Propagácia tovarov a služieb si vyžaduje integrovaný prístup, ktorý sa implementuje do rozvoja komunikačnej stratégie. Marketing sa dnes stáva základným prvkom každej organizácie, či už predáva chlieb alebo poskytuje intelektuálne služby. Dobre premyslená kompetentná marketingová komunikačná politika firmy je nevyhnutnou podmienkou jej úspechu.
Koncept
Akýkoľvek komunikačný proces má špecifický cieľ, ktorého dosiahnutie je spojené s vypracovaním stratégie. V marketingu je hlavným spôsobom realizácie plánov a cieľov budovanie vzťahov medzi kupujúcim a výrobcom. Komunikačná stratégia v najširšom zmysle je komplexný, globálny program na dosiahnutie marketingových cieľov spoločnosti. V užšom zmysle je synonymom pojmu marketingová stratégia. Komunikačná stratégia v praxi zahŕňa marketingovú, kreatívnu a mediálnu stratégiu. Tento koncept teda predstavuje všeobecný program činností spoločnosti, s ktorými sa má nadviazať komunikáciatrh, externé a interné prostredie.
Výhody
Rozvoj komunikačnej stratégie umožňuje organizácii vytvoriť si premyslený akčný plán na dosiahnutie svojich cieľov. Strategický prístup má množstvo výhod. Umožňuje optimalizovať náklady a čo najhospodárnejšie rozložiť všetky druhy zdrojov: časové, ľudské, finančné. Stratégia je spôsob, ako vidieť celý obraz a nájsť najkratšie a najziskovejšie cesty k cieľu. Pomáha budovať hierarchiu cieľov a posúvať sa smerom k globálnym úspechom bez zbytočného plytvania zdrojmi. Stratégia tiež umožňuje nájsť skryté rezervy a nové príležitosti na rozvoj podnikania. Integrovaný prístup je založený na hlbokom štúdiu trhovej reality, pochopení výhod a nevýhod produktu, čo pomáha nájsť inovatívne riešenia pri modernizácii výrobného procesu a propagácii.
Typy stratégií
Keďže stratégia je pojem z vojenského prostredia, jej názov si môžeme požičať aj odtiaľ. Tradične sa rozlišujú obranné a útočné stratégie. Obrana a útok môžu byť bočné a čelné. To znamená, že môžu byť nasmerované iba na jedného alebo viacerých protivníkov alebo vlastností tovaru - zasiahnuť boky. Alebo byť vedený na všetkých frontoch: konkurenti, trhy atď. Existujú aj guerillové stratégie, teda skryté pred očami nepriateľa. Nie nadarmo známy marketér Jack Trout prirovnal proces komunikácie k vojne a svoje epochálne dielo nazval „Marketing Wars“.
Vnútri je aj prístupktorý vyzdvihuje prezentačné stratégie, manipulácie a konvencie. Z tohto hľadiska sú všetky stratégie klasifikované podľa hlavnej metódy nadviazania kontaktu s cieľovým publikom. Prezentácia je otvorená pasívna komunikácia, v rámci ktorej nie je stanovený cieľ ovplyvniť komunikanta. Jeho opakom je manipulácia, teda skryté ovplyvňovanie. A dohovor je postavený na vytvorení interakcie medzi stranami.
Štruktúra
Komunikačná stratégia spája tri oblasti akčného plánovania: marketingové, kreatívne a mediálne stratégie. Marketingová stratégia zahŕňa prieskum pozície spoločnosti na trhu, identifikáciu výhod značky a výber cieľových skupín. Kreatívna stratégia je formulácia kľúčového posolstva a vývoj vizuálnych stvárnení hlavnej myšlienky komunikácie. Mediálna stratégia je výber kanálov kontaktu s publikom, plánovanie spôsobov komunikácie so spotrebiteľmi prostredníctvom médií a iných kontaktných miest.
Vývojová technológia
Akákoľvek stratégia sa vyvíja na základe dôkladnej analýzy. A stratégia marketingovej komunikácie začína dôležitou etapou - štúdiom situácie. Pre kvalitné riešenie je potrebné porozumieť vlastnostiam propagovaného produktu, mať informácie o postavení firmy na trhu, o konkurentoch, ich výhodách a nevýhodách. Spoločnosti si takéto marketingové služby často objednávajú od špecializovaných agentúr. Na základe získaných informácií sa formuluje a rozvíja platforma značkyumiestnenie produktu. Ďalšou fázou je definovanie trhových segmentov a publika, s ktorým bude komunikácia nadviazaná. Po vykonaní celého výskumu je čas vytvoriť kľúčovú správu. Kreatívne riešenie je postavené na výhodách produktu a na spotrebiteľských poznatkoch. V adresátovi má vyvolať danú emóciu a asociáciu. Ďalšou fázou je výber komunikačných kanálov. Ak chcete vybrať správne médium, musíte pochopiť mediálne preferencie cieľového publika a analyzovať ich imidž a životný štýl. Kľúčové posolstvo by malo byť vizualizované, t.j. sprostredkovať v materiáli: slovo, hudba, televízna reklama. Fáza vývoja reklamného produktu zahŕňa hľadanie najvýraznejších a najatraktívnejších reklamných obrázkov. Poslednou fázou formovania komunikačnej stratégie je vypracovanie mediálneho plánu. Je potrebné určiť frekvenciu a rozsah komunikácie s časom kontaktu so spotrebiteľom.
Strategická platforma
Vyvinutie komunikačnej stratégie je nemysliteľné bez platformy značky. Spoločnosť musí dobre rozumieť svojmu poslaniu a výhodám produktu. Tvoria základ konceptu positioningu, ktorý je chápaný ako želaný obraz produktu vo vnímaní spotrebiteľa. Výrobca musí sformulovať jedinečný predajný návrh (USP), ktorý sa „usadí“v mysliach spotrebiteľov. Môže to byť prirodzené: keď má produkt skutočne výraznú kvalitu, napríklad operačný systém v telefónoch Apple. Alebo umelé, t.j.vynájdený. Napríklad džús „Dobrý“má USP – „šťava vytvorená s láskavosťou“. Platforma značky sa nevyvíja pre každú reklamnú kampaň, ale je prvkom stratégie. Na jej základe sú formulované slogany a posolstvá pre reklamné produkty: obaly, rozhlasové a televízne reklamy, vonkajšia reklama atď.
Fáza stanovovania cieľov a zámerov
Komunikačná stratégia zahŕňa dva druhy cieľov. Dlhodobé ciele by mali korešpondovať s rozvojovými plánmi firmy na dlhé obdobie, napríklad získanie pozície na trhu, podchytenie nových trhov a segmentov a pod.taktické krátkodobé ciele sú spojené s fázami propagácie značky, resp. rozvoj. Stanovenie cieľov sa dá dosiahnuť rôznymi spôsobmi. Najpopulárnejší je model SMART, podľa ktorého musí byť cieľ konkrétny, merateľný, dosiahnuteľný, relevantný a časovo ohraničený. To znamená, že tím musí pochopiť, čo a v akej fáze by sa malo dosiahnuť. Zamestnanci musia tiež zdieľať stanovené ciele, chápať ich výhody pre seba.
Cieľové publikum
Pre kompetentný rozvoj komunikačnej stratégie musíte dobre pochopiť, komu je určená. Cieľová skupina je najdôležitejším parametrom výskumu. Agentúry najčastejšie ponúkajú marketingové služby na hodnotenie sociodemografických parametrov publika: pohlavie, vek, rodinný stav, vzdelanie, príjem atď.pochopiť potreby a správanie spotrebiteľa. To vám umožní nájsť informácie, ktoré sú pre ľudí relevantné, vybrať slová a témy, ktoré sú im blízke. Súbor charakteristík spotrebiteľského správania sa nazýva psychografika a je opísaný pojmom životný štýl. Každý spotrebiteľ, v závislosti od jeho typu, fázy rodinného životného cyklu, míňa zdroje vlastným spôsobom a nakupuje na základe určitých dôvodov. Na identifikáciu takýchto informácií nestačí urobiť dotazník alebo prieskum, dajú sa získať iba pomocou kvalitatívneho výskumu: rozhovory, projektívne techniky.
Implementačné nástroje
Komunikačná stratégia je tradične založená na použití špecifických nástrojov. Zahŕňa také prostriedky ako: osobný predaj, PR nástroje, reklama, BTL. Komunikačná stratégia spoločnosti zahŕňa výber médií, v ktorých bude reklama umiestnená, plánovanie akcií a akcií. Mediálne plánovanie vychádza z údajov získaných pri analýze mediálnych preferencií publika. Zohľadňuje tiež veľké množstvo objektívnych charakteristík médií: hodnotenie, obeh, osobnú dopravu atď.
