Zdravotná starostlivosť a marketing idú v poslednej dobe ruka v ruke. Marketing v medicíne sa tradične uplatňuje epizodicky vo forme zákazníckeho prieskumu alebo analýzy dopytu. Keďže na trh vstúpilo mnoho súkromných zdravotníckych stredísk, ktoré poskytujú vysokokvalifikovanú starostlivosť obyvateľstvu a rôzne úrovne zamerania na zákazníka, vyvstala potreba venovať pozornosť marketingovej propagačnej stratégii v tejto oblasti.
Začiatočník môže čeliť takému marketingovému problému v medicíne, akým je nedostatok vývoja, experimentov a vo všeobecnosti skúseností s propagáciou tejto kultúry v Rusku. Prečo sa to deje? Dôvodom je krátke obdobie rozvoja marketingu v zdravotníctve. Publikum tiež nie je vždy pripravené na adekvátne vnímanie podnetných udalostí, pretože je už zvyknuté na zľavnené produkty, no keď ponúkajú zľavu na lieky, často to vyvoláva pochybnosti. To isté možno povedať o inom marketinguaktivity.
Vďaka zahraničným skúsenostiam, významným medzinárodným hráčom na trhu zdravotnej starostlivosti, potreba marketingu v medicíne je akútne pociťovaná a v Rusku sa aktívne realizuje. Načo to je? Systémový marketing v medicíne umožňuje identifikovať hnacie sily dopytu, preorientovať tovary a služby tak, aby boli uspokojené potreby zákazníkov, a zároveň optimalizovať náklady prostredníctvom efektívnej marketingovej politiky. Toto všetko je nevyhnutné na trhu s rastúcou konkurenciou a rastúcimi výrobnými nákladmi.
Všetky typy marketingu zdravotnej starostlivosti pokrývajú kategórie, ako sú služby, inštitúcie, špecialisti, nápady.
Goals
V oblasti medicíny sú pre marketing stanovené tieto úlohy:
- štúdia trhu s tovarom (terapeutické a profylaktické lieky a produkty), identifikácia trendov a prognóz vývoja budov;
- úprava existujúcich stratégií poskytovania preventívnych a liečebných služieb;
- vývoj nových produktov a služieb na uspokojenie existujúceho dopytu.
Princípy medicínskeho marketingu
Manažment marketingu v oblasti zdravia je založený na určitých princípoch:
- podrobný prieskum trhu (lieky, služby, špecialisti atď.);
- identifikácia trhových segmentov (všetci spotrebitelia sú rozdelení do skupín podľa kritérií významných pre medicínsky priemysel);
- flexibilita výrobných a marketingových procesov v závislosti od zmien dopytu;
- technológie a inovácie (medicína musí držať krok s dobou, pokiaľ ide o kanályinterakcia so zákazníkmi, systémy riadenia);
- tvorba plánu výroby, marketingu a propagácie.
Aktivity
Marketingové aktivity majú nasledujúce ciele:
- analýza a prognóza trhu;
- výber najefektívnejších metód ovplyvňovania trhových segmentov;
- rozvoj primeranej cenovej politiky;
- information;
- tvorba marketingového plánu.
Analýza trhu zahŕňa predovšetkým štúdium správ o predaji liekov a produktov, služieb. Paralelne s analýzou štatistík sa vykonáva vzdelávacia práca na formovaní potreby zdravia obyvateľstva.
Zvláštnosťou marketingu zdravotnej starostlivosti je, že potreba pomoci môže vzniknúť príliš neskoro, keď sa choroba začína. Aby sa takéto situácie minimalizovali, pracuje sa na vytvorení správneho obrazu zdravia. Zdravie obyvateľstva musí byť sledované odborníkmi, aspoň pravidelne, aby sa včas odhalili choroby. Zmena dôrazu v správaní spotrebiteľov lekárskych služieb a liekov od liečby k prevencii môže kvalitatívne zmeniť dopyt a v dôsledku toho aj celý zdravotnícky trh.
Marketingové aktivity na vytvorenie potreby udržiavať zdravie znižujú náklady nielen na lieky, ale aj samotných pacientov a nesú sociálnu záťaž. Takéto udalosti majú spravidla vzdelávací charakter, vyjadrené v sociálnej reklame atď.
Po preštudovaní trhu je trh rozdelený podľa typov spotrebiteľov. Segment je skupina potenciálnych zákazníkov, ktorú spájajú spoločné výberové kritériá, vďaka čomu pravdepodobne rovnako reagujú na marketingové aktivity. Kritériá môžu byť geografické, sociodemografické, behaviorálne atď.
Po identifikácii hlavných segmentov, ktoré sú najzaujímavejšie z hľadiska tvorby dopytu a predaja, sa vytvorí marketingový mix. Hotový strategický marketingový plán v medicíne možno nasmerovať do nasledujúcich oblastí:
- zlepšenie spotrebiteľských vlastností produktov;
- zlepšenie spoľahlivosti tovaru alebo služieb (záruka, oprava);
- budovanie značky (napr. lídra v určitej oblasti);
- rozvoj krížového predaja, vytváranie súvisiacich predajných kanálov k základným službám;
- inovatívny prvok značky, formovanie imidžu moderného hráča na trhu.
Marketingový mix zahŕňa tri bloky plánu: samotný produkt (službu), cenovú politiku a propagáciu.
Povaha komplexu je založená na detailoch konkrétnej oblasti a produktu. Existujú tri hlavné typy stratégie plánu:
- uvedenie novej značky, lekárskeho centra, novej služby na trh;
- rozšírenie predaja ponúknutím existujúceho arzenálu novým segmentom;
- diverzifikovaný plán zahŕňa uvedenie nových produktov pre nových spotrebiteľov, prerozdelenie dôrazu.
Proces propagácie v lekárskej oblasti zahŕňanasledujúce nástroje:
- reklama – informovanie publika o výhodách produktu (služby), pritiahnutie maximálnej pozornosti;
- stimulačné akcie;
- propaganda.
Komunikácie, ktoré podporujú zdravie, sú založené na nadčasových hodnotách a sú ľahko vnímateľné publikom, ale s reklamou inštitúcií nie je všetko také jednoduché. Budovanie marketingu pre kliniky a lekárske strediská by malo brať do úvahy nasledujúce vlastnosti:
- informovanie cieľovej skupiny o možnostiach služieb v tejto inštitúcii, vysokej kvalite vybavenia, profesionalite personálu, cene poskytovaných služieb;
- tvarujúce dôvody na premýšľanie o použití;
- farebná prezentácia výsledkov, ktorá vyvoláva túžbu navštíviť konkrétnu inštitúciu.
Zároveň netreba zabúdať, že reklamné posolstvo má nielen informačnú funkciu, ale je aj priamym apelom na budúcich zákazníkov, podfarbeným emóciami, ktorý má tvoriť len pozitívne obrazy. Takáto správa je prvou fázou komunikácie medzi klientom a medicínskym marketingom.
Medicine Internet Marketing
Životy pacientov sa pohybujú online, kde nájdu všetko, čo potrebujú. A to znamená, že by tam mali nájsť aj medicínu a zdravotníctvo. Internetový marketing vo všeobecnosti a obsahový marketing v medicíne konkrétne majú tieto úrovne implementácie:
- Definícia ideálneho klienta, maximálny popis jeho socio-demografických, psychofyzických, behaviorálnychvlastnosti. V tejto fáze je dôležité pochopiť, aké ciele si tento ideál kladie, o čo sa usiluje, na čom a na kom mu záleží, s akými problémami sa stretáva. Po pochopení a precítení všetkých týchto detailov je možné ponúknuť kvalitný obsah, zaujať potrebnú cieľovú skupinu.
- Vybudovanie spoločného komunikačného jazyka na základe informácií získaných v predchádzajúcej fáze. Sféra záujmov a štýl správania určujú jazyk zrozumiteľný pre človeka, tie obrázky, ktoré sa najlepšie čítajú, aktivujú emocionálnu reakciu. Pri interakcii s publikom sa tento jazyk upraví v závislosti od skúseností s interakciou.
- Formovanie zámeru "asistent", pri ktorom je obsah podávaný z pozície pomoci a starostlivosti, komentáre sú spracovávané z pohľadu človeka, ktorý nemá záujem predávať, ale uspokojovať potreby klienta s pomocou konkrétnej služby (produktu).
- Otvorenosť a úprimnosť je cítiť na podvedomej úrovni aj cez vrstvu gadgetov, takže stojí za to vytvoriť si jasný vnútorný zámer byť úprimný v komunikácii s publikom.
- Vytvorenie série stretnutí so zástupcami želaného publika s marketingovými informáciami. Existuje pravidlo piatich dotykov, podľa ktorého prvý dotyk s niečím novým vyvoláva strach a bdelosť, no pri opakovaných stretnutiach sa všetko mení, po piatom dotyku vníma človek rovnakú informáciu ako známu, priateľskú. V medicínskom marketingu je potrebné prísne sledovať styčné body so zákazníkmi, zvýrazniť hlavné a doplnkové kanály, vytvoriť štruktúruinterakcia, prostredníctvom ktorej sa človek s potrebnými informáciami stretne niekoľkokrát prostredníctvom rôznych kanálov interakcie.
- Zameranie na offline stretnutie by ste mali mať vždy na pamäti pri interakcii, ponúkať podniknutie krokov, pretože to je presne to, čo tvorí záväzok u zákazníkov.
- Špeciálny prístup k recenziám, povzbudzovanie zákazníkov, aby písali spätnú väzbu. Spätná väzba je dôležitá, pretože ide o formuláciu všetkých momentov, ktoré zanechali emocionálny odtlačok v pamäti cieľového publika, uvádzajú všetky najúspešnejšie a najúspešnejšie, čo slúži ako dobrá lekcia pre budúce aktivity. Negatívne recenzie je potrebné vypracovať, neutralizovať, inak ústne vyjadrenie značne pokazí výsledky marketingového plánovania.
Špecifikom medicínskeho marketingu je, že obsah sa dotýka citlivých zdravotných problémov. Úspešný obsah zohľadňuje etickú stránku problému, vyhýba sa reklamným šablónam a preťaženiu medicínskymi termínmi. Neoceniteľným zdrojom obsahu sa v tomto čísle stávajú lekári s dlhoročnou praxou, ktorí sú zvyknutí komunikovať jazykom klienta, ktorí majú za sebou obrovské množstvo životných príbehov s humorom i trpkosťou, z ktorých každý má hlbokú sémantickú záťaž.
Okrem dobre sformovaného obsahu, dodržiavania marketingových úrovní, je dôležité brať do úvahy aj vývoj technológií, modely využívania internetového obsahu. Dnes teda nikoho neprekvapuje skutočnosť, že mobilný internet aktívne zvyšuje objemy, respektíve všetky kanály musia byť prispôsobené tomuto typu spotreby obsahu,vziať do úvahy technické hľadiská. Na niektorých klinikách dosahuje mobilná prevádzka 69 % celkového toku, takže oneskorenie v tejto oblasti môže viesť k vážnym stratám v počte klientov.
Vizualizácia obsahu v marketingu
Informácie vo forme obrázkov, obrázkov, farebných schém boli dlho hlavnou súčasťou najpamätnejších informácií, teraz sa do tohto zoznamu s istotou pridalo aj video. Sociálne siete sa zameriavajú na vizualizáciu informácií, čoraz častejšie nečítajú recenzie, ale hľadajú na internete video popisujúce priebeh zákroku, fotky pred a po atď.
Moment vizualizácie je dôležitý pre proces budovania marketingu v medicíne, pretože priamo ovplyvňuje rozhodnutie klienta. Môže sa zdať, že medicína je pre videá a živé obrázky nudná, ale vôbec to tak nie je. Sociálne siete už naplno využívajú videoobsah, ktorý pozostáva z tipov, vysvetlení procesov, stretnutí s bývalými pacientmi, ktorí majú čo povedať. Všetky informácie by mali zjednodušiť a zefektívniť proces poskytovania služby (používania produktu).
Zameranie sociálnych platforiem na vizualizáciu je evidentné v nových priamych prenosoch a príbehoch, ktoré vôbec nie sú zamerané na šírenie vysokokvalitného materiálu, ale vytvárajú ilúziu priameho kontaktu bez filtrov a cenzúry.
Webová stránka ako nevyhnutný komunikačný kanál
V prvom rade ide človek pre informáciu na internet, na webovú stránku organizácie, kde si preštuduje podrobnosti o tom, kto, kde a ako pôsobí,pozerá na naplnenie obsahu, určuje jeho smerovanie a prijateľnosť pre seba osobne. Nejde o ojedinelý príklad, ide o zavedený model správania v spoločnosti, ktorý naberá na obrátkach ešte viac so znižovaním veku uvažovaných skupín obyvateľstva. Preto je vytvorenie a kompetentná propagácia stránky prvoradou nevyhnutnosťou pre integrovaný marketingový program v medicíne.
Propagácia tejto stránky má množstvo funkcií, ktoré je potrebné vziať do úvahy:
- Pravidelne naplnené obsahom, ktorý je nový, zaujímavý, zohľadňuje ročné obdobia a súvisiace vlny zmien v zdravotnom stave obyvateľstva.
- Schopnosť komunikovať, položiť otázku online, napísať otázku odborníkovi atď.
- Odborný úsudok a rady vytvárajú vysokú úroveň dôvery.
- Prvý plán by mal byť užitočnými informáciami a reklamné moduly by mali byť druhým plánom. Takéto plánovanie zaujme zákazníkov, nechá ich na stránke a vybuduje dôveru.
Služba ako priateľ a nepriateľ
Kvalitu lekárskej starostlivosti nemožno vždy posúdiť bez príslušného školenia, na to potrebujete dobrý základ medicínskych znalostí, skúsenosti s ich aplikáciou. Klienti väčšiny zdravotníckych zariadení hodnotia centrum podľa úrovne služieb.
Jednoduchý kontakt telefonicky, na recepcii, čakacia doba, slušnosť personálu si ihneď vytvoríte názor na inštitúciu. Ak je v call centre neporiadok, čo môžete očakávať v ordinácii lekára?
Za zmienku stojí, že práca s opakovanými zákazníkmi, ktorí sú spokojní so službou, je jednoduchá a príjemná arozpočet na ne je potrebný oveľa menej ako na prilákanie nového klienta. Preto stojí za to vynaložiť úsilie na vytvorenie interného systému interakcie orientovaného na klienta, pracovať s personálom tak, aby každý bol preniknutý dôležitosťou tohto modelu správania.
Legislatíva
Reklama v oblasti medicíny podlieha všeobecným pravidlám stanoveným legislatívou Ruskej federácie. Vzhľadom na špecifiká sféry, ktorá pracuje s pojmami ako „život“, „smrť“a podobne, sú na reklamu zvýšené etické požiadavky.
Podľa zákona musí byť reklama spoľahlivá, nesmie byť zavádzajúca, neohovárať tretie strany a byť neutrálna voči konkurencii. Okrem toho reklamy na lekárske služby nesmú obsahovať:
- odkazy na prípady liečenia pomocou inzerovaných liekov;
- ďakujeme jednotlivcom, ktorí produkt použili;
- údaje o výhodách identifikovaných ako výsledok povinných registračných štúdií;
- Predpoklad zdravotných problémov medzi spotrebiteľmi marketingového obsahu.
Od roku 2014 boli v zákone o podpore zdravotníckych služieb vykonané ďalšie novely. Teraz je potrebné uviesť kontraindikácie, pripomenutie povinnej štúdie pokynov pred použitím a odporúčanie poradiť sa s lekárom. Tieto zmeny a doplnenia sa týkajú distribúcie reklamy v nešpecializovaných médiách.
Aktívne používanie „akcií a zliav“tiež neplatí pre oblasť medicíny,keďže odvolanie na kliniku je vo väčšine prípadov nútené, keď nastanú určité okolnosti. Reklama by tu mala tvoriť značku, ktorá sa okamžite zapamätá ako prvá, keď nastane situácia vyžadujúca si lekársky zásah.
„Čierna labuť“nový vývoj
„Čierna labuť“označuje udalosti, ktoré dramaticky menia realitu trhu v rozpore so všetkými očakávaniami. Znakom marketingu v medicíne je, že takéto udalosti nie sú len makrofaktormi vo forme zákonov, zahraničnej politiky atď., ale aj novým vývojom.
Keď dôjde k zásadným inováciám, situácia na trhu sa dramaticky zmení a vyžaduje si neustále prerozdeľovanie zdrojov a dôraz všetkých účastníkov trhu. Keď nastanú takéto situácie, víťazom je ten, kto je lepšie pripravený na novú ekonomickú realitu, kto už skôr dostal, spracoval a aplikoval informácie o zmenách na trhu.
Na kontrolu je potrebné neustále riadenie marketingu zdravotnej starostlivosti, ktoré spočíva v rýchlej analýze zmien na trhu a prijímaní vhodných nápravných opatrení. Napríklad, keď dopyt klesne, vykoná sa špeciálna štúdia s cieľom identifikovať dôvody odmietnutia, identifikovať body rastu, ktoré sa následne vyhodnotia z hľadiska cieľov stanovených pre marketing.
Medical Marketing Training
Trh so zdravotníckymi službami, liekmi a inštitúciami sa rýchlo rozvíja. Profesionálny marketing v tejto oblasti sa však objavil nie tak dávno. Kurzy doplnkovýchvzdelávanie pre marketérov, ktoré im pomôže prispôsobiť sa novej oblasti.
Programy takýchto kurzov zahŕňajú základné pojmy a nástroje marketingu v medicíne, všetky propagačné procesy: analýza trhu, tvorba návrhov pre cieľové publikum, marketingové aktivity, analýza výsledkov. Je nevyhnutné, aby sa v takýchto kurzoch zohľadňovala politika hospodárskej súťaže, keďže medicínsky a zdravotnícky trh má dlhodobo vybudovanú štruktúru vedúcich účastníkov, čo treba brať do úvahy pri zostavovaní marketingového plánu.
Lekárske MBA programy majú tiež marketingové bloky, ale pokrývajú globálnejšie problémy stratégie, budovania značky a marketingového manažmentu.
Všetky školiace programy zahŕňajú blok IT, aby ste držali krok s dobou, pokiaľ ide o používanie technológií, ktoré sú z hľadiska spotrebiteľskej skúsenosti najžiadanejšie, a pomáhajú budovať najpohodlnejšie vzťahy so zákazníkmi.
Je tu teda výber vzdelávacích programov, ktoré môžu vyplniť existujúce medzery v pravidlách marketingu v oblasti medicíny a zdravia.
