Marketing má tendenciu štruktúrovať všetky procesy, budovať jasnú stratégiu rozvoja. Hlavným pojmom je značka, ktorá zahŕňa veľa komponentov. Vzťah medzi prvkami celku nie je vždy intuitívny, preto aktívne využívajú grafický obraz podstaty značky, pričom všetky hádanky skladajú do pyramídy.
Pyramídový koncept
Pyramída značky je vizuálna forma prezentácie informácií o značke. Namiesto pyramídy možno použiť koleso alebo inú figúrku, berúc do úvahy kontext, v ktorom sú informácie prezentované. Hlavnou vecou zostáva vizuálna reprezentácia vzťahu medzi rôznymi prvkami celku.
Pyramída je tvorená zdola, pričom základom celej schémy je najdôležitejší faktor, z ktorého sa odvíja všetko ostatné. Každá ďalšia úroveň je logickým pokračovaním všetkých predchádzajúcich.
Existuje analógia s Maslowovou pyramídou, ale v skutočnosti medzi týmito dvoma pojmami nie je nič spoločné, okrem geometrického tvaru a princípuúrovne založené na zákl. Maslow vybudoval hierarchiu ľudských potrieb od základných po vznešenejšie. Imidž značky môže obsahovať rôzne prvky, ktoré spĺňajú požiadavky konkrétnej prezentácie. Môžu to byť atribúty positioningu značky, ktoré odhaľujú jej podstatu alebo fázy vývoja.
Imidž značky na trhu
Pyramída, ktorá odhaľuje koncept umiestňovania značky, je postavená takto:
- spotrebiteľ získa určitú skúsenosť interakcie s atribútmi produktu (špecifické vlastnosti);
- skúsenosť so značkou uspokojuje potreby, zákazník získava určité funkčné výhody;
- získavanie výhod vedie k emocionálnej reakcii, formovaniu psychologického vnímania;
- formovanie imidžu značky a jej typických spotrebiteľov;
- analýza hlavných prvkov a spotrebiteľov vám umožňuje formovať podstatu značky, teda to, čo je pre spotrebiteľa najdôležitejšie, čo presne by mal o produkte vedieť.
Príklad implementácie pyramídy
Príkladom pyramídy značky môže byť dámske oblečenie, ktorého atribútom bude kancelársky štýl a prítomnosť prvkov atypických pre kanceláriu. Ďalšia úroveň bude obsahovať spotrebiteľské výhody, ako je originalita, odvážnosť imidžu, nadviazanie neformálnych spojení s kolegami. Tretia úroveň zahŕňa emócie spotrebiteľa a vznikajúci psychologický stav, konkrétne spoločenskú, štýlovú, rešpektovanú, bystrú osobnosť.
Imidž značky založený na týchto úrovniach bude vyjadrený v spoločensky aktívnej ženevek 20-35 rokov s nadpriemernou úrovňou príjmu. Vrch pyramídy, ktorý odráža podstatu značky, je formulovaný asi takto: táto žena je bystrá a zaujímavá osoba v každodennom kancelárskom živote.
Značky majú slogany, ktoré by sa nemali zamieňať s podstatou. Slogan môže volať, mať približne rovnaký význam. Ale je to podstata značky, ktorá sa tiahne ako červená niť celou komunikáciou postavenou so spotrebiteľom.
Hodnota a hodnoty
Poslanie, hodnoty, princípy môžu byť súčasťou pozičnej pyramídy, alebo môžu byť prezentované ako samostatná štruktúra. Tento údaj je založený na širších konceptoch, na ktorých sú postavené všetky ostatné úrovne.
Pyramída hodnoty značky je vizuálnym zobrazením emócií a pocitov, ktoré produkt prenáša na spotrebiteľov. Emócie musia byť v súlade s hmatateľnými výhodami vyplývajúcimi zo spotrebiteľskej skúsenosti. V pyramíde sa špeciálne vsádza na emócie, pretože si ich spotrebitelia pamätajú. Človek si pamätá svoje vlastné pocity, vnemy a stavy, pamätá si faktory, ktoré prispeli k dosiahnutiu týchto stavov. Príkladom je pyramída značky detskej výživy, ktorá obsahuje nasledujúce úrovne:
- vlastné výskumné centrá;
- prírodné zložky;
- dôvera zákazníka;
- cenová dostupnosť;
- security;
- najvyššia kvalita.
Každá značka má svoj vlastný charakter, ktorý spotrebitelia vnímajú a spájajú s týmto imidžom. Príkladom značky s charakterom je rádio Zvezda,demonštrovanie hodnoty mužského charakteru, vlastenectva, mierumilovnosti, úcty k skúsenostiam a tradíciám.
Hodnota budovy
Pyramída je postavená na hĺbkovej analýze samotnej značky a jej spotrebiteľov. Iba správna interakcia so zákazníkmi vám umožní určiť úroveň hodnoty každého prvku a staviť na správny aspekt.
Vyhlásenie o hodnote a obraz pyramídy sú doplnené podrobným plánom implementácie stratégie. Pyramída nie je len statický obraz. Je to diagram rozvoja, ktorý zobrazuje počiatočný bod (uznanie) a konečný bod (lojalitu).
Vybudovanie značky a postup nahor v pyramíde sa dá uskutočniť rôznymi spôsobmi. Výber závisí od vlastností produktu, emócií. Značka často nesie vnemy, ktoré spotrebiteľ potrebuje, ale ktoré nie je také ľahké cítiť tu a teraz. Príkladom je „nebeské potešenie“dostupné s tyčinkou.
Hodnoty značky, inými slovami, sa nazývajú identita, teda definícia toho, čo to je a pre koho. Identita pozostáva z nasledujúcich úrovní: vízia a dedičstvo značky, na základe ktorých sa buduje jej identita, hodnota a výhody.
Značky športového oblečenia
Známy giganti športového priemyslu, jedni z prvých, ktorí svojim produktom vdýchli emócie, boli Adidas a Nike. Adidas ako prvý vstúpil na trh a úspešne ukoristil približne 70 %, pričom ponúkol nielen atribúty a funkčné výhody (prvé 2 úrovne pyramídy), ale ajprepojenie oblečenia so športom, fitness, zdravím.
Príklad pyramídovej značky „Adidas“skončí sebavedomím, neunáhlenou účasťou na športových podujatiach bez námahy, kvôli sebe samému a nie kvôli víťazstvu. Konkurent použil odvážny prístup, agresívny emocionálny pohon na víťazstvo, ponúkol podobný produkt, ale obdarený úplne inými emóciami. Pyramída značky Nike bude ukončená frázou Just do it, vyzývajúcou na odvážne úspechy. Slogan „Just do it“dodáva značke aktívny a odvážny charakter. Základom značky, na nižších úrovniach, sú nasledovné hodnoty značky: zameranie na šport, inovácia vo výrobe športovej obuvi, emocionálne spojenie s klientom, logo v tvare letu.
Značka „Adidas“ponechala vo svojej pyramíde hodnôt výkon, solídnosť, energiu a vysokú kvalitu produktov. Vznikajúci konkurent si veľmi rýchlo vybojoval svoju vedúcu pozíciu práve vďaka efektívnemu budovaniu vzťahov so spotrebiteľom založených na jedinečných hodnotách.
Obe značky sú podobné, ale každá má svoj vlastný charakter, ktorý je dôležité správne definovať a efektívne sprostredkovať spotrebiteľom. V tomto prípade bude pyramída skvelým nástrojom, ktorý jasne demonštruje všetky hlavné prvky podstaty značky.
Štruktúra Apple
Analýzou pyramíd známych značiek môžeme konštatovať, že nie sú postavené na jednom scenári. Každá značka vkladá do pyramídy tie prvky, ktoréktoré sú nevyhnutné pre jeho štruktúru a podstatu.
Značka Apple na základni svojej pyramídy má kompaktné digitálne produkty. Druhú rovinu zaberajú výhody súvisiace skôr s racionálnou stránkou myslenia. Medzi tieto vlastnosti patrí jednoduchosť, sila a kreativita.
Tretia úroveň je emocionálne vnímanie slobody a čistej kreativity, ktoré sú dostupné s produktom značky.
Na základe emocionálnych výhod je vybudovaná myšlienka globálnej značky, ktorá preniká do celej jej komunikácie so spotrebiteľmi – sú to revolučné technológie, inovácie, ktoré menia svet.
Na vrchole pyramídy je slogan značky „Mysli inak“.
Všetky uvedené hodnoty spolu vytvárajú sebavedomú inovatívnu značku, za produkt ktorej je spotrebiteľ pripravený zaplatiť zvýšené náklady, ktorej je verný, pretože mu rozumie a pozná ho. Toto je sila efektívnej komunikácie so správnymi hodnotami značky.
Značka pyramídy zdravia
Sila a zdravie značky sa posudzuje podľa metódy „Brand He alth Assessment“, ktorá tvorí pyramídu zdravia. Pyramída v tomto prípade ukazuje pohyb spotrebiteľa od povedomia o značke k oddanosti spotrebe práve tejto značky. Dôležitosť tejto techniky spočíva v tom, že pri nekontrolovanom procese sa značka môže zastaviť na jednej z úrovní a ustúpiť konkurentom na trhu.
Lojalita sa rozvíja v nasledujúcich fázach:
- znalosť značky, informačnétvarovanie obrazu;
- povedomie o relevancii značky, rozhodnutie o kúpe;
- prvá spotrebiteľská skúsenosť so značkou;
- formovanie zvyku zapájať sa so značkou, veľká pochvala;
- zvýšenie frekvencie nákupov, odporúčania priateľom, maximálna lojalita a priorita značky pred konkurenciou.
Rozdelenie spotrebiteľov v pyramíde zdravia
Ak je povedomie o značke 95 – 100 %, neznamená to, že aj spotreba je na vysokej úrovni. Približne 80 % spotrebiteľov, ktorí poznajú značku, to považuje za možnosť nákupu. Ďalšia polovica tých, ktorí považujú značku za relevantnú pre seba, dosiahne moment nákupu. Opakovaným nákupom sa kruh ešte viac zužuje, zatiaľ čo lojalita charakterizuje asi 5 % spotrebiteľov.
Táto pyramída jasne ukazuje efektivitu budovania komunikácie so spotrebiteľom, zdravý rozvoj značky ako prechod spotrebiteľov na nové úrovne interakcie s ňou.
Prestíž ako princíp schémy
Jean-Noel Kapferer navrhol pyramídu, ktorá rozdeľuje značky podľa hodnoty, pričom zdôrazňuje masové značky, prémiové, luxusné a luxusné. Účelom pyramídy je určiť potreby zákazníkov pri propagácii prémiových produktov.
Základné značky sú bežne dostupné značky vyrábané vo veľkých množstvách za minimálne náklady. Značky sú charakteristické pre masový obchod a reklamu.
Ďalšiu úroveň tvoria prémiové značky, ktoré medzi spotrebiteľmi vytvárajú pocit prestíže, vysokejkvalitu. Dostupnosť produktov v tejto kategórii je tiež pomerne vysoká, aj keď môžu existovať limitované edície.
Luxusné značky zahŕňajú značky najvyššej kvality a vysokej ceny. Položky v tejto vrstve sa vyrábajú súkromne a vo veľmi obmedzených množstvách.
Na vrchole pyramídy sú značky kategórie Griffe, čo sú umelecké diela, jedinečné produkty, ktoré nemajú obdobu.
Používanie pyramídy Prestige
Na základe tejto pyramídy je postavená pyramída hodinárskych značiek, ktorá je rebríčkom prestíže švajčiarskych hodiniek. Spodnú pozíciu obsadili hodinky úrovne Móda, hornú časť uzatvárala úroveň umenia a exkluzivity.
Pyramída je teda schematický nástroj, ktorý vám umožňuje vizuálne zobraziť oblasť značky, ktorá je potrebná v konkrétnej situácii. Absencia pevného rámca na budovanie a napĺňanie robí z pyramídy univerzálnu metódu analýzy používanú v akejkoľvek oblasti a v akomkoľvek štádiu vývoja značky.
