Marketingový audit je jedným z najdôležitejších momentov pri organizácii efektívneho fungovania podniku. Môže sa vykonať samostatne alebo so zapojením odborníkov tretích strán.
Definícia pojmu
Marketingový audit je manažérska činnosť zameraná na identifikáciu nedostatkov v marketingovom systéme a stratených výhod s nimi spojených. Na základe výsledkov auditu sa vybuduje optimálna stratégia a prebiehajú konzultácie k tejto problematike Marketingový audit je systematický, periodický, objektívny a hlavne nezávislý audit. Ovplyvňuje nielen vnútorné, ale aj vonkajšie prostredie. Audit môže byť vykonaný ako pre organizáciu ako celok, tak aj pre jej jednotlivé jednotky. Cieľom tejto aktivity je identifikovať prekážky marketingu a vytvoriť plán na ich odstránenie.
Princípy
Interné aj externé marketingové audity sa vykonávajú v súlade so základnými princípmi. Patria sem nasledujúce položky:
- Komplexnosť. Audit by sa nemal obmedzovať na analýzu problémových oblastí. Zahŕňa komplexnú kontrolu celého marketinguaktivity.
- Systematický. Audítorské činnosti by mali byť usporiadané a konzistentné. Diagnostika by zároveň mala pokrývať nielen interné jednotky, ale aj vonkajšie prostredie.
- Nezávislosť. Marketingový audit musí byť vykonaný nestranne. Ak nie je možný objektívny nezávislý výskum, mali by sa zapojiť odborníci z tretích strán.
- Periodika. Vedenie často iniciuje marketingovú kontrolu až potom, čo ziskové marže začnú klesať. Aby sa predišlo krízam, audit by sa mal vykonávať pravidelne s určitou frekvenciou.
Výskumné objekty
V procese overovania sa špecialisti stretávajú s dvomi skupinami ukazovateľov: tými, ktoré môžu ovplyvniť, a tými, ktoré sú mimo kontroly manažmentu. Takže ciele marketingového auditu sú nasledovné:
- interné a externé prostredie;
- marketingová stratégia organizácie;
- podnikový marketingový systém;
- forma organizácie marketingového manažmentu;
- efektívnosť súčasného systému pre podnik ako celok a pre jeho jednotlivé divízie.
Hlavné kroky
Proces marketingového auditu zahŕňa niekoľko po sebe nasledujúcich etáp. Patria sem nasledujúce položky:
- Prípravná fáza. V tejto fáze prebieha prvý kontakt medzi klientskou firmou a audítorom. Prebieha diskusia o dôležitých bodoch a predbežné konzultácie. Manažér tiež dávanariadiť oddeleniam, aby poskytli recenzentom všetky potrebné informácie.
- Diagnostika. Audítor odhalí najpodstatnejšie skutočnosti týkajúce sa marketingovej činnosti a dôkladne ich analyzuje. Vytvárajú sa vzťahy, ako aj miera súladu s regulačnými alebo plánovanými ukazovateľmi. Je potrebné poznamenať, že už v tejto fáze môže audítor vykonať určité úpravy v práci organizácie prostredníctvom rozhovorov so zamestnancami.
- Plánovanie. V tejto fáze špecialista hľadá optimálne riešenia. Sú zamerané na vymáhanie strát z ušlého zisku, ako aj na predchádzanie podobným situáciám v budúcnosti.
- Úvod. Prebieha príprava a realizácia plánovaných aktivít. Audítor sa zároveň môže tohto procesu priamo zúčastniť alebo pôsobiť len ako konzultant.
- Záver. Audítor poskytuje zákazníkovi úplnú správu o vykonaných činnostiach, ako aj o prvých dosiahnutých výsledkoch. Môžu sa uskutočniť aj rokovania o perspektívach ďalšej spolupráce.
Audítorské činnosti
Marketingový audit spoločnosti sa vykonáva v niekoľkých významných oblastiach. Možno ich opísať takto.
| Direction | Študované obchodné jednotky | Marketingová sekcia |
|
|
firemný marketing |
|
|
segmentácia trhu |
|
|
vývoj tovarov a služieb |
|
|
pricing |
|
|
pohyb tovaru |
|
propagačná aktivita | |
|
osobný predaj | |
|
stimulácia | |
|
|
vzťahy s verejnosťou |
|
|
marketingová stratégia |
Komponenty auditu
Marketingový audit ako základ úspešnej podnikovej stratégie zahŕňa množstvo komponentov. Hlavné sú nasledovné:
- analýza externého marketingového prostredia (osobitná pozornosť sa venuje mikroprostrediu, ktoré zahŕňa trh, konkurenciu, distribučný systém atď.);
- analýza marketingovej stratégie (vyvinutý program a stupeň jeho implementácie);
- analýza organizačnej štruktúry (štúdium práce každej jednotky samostatne, ako aj stanovenie efektívnosti vzťahu medzi nimi);
- kvalitaanalýza marketingového systému (bezpečnosť informácií, efektívnosť plánovania, organizácia kontroly atď.);
- kvantitatívna analýza marketingového systému (zisk verzus marketingové náklady);
- funkčná analýza (produktová a cenová politika, distribučné kanály, efektívnosť reklamy a public relations).
Výhody a nevýhody externého auditu
Externý marketingový audit je pomerne bežný, na ktorom sa často podieľajú špecializované organizácie tretích strán. Vyznačuje sa takými výhodami:
- bohaté skúsenosti v tejto oblasti;
- dostupnosť potrebných informácií na prijímanie efektívnych manažérskych rozhodnutí;
- Špecializované znalosti, ktoré môže audítor preniesť na manažment spoločnosti.
Napriek tomu existuje množstvo negatívnych aspektov, ktoré charakterizujú takýto marketingový audit. Služba má tieto hlavné nevýhody:
- vysoké náklady na profesionálnych audítorov;
- dôverné informácie sa dostávajú do rúk špecialistov tretích strán, a preto existuje riziko úniku.
Funkcie interného auditu
Interný marketingový audit znamená nezávislý audit vykonaný vlastným úsilím spoločnosti. Nasledujúce charakteristiky možno považovať za výhody tohto typu činnosti:
- významné úspory nákladov;
- obchodné tajomstvo nepresiahne rámec organizácie;
- zamestnanci podniku sú dobre oboznámení so špecifikami jeho práce atakže nemusíte strácať čas zbieraním informácií.
Napriek tomu nie je vždy možné vykonať marketingový audit podniku samostatne. Je to kvôli takým nedostatkom tohto typu činnosti:
- zamestnanci spoločnosti nie sú vždy objektívni pri hodnotení svojej práce (môže to byť spôsobené špecifikami vzťahov s nadriadenými alebo túžbou skrývať vlastné chyby);
- nedostatok audítorských skúseností a odborných znalostí.
Príklad marketingového auditu
Aby sme pochopili, ako postup marketingového auditu funguje, stojí za to zvážiť ho na zovšeobecnenom príklade. Predpokladajme, že existuje určitá sieť zariadení rýchleho občerstvenia "Pirozhok". Cieľom audítora je teda posúdiť skutočný stav vecí, ako aj vypracovať odporúčania pre ďalšie aktivity. Špecialista teda bude mať tieto úlohy:
-
Kompilácia charakteristík reklamných aktivít podniku, pre ktoré sa zhromažďujú tieto údaje:
- celkové náklady na sebaprezentáciu;
- hodnotenie kvality propagačných materiálov;
- kanály na distribúciu reklamy (ako sú informácie sprostredkované spotrebiteľovi);
- vytvorenie vzťahu medzi objemom reklamného rozpočtu a ziskom podniku dosiahnutým za vykazované obdobie.
-
Analýza údajov pre každú pobočku:
- vhodnosť polohy;
- posúdenie vonkajšieho dizajnu inštitúcie;
- funkcia jedálne;
- racionalitaorganizácia pracovných a priemyselných priestorov.
-
Pomer zaťaženia podniku k celkovému zisku:
- studying account information;
- rozdelenie údajov na kratšie referenčné obdobia pre podrobnejšiu analýzu;
- kompilácia časomiery, ktorá vám umožní nastaviť priepustnosť inštitúcie za jednotku času (počet ľudí, priemerné množstvo šeku, rozsah predaných produktov);
- odhad kapacity;
- vytvorenie analytickej tabuľky na uvedenie prijatých údajov do vizuálnej podoby.
-
Vypracovanie prehľadu, ktorý bude obsahovať nasledujúce informácie:
- objektívny obrázok, ktorý popisuje návštevnosť každej pobočky;
- analýza dopytu pre každú pozíciu v sortimente inštitúcie;
- určenie najrušnejších dní a hodín prevádzky pobočiek;
- pre každé stravovacie miesto sa pripravujú návrhy na zlepšenie práce;
- hodnotenie efektívnosti súčasného marketingového systému;
- závery týkajúce sa funkčnosti výrobných a verejných priestorov prevádzkarne.
Výsledkom auditu bude úplná správa a množstvo praktických odporúčaní. Všetky tieto údaje sú vystavené vo forme nasledujúcich dokumentov:
- marketingový plán na odstránenie chýb a ďalší rozvoj reťazca rýchleho občerstvenia;
- plán opatrení zameraný na zvýšenie návštevnosti pre každú z pobočiek samostatne;
- kompletná správa o nesúlade s odporúčaniami na vlastnú nápravu.
Audit stránky
S rozvojom vedeckého a technologického pokroku je vlastná stránka na internete objektívnou nevyhnutnosťou pre organizáciu zameranú na úspech. Audit webovej stránky je rovnako dôležitý ako podnik ako celok. Takéto činnosti sú zamerané na analýzu zdroja s cieľom identifikovať a odstrániť nedostatky, ako aj na jeho propagáciu vo vyhľadávačoch. Audit webovej stránky teda zahŕňa nasledujúce body:
- Štrukturálna analýza. Mal by byť optimálny z hľadiska umiestňovania informácií, ako aj vnímania používateľom. Tento moment je navyše nevyhnutný pre prácu vyhľadávačov.
- Študijný obsah. Informácie prezentované na stránke by mali mať pre používateľa praktický význam. Okrem toho musí byť jedinečný.
- Použiteľnosť. Stránka by mala byť postavená logicky a zrozumiteľne pre používateľa. Okrem toho by mal mať pekný dizajn.
- Analýza sémantiky. Obsah stránky by mal obsahovať kľúčové slová, ktoré zodpovedajú obľúbeným dopytom používateľov vo vyhľadávačoch. Zdroj by nimi však nemal byť preťažený.
- Kontrola metaznačiek. Zisťuje sa nielen ich prítomnosť, ale aj ich súlad s obsahom stránky.
- Analýza HTML kódu. Plne sa kontroluje na chyby, ako aj logika označovania. Toto je jeden z najdôležitejších krokov pri optimalizácii webových stránok.
- Prevádzka servera. Správna odpoveď na požiadavkypoužívatelia.
- Kontrola stránky z hľadiska súladu s regulačnými požiadavkami.
Stojí za zmienku, že audit internetového zdroja je v podmienkach dnešného trhu objektívnou nevyhnutnosťou. Na základe jeho výsledkov sa identifikujú hlavné chyby a vypracuje sa plán optimalizácie. Napriek tomu je potrebné mať na pamäti, že tento postup je dosť drahý.
Príklad auditu stránky
Pomerne zložitým postupom je marketingový audit stránky. Príklad štúdie možno uviesť na základe lokality stavebnej spoločnosti. Tento proces zahŕňa nasledujúce kroky:
- Analýza vstupných bodov. Sú to stránky webu, na ktoré sa používateľ dostane kliknutím na odkaz zo zdrojov tretích strán. Vo väčšine prípadov teda hlavná záťaž pripadá na hlavnú stránku. Ale v takých dôležitých sekciách, ako je zoznam služieb alebo ceny, sa používatelia dostanú len zriedka.
- Analýza porúch. V prípade stavebných subjektov by toto číslo nemalo presiahnuť 40 %. Hlavným dôvodom zlyhania je nevhodná návštevnosť alebo technické problémy na stránke.
- Celkový dojem z dizajnu. Pre stavebnú firmu je lepšie zvoliť neutrálny dizajn. Po prvé, neodvádza pozornosť od vnímania základných informácií a po druhé, zostáva relevantná po dlhú dobu. Pozornosť sa oplatí venovať aj blokom informácií. Stránka by mala obsahovať iba základné údaje a akýkoľvek text navyše nie je povolený.
- Analýza obsahu a použiteľnosti by sa mala robiť stránku po stránke. Bežnou chybou na domovskej stránke je zadávanie údajov tak, aby sa naplnilivoľné miesto. Informácie musia byť čisto praktické. V sekcii „O spoločnosti“by mala byť nielen prezentácia spoločnosti, ale aj dokumentácia. Do každého článku sa odporúča umiestniť výrazné odkazy na položky katalógu služieb.
- Základným bodom je analýza navigácie v zdrojoch. Malo by byť logické a intelektuálne zrozumiteľné. Štruktúra stránky teda často mätie používateľa. Je neprijateľné vytvárať sekcie s podobnými názvami alebo s rovnakým obsahom. Je tiež neprijateľné umiestňovať významné údaje do druhej úrovne ponuky, pretože používatelia do nej takmer nikdy nevstupujú.
Po analýze skúseností internetových audítorov môžeme vyzdvihnúť nasledujúce hlavné odporúčania, ktoré vypracovali pre podnikové webové stránky:
- vyhýbajte sa zložitým a viacúrovňovým menu, ktoré môžu spotrebiteľa zmiasť;
- orientácia hlavnej ponuky by mala byť horizontálna, aby sa čo najlepšie využil priestor na stránke;
- odporúča sa umiestniť na hlavnú stránku najpodstatnejšie informácie (napríklad niektoré položky z katalógu produktov, špeciálne ponuky);
- nevkladať do ponuky odkaz na archív.
Pravidelné vykonávanie takého postupu, akým je marketingový audit, je nevyhnutnou podmienkou úspešného fungovania podniku. Táto aktivita pomáha včas identifikovať nedostatky a upraviť stratégiu.
