Reklama nie je jednoduchá záležitosť a v tejto oblasti musíte vedieť naozaj veľa a dobre sa orientovať. Najťažším PR textom je tlačová správa. Jeho štruktúru často musí stanoviť organizácia, ale už existujú prijaté štandardy, podľa ktorých sa môžete pokúsiť vytvoriť dokonalý text.
Čo je toto?
Čo je teda tlačová správa? Toto je tlačová správa, ktorá zvyčajne obsahuje novinku o organizácii, ktorá ju vydáva. Text môže obsahovať aj stanovisko k akejkoľvek problematike, ktoré sa zasiela na zverejnenie v médiách. Pomocou takéhoto reklamného dokumentu môže každá spoločnosť informovať médiá o vzniknutých situáciách, dôležitých udalostiach, ich postavení atď.
Príprava a písanie
Je mimoriadne dôležité pochopiť, ktoré udalosti môžu byť zahrnuté v tlačovej správe a ktoré budú vynechané. Text by ste mali začať písať, ak ste si istí, že bude pre niekoho skutočne zaujímavý. Neinformatívne a nezaujímavé tlačové správy sa novinárom ani nesmú posielať, keďže sa im ani nebudú venovať.pozornosť.
Lepšie, ak budete dodržiavať niektoré pravidlá:
- informácie by mali byť zaujímavé, profesionálne orientované, správne publikum;
- musí byť relevantný, aktuálny, nový a referenčný;
- má byť napísaná jednoducho a ľahko, aby ju čitateľ dobre vnímal, no zároveň bola spoločensky významná;
- je žiaduce využiť výzvy vedúcich organizácií, autoritatívny názor odborníkov.
Text musí byť presný, v takom prípade ho nebude potrebné prerábať, čo znamená, že ho bude možné publikovať v tlači. Na každej tlačovej správe je potrebné popracovať, aby ste získali dôveryhodnosť a získali rešpekt médií.
Najčastejším je ohlásenie udalosti. Často sa to rieši v tlačových správach. Môže byť venovaný nejakej významnej udalosti alebo zhrnie výsledky vykonanej práce, prípadne môže vypovedať o úspechoch spoločnosti.
Štruktúra
Štruktúru tlačovej správy poznajú asi všetci copywriteri – „obrátenú pyramídu“. Práve na tomto princípe by mala byť uvedená podstata. V tomto prípade sa najprv porozprávame o najdôležitejšej veci a potom sú už povedané podrobnosti.
Z čoho pozostáva tlačová správa:
- title;
- lead;
- hlavný text;
- "klobúk".
Toto je klasická textová štruktúra, ktorú prijalo mnoho organizácií.
Nadpis
Tlačové správy v tlači by mali vyniknúť a mali by byť zapamätané. Čitateľ začína názvom článku,preto je mimoriadne dôležité, aby prinášala informačnú príležitosť. Nadpis by mal upútať pozornosť a záujem. Je lepšie nepoužívať viac ako 15 slov. Pod ním je niekedy potrebné uviesť dátum novinky a nadpis, kde má byť zverejnená.
Lead
Toto je prvý odsek textu, na ktorom spočíva celý text. Je to nevyhnutné pre úplné zverejnenie noviniek. Je lepšie v ňom použiť dôležité fakty. Zároveň by ste ho nemali zaťažovať zbytočnými informáciami, takže sa budete musieť zmestiť do 40 slov. Stojí za to začať text sebavedomo a je dôležité písať stručne.
Copywriteri vedia, že vedúci musí odpovedať na päť dôležitých otázok: „kto?“, „Čo?“, „Kedy?“, „Kde?“a „prečo?“.
Hlavný text
V štruktúre tlačovej správy musíte všetko povedať podrobnejšie. Tu môže čitateľ potrebovať podrobnosti o tom, čo môže očakávať. To však neznamená, že musíte „naliať vodu“a zmiasť všetkých. Musíte sa držať stručnosti, ale zakaždým si položte otázku „ako?“. Len tak bude možné napísať informatívny text. Je lepšie, ak sa udalosť netiahne cez desiatky odsekov a tiež sa odporúča použiť v každom odseku iba 3-4 vety.
Klobúk
Toto je tiež dôležitý prvok v štruktúre textu, nazývaný aj pomocník. Tu je potrebné povedať niečo o organizácii:
- pár viet o spoločnosti, práci, službách alebo tovare, projektoch a všetkom, čo súvisí s témou tlačovej správy;
- celý názov spoločnosti, jej podrobnosti (adresa, telefónne číslo atď.);
- môžete napísať všeobecné informácie o organizácii (kto ju založil, kedy vznikla, typ činnosti atď.);
- na konci uveďte informácie o autorovi tlačovej správy (jeho celé meno, telefónne číslo).
Vybalené
Štruktúra tlačovej správy sa však môže mierne líšiť od „princípu obrátenej pyramídy“. Tu je dôležité pochopiť, že novinári sú zaneprázdnení ľudia, takže nemajú veľa času na preštudovanie vášho textu. Je nesmierne dôležité zaujať ich od prvých slov, presvedčiť ich, že tento text naozaj treba vytlačiť, že bude zaujímavý a relevantný.
Niektorí copywriteri v tomto prípade opäť obracajú pyramídu textu. Na začiatku tlačovej správy teda majú hlavný význam a záver a až potom - špecifiká s argumentmi. Mimochodom, podobná prezentácia informácií sa používa pri mailingu e-mailom a pri predaji textov.
Nuance
Pri písaní textu samozrejme veľa závisí od reklamného textára. Musí to byť skutočný profesionál a odborník vo svojom odbore. Musí rozumieť a vedieť napísať potrebné informácie. Veľa ľudí sa preto obracia na PR agentúry, pretože nájsť freelancera, ktorý vie pracovať s tlačovými správami, nie je jednoduché. Skúsenosti sú v tomto biznise nevyhnutné.
Úlohou copywritera v tejto úlohe je napísať dokument pre tlač. Nemalo by ísť o novinku, detailne vymaľovanú a zohľadňujúcu všetky aspekty žánru. Toto je správa pre novinárov o nadchádzajúcej udalosti.
Špeciálny pohľad
Tlačová správa je často oznam o udalostiach, správy o organizáciách a ich plánoch atď. Existuje však niečo ako „komunikácia“. Toto je typ tlačovej správy, ktorá sa viac týka medzinárodných vzťahov a politiky.
Väčšinou takýto text obsahuje informácie o výsledku rokovaní, dohodách, kľúčových momentoch celého štátu, priebehu vojenských operácií, výcvikových táboroch, summitoch a pod. Komuniké možno napísať z dvoch strán naraz. Text bude naznačovať nielen pozitívne body, ale aj nezhody. To však neznamená, že ide o medzinárodnú zmluvu.
Príklady
Bez ohľadu na to, či ide o tlačovú správu o udalostiach v knižnici alebo text od vedenia mesta, stále máte možnosť napísať zaujímavú správu.
Niektorí textári sa domnievajú, že ak chcete napísať zaujímavú tlačovú správu, musíte sa vzdialiť od všetkých kánonov, ktoré boli prijaté pred 20 rokmi, a použiť princíp predaja textov ako písanie. Samozrejme, v tomto prípade bude model AIDA vyzerať trochu inak, no rozhodne pomôže upútať pozornosť čitateľa a vzbudiť záujem. Mimochodom, veľa ľudí si myslí, že 90 % úspechu v tlačovej správe patrí skvelému titulku.
Najzaujímavejším a najpamätnejším príkladom tlačovej správy je adresa Michaela Jordana. Čo si to zapamätalo? V roku 1995 sa športovec rozhodol oznámiť svoj návrat k basketbalu. Urobil to však veľmi nezvyčajným spôsobom. Jeho tlačová správapozostával len z dvoch slov: "Som späť." Momentálne je to možno najkratšie oznámenie udalosti.
Ako písať?
V súčasnosti čoraz viac copywriterov hovorí o potrebe vzdialiť sa od zaužívaných štruktúr a zaujímať sa nielen o obsah, ale aj o formu. Zatiaľ však nie všetky tlačové služby sú pripravené na dramatickú zmenu, takže pri písaní často používajú „princíp obrátenej pyramídy“.
Ale aj s touto štruktúrou môžete napísať zaujímavý text. Hlavná vec je urobiť to, keď naozaj máte čo povedať. Zároveň je dôležité písať jednoducho a zrozumiteľne, aby to čitateľov zaujalo. Nie je potrebné zdobne popisovať udalosti a používať „ozdoby“textu. Hlavná vec je, aby čitateľ pochopil, čo ste mu chceli odkázať.
Vysvetlite udalosti najrôznejšími spôsobmi: pomocou textu, ilustrácií, fotografií, videí, citátov atď. Nezapratajte odseky množstvom viet, ale pamätajte, že jeden odsek je jedna myšlienka.
Radšej nepreháňajte prídavné mená, ale zdokonaľte sa v úvodzovkách. Malo by ich byť veľa, ale je lepšie, ak sú to slová vodcov alebo mienkotvorcov.
