Dnes marketing v ruských organizáciách dostatočne nefunguje. Je to spôsobené tým, že v oblasti marketingu existuje len málo domácich vedeckých poznatkov, vďaka ktorým by organizácie mohli kompetentne riadiť aktivity spoločnosti na dnešnom trhu.
V modernej ekonomike neexistuje žiadna spoločnosť bez marketingových služieb. Je to spôsobené tým, že potreby spotrebiteľov neustále rastú alebo sa menia. Každý predmet má však osobné preferencie.
Riadenie marketingových aktivít organizácie je dnes integrálnym článkom, bez ktorého nie je možné zabezpečiť úspešnú efektívnu výrobu.
Z praktického hľadiska ešte nie všetky ruské organizácie zaviedli marketingové procesy na riadenie, investovanie a modelovanie aktivít v kontexte transformácie ruskej ekonomiky, čo určilo relevantnosť témy článku.
Marketingový koncept
Úplne na začiatku tohto článku je hlavnou úlohou: „Definovať marketing.“
Dnes v modernomV literatúre možno nájsť mnoho rôznych konceptov, ktoré môžu využívať komplexné aj iné charakteristiky tejto problematiky, pričom oblasť poznania z rôznych aspektov berieme do úvahy.
Zvážte však jednu definíciu marketingu, ktorú uviedol Philip Kotler, profesor medzinárodného marketingu na JL Kellogg Graduate School of Management na Northwestern University, ktorý má právo byť považovaný za zakladateľa modernej marketingovej teórie. Z pohľadu F. Kotlera je marketing typom ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb a požiadaviek prostredníctvom výmeny.
Modernú definíciu a koncepciu marketingu upravila v roku 2007 Americká marketingová asociácia (AMA; American Marketing Association). Vyzerá to takto: je to činnosť, súbor nástrojov a procesov, ktoré zabezpečujú tvorbu, informácie, doručovanie a výmenu ponúk, ktoré majú hodnotu pre spotrebiteľov, zákazníkov, partnerov a spoločnosť ako celok.
Najväčší efekt a prínos vo firme z marketingu sa dosiahne, ak funguje ako holistický koncept riadenia a systém riadenia činnosti subjektu (organizácie) v trhových podmienkach.
Definícia a pojem marketingu spočíva v nasledujúcom výraze: slovo pochádza z anglického market – „market“, teda celkový systém organizácie výrobných, marketingových a výskumných aktivít podniku, ktorý je zameraná na čo najhlbšie uspokojenie spotrebiteľského dopytu;si kladie za cieľ vytvoriť, posilniť a udržať prospešné burzy s cieľom dosiahnuť konkrétne ciele a generovať zisky.
Základné pojmy
Definícia marketingových cieľov je nasledovná:
- dobytie medzery na trhu;
- študovanie potrieb spotrebiteľov;
- vytvorte priaznivý imidž spoločnosti;
- zlepšenie kvality života zákazníkov;
- výber najoptimálnejšieho mechanizmu zisku;
- nárast predaja;
- rast výstupu;
- zníženie nákladov.
Pozrime sa na hlavné úlohy študovaného konceptu na dnešok:
- analýza a monitorovanie situácie na trhu;
- štúdia spotrebiteľských preferencií;
- použitie prvkov interného marketingu;
- kontrola a monitorovanie klientov;
- creating communications;
- propagácia produktu;
- monitorovanie cien.
Plánovanie
Pod pojmom marketingový plán treba rozumieť osobitný dokument, ktorý je neoddeliteľnou súčasťou strategického plánu rozvoja spoločnosti, ktorý definuje všetky trhové ciele spoločnosti, predstavuje metódy na ich dosiahnutie a načrtáva rozpočet na toto.
Tento typ plánu vyvíja spoločnosť spravidla 3-5 rokov. Obsahuje dlhodobé ciele spoločnosti, definujúce marketingovú pozíciu s prihliadnutím na dostupné zdroje.
Je potrebné vypracovať marketingový plánnasledujúce skutočnosti:
- v prípade jeho neprítomnosti je konanie firmy spontánne;
- existuje konflikt možných možností rozvoja spoločnosti;
- žiadna presnosť pri určovaní cieľového publika spoločnosti;
- žiadna objednávka pri obstarávaní a marketingu produktov.
Postup vývoja marketingového plánu pre spoločnosť je nasledujúci:
- určenie poslania spoločnosti;
- SWOT analýza;
- rozvoj firemných cieľov a stratégie;
- vývoj problémov;
- vypracovanie marketingového plánu;
- určenie marketingového rozpočtu;
- monitorovanie jeho vykonania.
Pod marketingovým rozpočtom možno chápať ako plán výšky príjmov, nákladov a ziskov v dôsledku jeho implementácie.
V tomto prípade je príjem predpokladanou hodnotou a náklady sú vypočítané na základe nákladov vynaložených na činnosti podľa vypracovaného plánu.
Zisk sa vypočíta ako rozdiel medzi príjmami a výdavkami.
Štruktúra marketingového plánu bude vyzerať takto:
- historické výsledky spoločnosti (ako základ plánu);
- analýza a prognóza trhu;
- navrhnuté ciele a zámery;
- rozvinutá trhová stratégia;
- cena, marketing, komunikačná politika spoločnosti;
- deadlines;
- plán rozpočtu.
Marketingové vedenie
Definícia marketingového manažmentu je mechanizmus vplyvupodniku a jeho riadenia dopytu na trhu s cieľom dosiahnuť konečný výsledok zisku podniku.
Marketingový manažment je komplexný proces analýzy, plánovania, organizovania a monitorovania aktivít spoločnosti s cieľom nadviazať a udržiavať kontakty s cieľovými spotrebiteľmi, ako aj dosahovať ciele spoločnosti, ako je zvýšenie výnosov, zvýšenie predaja, zvýšenie podielu na trhu atď..
Základné definície marketingu zahŕňajú kľúčové body. Kľúčové body z hľadiska riadenia marketingu organizácie sú:
- proces, v ktorom sa analýza, plánovanie a kontrola nad realizáciou plánov vzájomne ovplyvňujú;
- proces riadenia zahŕňajúci implementáciu služieb, nápadov a tovaru;
- proces pôsobiaci na základe konceptu výmeny;
- spokojnosť všetkých účastníkov procesu (výmena/transakcia).
Marketingový manažment je zameraný na konkrétne objekty a implementovaný rôznymi subjektmi.
Základné definície marketingu zahŕňajú štúdium jeho objektu a predmetu.
Objekt marketingového manažmentu je to, na čo sú orientované činnosti riadiaceho subjektu súvisiace s predajom, distribúciou a reklamou. Úlohou marketingových predmetov môžu byť materiálne hodnoty, služby, hnuteľný a nehnuteľný majetok, informácie. „Objekt manažmentu“odráža fungovanie organizácie pri výbere medzery na trhu, pri výbere marketingovej politiky a stratégie s prihliadnutím na súhrn faktorov ako napr.vonkajšie a vnútorné prostredie.
Subjekt marketingového manažmentu – právnická alebo fyzická osoba vykonávajúca rôzne marketingové funkcie. Rôzne subjekty marketingového manažmentu vykonávajú funkcie, ktoré sú im vlastné.
Funkcie vykonávané subjektmi marketingového manažmentu sú uvedené v tabuľke nižšie.
| Kontrolný predmet | Funkcia na spustenie |
| Výrobca alebo technické zariadenie | Výroba tovaru alebo poskytovanie služieb |
| Obchodná spoločnosť | Predaj tovaru, skladovanie, doprava |
| Marketingové organizácie | Analýza trhu, prognózovanie, propagácia tovarov a služieb |
Riadenie marketingových aktivít organizácie je práca zameraná na skúmanie záujmov spotrebiteľov. Táto práca zahŕňa:
- výskum a prognóza akcií, správania konkurentov;
- tvorba a vývoj nových tovarov a služieb, ktoré budú konkurencieschopné;
- kontrola nad predajom hotových výrobkov, cenotvorba.
Hlavným cieľom marketingového manažmentu je zabezpečiť, aby sa akcie zamerané na stimuláciu trhu vykonávali presne.
Hodnota marketingového manažmentu organizácie je pomerne veľká, pretože tie spoločnosti, ktoré mu venujú náležitú pozornosť, sú lídrami na trhuekonomiky vo svojom segmente. Na prvom mieste by mali byť opatrenia na uspokojenie potrieb zákazníkov a vytvorenie dlhodobého vzťahu medzi nimi a organizáciou. Ak chcete byť prvý medzi konkurentmi, musíte študovať trh, vedieť, ako funguje a aké sú jeho potreby. Inými slovami, marketing zohráva významnú úlohu pri transformácii ruskej ekonomiky.
Podstatu marketingovej definície organizácie možno vidieť z troch perspektív:
- ako druh ľudskej činnosti: činnosť zameraná na výmenu v trhových vzťahoch;
- ako systém riadenia: zameranie na spokojnosť zákazníka;
- ako koncept alebo filozofia činnosti: je dôležité, aby aktivity organizácie smerovali k hľadaniu potrieb a požiadaviek v jej segmente trhu, a čo je najdôležitejšie, je potrebné ich implementovať efektívnejším spôsobom ako konkurencia.
Na základe toho vyplýva záver, že podstata marketingového manažmentu spočíva v pravidle: vyrábať len to, čo klient (kupujúci) potrebuje a nevnucovať to, čo nebude na trhu rezonovať.
Marketing väčšinou nielen reaguje na vývoj trhu, ale sám je iniciátorom jeho rozvoja, vydáva nové produkty, čím ho rozširuje. Pre úspešné fungovanie mechanizmu riadenia marketingových aktivít je potrebné dôkladne preštudovať trhový systém, funkcie, jeho klady a zápory.
Definícia marketingu zahŕňa štúdium procesu riadenia. Proces riadeniamarketing pozostáva zo štyroch dôležitých etáp, ktoré sú podrobnejšie rozobraté nižšie:
- analýza trhových príležitostí;
- výber cieľových trhov;
- Vývoj marketingového mixu;
- stelesnenie marketingových aktivít.
Systém marketingového manažmentu zahŕňa funkcie, súbor cieľov, metód, princípov, spôsobov ich riadenia, ako aj štruktúru riadenia.
Systém marketingového riadenia organizácie je komplexná problematika, ktorej riešenie je možné len kumulatívnym prístupom. Marketingový systém je pomerne flexibilný a prispôsobivý, dokonca aj malé organizácie zahŕňajú externé aj interné faktory, ktoré je potrebné brať do úvahy pri analýze činnosti spoločnosti. Správne riadenie marketingového systému vám umožňuje včas reagovať na všetky zmeny v trhovom prostredí.
Ciele marketingového manažmentu zahŕňajú uvedomenie si záujmov spoločnosti všetkých účastníkov trhu, akcie zamerané na dosahovanie zisku a zabezpečenie efektívnej činnosti na trhu. K realizácii úloh dochádza v dôsledku vykonávania riadiacich funkcií. Uvádzanie cieľov spoločnosti do života sa zjednodušuje vytvorením stromu cieľov. Jeho vytvorenie umožňuje zadávať dlhodobé a operatívne ciele, ako aj kvantitatívne a kvalitatívne.
Technológia procesov marketingového manažmentu organizácie obsahuje:
- zhromažďovanie a skúmanie údajov o konkurentoch a ich správaní na trhu;
- výskum možnosti sily-hlavné okolnosti na trhu;
- výskum, po ktorom nasleduje modelovanie psychologických rozhodnutí potenciálnych kupcov.
Riadenie pozície organizácie na trhu sa uskutočňuje prostredníctvom procesne orientovaných operácií marketingového manažmentu. Tieto operácie zahŕňajú najnovšie informačné technológie, reengineering a ekonomiku s modernými trendmi.
Reengineering je proces transformácie organizácie prostredníctvom modernizácie predtým implementovaných technologických riešení. Účelom tohto fenoménu je zvýšiť efektivitu organizácie.
Najnovšie technológie sa prejavujú v implementácii systémov riadenia CRM a SCM. CRM (Customer Relationship Management) – softvér, ktorý umožňuje interakciu so zákazníkmi. SCM (Supply Chain Management) je systém riadenia dodávateľského reťazca. Marketingový manažment logistické operácie regulujú postavenie spoločnosti na trhu prostredníctvom kompetentnej organizácie distribúcie a pohybu materiálových a informačných zdrojov.
Definovanie marketingu zahŕňa skúmanie jeho základných prvkov. Hlavné prvky technológie marketingového manažmentu organizácie sú:
- vytváranie cieľov riadenia spoločnosti na trhu (prostredníctvom taktického a strategického marketingu);
- príprava (plánovanie) rozhodnutí marketingového manažmentu;
- realizácia stratégií a marketingových plánov, ako aj kontrola nad ich implementáciou.
Systém marketingového manažmentuaktivity organizácie vypracúva program na zmenu postavenia spoločnosti na trhu a redukuje sa na program marketingových aktivít súvisiacich s procesom interakcie so segmentmi trhu.
Princípy riadenia
Definovanie marketingového manažmentu zahŕňa skúmanie jeho princípov. Formovanie a riadenie postavenia organizácie na trhu vyplýva zo zásad marketingového manažmentu. Princípy marketingového manažmentu sú pravidlá odvodené od ekonomických zákonitostí, ako aj fungujúce na základe rôznych štádií vývoja trhu (v čase krízy/rizík). Princípy sú prepojením vnútropodnikových vzťahov s organizačnými zložkami podniku a zároveň vytvárajú prepojenie s vonkajším trhovým prostredím. Zamyslime sa nad jedným z prístupov v systéme princípov marketingového manažmentu, ktorý predstavil I. M. Modrá:
- princípom správania organizácie je prevencia rizika kvality a služby;
- princíp ziskovosti a efektívnosti je vyjadrený v kontrole nad implementáciou (realizáciou) stratégie, konkurencieschopnosti a dopytu;
- princíp profesionality manažmentu je tvorený informačnou bezpečnosťou zamestnancov a ich stimuláciou manažmentom;
- princíp kontroly a účtovníctva, zahŕňa interný a externý audit, environmentálnu a pracovnú bezpečnosť;
- princíp optimálneho pomeru centralizácie a decentralizácie, vyjadrený v rozdelení právomocí, ako aj v protikrízovom riadení.
Hlavné typy marketinguaktivity
Marketingová činnosť organizácie je zameraná na podporu trhu tovarov a služieb prostredníctvom analýzy potrieb kupujúcich a spotrebiteľov, ako aj napĺňanie týchto potrieb. Na základe tejto činnosti sa vytvárajú stupne pre kompetentnú distribúciu tovaru a služieb konečnému kupujúcemu.
Marketingové aktivity sa vykonávajú s cieľom zvýšiť efektivitu organizácie. Je zvykom rozlišovať štyri hlavné typy marketingových aktivít. Definícia typov marketingu je uvedená v tabuľke nižšie
Hlavné marketingové aktivity spoločnosti:
| Aktivity | Charakteristika |
| Potraviny | Orientácia na technické vlastnosti tovaru. Požiadavkám trhu sa nevenuje náležitá pozornosť, čo môže dnes viesť k stratám, no v budúcnosti sa môže stať, že sa po produkte stane dopyt. |
| Industrial | Produkcia objemu výroby je založená na solventnosti kupujúcich. Strata je však možná, pretože na trhu môže byť nadmerná ponuka produktov. |
| Predaj | Zamerané na obrat a zvýšenie predaja. Môže to viesť k malému príjmu, pretože na trhu sa nevenuje pozornosť spotrebiteľskému dopytu. |
| Spotrebiteľský dopyt | Venované spokojnosti zákazníkov. Rýchlo reaguje na zmenypodľa potrieb zákazníkov sa vyrába nový sortiment. Táto činnosť je typická pre spoločnosti so stabilnou finančnou pozíciou. |
Komplexný marketing
Po prvýkrát sa pojem „marketingový komplex“(komplexný marketing) objavil vďaka profesorovi na Harvard Business School N. Borden v roku 1964. Podľa jeho názoru je marketingový mix súbor takých komponentov, ako je produkt, cena, spôsob distribúcie a metódy stimulácie. Dnes existuje veľa definícií tohto pojmu.
V súčasnosti komplexný marketing (marketingový mix) je prepojením a správnou organizáciou všetkých prvkov a marketingových nástrojov. Zameriava sa na vývoj a implementáciu dynamickej marketingovej stratégie, ktorá predvída nestálosť a komplexnosť trhu. Je zvykom vyčleniť štyri základné aspekty marketingového mixu, ktoré tvoria marketingovú stratégiu. Ide o kombináciu cieľov, problémov, spôsobov ich riešenia, ktoré určujú spôsob predaja produktu, ceny a predaja. Ako odkaz na tento súbor v roku 1960 J. McCarthy syntetizoval marketingový mix z takých konceptov ako produkt (Produkt), cena (Cena), propagácia (Propagácia), distribúcia (Place), pričom predložil model „4P“. Ide o koncept, že marketingový mix tvoria štyri vzájomne prepojené prvky.
Strategické momenty
Určenie marketingovej stratégie podniku by sa malo uskutočniť na základe kompletnej analýzy finančných aktivít podniku. Posúdenie trhových príležitostí spoločnostia marketingové prostredie trhu je možným prostriedkom poskytovania manažérskych informácií o zmenách v marketingu s cieľom zlepšiť systém manažérstva ako celku.
V tomto smere je možné využiť systém na podporu rozhodovania pre marketingové analýzy za účelom realizácie obchodných príležitostí. Analýza obchodných príležitostí zahŕňa nasledujúce aspekty: analýza finančnej výkonnosti podniku, analýza konkurenčných príležitostí.
Hlavné marketingové stratégie:
- stratégia koncentrácie (organizácia definuje úzky smer svojich aktivít);
- funkčná špecializovaná stratégia (organizácia sa špecializuje na jednu funkciu, obsluhuje všetky skupiny spotrebiteľov tejto funkcie);
- stratégia špecializácie zákazníka (organizácia sa zameriava na špecifickú skupinu zákazníkov, snaží sa plne uspokojiť ich potreby);
- stratégia selektívnej špecializácie (produkty rôznych druhov sa vyrábajú pre rôzne trhy);
- Stratégia úplného pokrytia (bohatý sortiment produktov, ktorý uspokojí všetky skupiny spotrebiteľov).
Marketingový účel
Určenie funkcií marketingu je veľmi dôležitým prvkom jeho štúdia.
V každej fáze aktivít spoločnosti sú implementované funkcie marketingového manažmentu. Spoločnosť dosahuje výsledky vykonávaním súboru úloh pre každú funkciu. Je zvykom rozlišovať štyri skupiny marketingových funkcií.
Skupiny marketingových funkcií:
| Názov funkcie | Vysvetlenie |
| Analytická funkcia | Zahŕňa: vedeckú analýzu; prieskum trhu; štúdium vonkajšieho a vnútorného prostredia organizácie. |
| Funkcia výroby komodít | Zahŕňa: vytvorenie produktovej ponuky spoločnosti; výroba tovaru; výroba obalov; tvorba najrôznejšieho sortimentu; vypracovanie kvality tovaru, ktorý bude konkurencieschopný. |
| Funkcia predaja | Zahŕňa: zabezpečenie predaja tovaru, vykonávanie cenovej politiky; komunikácia s kupujúcim, výber reklamných kampaní. |
| Organizačná funkcia |
Zahŕňa: interakciu s marketingovými systémami a marketingovými informáciami; plánovanie a kontrola. Marketing vyvíja a dohliada na marketingové stratégie a programy. |
Produktový marketing
Definícia produktu v marketingu je všetko, čo dokáže uspokojiť potrebu zákazníka, ako aj to, čo sa ponúka na trhu, aby upútalo pozornosť spotrebiteľa.
Hlavné zložky produktu z hľadiska marketingu sú:
- Produkt ako spôsob, ako splniť potreby zákazníkov. Úlohou marketingu je vytvoriť priaznivý imidž produktu.
- Podpora produktu ako opatrenie na zlepšenie efektívnosti jeho používania,sklad, predaj.
- Marketingové nástroje.
Komoditná politika je marketingová aktivita, ktorá zahŕňa plánovanie a implementáciu súboru aktivít a stratégií na vytvorenie pozitívnych výhod produktu.
Politika produktu poskytuje možnosť riadiť životný cyklus produktu v rôznych fázach.
CV
Marketing je stručné vymedzenie funkcie organizácie, procesov tvorby a propagácie tovarov a služieb poskytovaných a vyrábaných spoločnosťou medzi spotrebiteľmi, ako aj štúdium a úprava systému vzťahov s týmito spotrebiteľov s cieľom maximalizovať zisk spoločnosti.
Marketingová činnosť v organizácii je jednou z vedúcich funkcií. Určuje politiku spoločnosti tak po technickej a výrobnej stránke, ako aj po stránke štýlu, charakteru riadenia všetkých obchodných aktivít spoločnosti. Na základe vykonaných analýz a prieskumov sa špecialisti marketingového oddelenia snažia zamestnancom spoločnosti, či už sú to inžinieri alebo vývojári, sprostredkovať, aký produkt je teraz potrebný, aký ho chcú potenciálni spotrebitelia, za akú cenu sú pripravení ho kúpiť. a v akom časovom období to bude potrebné.
Správna definícia marketingových cieľov umožňuje spoločnosti v krátkodobom horizonte dosiahnuť konečný výkon z hľadiska tvorby výnosov a ziskovosti.
