Správna voľba marketingovej stratégie je kľúčovým faktorom rozvoja podniku. Dobre zavedený distribučný systém umožňuje rozširovať sortiment tovarov a služieb, zvyšovať trhový podiel spoločnosti, hodnotiť mieru spokojnosti zákazníkov a získavať finančný zisk.
Čo je marketingová stratégia?
V najširšom zmysle marketing (alebo distribúcia) znamená dodanie podnikového tovaru alebo služieb zákazníkovi alebo zákazníkovi. Pre organizáciu distribučného systému je potrebné vytvoriť logistickú štruktúru a distribučné kanály. Stratégia by mala definovať počet a typ sprostredkovateľov v distribučnej sieti, náklady na veľkoobchod a maloobchod pre medziproduktov a konečného kupujúceho, potrebu dodatočných služieb pred a/alebo po predaji, ako aj spôsob riadenia a komunikácie medzi účastníkov reťazca. Marketingové metódy sa delia na intenzívne a exkluzívne. Prvý zahŕňa predaj tovaru prostredníctvom rozsiahlej siete distribútorov s cieľom pokryť trh, druhý - prostredníctvom obmedzeného počtu sprostredkovateľov alebo priameho predaja. Pri výhradnej spolupráci má výrobca právopredložiť špeciálne požiadavky týkajúce sa sortimentu, cien a dizajnu produktu.
Výber toho či onoho spôsobu predaja závisí od pokrytia trhu, od toho, či tovar patrí do určitého cenového segmentu, od objemu výroby, od finančných možností podniku a od iných faktorov. V marketingu je predajná stratégia kľúčovým faktorom rozvoja podniku. Dobre zavedený distribučný systém umožňuje rozširovať sortiment tovarov a služieb, zvyšovať trhový podiel spoločnosti, hodnotiť mieru spokojnosti zákazníkov a získavať finančný zisk.
Funkcie predaja
Logistický a marketingový systém by mal vykonávať množstvo funkcií, z ktorých niektoré preberá výrobca, iné distribútori (veľkoobchodníci a maloobchodníci).
Primárne funkcie plánovania:
- Plánovanie objemov predaja na základe aktuálnej situácie na trhu.
- Výber distribučných kanálov, prepravných a skladových systémov.
- Definovanie formy balenia a sortimentu.
- Výpočet distribučných a implementačných nákladov.
Organizačné funkcie:
- Organizácia logistiky a skladovania tovaru.
- Organizácia oddelenia popredajných a predpredajných služieb, školenia predajcov a ostatných zamestnancov.
- Nadväzovanie kontaktu so spotrebiteľmi a organizovanie predaja.
- Organizácia manažérskeho systému a komunikácia medzi členmi distribučnej siete.
Koordinačné a regulačné funkcie:
- Monitorovanie implementácie predaja a plánov predaja.
- Propagácia predaja.
- Hodnotenie štatistík a účtovných výkazov sprostredkovateľských podnikov.
- Marketingová analýza spokojnosti zákazníkov.
Obchodné a finančné funkcie:
- Stimulácia dopytu, segmentácia trhu na posilnenie pozícií.
- Vplyv na trhové ceny.
- Vytláčanie konkurentov.
- Zarábajte.
Metóda priameho marketingu
Predaj je možné realizovať bez sprostredkovateľov, priamo od výrobcu. Takáto štruktúra sa nazýva priamka. Predaj je možné realizovať prostredníctvom internetového obchodu, siete obchodných zástupcov, zo skladu spoločnosti (cash and carry), cez dcérske spoločnosti a zastúpenia. Priamy marketing sa používa, keď:
- predaj je vysoký;
- náklady na tovar sú oveľa nižšie ako náklady na predaj a výnosy pokrývajú náklady na organizáciu vlastného distribučného systému;
- hlavných spotrebiteľov je málo a nachádzajú sa na malej ploche;
- Položka vyžaduje profesionálny servis alebo je vyrobená na objednávku.
Pri stratégii priameho marketingu musí výrobca čeliť rôznym nákladom na dopravu, prenájom skladov a maloobchodných priestorov, školiace materiály pre zamestnancov, účty za telefón atď. Okrem toho je vytváranie dcérskych spoločností časovo náročné a vyžaduje neustále ovládanie. Tento spôsob marketingu však prispieva k vytváraniu dôveryhodných vzťahov so zákazníkmi, umožňuje rýchlo reagovať na akékoľvek zmeny vtrh.
Metóda nepriameho marketingu
Na zlepšenie efektivity predaja sa niektorí výrobcovia uchyľujú k sieti nezávislých sprostredkovateľov. Takýto viacúrovňový systém rieši problém nedostatku financií na organizáciu vlastného predaja. Nepriama metóda sa používa, keď:
- Skupina potenciálnych spotrebiteľov je rozsiahla;
- potrebné veľké zásoby;
- trh je geograficky rozptýlený;
- rozdiel medzi nákladovou cenou a konečnou cenou je malý.
Ak v priamom marketingu výrobca komunikuje priamo s kupujúcim, s nepriamou metódou, hlavná práca sa vykonáva so sprostredkovateľom. V tomto prípade je oveľa ťažšie udržať imidž firmy či ovplyvniť ceny. Výber sprostredkovateľov, ich počet a rozdelenie funkcií sú hlavnými fázami pri tvorbe stratégie predaja.
Typy nepriamych marketingových kanálov
Existuje veľa možností na implementáciu nepriamej distribúcie. Hlavnými sprostredkovateľmi sú:
- Agenti a makléri sú účastníkmi distribučného reťazca tovaru, ktorí pomáhajú pri transakciách. Sprostredkovateľ nie je priamo zapojený do predaja, nemá vlastné práva k tovaru, neskladuje jeho zásoby a nenesie žiadne riziká. Jeho úlohou je nájsť kupca a dohodnúť obchod. Sprostredkovatelia uzatvárajú zmluvy s podnikmi, ktoré stanovujú všetky ich funkcie a úlohy: geografické územie vyhľadávania zákazníkov, úroveň marží na tovar, poskytovanie záruk, možnosti dodávok a služieb atď. Sprostredkovatelia nie sú lenorganizovať predaj, ale podieľať sa aj na plánovaní, uvádzaní nového produktu na trh, poradenstvo zákazníkom. Služby takýchto sprostredkovateľov sa využívajú pri širokom geografickom rozšírení trhu a predaji v malých sériách.
- Predajcovia nadobúdajú vlastníctvo produktu od zástupcu alebo výrobcu bez získania práv na ochrannú známku. Ako nezávislí podnikatelia majú svoj vlastný trh, predávajú tovar v maloobchode a maržu si stanovujú podľa vlastného uváženia. Predajcovia vydávajú záruky a poskytujú služby.
- Príjemcovia sú sprostredkovatelia, ktorí organizujú skladovanie tovaru výrobcu vo vlastných skladoch s následným predajom. Nekupujú majetok. Predaj sa uskutočňuje v súlade so zmluvou s dodávateľom, v ktorej sú uvedené ceny za tovar, objemy a podmienky predaja.
- Distribútori sa zaoberajú predajom tovaru samostatne a uzatvárajú dohody s výrobcami a kupujúcimi. Takíto sprostredkovatelia stanovujú ceny za tovar, uskutočňujú propagačné akcie, poskytujú servisné a záručné služby, majú vlastné sklady a veľkoobchodné a maloobchodné predajne.
Postupnosť tvorby stratégie predaja
Výber najefektívnejšieho predaja tovaru začína analýzou trhu. Hodnotenie trhu zahŕňa zváženie množstva faktorov, ktoré ovplyvňujú predaj: ponuka a dopyt, cenové úrovne v rôznych regiónoch činnosti, pokrytie trhu spoločnosťou, konanie konkurentov atď. Tieto faktory určujú cielemarketingové stratégie.
Ciele a zámery predaja spoločnosti musia byť v súlade s celkovou marketingovou stratégiou, ako aj so sortimentnou politikou a finančnými možnosťami. Ciele distribúcie môžu byť nasledovné:
- Transformácia existujúcich marketingových metód, implementácia novej marketingovej stratégie v dôsledku zmenenej situácie na trhu.
- Zvýšenie podielu spoločnosti na trhu.
- Zvýšenie množstva predaného tovaru.
- Rozšírte produktovú radu a/alebo vstúpte na nový trh.
- Prispôsobenie sa zmenám v organizácii a politike sprostredkovateľskej firmy.
- Vytvorenie vlastných kanálov na predaj tovaru.
Pre realizáciu formulovaných úloh je potrebné analyzovať formy a štruktúry predaja. Na základe charakteristík trhu a tovaru sa rozhodujú pre priamy, nepriamy alebo zmiešaný predaj.
Pred zaangažovaním sprostredkovateľov do spolupráce zhodnotia silné a slabé stránky podniku. Interakcia s inými spoločnosťami vám umožňuje kompenzovať nedostatky. Ak je výrobca obmedzený finančnými zdrojmi alebo technickým personálom, výhodným riešením bude spolupráca s veľkým distribútorom a prenesenie niektorých marketingových funkcií na neho. V počiatočných fázach tvorby marketingovej stratégie sa teda určujú právomoci sprostredkovateľov. Môžu sa venovať servisu, miestnej reklame, preprave, požičiavaniu atď., čo bude prínosom pre výrobcu aj pre koncového zákazníka. Okrem toho je dôležité definovaťsortiment tovaru predávaného jedným alebo druhým distribútorom.
Počet a typ sprostredkovateľov ovplyvňuje dopyt po produkte, povesť spoločnosti, kontakt so zákazníkom, kvalitu služieb atď. Veľký počet malých distribútorov vám umožňuje udržať si kontrolu, rýchlo reagovať na zmeny na trhu a zabezpečiť široké pokrytie zákazníkov. Veľkí sprostredkovatelia však môžu držať veľké zásoby tovaru a poskytovať lepšie služby. Podrobná klasifikácia stratégií nepriameho marketingu v závislosti od úloh a charakteristík podniku určuje všetky výhody a riziká spolupráce so sprostredkovateľmi.
Po schválení stratégie a distribučných kanálov spoločnosť vyberá konkrétnych sprostredkovateľov, ako aj štruktúru organizácie riadenia a hodnotenie výkonnosti.
Klasifikácia typov nepriamych distribučných stratégií
Spôsoby predaja tovaru cez sprostredkovateľov sa delia podľa druhu pokrytia trhu, orientácie, komunikácie s koncovým zákazníkom a spôsobu organizácie predaja. Každý typ klasifikácie má niekoľko foriem, ktoré spĺňajú ciele podniku.
Pokrytie trhu:
- Intenzívny, t. j. maximálny počet distribútorov všetkých typov sa využíva na pokrytie veľkého trhu. Táto forma sa používa pre tovary denného alebo impulzívneho dopytu, s cieľom zvýšiť povedomie o značke a zvýšiť podiel podniku. Nevýhody zahŕňajú ťažkosti pri kontrole cien a implementácii celkovej marketingovej stratégie.
- Selektívna, t. j. práca s obmedzeným počtom sprostredkovateľov. Vhodné pre vopred vybrané produkty a produkty vyžadujúce komplexnú údržbu. Takáto spolupráca obmedzuje trhový podiel spoločnosti a robí spoločnosť závislou od sprostredkovateľov, ale umožňuje kontrolovať ceny, dodávať tovar vo veľkých množstvách na predaj, ušetriť na miestnej reklame a zlepšiť povesť značky.
- Exkluzívne, realizované jedným sprostredkovateľom. Uplatňuje sa pri predaji luxusného tovaru náročného na kvalitnú údržbu. Nerentabilné pre väčšinu výrobcov, pretože obmedzuje podiel na trhu a robí spoločnosť úplne závislou od distribútora.
- Franšíza je forma exkluzívnej stratégie, pri ktorej držiteľ franšízy prenáša na sprostredkovateľa práva na používanie vlastnej technológie na výrobu a predaj tovaru. Franchisor šetrí peniaze na organizáciu výroby, získava cash flow z franšízy a zvyšuje povedomie o značke na trhu. Táto forma má však značné nevýhody, pretože povesť spoločnosti úplne závisí od konania sprostredkovateľa.
Obchodná orientácia:
- Pre kupujúcich – znamená posúdenie potrieb zákazníkov, následnú segmentáciu trhu podľa nich, rozšírenie sortimentu podľa meniacich sa požiadaviek.
- Pre tovar – je aktívna propagácia produktov, zvyšovanie povedomia o značke a neustále hľadanie nových spôsobov predaja.
Spôsob predaja:
- Oportunistickétie. zníženie alebo úplné pozastavenie predaja. Používa sa pri zistení nedostatkov na tovare, nedostatku na trhu, očakávaní zmeny cien, alebo keď zahraničný sprostredkovateľ nezvládol úlohy a zničil dobré meno spoločnosti.
- Pasívny, nevyžaduje veľa interakcie so zákazníkmi. Používa sa pri predaji lacného spotrebného tovaru, keď ho predávajú veľkí maloobchodní distribútori alebo keď je značka všeobecne známa.
- Útoka, pri ktorej výrobca silne propaguje produkt všetkými dostupnými spôsobmi. Metóda je populárna pri predaji produktu pasívneho dopytu, sezónneho alebo predraženého tovaru.
- Odborník alebo zameraný na zákazníka. Aktívne sa používa pri predaji B2B, pri tovare s dlhým cyklom a pri častom následnom predaji tým istým kupujúcim. Činnosť výrobcu je zameraná na udržanie dlhodobej vzájomne výhodnej spolupráce so zákazníkmi.
Spôsob komunikácie:
„Pretláčanie“znamená aktívne ovplyvňovanie všetkých sprostredkovateľov distribučnej siete s cieľom zaviesť viac vlastného tovaru do sortimentu partnera. Existujú rôzne spôsoby, ako motivovať a stimulovať distribútorov: bezplatné školenie sprostredkovateľského personálu, čiastočná úhrada nákladov na reklamu, poskytovanie bonusov, peňažné odmeny pre predajcov, súťaže medzi predajňami atď
- „Pull-in“alebo zameranie výrobcu na spotrebiteľa. Spoločnosťvykonáva rozsiahle propagačné akcie s cieľom zvýšiť dopyt a záujem kupujúcich, kontroluje dostupnosť tovaru na predajných miestach, organizuje kvalitné služby a dodávky. V tomto prípade majú samotní sprostredkovatelia záujem o spoluprácu s cieľom získať veľké výnosy z predaja. Túto stratégiu často využívajú veľké podniky, pretože si vyžaduje značné finančné náklady.
- „Kombinovaná“marketingová stratégia kombinuje prvé dve možnosti. Používajú ho iba veľké korporácie, ktoré sú schopné znášať náklady na posilnenie vzťahov s nákupcami aj distribútormi.
Výrobca si môže vybrať typ distribúcie, ktorý zodpovedá jeho aktuálnym možnostiam. Rozšírenie sa zvyčajne presúva na sofistikovanejšie propagačné stratégie.
Na čo sa zamerať pri výbere sprostredkovateľov?
Sprostredkovatelia sú v priamom kontakte s kupujúcimi, čo znamená, že od nich závisí povesť výrobnej spoločnosti. Pri tvorbe marketingových stratégií a výbere sprostredkovateľov treba venovať pozornosť histórii spoločností, ich marketingovej politike, schopnostiam zamestnancov, objemom predaja a finančnej situácii. Ak má výrobca v úmysle preniesť niektoré funkcie na partnera, vopred sa vykoná analýza pripravenosti zamestnancov a dostupnosti technického vybavenia. Spoločnosti sa dohodnú na finančnej a technickej podpore, objemoch nákupov, platobných metódach, cenovej stratégii a úrovni služieb. Potom sa organizačné problémy riešia komunikačnými prostriedkami amanažment.
Organizácia predajnej služby
Na efektívnu spoluprácu so sprostredkovateľmi podniky štruktúrujú obchodné oddelenie v súlade s charakteristikami predajnej stratégie, vlastnosťami produktov, pokrytím a veľkosťou trhu. Najčastejšie dochádza k rozdeleniu povinností zamestnancov podľa nasledujúcich zásad:
- Podľa geografickej polohy trhu. V takejto štruktúre je každý manažér zodpovedný za samostatné územie. Čím vyššie je jeho postavenie v hierarchii, tým väčšia je oblasť územia, za ktoré je zodpovedný.
- Podľa typu produktu. Každý manažér je zodpovedný za určitú skupinu tovaru v sortimente.
- Podľa funkcií. Obchodné oddelenie možno rozdeliť na zákaznícky servis, predaj, servis, prepravu, merchandising atď.
- Podľa typov klientov. Keď výrobca predáva štandardizovaný spotrebný tovar, manažéri pracujú oddelene s každou skupinou spotrebiteľov.
- Zmiešanú formu delenia využívajú malí a strední výrobcovia a zahŕňa rôzne služby v závislosti od charakteristík predaja.
Posudzovanie účinnosti distribučnej politiky
Analýza odbytovej stratégie podniku zahŕňa kontrolu plnenia predajných cieľov, realizáciu plánu predaja, výšku príjmov a zisku. Okrem toho je potrebné kontrolovať činnosti sprostredkovateľov súvisiace s povesťou spoločnosti: kvalitu služieb, účinnosť propagačných akcií, včasné dodanie, udržiavanie zásob. Obchodníci vykonávajú prieskumy a prieskumy na meranie spokojnosti zákazníkov. Veľkí výrobcovia posielajú obchodné správy od predajcov s vysokým predajom menej úspešným distribútorom, aby stimulovali zlepšenie.
