Každý človek sa snaží odlíšiť od ostatných, preto si ľudia upravujú vlasy, vyberajú oblečenie, zdobia priestor okolo seba. Aj firmy potrebujú mať svoju „tvár“, a preto si vytvárajú firemnú identitu, teda akýsi vizuálny obraz organizácie. Firmy potrebujú spotrebiteľov, aby ich vedeli od seba nejako rozlíšiť, zákazníci potrebujú pomoc pri výbere produktu a na to všetko potrebujete aj „svoju tvár“. V tomto článku si povieme, prečo potrebujete a čo je súčasťou firemnej identity spoločnosti, aké sú fázy jej vývoja a ukážeme si príklady najlepších štýlov.
História firemnej identity
Prvé pokusy dať rôznym produktom osobný charakter, aby bolo možné označiť výrobcu, sa uskutočnili v staroveku. Aj na antických amforách vyrobených v 6. storočí pred n. našli sa špeciálne značky označujúce majstra, ktorý ich vyrobil. Už v tých časoch remeselníci cítili potrebuidentifikáciu vašich výtvorov. V stredoveku pôsobili ako obdoba firemnej identity erby a zástavy feudálov, ktoré boli umiestnené na všetkom, čo súviselo s panovníkom. V tom istom období sa objavujú obchodné symboly: obchodníci umiestňujú na svoje znaky podobnosti erbov a dokonca aj niektoré slogany - prototypy moderných sloganov. V modernom zmysle patrí prvý vývoj korporátnej identity spoločnosti do koncernu AEG, ktorý vyrába domáce spotrebiče. Umelec Peter Behrens vytvoril pre spoločnosť nielen logo, ale aj produktové obrázky, projekty na dizajn pavilónov, obalov, dokumentov a uniforiem. To viedlo k prelomovému rastu tržieb spoločnosti. Behrensov prístup sa stal akýmsi štandardom pre dizajnérov firemnej identity.
Koncept firemnej identity
Spoločnosti sa musia odlíšiť od svojich konkurentov a firemná identita im v tom pomáha. Vo všeobecnosti tento pojem označuje súbor vizuálnych prvkov, ktoré odlišujú organizáciu na trhu. Štýl je to, čo odlišuje podnik, robí ho jedinečným. V poslednom čase sa v lexike marketérov objavuje pojem „identita“, ktorý prišiel zo Západu. Používa sa ako synonymum pre pojem „firemný štýl“, hoci medzi týmito pojmami je v západnej praxi vážny rozdiel. Identita je chápaná ako firemná identita, vizualizácia všetkej komunikácie značky. Tento pojem obsahuje nielen myšlienku potreby určitých vizuálnych charakteristík spoločnosti, ale aj chápanie vizuálneho obrazu ako prostriedku komunikácie s rôznym publikom. Cez tento obrázokvýrobca hovorí o svojich hodnotách, poslaní, umiestnení. V tomto zmysle je firemná identita len jednou zo zložiek identity. V domácej praxi sú však tieto pojmy synonymizované a ruskí marketéri neopúšťajú pojem „korporátny štýl“, ale napĺňajú ho významom identity. Vývoj korporátnej identity spoločnosti alebo jej identity sa teda neobmedzuje len na vývoj dizajnových riešení, ale stáva sa širším a mnohostrannejším procesom.
Funkcie značky
Tvorba marketingovej komunikácie v Rusku stále prebieha, takže často môžete počuť napríklad nasledujúcu otázku: „Prečo firemná identita stavebnej spoločnosti alebo kúpeľného komplexu?“Odpoveď je rovnaká ako v prípade všetkých podnikov v akomkoľvek odvetví:
- Na identifikáciu spoločnosti. Firemná identita umožňuje cieľovému publiku rozpoznať organizáciu, jej produkty a správy.
- Pre odlíšenie. Identita umožňuje spotrebiteľovi rozpoznať produkty a posolstvá spoločnosti medzi podobnými. Firemná identita pomáha zástupcom cieľového publika orientovať sa v množstve produktov a uľahčuje výber.
- Na vytváranie a udržiavanie priaznivého imidžu spoločnosti. Firemná identita pomáha vytvárať požadovaný imidž vo vnímaní cieľového publika. Pozitívny imidž organizácie sa prenáša aj do jej produktov a prispieva nielen k zvyšovaniu prestíže a postavenia firmy, ale aj k zvyšovaniu zisku.
Okrem toho však rozpoznateľná firemná identita znižuje náklady na vývoj marketingovej komunikácie,pomáha posilňovať firemného ducha v rámci organizácie, buduje dôveru spotrebiteľov. Identita je teda základom komunikačnej politiky spoločnosti, jej sémantickým jadrom a nie iba súborom vizuálnych znakov.
Firemná kultúra a firemná identita
Keďže identita je vizuálnym vyjadrením poslania a hodnôt spoločnosti, priamo súvisí s firemnou kultúrou. Rozvoj ochrannej známky a firemnej identity spoločnosti prispieva k tomu, že zamestnanci vnímajú svoje pôsobisko ako prestížne, stabilné, dôležité. A to následne vedie k zvýšeniu produktivity práce, zlepšeniu kvality vyrábaných tovarov a ponúkaných služieb. Vysoko kvalifikovaní špecialisti chcú pracovať v spoločnosti s prestížnou, rozpoznateľnou firemnou identitou, čo prispieva k rastu a rozvoju podniku.
Hlavné prvky firemnej identity
Keďže identita je sémantickým spojením všetkých marketingových komunikácií podniku, je vhodné myslieť na jej vytvorenie už vo fáze vytvárania organizácie. Rozvíjanie firemnej firemnej identity od nuly je príležitosťou vložiť do nej tie správne posolstvá od samého začiatku. Súbor prvkov podnikovej identity sa môže v jednotlivých podnikoch líšiť, ale v najširšom zmysle zahŕňa:
- Ochranná známka. Môže to byť značka identifikujúca produkt, ako aj registrovaný názov firmy.
- Logo. Ide o jedinečný nápis názvu produktu, značky alebo firmy, je to grafický znak, ktorý k tomu prispievarozpoznanie a rozpoznateľnosť určeného predmetu. Nápady na logo nie sú vymyslené, ale vychádzajú zo špecifík spoločnosti.
- Farebné riešenia. Firemná farba je veľmi dôležitá pre zapamätateľnosť správ a prvkov identity. Keďže farba je hlboko symbolická a emotívna, jej výber si vyžaduje osobitnú starostlivosť.
- Slogan. Spoločnosť by mala mať krátky slogan, ktorý verbálne vyjadruje jej poslanie a hodnoty.
- Písmo. Dôležité je nielen to, čo je napísané, ale aj to, ako sa to píše.
- Blok značky. Zavedená kombinácia niekoľkých prvkov identity.
- Zvukové znamenie. Môže to byť melódia, hluk, súbor zvukov. Každý pozná napríklad hudobnú frázu z novoročnej reklamy na Coca-Colu.
- Firemný charakter. Hrdina dokonale stelesňuje hodnoty a jedinečné vlastnosti spoločnosti alebo produktu. Napríklad mačka Matroskin v korporátnom štýle značky Prostokvashino.
- Hlavičkový papier. Vedenie záznamov si vyžaduje dokumenty a je žiaduce, aby boli ľahko identifikovateľné. Hlavičkový papier k tomu prispieva.
Profesionálny dizajn firemnej identity by mal začínať formuláciou významu a myšlienky. A na základe toho a špecifík organizácie sa vyvíja vizuálna časť identity.
Logo ako jadro firemnej identity
Základom identity je presne štýl mena. Logo musí spĺňať niekoľko dôležitých požiadaviek, musí byť: originálne, čo najjednoduchšie, ale nie primitívne, rozpoznateľné, harmonické,asociatívne. Mala by v cieľovom publiku vyvolať daný súbor emócií a významov, mala by byť ľahko dekódovateľná a rozpoznaná. Nájsť nápady na logo nie je ľahká úloha. Preto by sa do vývoja znamenia mali zapojiť odborníci. Sú schopní nájsť ten správny imidž, ktorý stelesňuje podstatu spoločnosti.
Nositelia firemnej identity
Rozvoj firemnej identity firmy je nevyhnutný pre umiestnenie jej prvkov na rôzne predmety, propagačné materiály. Hlavnými nositeľmi firemnej identity sú:
- všetky reklamné a komunikačné produkty spoločnosti: letáky, brožúry, plagáty, reklamy a layouty, obaly, etikety;
- dokumenty spoločnosti vrátane obálok na ich odoslanie;
- firemné webové stránky a stránky v sociálnych sieťach;
- suveníry (kalendáre, diáre, zápisníky, kľúčenky atď.);
- personálna uniforma;
- interiér a budova spoločnosti.
Fázy rozvoja firemnej identity
Vývoj identity je kreatívny proces a nepodlieha úplnej algoritmizácii. Existuje však približná postupnosť činností, ktoré všetky agentúry v tej či onej miere dodržiavajú. Preto, keď vyvstane otázka, ako vytvoriť firemnú identitu pre spoločnosť a čo je potrebné urobiť, môžete použiť túto schému:
Fáza 1. Analýza spoločnosti s cieľom identifikovať jej špecifiká, hodnoty, ciele, asociácie.
Fáza 2. Výber základnej myšlienky umiestnenia spoločnosti ako základného jadra identity.
3. fáza. Formulácia konceptu firemnej identity.
Štátá fáza. Vývoj technických špecifikácií pre vývoj plánovaných prvkov firemnej identity.
Fáza 5. Rozvoj prvkov identity.
6. fáza. Vytvorenie knihy značiek.
Fáza 7. Registrácia firemnej identity na ochranu proti kopírovaniu.
Kniha značky
Musíte pochopiť, že vývoj dizajnu firemnej identity je len časťou nevyhnutnej práce. Aby bol vytvorený štýl správne implementovaný a aplikovaný, je potrebné vytvoriť jednotný dokument upravujúci tento proces. Tento firemný dokument sa nazýva kniha značiek. Popisuje poslanie a ciele spoločnosti, formuluje positioning značky. Dôležitou súčasťou brand booku je guideline – to sú pravidlá a návody na používanie vizuálnych prvkov identity. Predpisuje podmienky umiestňovania častí firemnej identity na rôzne médiá, pravidlá ich rozmiestnenia, použitia na umiestňovanie na dokumenty, odevy, v interiéroch a exteriéroch.
Predstavenie firemnej identity
Fáza rozvoja korporátnej identity spoločnosti je len prvou časťou na dlhej ceste formovania imidžu spoločnosti. Ďalšia práca s ním sa nazýva realizačná fáza. Začína sa to prácou so zamestnancami firmy, personalistami. V ich vnímaní by sa mali fixovať hodnoty a vizuálne obrazy firemnej identity. Ďalej všetky doklady, suveníry, tovar odchádzajúci zo spoločnosti sa musia stať nositeľmi identity. Nemala by existovať jediná dôležitá položka, ktorá ovplyvňuje vnímanie organizácie bez značky. V tomto štádiuvytvárajú sa nápisy, suveníry, značkové vozidlá, uniformy, webové stránky, reklamné produkty. Niektoré veľké organizácie vedú špeciálne komunikačné kampane na začlenenie prvkov značky do pamäte a vnímania cieľového publika.
Príklady identity
Dôležitým faktorom úspechu podniku je firemný štýl spoločnosti. Príklady efektívnej práce na rozvoji identity vidíme každý deň v našom každodennom živote. Značky, servisné spoločnosti a maloobchodníci úspešne začleňujú svoje vizuálne obrazy do vnímania spotrebiteľov.
Klasickým príkladom úspešnej firemnej identity sú spoločnosti:
- Ikea.
- Starbucks.
- "Beeline".
Každý z vyššie uvedených príkladov je postavený na jasnej, jedinečnej myšlienke a okolo nej sa už buduje firemná identita.
