Vzhľadom na rastúcu konkurenciu medzi spoločnosťami a značkami narastá potreba vytvoriť pre spotrebiteľa jedinečný, zapamätateľný imidž, aby sa odlíšil od konkurencie. K riešeniu týchto problémov prispieva kvalitný firemný štýl. Rozvoj jedinečnej firemnej identity je zložitý a zodpovedný proces. Všetky prvky firemnej identity podniku musia zodpovedať jeho poslaniu a umiestneniu.
Koncept firemnej identity
Identifikácia spoločnosti je najdôležitejšou marketingovou úlohou, ktorá je kľúčom k rozpoznaniu a stabilnému dopytu po tovaroch a službách. Sú to prvky firemnej identity, ktoré umožňujú dosiahnuť uznanie spoločnosti a jej produktov medzi konkurentmi.
Corporate style, alebo corporate identity, je individuálny obraz spoločnosti, jej charakter, ktorý ľudia ľahko rozpoznajú. Je súčasťou holistickej, premyslenej komunikácie organizácie a predpokladá, že všetky hlavné prvky firemnej identity budú vytvorené v jednom koncepte umiestnenom na všetkých produktoch, dokumentácii a atribútoch firmy tak, aby za ktorýkoľvek z jehokomponent, spotrebiteľ ľahko identifikoval výrobcu. Koncept firemnej identity sa formuje v marketingu, pretože slúži na propagáciu spoločnosti.
Rise
Môžeme hovoriť o prvých znakoch firemnej identity, berúc do úvahy staroveké kultúry. Takže v hrobkách starovekého Egypta sa našli výrobky s jedinečným autorským vzorom, ktoré umožnili keramike určitého remeselníka vyniknúť od množstva iných podobných výrobkov. Prvky firemnej identity sa našli aj na dielach keramiky, šperkov, tkania v starovekom Grécku. V stredoveku v Európe mal každý cech remeselníkov svoje charakteristické znaky, ktoré sa začali umiestňovať aj na nápisy a budovy. Dokonca aj pekári a vinári dávajú na svoje výrobky značky. V 19. storočí bol v Británii prijatý prvý zákon o registrácii a ochrane ochranných známok. Neskôr sa patenty na ochranné známky objavili v Spojených štátoch a až potom po celom svete. Dnes je len v štátoch zaregistrovaných viac ako 50 tisíc znakov.
V Rusku pred revolúciou, rovnako ako v celej Európe. boli prevzaté charakteristické znaky majstrov, napríklad slávny klenotník Carl Faberge dal na každé svoje dielo špeciálnu pečať, potvrdzujúcu pravosť veci. Počas sovietskej éry potreba podnikovej identity prakticky zmizla, pretože v krajine neexistovala žiadna voľná súťaž. Hoci identita existovala už vtedy, napríklad korporátne písmo na písanie názvov novín Izvestija a Pravda je dnes rozpoznateľné. Po perestrojke začalo Rusko vo vytváraní rýchlo dobiehať vyspelé krajinyfiremná identita.
Funkcie
Firemná identita má množstvo marketingových funkcií, vďaka ktorým je tak významnou súčasťou rozvoja a propagácie spoločnosti. Hlavným je identifikácia organizácie. Slogany, logá a ďalšie prvky firemnej identity sú potrebné na to, aby spotrebiteľ rýchlo a ľahko pochopil, aký produkt výrobcu má pred sebou. Okrem toho by k rozpoznaniu malo dôjsť, keď je vnímaná niektorá zo zložiek firemnej identity a dokonca aj jej časti. Napríklad charakteristickú melódiu Coca-Coly v novoročných televíznych reklamách spoznáte podľa prvých tónov a spotrebiteľ si môže ľahko nielen zapamätať meno výrobcu, ale aj pokračovať v skladbe odkiaľkoľvek.
Popri rozpoznávaní prichádza taká funkcia ako diferenciácia. Na nasýtených, vysoko konkurenčných trhoch existuje akútny problém odladenia sa od podobných tovarov a služieb. Psychológia spotrebiteľa je taká, že v každej produktovej kategórii si zvyčajne zapamätá 3 až 7 položiek a práve v tomto sortimente sa rozhoduje pri nákupe. Preto je úlohou firemnej identity odlíšiť produkt, firmu alebo službu od konkurencie. Napríklad na trhu s džúsmi strednej cenovej kategórie prebieha tvrdý boj o spotrebiteľa, kvalita tovaru a balenia sú u rôznych výrobcov veľmi podobné a kupujúci si najčastejšie vyberá na základe pozície, ktorú sa naučil. asi z reklamy. A prepojiť obchodné a napríklad balenie džúsov do asociatívneho reťazcaobrazové prvky. Preto musia byť v reklame spoločnosti prítomné prvky firemnej identity.
Každá komunikácia medzi výrobcom a kupujúcim by mala prispieť k zapamätaniu si týchto jedinečných znakov, ktoré sú následne automaticky rozpoznané v čase nákupu. A keď človek prejde okolo dlhého džúsového pultu v obchode, vyberie si balíček so známymi znakmi, ktoré si spája s výrobcom.
Najdôležitejšou funkciou firemnej identity je formovanie a udržiavanie imidžu firmy. Spotrebiteľ sa dnes pri výbere produktu stále častejšie neriadi jeho objektívnymi vlastnosťami, ale svojimi vlastnými predstavami o ňom. Prvoradá sa preto stáva úloha formovania pozitívneho imidžu produktu a firmy. Imidž je postavený na takých základných prvkoch, akými sú poslanie spoločnosti, jej výhody a umiestnenie.
Úlohou marketingovej komunikácie je vytvoriť stabilný obraz v hlave spotrebiteľa zo súboru určitých vlastností, ktoré v ňom vzniknú vždy, keď sa stretne s prvkami firemnej identity. Spotrebiteľ je ochotný zaplatiť viac za produkt, o ktorom veľa vie a na ktorý má svoj vlastný (ako sa mu zdá) názor. Známy produkt je dôveryhodnejší. A práve imidž sa stáva hlavným zdrojom nadhodnoty. Ale dnes, vo všeobecnom úsilí o pozitívny obraz ich tovarov a služieb, je problém vytvorenia jedinečného obrazu akútny a kompetentná firemná identita ho pomáha vyriešiť.
Components
Hlavnými prvkami firemnej identity sú: logá, ochranné známky alebo servisné značky, firemný blok, slogany alebo textové značky, farba a typ písma, firemný charakter, firemný zvuk. Všetky tieto prvky by mala spájať spoločná myšlienka – polohovacia platforma a poslanie spoločnosti. Firemná identita by mala byť vytvorená na základe ideologickej platformy značky. Len pochopením špecifík spoločnosti, jej výhod a cieľov je možné vytvoriť efektívnu firemnú identitu.
Výhody identity značky
Vývoj firemnej identity je pomerne nákladná a seriózna záležitosť. Prečo na to strácať peniaze, energiu a čas? Firemná identita uľahčuje spotrebiteľovi výber a nákup. Formované uznanie pomáha odlíšiť produkt od konkurencie. Efektívna firemná identita uľahčuje úlohu uvedenia produktu na trh a znižuje náklady na reklamu. Poslanie a firemná identita tvoria v rámci spoločnosti firemného ducha a lojálni zamestnanci sú vždy cenným aktívom organizácie. Taktiež štýlový dizajn dokumentov, pracovísk, firemného oblečenia zvyšuje prestíž firmy v očiach zákazníkov aj zamestnancov.
Firemná identita je zjednocujúcim princípom pre všetky marketingové aktivity, robí z rozdielnych udalostí jedinú komunikačnú stratégiu. Vďaka tomu spotrebiteľ spája všetky reklamné posolstvá spoločnosti do jedného informačného poľa. Tento synergický efekt zvyšuje efektivitu všetkých komunikácií.
Servisná značka
Všetky prvky firemnej identity budú postavené okolo názvu spoločnosti. Preto je ochranná známka mimoriadne dôležitá pre imidž spoločnosti. Servisná značka (alebo ochranná známka) je špecifický legalizovaný pravopis názvu spoločnosti. Už od čias starých majstrov je symbolom záruky a kvality. Organizácia prostredníctvom označenia vysiela svoju povesť produktu, ručí zaň. Existuje niekoľko typov servisných značiek:
- Verbálne. Najbežnejšie, opravuje zákonné práva vlastníka na meno. Existuje mnoho príkladov takýchto značiek: Aeroflot, Mercedes.
- Obrazové alebo vizuálne. Špeciálny štýl názvu, ktorý je často synonymom loga.
- Objemové. Tvar obalu alebo samotného výrobku je možné patentovať aj na znak konkrétneho výrobcu. Napríklad slávna sklenená fľaša Coca-Coly.
- Sonic. Niektoré spoločnosti môžu vzhľadom na svoje špecifiká nahrávať zvukové značky, ktoré sú spojené s ich činnosťou. Napríklad volacie znaky „Radio Beacon“alebo cvaknutie zapaľovača Zippo. Dnes je tendencia registrovať zvukové prvky korporátnej identity spoločnosti, ktoré jej prideľuje zákon. Nestlé, Danone a ďalší idú touto cestou.
Logo
Koncept firemnej identity, ktorej prvky slúžia na identifikáciu spoločnosti, sa často redukuje na jeden hlavný komponent – logo. On je naozaj dôležitýsúčasťou imidžu spoločnosti, ale nie jedinou. Logo je originálny nápis názvu spoločnosti, značky, skupiny produktov. Zvyčajne obsahuje nielen názov, ale aj niektoré vizuálne komponenty, ktoré nesú dôležitú sémantiku.
Je veľmi dôležité pochopiť, že logo nie je len krásne napísaný názov – je to schematické, zjednodušené znázornenie poslania spoločnosti. Napríklad slávne logo Nike zahŕňa nielen nápis mena, ale aj zakrivenú líniu, ktorá je dnes už symbolom značky a niekedy sa dá použiť aj bez písmenkového sprievodu. Logo by malo „rozprávať“príbeh značky. Napríklad slávne jablko od Apple má aspoň tri firemné mýty, ktoré vysvetľujú jeho význam. Hlavnými znakmi dobrého loga sú jednoduchosť, zapamätateľnosť a výraznosť.
Blok značky
Usporiadanie prvkov firemnej identity na umiestnenie na dokumenty, obaly a iné médiá sa nazýva firemný blok. Jeho zloženie sa môže líšiť v závislosti od potrieb spoločnosti. Najčastejšie nájdete kombináciu loga, sloganu a adresy, ktorá je umiestnená na hlavičkovom papieri podniku, obálkach, vizitkách. Kombinácia názvu a loga sa zvyčajne umiestňuje na obaloch a produktoch. Napríklad spoločnosť Adidas umiestňuje na svoje produkty logo a názov spoločnosti, niekedy je doplnený o názov radu alebo série.
Farba značky
Dôležitým prvkom firemnej identity je farba. psychológoviaDlho sa pochopilo, že farba má silné spojenie s asociáciami. Sú tam celé tabuľky dvojíc „farba – emócia“. Samozrejme, v tejto veci môžu byť individuálne rozdiely, ale farby skutočne pôsobia na naše telo a psychiku. Napríklad červená zvyšuje vzrušenie, zvyšuje tep a krvný tlak, zatiaľ čo zelená, naopak, uvoľňuje a upokojuje. Pri výbere podnikovej farby si tiež musíte pamätať na sémantiku, ktorá je jej priradená v konkrétnej kultúre. Napríklad biela je zvyčajne spojená so svetlom, čistotou, snehom, mliekom. Ale v Japonsku sa k týmto vlastnostiam pridáva smútok a smútok, pretože táto farba sa tradične považuje za smútočnú.
Pri výbere farby musíte pamätať aj na kombinácie, na pravidlá kontrastu a sčítania. Kombinácia čiernej a žltej je teda jednou z najžiarivejších, no zároveň signalizuje nebezpečenstvo. Firemná identita zvyčajne nepoužíva viac ako tri farby, aby nevytvorila pestrosť, ktorú je ťažké prečítať a zapamätať si.
A posledná vec, ktorú treba zvážiť pri výbere farby, sú zvláštnosti jej prenosu na rôzne médiá. Zložitú kombináciu fialovej a žlto-oranžovej teda niektoré tlačové stroje nemusia vykresliť správne.
Slogan
Prvky firemného štýlu môžu byť nielen vizuálne, ale aj verbálne. Krátka chytľavá fráza-slogan je tiež prostriedkom na vytvorenie firemnej identity. Má špeciálnu úlohu: je nielen zárukou uznania spoločnosti, ale hovorí spotrebiteľovi aj o hlavnej výhode spoločnosti, o jej poslaní. Napríklad,Slogan Toyoty „Drive the Dream“má hlboký význam: sny sú zvládnuteľné a dosiahnuteľné, naše autá sú snom každého. Slogan by mal vyjadrovať veľmi veľký obsah v extrémne krátkej forme (nie viac ako 7 slov). Preto slogany píšu profesionáli – copywriteri, ktorí sú schopní štipľavú frázu nielen dať dokopy, ale aj naplniť potrebným obsahom.
Vývoj prvkov firemnej identity by mal byť založený na hlavnej myšlienke, ktorá sa stáva východiskovým bodom pre referenčné podmienky pre copywritera. Slogan musí byť umiestnený na všetkých produktoch organizácie, na dokumentoch, v reklamných správach, čím sa zabezpečí integrita komunikácie so spotrebiteľom, jej sémantická jednota.
Postava značky
Uviedli sme hlavné prvky firemnej identity, existujú však aj ďalšie, variabilné komponenty, ako napríklad hymna, legenda, rozloženie a dizajnové prvky. Medzi ďalšie zložky identity značky patrí firemný charakter. Charakter značky je pevným stelesnením vlastností a poslania značky tvárou v tvár hrdinovi alebo osobe. Firemný hrdina sa zvyčajne používa v reklamnej komunikácii: reklamy, tlačené vzorky, udalosti. Postava môže stelesňovať predstaviteľa cieľového publika alebo byť pre ňu autoritou. Firemný hrdina si tiež môže predstaviť najlepšie vlastnosti produktu. Napríklad znak značky pracieho prostriedku „Mr. Muscle“je spojený s jeho menom a je zahrnutý vo všetkých typoch reklamy.
Media
Prvky firemnej identity organizáciemôžu byť umiestnené na rôznych médiách. Typické sú značky spoločnosti, t.j. umiestňuje svoje logá na všetko, s čím môže spotrebiteľ prísť do styku. Hlavnými nositeľmi prvkov firemnej identity sú vizitky, dokumenty, obálky, webová stránka organizácie, firemná uniforma, reklamné produkty a suveníry. Okrem toho môžu byť prvky firemnej identity umiestnené na miestach predaja a služieb zákazníkom, na banneroch, na darčekových produktoch, na firemných vozidlách. Firemná identita by sa mala používať aj pri navrhovaní prezentačných materiálov: priečinky, balíky, stojany, elektronické prezentácie.
