovania o kúpe u klienta prebieha a akými metódami ho možno v rôznych fázach dotlačiť k želanému rozhodnutiu.
Pozadie
Spotrebiteľské správanie sa ako nezávislá oblasť výskumu sformovalo v polovici 20. storočia. Na pozadí rastúceho záujmu o motivačný výskum vzniká na priesečníku psychológie a marketingu nová oblasť poznania. Jeho predmetom skúmania sú behaviorálne charakteristiky spotrebiteľa, vrátane procesu, ktorý uvažujeme v článku – rozhodovanie o kúpe. Americkí vedci J. Angel a R. Blackwell stáli pri počiatkoch vedy, napísali prvú učebnicu „Spotrebiteľské správanie“,ktorý je dnes už klasikou a vytvoril jeden z prvých modelov procesu rozhodovania o kúpe. Cieľom vedy o spotrebiteľskom správaní bolo nájsť efektívne metódy ovplyvňovania rozhodovania.
Princípy riadenia spotrebiteľského správania
Marketing vo svojej túžbe ovplyvniť rozhodnutie kupujúceho musí vychádzať z nasledujúcich základných postulátov:
- spotrebiteľ je nezávislý vo svojich rozhodnutiach, jeho suverenita by nemala byť narušená;
- motivácia spotrebiteľa a popísaný proces (rozhodnutie o kúpe) sa naučili prostredníctvom výskumu;
- spotrebiteľské správanie sa dá ovplyvniť;
- ovplyvňovanie spotrebiteľských rozhodnutí je spoločensky legitímne.
Tieto princípy boli sformulované vo fáze formovania vedy o spotrebiteľskom správaní a sú neotrasiteľné.
Koncept nákupu v marketingu
Nákup je hlavným a želaným cieľom marketingových programov. Podstatou nákupu je výmena peňazí za tovary a služby. Nákup je zároveň pre spotrebiteľa najčastejšie spojený so stresom: čím je cena vyššia, tým je pre človeka ťažšie rozhodovanie o kúpe. Cena tovaru je vyjadrená v peniazoch a spotrebiteľ ich zase vníma ako svoju súčasť, pretože na to, aby dostal peniaze, míňa svoje zdroje: čas, zručnosti, vedomosti. Rozlúčka s peniazmi preto pre spotrebiteľa často nie je jednoduchá. Úlohou marketéra je tento proces uľahčiť, pomôcť človeku užiť si nákup a byť s nákupom spokojný. Na vyriešenie tohto problému musí obchodník dobre rozumieť tomu, akoproces rozhodovania o kúpe kupujúcim. Dnes existujú také typy nákupov ako:
- Plne naplánovaný nákup, pri ktorom spotrebiteľ presne pozná značku, cenu a miesto nákupu. Tento typ sa zvyčajne spája s nákupom drahého tovaru dlhodobej spotreby.
- Čiastočne plánovaný nákup, kedy spotrebiteľ vie, aký produkt by si chcel kúpiť, no nerozhodol sa pre značku a miesto nákupu. Tento typ sa najčastejšie používa na tovar bežnej spotreby, ako je mlieko alebo chlieb.
- Impulzívny nákup, keď si spotrebiteľ niečo kúpi pod vplyvom momentálnej túžby. Väčšinou sa takto nakupujú lacné veci, práve takéto nákupy stimuluje napríklad „horúca“pokladňa, kde sa realizuje až 90% impulzných nákupov.
Modely procesu rozhodovania o kúpe
Napriek individuálnym rozdielom ľudí je ich správanie ako spotrebiteľov vhodné na schematizáciu. Preto je v marketingu zvykom využívať modely spotrebiteľského správania. Výrazne zjednodušujú pochopenie postupnosti akcií kupujúceho a umožňujú určiť optimálne miesto dopadu na spotrebiteľa. Historicky prvým modelom bola schéma F. Kotlera s názvom „Čierna skrinka vedomia kupujúceho“. V tomto modeli prichádzajúce podnety vstupujú do čiernej skrinky, kde sa premieňajú na reakcie zákazníkov. Kotler nedokázal objasniť podstatu rozhodovacieho procesu a nazval ho „čiernou skrinkou“, jeho zásluhou však bolo, žepoukázal na existenciu takejto behaviorálnej domény. Prvý kompletný model procesu rozhodovania o kúpe vytvoril Angel a jeho tím. Prezentoval postupnosť činností osoby s rozhodovacou právomocou: od objavenia sa motívu nákupu až po pocit potešenia alebo nespokojnosti po jeho uskutočnení.
Dnes existuje najmenej 50 rôznych modelov na rozhodovanie o kúpe, líšia sa stupňom detailov, ale všetky možno zhrnúť do piatich hlavných fáz tohto procesu.
Uvedomenie si potreby
Každý proces rozhodovania o kúpe u kupujúceho začína objavením sa motívu a uvedomením si potreby. Každá osoba je neustále atakovaná rôznymi túžbami a spotrebiteľ si môže vybrať tú najrelevantnejšiu z nich nielen na základe svojich skutočných potrieb, ale aj pod vplyvom rôznych vonkajších a vnútorných faktorov. Cieľom marketingových programov je pomôcť spotrebiteľovi realizovať jeho túžbu. Napríklad reklama je schopná nielen povedať človeku, čo si môže kúpiť, aby uspokojila konkrétnu potrebu, ale aj vytvoriť túžbu. Napríklad gazdinky nepotrebovali multivarky, kým im reklama nepovedala o schopnostiach tohto zariadenia.
Prirodzených ľudských potrieb nie je až tak veľa a marketing sa snaží človeka tlačiť na maximum, nie na nutnú spotrebu. Modernému obyvateľovi metropoly už nestačí oblečenie, ktoré ho zachráni pred chladom, potrebuje módny kúsok známych značiek, abyuspokojiť potreby prestíže v súlade s módnymi trendmi. Práve úsilie marketérov viedlo k vzniku týchto potrieb. V rámci marketingovej komunikácie dochádza k ovplyvňovaniu spotrebiteľa, počas ktorého sa prikláňa k tej či onej možnosti uspokojenia vnímanej potreby.
Vyhľadávanie informácií
Všetky kroky v procese rozhodovania o nákupe môžu viesť k nákupu. V niektorých prípadoch môže spotrebiteľ nakúpiť už v štádiu potreby, napríklad bol smädný, okamžite uvidel automat na vodu a kúpil si výrobok na uhasenie smädu. Častejšie je to možné v prípade nízkej hodnoty tovaru a menších rozdielov medzi tovarom. Ak si nákup vyžaduje pomerne vážne náklady, potom spotrebiteľ nevyhnutne začne zbierať informácie o možných možnostiach uspokojenia potreby. Hľadanie informácií má určité vzorce. Keď sa objaví problém, človek sa najskôr obracia na svoje vnútorné informačné zdroje (znalosti uložené v pamäti), a až keď tam nedostane odpoveď, obracia sa na externé zdroje – médiá, priateľov, predajné miesta. V praxi to vyzerá takto: človek si chce kúpiť sendvič – pamätá si, kde v okolí sú predajne tohto produktu. Ak sa mu podarilo zapamätať, nebude sa obracať na iné zdroje informácií. Ak nie, môže sa opýtať priateľov, pozrieť sa na internet atď. Preto sa marketéri snažia naplniť pamäť človeka informáciami o produkte atiež organizovať dostupné informačné prostredie, aby sa v prípade potreby spotrebiteľ mohol dozvedieť o produkte z rôznych zdrojov.
Posúdenie alternatív
Keď vyhľadávanie informácií poskytlo niekoľko relatívne rovnocenných možností na uspokojenie potreby, proces rozhodovania o kúpe produktu vstupuje do ďalšej fázy – porovnávania možností. Kritériá hodnotenia môžu byť rôzne a štádium môže mať formu jednoduchého porovnania (čerstvé a včerajšie mlieko), alebo môže prejsť do skutočného odborného hodnotenia za účasti tretích osôb a budovania systému kritérií (napríklad nákup drahý telefón). Čím drahšia a prestížnejšia kúpa, tým náročnejší je proces porovnávania možností. V tomto prípade môže mať rozhodujúci vplyv na rozhodnutie vplyv reklamy, značky, odporúčania predajcu alebo autority.
Rozhodnutie o kúpe
Popísaný proces – rozhodovanie o kúpe – možno dokončiť v ktorejkoľvek fáze, ak osoba dostane silné argumenty v prospech konania alebo odmietnutia tak urobiť. Konečné rozhodnutie o kúpe prichádza na predajnom mieste a tu sú dôležitými faktormi atmosféra predajne a osoba predávajúceho, ako aj kompetentné usporiadanie predajného miesta: vystavenie produktu, navigácia, čistota, jednoduchosť platby atď. Balenie produktu a jeho organoleptické vlastnosti.
Správanie po nákupe
Hlavnému cieľu marketingu – spokojnosti zákazníka – slúžia všetky stupnespotrebiteľský rozhodovací proces. Kúpe predchádzajú pochybnosti, hodnotenie alternatív, výber, no tým to nekončí. Po prinesení tovaru domov kupujúci naďalej pochybuje o správnosti svojho výberu. Ak produkt v používaní neprináša spokojnosť a potešenie, potom spotrebiteľ začne šíriť negatívne informácie o produkte, čo negatívne ovplyvní rozhodovanie ostatných kupujúcich. Preto marketéri dbajú na to, aby po kúpe presvedčili kupujúceho o správnom výbere, k tomu ponúkajú doplnkové služby, záruky, podpornú reklamu.
Riadenie spotrebiteľského správania
Komplexný proces rozhodovania o kúpe zo strany spotrebiteľa je predmetom činnosti obchodníka. V každej fáze môžete ovplyvniť výsledok tohto procesu. Vo fázach uvedomovania si potrieb a hľadania informácií sú zapojené faktory ako sociálne a kultúrne hodnoty, referenčné skupiny, charakteristiky sociálnej triedy a životný štýl spotrebiteľa. V štádiu porovnávania alternatív a v štádiu po nákupe zohráva významnú úlohu značka, jej imidž a reklama. Marketéri v skutočnosti nikdy neopúšťajú spotrebiteľa svojou pozornosťou, plynule ho vedú po stupňoch rebríčka nákupnej pripravenosti k nákupu a následne ho okamžite zapájajú do nového procesu. Rozhodovanie o kúpe v každej fáze by malo mať svoje výsledky – ide o informovanosť, znalosti, postoj, angažovanosť, lojalitu. Tieto výsledky sú výsledkom veľkej, komplexnej práce, ktorá začína a končíprieskum spotrebiteľského správania.
Význam výskumu spotrebiteľského správania
Štúdium procesu rozhodovania o kúpe produktu je východiskovým bodom pre tvorbu akýchkoľvek marketingových programov. Bez toho, aby vedel, ako a kde bude spotrebiteľ hľadať informácie, aké faktory ovplyvňujú jeho výber, nie je možné kompetentne plánovať médiá a formulovať reklamné posolstvo. A fázy procesu rozhodovania o nákupe podliehajú dôkladnej marketingovej analýze. Okrem toho treba pamätať na to, že modely rozhodovania sa menia v závislosti od životného cyklu produktu. Ľudia teda kupujú novinku a známy zrelý produkt rôznymi spôsobmi. Vzory správania na veľkoobchodných a maloobchodných trhoch sa líšia a tieto rozdiely sú odhalené až v priebehu výskumu.
Príklady procesov rozhodovania o kúpe
Ani si to neuvedomujeme, stojíme niekoľkokrát denne pred problémom vybrať si: čo kúpiť na obed, kam si ísť oddýchnuť, aký darček kúpiť blízkej osobe atď. rozhodnutie o kúpe, ktorého príklady môže nájsť každý v praxi, je konvenčné a často automatické. Každý spotrebiteľ má tendenciu šetriť svoje zdroje, vrátane dočasných, energetických a intelektuálnych. Preto sa snažíme preniesť akýkoľvek proces do oblasti zaužívaných a stereotypných. Ak sme raz venovali čas a úsilie výberu šťavy a úplne nás to uspokojilo, potom je nepravdepodobné, že začneme znova premýšľať o tom istom probléme,len ak nás k tomu okolnosti nedonútia, ale kúpime si rovnaký džús. Príkladom zložitého správania pri vyhľadávaní je kúpa auta, najčastejšie v takejto situácii človek prechádza všetkými fázami rozhodovacieho procesu, dlhodobo porovnáva možnosti a je citlivý na obsluhu po kúpe.
