Podmienky tvrdej konkurencie, v ktorej sa musí značka veľmi snažiť, aby si ju spotrebiteľ všimol, diktovali svoje vlastné pravidlá: podnikanie potrebuje úplne nový prístup, pretože tradičná reklama je zastaraná. Teraz už podnik nemusí len uspokojovať potreby.
Sociálno-etický marketing: podstata, ciele, myšlienka
Ak chce podnikanie prežiť v tvrdej konkurencii, musí sa rozvíjať v súlade s dobou. Ak má prosperovať, musí byť dva kroky pred pokrokom.
Toto pravidlo platí nielen pre výrobné procesy, ale aj pre ich interakciu s vonkajším svetom v sociálnom kontexte. Systém, v ktorom sa celý prístup zúžil na to, že „spotrebiteľ má dopyt, my ho uspokojujeme“, ustupuje do historického štádia. Dnes nestačí uspokojiť potreby kupujúceho. Konkurenčné podmienky naučili podnikateľov dokonale sa s touto úlohou popasovať. Teraz je tu nový trend - odchod podnikania na novú úroveň, sv ktorej môže spotrebiteľ realizovať svoje ambície, rozvíjať sa a prispieť k niečomu väčšiemu pomocou produktu alebo služby.
Podstata konceptu
Podľa odborníkov nestačí mať celé oddelenie skvelých marketérov, ktorí budú rozvíjať propagačné stratégie vo svojich pohodlných kanceláriách. Dôležité je niečo iné: každý, kto sa podieľa na podnikových procesoch spoločnosti, musí preložiť koncept tohto podnikania. Takéto podmienky modernosti viedli k vytvoreniu nového smeru – sociálneho a etického marketingu. Predstavuje to nové výzvy a vyžaduje si dôkladnejší prístup než len nadväzovanie kontaktov s partnermi a propagáciu vašej značky.
Marketing v klasickom zmysle znamená propagáciu značky, produktu alebo služby. Inými slovami, dláždiť cestu do peňaženky spotrebiteľa cez jeho mozog. Nástrojom sú všetky typy reklamy, od jednoduchých brožúr až po veľké podujatia. Kľúčovým faktorom pri realizácii marketingových aktivít je jeho rozpočet.
Na základe čoho?
Koncept sociálneho a etického marketingu výrazne rozširuje tento rámec. Má niekoľko požiadaviek:
- Podnik musí spĺňať potreby trhu na vyššej úrovni ako konkurencia.
- Výrobné procesy by nemali zasahovať do záujmov iných ľudí, prírody alebo iných subjektov.
- Propagácia ľudských hodnôt.
- Potreba implementovať všetky typy reklamy,zamerané na zvýšenie prestíže spoločnosti: od tlačených materiálov až po veľké podujatia.
- Zamerané na udržanie a zlepšenie kvality komunikácie so spotrebiteľmi.
- Propagujte svoj vlastný imidž zdôrazňovaním svojich vlastných skutočných úspechov namiesto používania typických marketingových vzorov.
- Prezieravosť a pripravenosť na spoločensky významné udalosti.
- Príspevok k rozvoju spoločnosti, zlepšenie životného prostredia.
Vývoj týchto smerov nemôže vykonávať len marketingové oddelenie. Verí sa, že podnikatelia by mali poznať odpovede na tieto otázky vo fáze zakladania podniku.
Spoločnosti, pri ktorých vzniku sa koncept sociálneho a etického marketingu ešte nerozšíril, by mali do preformátovania svojej stratégie zapojiť top manažment a personálne jadro. Predovšetkým si budú musieť osvojiť zručnosti v oblasti sociálnych technológií a pochopiť poslanie svojej vlastnej spoločnosti.
Aký je účel aplikácie?
Cieľ klasického marketingu je veľmi jednoduchý – priniesť produkt spotrebiteľovi a podnietiť jeho záujem. Neskôr sa objavil ďalší trend – túžba po viacnásobnom nákupe. Podstata však zostala rovnaká – kupujúci uspokojuje svoju potrebu. V tomto procese nie je žiadna iná ideológia.
Na rozdiel od týchto procesov sú ciele sociálneho a etického marketingu širšie. Ideologické faktory sú tu zahrnuté medzi klasické ciele: podnik musívyhovieť potrebám klienta tak, aby celý proces mal spoločenský prínos, vznešený zmysel.
Tieto ciele by sa navyše mali realizovať pri všetkých typoch marketingových kampaní a vo všetkých fázach. Typické marketingové ciele by mali zahŕňať nasledujúce prvky:
V štádiu skúmania záujmov cieľového publika. Klasický marketingový prístup kladie dôraz na sociálne postavenie spotrebiteľa. Hľadá odpovede najmä na takéto otázky: "Koľko zarába?", "Koľko má rokov?" "Akého je pohlavia?", "Aké problémy a potreby zažíva?" Sociálno-etický marketing pridáva ďalšie otázky: „Na čo myslí spotrebiteľ?“, „Má túžbu robiť svet lepším miestom?“, „Aké sú jeho nerealizované ambície a plány?“, „Ako môže byť užitočné pre iných ľudí a spoločnosť?"
Pri snahe zvýšiť lojalitu zákazníkov. Táto úloha má zvyčajne dva ciele: udržanie si spotrebiteľa a zvýšenie počtu zákazníkov jeho sociálneho okruhu. Dosiahnuté presviedčaním o prednostiach ich značky a šírením informácií o pozitívnom, priateľskom prístupe spoločnosti. Teraz to nebude stačiť. Zameranie na sociálny a etický marketing zaväzuje spoločnosti distribuovať nie svoju značku, ale nápad, ktorý nemusí priamo súvisieť s produktom alebo službou. Zároveň sa kladie dôraz na dôležitosť riešenia konkrétneho problému spoločnosti. Zavádza sa presvedčenie, že spotrebiteľ sa môže pripojiť k tomuto procesu tým, že sa stane klientom tejto spoločnosti
Zapnutéetapa posilňovania značky, imidžu firmy. Takéto udalosti zvyčajne zahŕňajú rozvoj podnikania novým spôsobom. Môže ísť o zavedenie nových technológií, uvedenie nového produktu na trh, automatizáciu systémov interakcie so zákazníkmi alebo iný výrobný proces. Ak ale spoločnosť prijme nové marketingové pravidlá, bude nútená urobiť výrazné zmeny aj v tejto fáze. Koncepciu sociálneho a etického marketingu charakterizuje uskutočňovanie spoločensky významných podujatí, ktorých účelom nie je záujem spoločnosti, ale prínos pre spoločnosť. Môže ísť o benefičný koncert, výstavu s účasťou sociálne slabších vrstiev obyvateľstva, veľtrhy a aukcie, ktorých výťažok ide na charitatívne účely
Pri zlepšovaní kvality tovarov a služieb. Klasický prístup v tomto aspekte zahŕňa vylúčenie chemických prísad, syntetických produktov a iných pochybných faktorov zo zloženia produktov. Nové kolo marketingu a jeho požiadavky môžu v tejto fáze spôsobiť určité ťažkosti, pretože koncept sociálneho a etického marketingu vyžaduje maximálnu šetrnosť tovarov a služieb k životnému prostrediu. Ak hovoríme o službe, možno zaviesť ďalšie bonusové možnosti alebo povzbudenie zákazníkov prostredníctvom pridružených sietí
Zhrnutím vyššie uvedeného môžeme konštatovať, že cieľom sociálneho a etického marketingu je aktualizácia univerzálnych ľudských hodnôt, zoznámenie iných ľudí s touto myšlienkou a hľadanie riešení na zlepšenie životného prostredia ako priorita. Vlastný záujem v podobe zvyšovania prestíže avytváranie zisku by malo byť v pozadí.
Aký nápad to prináša?
Sociálno-etický marketing nie je súhrn suchých odporúčaní a strategických plánov. Je to všeobecný súbor princípov, podnikateľská filozofia. Myšlienka sociálneho a etického marketingu nesie v sebe podporu čestnosti, spravodlivosti a zodpovedného prístupu k spoločnosti vo všetkých formách reklamy.
Do určitej miery táto myšlienka v sebe nesie aj jednotu diametrálne odlišných kategórií. Napríklad marketing v klasickom ponímaní je zameraný na dosahovanie zisku, zatiaľ čo etika patrí do kategórie nehmotnej sféry. Etika je zložitá téma, pretože každý člen spoločnosti má svoje subjektívne predstavy o tom, čo je správne a čo nie.
Princípy sociálne orientovaného marketingu
Na základe vyššie uvedeného je myšlienka sociálneho a etického marketingu vyjadrená v nasledujúcich princípoch:
- Všetky typy marketingovej komunikácie dodržiavajú princípy maximálnej pravdivosti.
- Marketingoví pracovníci zachovávajú najvyššiu úroveň osobnej etiky.
- Propagačný obsah spoločnosti sa jasne odlišuje od spravodajského a zábavného obsahu.
- Marketingoví pracovníci musia byť úprimní k tým, ktorí sa priamo podieľajú na realizácii podujatí.
- Zaobchádzajte so spotrebiteľmi čestne a zdvorilo.
- Dodržiavajte absolútnu dôvernosť údajovspotrebiteľ.
- Marketingoví pracovníci musia prísne dodržiavať normy, štandardy a pravidlá svojho štátu a spoločnosti.
- Etika musí byť vždy v popredí. Malo by sa o nich otvorene diskutovať.
Uvedomte si, že spolu s výhodami etický marketing prináša aj množstvo výziev vrátane znižovania ziskov spoločností. Preto nie každá organizácia môže uplatňovať jej princípy. Napríklad podnik, ktorý vyrába spracované mäso, sa musí rozhodnúť, či vylúči arómy, aby sa dodržali zásady spravodlivosti. Použité základné suroviny zároveň hlboko urážajú city vegetariánov a predstaviteľov niektorých náboženských smerov, ako aj tých, ktorí sa zasadzujú za ochranu zvierat. Vynára sa otázka: ako môže spoločnosť urobiť každého šťastným, keďže koncept sociálne etického marketingu vyžaduje brať do úvahy záujmy úplne každého?
Fázy organizácie marketingových kampaní so sociálnym zameraním. Vlastnosti
Celý proces organizácie marketingovej kampane so sociálnym a etickým zameraním pozostáva z niekoľkých fáz. Sú nasledovné:
- Identifikácia problematického problému. Ak sa v tejto fáze vyskytnú nedostatky a chyby, zvyšok procesu môže stratiť zmysel.
- Vyberte cieľové publikum. Na základe problému sa určí publikum, ktoré má záujem ho riešiť. Celá verejnosť je rozdelená do malých skupín, z ktorých jedna bude vybraná ako pole na realizáciusociálny marketing. Ak je program sponzorovaný štátom, výber padne na zraniteľné skupiny obyvateľstva.
- Dodatočný výskum v rámci vybranej skupiny.
- Vypracovanie podrobného plánu, ktorý určí typ produktu, spôsoby jeho sprostredkovania spotrebiteľovi, ciele propagácie a obdobie implementácie.
- Analýza očakávanej reakcie verejnosti na nový produkt a štúdium faktorov správania. Publikum bude zaujímať, keď bude s čím porovnávať.
- Výroba produktu. Ako už bolo uvedené, ciele v koncepcii sociálneho a etického marketingu sú zamerané na zmenu spotrebiteľského správania pozitívnym smerom. Odborníci v tejto oblasti poznamenávajú, že pri správnej organizácii dochádza k významným zmenám v správaní ľudí.
- Kontrola cenového faktora. Cena a zisk v tomto prípade samozrejme nezaberajú prioritnú pozíciu. Výroba požadovaného produktu si však môže vyžadovať investíciu obrovských nehmotných zdrojov. Ak dodržíte všetky požiadavky, výsledkom sociálneho a etického marketingu by mal byť úplne nový produkt alebo nový model správania. Výrobca však nie je povinný stanoviť cenu pod cenu výrobku. Hlavná práca by mala byť zameraná na spotrebiteľa. Bude musieť prekonať zotrvačnosť vo svojom správaní, ktoré bude musieť byť zmenené v rámci programu.
- Určenie rolí každého člena skupiny pri implementácii programu.
- Tvorba informačných produktov. Je to potrebné na sprostredkovanie informácií o produkte verejnosti. Zapojené sú médiá. Aby ste dosiahli to, čo chceteefektová informačná kampaň je vopred testovaná na malej skupine cieľového publika. V prípade potreby sa vykonajú zmeny a doplnenia. Dôležitou otázkou je správna interpretácia informačnej správy spotrebiteľmi. Ak túto myšlienku nepochopia alebo s ňou nesúhlasia, potom je to ďalšie riziko zlyhania celého procesu.
- Hodnotenie efektívnosti. Pomáha identifikovať silné a slabé stránky, chyby a alternatívy do budúcnosti.
Výber stratégie a komplexov
V klasickom marketingu existuje niekoľko typov strategických komplexov. Sociálno-etické marketingové faktory najoptimálnejšie korelujú s komplexom 5P. Je založená na 5 faktoroch: samotný produkt, jeho cena, miesto, propagácia a účastníci celého procesu.
Podrobnosti možno analyzovať takto:
- 1P – služba alebo produkt určený nie na komerčné účely, ale v prospech spoločnosti;
- 2P sú náklady, ktoré zohľadňujú všetky hlavné náklady spojené s propagačnými opatreniami;
- 3P – distribúcia tovaru alebo služieb vo vybranej skupine;
- 4P – reklamné kampane zamerané na propagáciu samotného produktu;
- 5P – reklamné a iné kampane zamerané na šírenie myšlienky produktu.
Vhodné pre koho?
Tento prístup môže použiť každá spoločnosť. Účinnosť bude závisieť od toho, ako je to premyslené. Tiež kreativita a neštandardné riešenia pomáhajú minimalizovať rozpočet.marketing. Ako sa však už ukázalo, pojem sociálny a etický marketing zahŕňa požiadavku absolútnej environmentálnej šetrnosti výrobného procesu a ďalších aspektov podnikania. Na základe toho konštatujeme, že nie každá firma si môže dovoliť implementovať sociálny marketing. Dôvodom je nedostatok prírodných surovín v celosvetovom meradle, tvrdé informačné prostredie a individuálne charakteristiky podnikania, ktoré sú nezlučiteľné s vysokými princípmi sociálneho a etického marketingu. Nikto však nemôže zaručiť, že reklama bude účinná. Naopak, vo väčšine prípadov je neetická reklama vysoko zisková.
Ak niektoré spoločnosti musia študovať teóriu na papieri, iné vo svojej koncepcii spočiatku uvádzajú pravidlá, ktoré spĺňajú požiadavky sociálneho a etického marketingu. Tam, kde sú etická reklama a propagácia prirodzené a interné výrobné procesy sú s najväčšou pravdepodobnosťou založené na vysokých princípoch.
Iné spoločnosti využívajú sociálny a etický marketing na zvýšenie svojej prestíže a získanie zákazníkov. Efekt môže byť tiež rôzny. Napríklad pizza Domino sa rozhodla ukázať zákazníkom prirodzený vzhľad ich produktu, bez štúdiového fotenia so špeciálnymi efektmi. Bolo to niečo nové vo svojom odbore a na svoju dobu. Fanúšikovia značky si však dobre uvedomovali, že všetko bolo urobené s cieľom upútať pozornosť.
Directions
Sociálne orientované projekty v rámci podnikania asnové kolo marketingu zavádzajú najmä veľké korporácie. Vzhľadom na podstatu sociálneho a etického marketingu, zameraného na riešenie konkrétnych problémov spoločnosti, je možné vyčleniť odvetvia, v ktorých sa dá najlepšie uplatniť. Sú nasledovné:
- Náboženstvo.
- Zdravotná starostlivosť.
- Kultúrna sféra.
- Ochrana životného prostredia a prírody.
- Charita vo svojej najčistejšej forme.
- Vzdelanie.
- Šport.
Praktické príklady
Najvýraznejšie príklady sociálneho a etického marketingu sa uvádzajú v oblasti charity. Napríklad Avon v Rusku. Značka vytvorila vlastnú charitatívnu organizáciu, ktorá sa špecializuje na zdravie žien. Spoločnosť vydala rad produktov označených ružovou stuhou - štítkom. Časť výťažku z predaja takéhoto tovaru smerovala do rozpočtu charitatívnej nadácie.
Produkty Avon sa navyše aktívne podieľajú na vládnom programe zameranom na porážku rakoviny prsníka u žien. Okrem iných aktivít Avon zriadil mobilné laboratórium, ktoré cestuje po celej krajine. Podarilo sa jej identifikovať asi 700 žien, ktoré sú v tom či onom štádiu rakoviny prsníka. Možno tým spoločnosť prispela k včasnej liečbe a záchrane životov.
Spoločnosť Coca-Cola vstúpila na trh ako dokonalý príklad výrobných technológií, predajných a marketingových stratégií. Keď však spotrebitelia začali hovoriť o tom, aké komponenty sa používajú pri výrobe, niektorí z nich začali pochybovaťneškodnosť nápoja. Odborníci sa domnievajú, že jedným z dôvodov nezlomnosti spoločnosti môžu byť bezchybné marketingové rozhodnutia.
Zdá sa, že globálne značky sa starali o sociálny a etický marketing ešte predtým, ako sa sformoval ako smer. V západných krajinách nikoho neprekvapí, ak dostane od firmy osobný darček alebo list. Sociálne médiá poskytujú spoločnostiam skvelú príležitosť. Firmy aktívne sledujú svoje hodnotenia na sociálnych sieťach a neignorujú žiadnu správu od bežných používateľov.
Chyby
Marketingové stratégie si často vyžadujú nekonvenčné riešenia. Ak je sloganom novej éry reklamy kreativita a hra emócií, potom sú ciele sociálne orientovaného marketingu veľmi odlišné. Úplne vylučuje nasledujúce faktory:
- Reklama určitých produktov, ako je alkohol a cigarety.
- Prehnané vlastnosti produktu.
- Výborné stupne pre váš produkt.
- Sľub nedokázaných výsledkov.
- Stereotypy o ženách.
- Porovnanie s konkurenciou a záver vo váš prospech.
- Reklama pre deti.
Mnohí biznismeni medzitým poznajú situácie, keď to bola reklama, ktorá prekročila zavedené hranice a priniesla šialené výsledky. Nedá sa ale povedať, že etická reklama bude fungovať na škodu. O tom, ktorý z nich je výkonnejší, priemysel mlčí. Dôvodom je zásadná nekompatibilita týchto dvoch smerov.
Špecialisti si kladú otázku: "Je myšlienka sociálneho a etického marketingu poctou móde alebo nevyhnutnosťou diktovanou realitou?" Stále však neexistuje správna odpoveď. Ak je to prvé, potom sú predpovede optimistické – pomôže to podniku dosiahnuť novú úroveň.
Pokiaľ ide o nevyhnutnosť, nie všetky spoločnosti môžu akceptovať jej pravidlá. Jednoduchým príkladom je spoločnosť, ktorá vyrába produkty na chudnutie. Mnohí hovoria, že takéto spoločnosti nešetria peniazmi na reklamu a v skutočnosti sa vďaka nej dostali na trh. Ak sú nútení zaviesť sociálny a etický marketing, možno budú musieť opustiť svoje vlastné výrobné technológie. To môže viesť k zlyhaniu.
Každá spoločnosť má teda právo určiť, ako bude komunikovať so širokou verejnosťou, ako prispieť k rozvoju spoločnosti a získať si priazeň spotrebiteľov skvelými nápadmi.
