Repositioning si v súčasnosti získal veľkú obľubu v podnikaní. Po veľkých firmách, ktoré investovali svoje finančné prostriedky do rebrandingu, o tom vážne hovoria aj stredné a malé firmy. Dnes sa veľa podnikateľov snaží „premiestniť“svoje produkty.
Rebranding sa vykonáva od balenia vyrobeného produktu až po logo spoločnosti. V súčasnosti tento postup praktizujú také populárne značky ako "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" atď. Podobné programy vykonávajú aj iné spoločnosti.
Inverzia označená ako stálosť
Repositioning je súbor opatrení na zmenu alebo aktualizáciu značky. To sa môže týkať aj jeho komponentov. Napríklad logo a názov, vizuálny dizajn a holistická filozofia značky. Repositioning alebo rebranding (rebrending) je termín cudzieho (anglického) pôvodu.
Tento proces jasne dokazuje, že spoločnosť prešla významnými zmenami. Avšak samotná značkasa radikálne nemení. Hlavné trendy a motívy sú zachované. Úspešné premiestnenie umožňuje spoločnosti dosiahnuť vyššiu úroveň rozvoja, udržať si starých a prilákať nových zákazníkov.
Inými slovami, repositioning je proces zmeny statusu značky v porovnaní s produktmi iných spoločností, ktoré sú konkurentmi. Rebranding ochrannej známky je akousi reakciou na inverziu prebiehajúcu na trhu tovarov a služieb. Proces sa spúšťa aj v dôsledku nedosiahnutia marketingových cieľov plánovaných reklamnou spoločnosťou. Často to zahŕňa zmenu všetkých základných častí marketingu.
Dôvody pre výskyt
Repositioning značky je dôležitý a seriózny proces, ktorý často neguje všetky skoršie investície do propagácie tovarov a služieb a môže viesť nielen k neplánovanému poklesu tržieb, ale aj poškodiť rating spoločnosti. Preto je hlavnou vecou v reklamnej spoločnosti a marketingu dvakrát skontrolovať potrebu rebrandingu. Vo svetovej praxi existuje niekoľko dôvodov na premiestnenie produktu:
- zlý a nejasný obrázok;
- objavenie sa nových perspektív;
- aktualizácia programu a stratégie spoločnosti;
- obrázok nie je v súlade s modernými trendmi;
- rozšírenie cieľového publika;
- vznik nových konkurentov;
- akákoľvek iná neočakávaná okolnosť.
Charakteristika
Premiestnenie je nevyhnutnou súčasťourozvoj značky, ktorý by mal zapadať do rozvoja stratégie akejkoľvek značky. Ide o dlhý proces, ktorý úplne mení individualitu štruktúry. Vyskytuje sa dovtedy, kým marketingová sieť neaktualizuje zmenený produkt, kým sa nové produktové združenia kupujúcich nezmenia na trvalo udržateľné trendy.
Hlavným cieľom rebrandingu je buď prehodnotenie cieľového publika, alebo zmena produktov spoločnosti. To je premiestnenie. Ciele tohto postupu závisia predovšetkým od účelu procesu. Patria sem nasledujúce položky:
- zvýšiť jedinečnosť značky;
- zlepšiť lojalitu zákazníkov;
- zmena cieľového publika.
Destination
Rebranding je proces s viacerými hodnotami. Dokonca aj tie najjemnejšie detaily, ktoré ovplyvňujú vnímanie kupujúcich značky, môžu mať vážnu hodnotu. Všetky tieto nuansy berú do úvahy výrobné spoločnosti, ktoré majú záujem propagovať svoje tovary a služby. Prečo je potrebná zmena polohy? Tento proces podľa mnohých obchodníkov v praxi umožňuje:
- zvýši jedinečnosť loga;
- zvýšiť počet predajov;
- zabezpečiť expanziu produktov spoločnosti na medzinárodnú úroveň;
- zvýšiť rozsah výroby;
- rozšíriť pole pôsobnosti spoločnosti;
- zabezpečiť úspešné fúzie a rozdelenia.
Kroky vytvorenia
Premiestnenie jeaktualizácia nielen komponentov ochrannej známky, ale aj samotnej značky. Tieto atribúty zahŕňajú niekoľko komponentov: čísla, farby, slová, mená, slogany, zvuky, skratky, symboly. Rebranding prebieha postupne v niekoľkých fázach:
- Marketingový audit. Proces vám umožňuje posúdiť informovanosť kupujúcich o produktoch spoločnosti; pochopiť popularitu značky; zvýšiť lojalitu zákazníkov, vybrať cieľové publikum, analyzovať prekážky, ktoré bránia predaju produktov na trhu s tovarom a službami.
- Premiestnenie značky. Proces zmeny hlavných charakteristík produktu a ich upevnenie v mysliach cieľového publika.
- Zmena štýlu atribútov značky. Proces priamej zmeny loga, sloganu a ďalších komponentov značky, ktoré charakterizujú spoločnosť a dávajú predstavu o novom produkte.
- Interná a externá komunikácia. V tejto fáze spoločnosť predstavuje nový produkt cieľovému publiku (spotrebiteľom, konkurentom atď.) a komunikuje jeho hlavné charakteristiky.
Hlavné stratégie
Hlavným cieľom programu repositioningu je zmeniť existujúci koncept produktu. V tomto prípade hrá dôležitú úlohu zavedené vzájomné porozumenie medzi kupujúcim a výrobcom, ktoré môže pomôcť dosiahnuť vysoké výsledky v krátkom čase.
Existuje niekoľko metód repozície produktu, ktoré sa používajú v závislosti od aktuálnej situácie na trhu tovarov a služieb. Ukazujú vysokoefektívnosť vďaka profesionálnej manipulácii s vnímaním spotrebiteľov a využívaniu moderných trhových trendov. Patria sem nasledujúce stratégie:
- premiestnenie produktu;
- premiestnenie obrázka;
- skryté premiestnenie;
- explicitné premiestnenie.
Prospech alebo škoda
Špecialisti odporúčajú moderným spoločnostiam premiestňovať svoje pozície premyslene a rozumne. Analýza nedávneho marketingového výskumu ukázala, že ak neexistuje dôležitý dôvod, zásah do reklamnej kampane skôr poškodí ako prinesie úžitok. Mnoho spoločností sa mení v závislosti od potrieb cieľového publika a nových trendov.
Táto stratégia však nie vždy prináša pozitívne výsledky. Niekedy spotrebitelia vnímajú pokusy nasledovať bežné trendy ako stratu jedinečnosti značky a spotrebiteľského komfortu. Časy sa však menia. Technologický pokrok nezostáva stáť. Dnes sú aktuálne rôzne novinky na tovarovom trhu či inovácie.
Zopár praktických rád
V súčasnosti mnohí kupujúci vnímajú premiestňovanie tovarov a služieb ako negatívny trend. Negatívny postoj k rebrandingu vznikol v dôsledku neznalosti obyvateľstva. Tento proces je prispôsobením sa meniacim sa podmienkam na trhu tovarov a služieb. Zmeny môžu byť najmenšie, ale konečný výsledok nie je vždy pozitívny. To radia odbornícipostup, ktorý treba použiť v prípadoch, keď je pozícia spoločnosti značne otrasená a nič iné nezostáva.
Pred rebrandingom je potrebné seriózne preštudovať a analyzovať súčasnú situáciu. Je dôležité pochopiť, že konečné výsledky sa nedostavia okamžite, ale po určitom čase. Odborníci radia predbežne odhadnúť náklady, ako aj to, koľko času zaberie podobný postup konkurencii či firmám s podobnou činnosťou. Pomôže to predísť panike, ak výsledky nespĺňajú prevládajúce očakávania, a vytvorí spoľahlivú predpoveď budúcej situácie.
Príklady zo života
Premiestnenie je viac než len aktualizácia sloganu alebo loga. Práve hľadanie novej ponuky alebo jej skvalitňovanie nasmeruje cieľovú skupinu, pripomína jej prednosti firmy a jedinečnosť značky. Rebranding (repositioning) zahŕňa predovšetkým súlad značkových produktov s požiadavkami moderných spotrebiteľov.
Dnes také populárne spoločnosti ako „Pepsi Cola“, „Johnson & Johnson“, „P&G“často praktizujú premiestňovanie. Príkladom rebrandingu je zmena sloganu Siberia Airlines, ako aj „nový imidž“ruských železníc. V ruskej reklamnej štruktúre možno prelom roka nazvať premiestnením ochrannej známky Beeline v roku 2005.
Najradikálnejším výsledkom je rebranding MTS OJSC a ďalších spoločností, ktoré sú súčasťoudo holdingu Sistema Telecom. Za najúspešnejšiu udalosť nového storočia sa považuje repositioning značky svetlého nemeckého piva Schlitz. Zmena v autopožičovni "Avis" sa považuje za najziskovejšiu v porovnaní s konkurenciou.
Repositioning produktu je vzájomne prepojený komplexný marketingový nástroj, pomocou ktorého sa dosahuje zmena emocionálnych asociácií spotrebiteľa s ohľadom na určité produkty. Tento prístup ovplyvňuje všetky aspekty reklamného programu, ktorý za priaznivých podmienok môže výrazne zmeniť zloženie trhu s tovarmi a službami.
Pomocou repositioningu môžete nielen zmodernizovať svoje podnikanie, ale aj udržať to existujúce, ako aj prilákať nové cieľové publikum. Nejde teda len o reštrukturalizáciu starých obrazov a trendov, ale aj o nový život.
