Čo môže byť ťažšie ako práca so spotrebiteľmi? Pravdepodobne sa s tým dá porovnať iba fyzická práca, ktorá láme chrbát. Ale teraz to nie je o ňom. Tvorba dopytu a podpora predaja je dlhý a zodpovedný proces, ktorý si vyžaduje starostlivú predbežnú prípravu. O tom si dnes povieme.
Čo je základom predaja produktu?
Generovanie dopytu a podpora predaja nie je len súbor automatických procesov, ale aj činností, ktoré zahŕňajú ľudský faktor. Pred prezentáciou produktu si ho musia inzerenti dôkladne preštudovať, aby si boli istí, že môže spĺňať potreby kupujúceho a je tiež spoľahlivý, konkurencieschopný a bezpečný.
Ak je produkt tiež nový, obľúbený a cenovo dostupný, potom bude o niečo jednoduchšie vytvárať dopyt a stimulovať predaj. Ako viete, bez ohľadu na povolanie, vzdelanie a etnickú príslušnosť sa ľudia pri nákupe riadia iba tromi typmimotivácia:
- Racionálna motivácia. Osoba zvažuje produkt z hľadiska hodnoty za peniaze.
- Morálna motivácia. Výber človeka je ovplyvnený tradíciami, ktoré sa vyvinuli v spoločnosti. Napríklad človek, ktorý pracuje v kancelárii, by si do práce nekúpil džínsy.
- Emocionálna motivácia. Pre väčšinu ľudí je dôležitá nielen kvalita produktu, ale aj jeho značka, ktorá bude zdôrazňovať sociálny status.
Pri vytváraní dopytu a podpore predaja by sa mali brať do úvahy predovšetkým tieto body.
Propagácia
Keď si človek uvedomí, že si potrebuje niečo kúpiť, začne hľadať informácie o produkte. Spravidla sa prezentuje vo forme prostriedkov na vytváranie dopytu a stimuláciu predaja tovaru. Na druhej strane sú navrhnuté špeciálne tak, aby upútali pozornosť spotrebiteľov.
Nástrojom je v tomto prípade niečo ako propagácia. Ide o správu informácií o produkte v akejkoľvek forme, ktorá upúta pozornosť. Dôležité funkcie propagácie sú:
- Vytvorenie prestížneho imidžu za nízku cenu a nový produkt.
- Podanie úplných informácií o vlastnostiach a kvalitách tovaru.
- Udržiavanie popularity produktu.
- Zmena spôsobu používania produktu.
- Vytváranie nadšenia.
- Presvedčiť spotrebiteľa, aby kúpil.
generovanie dopytu a spôsoby podpory predaja
Zavolať kupujúcemupotreba a túžba spotrebiteľov kúpiť si produkt, v marketingu sa využívajú rôzne druhy propagácie:
- Reklama. Najčastejšie je šírený prostredníctvom médií alebo priamo adresovaný potenciálnemu kupujúcemu poštou.
- Publicita. Tento výraz sa vzťahuje na neosobný apel na publikum. Spoločnosť za takúto správu väčšinou neplatí, na rozdiel od reklamy v médiách. Publicita sa zvyčajne označuje ako komentár, ktorý redaktor napíše do tlače o produkte.
- Propagácia predaja. To zahŕňa rôzne typy marketingových aktivít, ktoré podnecujú kupujúceho k nákupu. Na rozdiel od reklamy a publicity, ktorých cieľom je šíriť informácie o produkte, je podpora predaja zameraná na horúci predaj.
- Osobný predaj. Tento spôsob vytvárania dopytu a stimulovania predaja je už dlho lídrom. Spočiatku, hneď ako sa začal formovať marketingový priemysel, bola základom úspešného predaja osobná komunikácia medzi predávajúcim a kupujúcim s cieľom presvedčiť o kúpe produktu.
Ak skombinujeme všetky typy propagácie a predaja, môžeme povedať, že tieto procesy sú komplexnými opatreniami na vytvorenie dopytu a stimuláciu predaja. Každý podnikateľ ich potrebuje poznať, aby mohol zvýšiť svoj vlastný predaj.
Stručne o systéme
Ak hovoríme o systéme generovania dopytu a stimulovania predaja tovaru, tak všetkoúsilie je zamerané na vyhľadávanie solventných skupín spotrebiteľov a upriamenie ich pozornosti na produkt s cieľom uspokojiť ich nákupné potreby. V súčasnosti sa špecialisti snažia vyriešiť problém výberu medzi „svojim“produktom a produktmi konkurencie. Samozrejme, ak je kupujúci dobre informovaný, určite sa rozhodne pre produkt, ktorý pozná najlepšie.
Dá sa teda povedať, že aktivity generujúce dopyt majú komunikačný a komerčný efekt.
Efekty
Aký je komunikačný efekt? Pri prieskume spotrebiteľ ľahko vníma názov firmy, značku, značku a podobne. Keď príde čas na nákup, ľahko rozozná tieto momenty od iného tovaru.
Druhý, komerčný efekt možno pozorovať, keď má zákazník v úmysle kúpiť si konkrétny produkt. Tento efekt sa objavuje len u 13 – 15 % respondentov.
Procesy generovania dopytu a stimulovania predaja produktu v rôznych segmentoch trhu sa navzájom líšia. Okrem toho musí obchodník brať do úvahy charakteristiky správania spotrebiteľov, berúc do úvahy životný cyklus produktu a množstvo predpokladaného dopytu. Toto nie je koniec aktivít vytvárania dopytu a podpory predaja.
Estimate
Je dôležité venovať pozornosť spoločnosti, ktorá propaguje tovar. Osobitná pozornosť by sa mala venovať objemu a postupnosti používania propagačných nástrojov. Dopytové a predajné aktivity nemusia byť drahé. Pomer výdavkov na reklamu a súvisiace procesy môže vyzerať takto:
- Vývoj a propagácia ochrannej známky – 17 % z celkového rozpočtu.
- Usporiadanie výstav a prezentácií – 19 %.
- Reklama na objednávku – 12 %.
- Poskytovanie služieb potenciálnemu kupujúcemu – 13 %.
- Ceny, zľavy, stimuly, suveníry, lotérie – 23 %.
- Čisté propagačné predmety – 12 %
- Stretnutia a iné stretnutia – 4 %.
Pri tomto je potrebné pripomenúť, že v marketingu sa generovanie dopytu a podpora predaja musia zamerať na prilákanie kupujúcich na ďalšie roky. Možno sa nedostaví okamžitý výsledok, ale nemali by ste s tým počítať.
Blokovať FOS a STIS
Systém tvorby dopytu a podpory predaja pozostáva z dvoch blokov. Toto sú opatrenia na vytvorenie dopytu a stimuláciu predaja.
Ich hlavným účelom je informovať potenciálnych kupcov o existencii produktu. Okrem toho sa pozornosť upriamuje na potreby, ktoré môže konkrétny produkt uspokojiť. Spotrebiteľovi sú tiež poskytnuté dôkazy o kvalite produktov. Je to správny dôkaz, ktorý vzbudzuje dôveru spotrebiteľov v produkt, čo následne zvyšuje úroveň predaja.
Hlavnou úlohou opatrení na tvorbu dopytu je získať určitý podiel produktutrhu. Tento proces by sa mal zaviesť v počiatočnej fáze, hneď ako produkty začnú vstúpiť na trh. Vo všeobecnosti sú rozhodnutia o nákupe predmetom starostlivej diskusie alebo úvahy, takže všetky aktivity vytvárania dopytu by mali mať cielený dopad na každého, kto sa môže podieľať na rozhodovaní.
Činnosti, ktoré pomáhajú vytvárať dopyt, zvyčajne zahŕňajú:
- Reklama.
- Výstavy.
- Veľtrhy.
- Vzťahy s verejnosťou.
Propagácia predaja
Pokiaľ ide o politiku tvorby predaja, mala by spôsobiť, že spotrebiteľ bude mať stabilnú preferenciu pre konkrétnu značku a túžbu uskutočniť opakovaný nákup. Zjednodušene povedané, hlavným cieľom takýchto podujatí je podnietiť spotrebiteľa k následným, opakovaným nákupom produktu určitej značky, akvizícii veľkého množstva tovaru a nadviazaniu obchodných vzťahov s výrobcom.
V prostredí vysokej konkurencie a prebytku trhu s tovarom sú aktivity podpory predaja mimoriadne dôležité. Vo všeobecnosti sú tieto procesy rozdelené do 2 veľkých skupín v závislosti od objektu, ktorý je potrebné ovplyvniť.
Prvá skupina zahŕňa aktivity zamerané priamo na kupujúceho. Vytvárajú imidž komerčnej ponuky s hmatateľnými výhodami. Ide napríklad o zľavy na distribučných miestach. Alebo môže človek požiadať o pôžičku pre blízkeho.produkt. Môžete sa tiež stretnúť s udalosťami ako:
- Bezplatná distribúcia skúšobných produktov.
- Prijímanie, výmena alebo oprava použitého tovaru.
- Prezentácia.
- Firmové zájazdy.
- Tlačové konferencie.
- PR kampane.
Tieto udalosti sú v médiách všeobecne známe, keďže sa o nich neustále hovorí.
Do druhej skupiny patria procesy, ktoré ovplyvňujú sprostredkovateľov a prinútia ich predávať s oveľa väčšou energiou. Sprostredkovatelia sú oveľa aktívnejší pri rozširovaní a posilňovaní cieľových segmentov. Takéto udalosti by mali zahŕňať:
- Poskytovanie potrebného vybavenia na predaj.
- Zariadenia pre dielne, technické miestnosti a predajné miesta.
- Poskytovanie zliav a predajnej ceny (jeho predajcovia majú právo navýšiť a ponechať si rozdiel).
- Peňažné ocenenia.
- Dni voľna navyše alebo voľno.
- Darčeky morálneho povzbudenia.
PR a reklama
Politika vytvárania dopytu a podpory predaja je založená na množstve rôznych prostriedkov a aktivít. Ale reklama a PR sú viac žiadané a obľúbené. S ich pomocou výrobca rieši nasledujúce problémy:
- Poskytuje vedeniu organizácie informácie o tom, čo si o nej verejnosť myslí.
- Navrhuje reakcie na ovplyvnenie verejnej mienky.
- Usmerňuje činnosť manažmentu spoločnosti spôsobom, ktorý je vo verejnom záujme.
- Udržiava stavpripravenosť na zmenu, predvídanie vývoja možných trendov vopred.
- Používa výskum a otvorenú komunikáciu ako hlavné prostriedky konania.
Zjednodušene povedané, PR pomáha budovať vzťah medzi verejnosťou a firmou. Takéto podujatia pomáhajú vytvárať pozitívnu verejnú mienku o značke, produkte a imidži spoločnosti.
Distribúcia tovaru
Dôležitú úlohu pri formovaní dopytu a predaja tovaru zohráva jeho správna distribúcia, teda činnosti týkajúce sa plánovania a fyzického pohybu tovaru od firmy ku kupujúcemu. Vykonávajú ho distribučné kanály a ich členovia vykonávajú množstvo dôležitých funkcií:
- Výskumná práca. Zhromaždite informácie potrebné na zabezpečenie výmeny.
- Propagácia predaja. Vytváranie a hromadné šírenie informácií o produkte.
- Nadväzovanie kontaktov. Spojenie s potenciálnymi kupcami.
- Prispôsobenie tovaru potrebám spotrebiteľov.
- Dohodnutie cien za ďalší prevod tovaru.
- Doprava a skladovanie produktov vo výpredaji.
- Vyhľadajte prostriedky, ktoré pokryjú náklady na prevádzku distribučného kanála.
Prvých päť funkcií je zameraných na uzatváranie obchodov, ostatné ich pomáhajú dokončiť.
Každý distribučný kanál pozostáva z niekoľkých úrovní. Pod nimi je zvykom rozumieť sprostredkovateľov, ktorí vykonávajú určitý druh činnosti. Každá z týchto aktivít má za cieľpriblížiť produkt jeho koncovému zákazníkovi. Keďže výrobca aj kupujúci vykonávajú určitú prácu, sú tiež súčasťou distribučného kanála. Jeho dĺžka priamo závisí od počtu stredných úrovní.
Obrat
Ďalším dôležitým pojmom pri tvorbe dopytu a predaja je pohyb tovaru. To znamená komplexnú činnosť, ktorá zahŕňa všetky operácie súvisiace s prepravou produktov od výrobcu ku kupujúcemu.
Procedúra distribúcie tovaru pozostáva z niekoľkých prvkov: skladové spracovanie produktov a ich triedenie, balenie, preprava, dodávka a marketing.
Pri výbere miesta a distribučného kanála zvážte nasledujúce faktory:
- Počet spotrebiteľov v distribučnom centre a veľkosť priemerného nákupu. Polohy predajní, otváracie hodiny, potreba predavačov a úverové podmienky.
- Nezabúdajte na záujmy spoločnosti. Preto je potrebné zabezpečiť schopnosť kontrolovať zisky, prácu zamestnancov. Zabezpečte proces doručenia a implementácie.
- Pokiaľ ide o produkt, musíte určiť jednotkovú cenu produktu. Zvážte zložitosť skladovania, frekvenciu prepravy, hmotnosť atď.
- Nezabudnite na konkurentov. Potrebujete poznať ich počet, prezentovaný sortiment produktov. Pochopte spôsoby predaja, ktoré používajú, propagačné nástroje a distribučné kanály.
- Kanály distribúcie. Ich počet, funkcie, dostupnosť, právne aspekty a umiestnenie.
Závery
Tvorbu dopytu a podporu predaja možno teda považovať za zložitý a multifunkčný proces.
Dalo by sa povedať, že ide o kruhový proces. Spočiatku výrobca prostredníctvom prieskumov a marketingových prieskumov zisťuje, aké potreby zákazníci majú, vytvára produkty, ktoré tieto potreby plne spĺňajú. Potom sa opäť vykoná štúdia o preferenciách spotrebiteľov a hotový výrobok sa prispôsobí očakávaniam. Potom idú informácie o novinke do rôznych médií, výrobca objednáva reklamné kampane. Vytvára komunikačné kanály s distribútormi, dodáva im hotový výrobok. Distribútori predávajú produkt potenciálnym kupcom a po chvíli spoločnosť opäť vykonáva prieskum trhu, aby zistila, ako sa kupujúci cítia o produkte.
Súvisiace potreby zákazníkov sa určujú počas toho, ako produkt prechádza procesom úpravy. Potenciálnemu kupujúcemu sa prináša informácia, že produkt môže vyriešiť jeho problémy, a tak vzniká dopyt. A tam, kde je dopyt najvýraznejší, podnik robí predajné miesta pre tovar, čiže tvorí predajné miesta. Toto je celý postup tvorby ponuky a dopytu, ak o tom hovoríme v skratke.
