Väčšina podnikateľov sníva o vytvorení nového produktu. Sú nadšení myšlienkou predaja produktu alebo služby, ktorú konkurenti nemajú. A mal by to byť produkt, na ktorý sa kupujúci postavia do radu. Nápad je to dobrý, ale málokomu sa ho podarí nájsť, nieto ešte zrealizovať. Ako uviesť nový produkt na nový trh, ktorý v budúcnosti nenechá konkurenciu žiadnu šancu?
Náročnosť úlohy
Uvedenie nového produktu na trh nie je jednoduché a dosť nákladné. V tomto smere sa mnohí podnikatelia vzdávajú svojich pozícií hneď na začiatku svojej cesty. Ťažkosti pred nami odstrašujú nováčikov. Uvedenie nového produktu na nový trh je však realizovateľnou úlohou. Vypracovaním správnej marketingovej stratégie v čo najkratšom čase dokážete zabezpečiť, že produkt respslužby sú v popredí. Podnikateľ musí byť pripravený len na to, že je nepravdepodobné, že nový produkt začne prinášať zisk v počiatočných fázach.
Výber správnej stratégie
Na základe existujúcej praxe možno dospieť k záveru, že uvedenie nového produktu na nový trh je spojené so značnými rizikami. To vedie k tomu, že nie vždy je realizácia nápadu úspešná.
Aby ste minimalizovali riziká, budete musieť použiť správny marketing a použiť potrebné techniky, ktoré vám pomôžu upútať pozornosť spotrebiteľov na málo známy produkt, ktorý sa práve objavil na trhu. Len vďaka tomu bude kupovateľný a žiadaný. Ako dosiahnuť požadovaný výsledok? Na to je dôležité, aby každý výrobca používal marketingové nástroje, ktoré mu umožnia vyrobiť produkt, ktorý potrebuje pre spotrebiteľa, a predávať ho v prípade potreby, tam, kde je to potrebné a za cenu, ktorá uspokojí kupujúceho.
V súčasnosti bolo vyvinutých mnoho rôznych metód, ktoré prispievajú k uvedeniu nového produktu na nový trh. V tomto ohľade si podnikatelia a podnikatelia budú musieť v prvom rade preštudovať existujúci arzenál marketingových nástrojov a naučiť sa ich správne používať na realizáciu svojho nápadu. Samozrejme, v akýchkoľvek už testovaných metódach stratégie a metódach propagácie produktu alebo služby musí každý výrobca uviesť svoje vlastné nuansy, ktoré budú diktované konkrétnymi podmienkami. Klasické techniky totiž fungujú najúčinnejšie, len akak sú prispôsobené konkrétnemu podniku.
Nech je to akokoľvek, uvedenie nového produktu na trh, kým sa dostane ku kupujúcemu, musí prejsť určitými fázami. Začínajú vývojom konceptu a končia komercializáciou. Stratégia uvádzania nových produktov na trh môže byť rôzna. Preto zvážime všeobecnú predstavu o krokoch na propagáciu tovarov a služieb.
Rozvíjanie nápadu
Ako začína nový produkt? Od generovania alebo hľadania nápadov. Môžu pochádzať od zamestnancov spoločnosti a akademikov, zákazníkov a konkurentov, predajcov a vyššieho manažmentu.
Marketingová koncepcia považuje za najlogickejší východiskový bod tejto etapy identifikáciu potrieb a túžob spotrebiteľov. Koniec koncov, kupujúci, ktorí najprofesionálnejšie používajú produkty už vyrobené spoločnosťou, sú prví, ktorí si všimnú, čo všetko je potrebné zlepšiť. Spoločnosť sa môže dozvedieť o potrebách a potrebách zákazníkov organizovaním prieskumov, skupinových diskusií, projektívnych testov, ako aj zvažovaním sťažností a podnetov od spotrebiteľov. V histórii svetového podnikania existuje veľa príkladov, keď sa dobré nápady zrodili od inžinierov a dizajnérov po vykonaní prieskumov medzi spotrebiteľmi, ktorí hovorili o svojich problémoch pri používaní produktu.
Na vytvorenie nového produktu mnohé spoločnosti využívajú návrhy svojich zamestnancov. Okrem toho sa spravidla podporuje túžba zamestnancov vytvárať nové nápady. Napríklad zamestnanci Toyoty každý rokponúkajú asi 2 milióny nových nápadov. Spoločnosť navyše realizuje 85 % z nich. Spoločnosť Kodak odmeňuje zamestnancov, ktorí predložia najlepšie nápady, darčekmi a peňažnými bonusmi. Táto prax je prijatá v mnohých iných spoločnostiach.
Dobré nápady niekedy pochádzajú zo štúdia produktu konkurencie, cez kontakt s predajcami a obchodnými zástupcami výrobcu. Existujú aj iné zdroje, ktoré spoločnosti umožňujú začať budovať nový produkt. Niekedy sú to vynálezcovia, komerčné a univerzitné laboratóriá, obchodné publikácie atď.
Výber nápadov
Prijaté návrhy zhromažďuje akákoľvek spoločnosť. V budúcnosti ich zvažuje vedúci nápadov. Návrhy rozdeľuje do troch skupín – sľubné, pochybné a neperspektívne. Tie nápady, ktoré patria do prvej kategórie, sa ďalej testujú vo veľkom meradle. Pri výbere prijatých návrhov je dôležité neurobiť chybu. V skutočnosti niekedy spoločnosti odmietnu dobrý nápad a začnú pracovať na beznádejnom smere. Jedným z príkladov uvedenia nového produktu na trh je obchodovanie na splátky. Marshall Field mal svojho času predtuchu jedinečných možností takejto taktiky. Tento návrh sa však nepáčil Endicottovi Johnsonovi. Obchodovanie na splátky označil za odporný systém, ktorý môže spôsobiť len problémy.
Rozhodnutie o uvoľnení produktu
Po výbere najsľubnejších nápadov spoločnosti by ste mali zvážiť nasledujúce aspekty:
- očakávaný zisk z predaja;
- schopnosť spoločnosti prijaťnápad do výroby;
- pravdepodobnosť investície do nového projektu;
- hrubý odhad spotrebiteľského dopytu;
- tvorba cenovej hladiny;
- predajné kanály;
- pravdepodobnosť získania patentu;
- hodnotenie dostupných zdrojov a výšky nákladov na nákup zariadenia (v prípade výroby technicky zložitého produktu).
Vývoj konceptu
Aký je budúci plán uvedenia nového produktu na trh? Najpútavejšie nápady by sa potom mali zmeniť na koncepty produktov, ktoré možno testovať. Čo predstavuje? Pod pojmom produkt sa rozumie už rozvinutá verzia sľubnej myšlienky, ktorá je vyjadrená formou zmysluplnou pre spotrebiteľa.
Považujme to za najdôležitejšiu zo všetkých fáz uvádzania nového produktu na trh na príklade spoločnosti pôsobiacej v potravinárskom priemysle.
Predpokladajme, že sa jeho vedenie rozhodne uviesť na trh prášok, ktorý po pridaní do mlieka môže zvýšiť jeho chuť a nutričnú hodnotu. Toto je len nápad na produkt. Ďalej to musí byť premenené na koncept, ktorý ním nemusí byť. Napríklad:
- Kto bude používateľom produktu? V tomto prípade to môžu byť dojčatá, deti, tínedžeri alebo dospelí.
- Aké sú výhody produktu? Zvýšenie energie, osviežujúci účinok, nutričná hodnota alebo chuť?
- Kedy budú konzumenti konzumovať takýto nápoj? Počas raňajok, obeda, obeda, večere alebo neskorovečer?
Len zodpovedaním všetkých týchto otázok bude možné začať formovať koncept produktu. Nápoj, ktorý sa má vyrobiť, teda môže byť:
- Rozpustné. Bude len pre dospelých. Plánuje sa konzumovať ako rýchle výživné raňajky.
- detské. Produkt bude mať príjemnú chuť a dá sa konzumovať počas celého dňa.
- Zlepšovanie zdravia. Takýto nápoj budú musieť starší ľudia piť večer.
V ďalšej fáze uvádzania nového produktu na trh v marketingu sa zo všetkých týchto konceptov vyberie jeden kategorický. Určí oblasť konkurencie produktov. Instantný nápoj sa napríklad stane alternatívou k vajíčkam a slanine, cereáliám, káve, muffinom, ako aj ďalším produktom zahrnutým v raňajkovom menu.
Budovanie značky
Aký je budúci plán uvedenia nového produktu na trh? Koncept produktu by sa mal v ďalšej fáze zmeniť na koncept značky. Nový nápoj sa musí výrazne líšiť od tých, ktoré sú už na trhu. To platí pre jeho priemerný obsah kalórií a cenu. Spoločnosť by nemala umiestňovať nový produkt s existujúcimi značkami, inak bude dosť ťažké vybojovať si svoje miesto na slnku.
Dôkaz konceptu
Aká by mala byť ďalšia marketingová stratégia na uvedenie nového produktu na trh? V ďalšej fáze musí spoločnosť otestovať zvolený koncept. To sa dá dosiahnuť testovaním produktu s konkrétnym publikom cieľových spotrebiteľov. todá vám vedieť svoju reakciu.
Plán uviesť na trh nový produkt môže zahŕňať predstavenie konceptu produktu v určitej forme. Môže byť buď symbolický alebo materiálny. V tejto dôležitej fáze uvedenia nového produktu na trh spoločnosti stačí grafický alebo slovný popis produktu. Je však potrebné mať na pamäti, že účinnosť testu bude najspoľahlivejšia, keď bude medzi testovaným konceptom a konečným produktom viditeľná veľká podobnosť.
Príkladom uvedenia nového produktu na trh v tejto fáze je jeho navrhnutie na počítači s výrobou plastového modelu každej z možností. Takto sa dajú vytvárať hračky alebo malé domáce spotrebiče. Tieto repliky umožnia zákazníkom získať predstavu o vzhľade nového produktu.
Jedným z krokov na uvedenie nového produktu na trh je vytvorenie virtuálnej reality. Ide o počítačovú simuláciu okolitej reality pri používaní dotykových zariadení ako sú okuliare alebo rukavice. Takýto program sa často používa na oboznámenie spotrebiteľa s novým interiérom jeho kuchyne, z ktorej bude nábytok od tejto spoločnosti nakupovaný.
Vývoj marketingovej stratégie
Ako bude nový produkt uvedený na trh v budúcnosti? V marketingu ďalšia fáza realizácie sľubného nápadu zahŕňa vypracovanie predbežného strategického plánu. Predstavuje určité krokyktorým musí spoločnosť prejsť, aby predala svoj produkt alebo službu. V budúcnosti môže dôjsť k určitým korekciám a upresneniam stratégie uvádzania nového produktu na trh v závislosti od aktuálnej situácie.
Vypracovaný plán by mal pozostávať z troch častí. Prvý z nich obsahuje informácie o objeme a štruktúre cieľového trhu, ako aj o správaní spotrebiteľov na ňom. Popisuje tiež umiestnenie produktu, očakávané objemy predaja, plánované zisky a podiel na trhu. Všetky tieto údaje sú vypočítané na niekoľko rokov dopredu.
Druhá časť plánu marketingovej stratégie obsahuje údaje o vopred vytvorenej cene produktu, jeho ďalšej distribúcii, ako aj výške distribučných nákladov počas prvého roku predaja.
Tretia časť marketingového plánu obsahuje ukazovatele implementácie produktu a zisku v budúcnosti.
Výrobné a predajné možnosti
V ďalšej fáze propagácie produktu je dôležité zvážiť obchodnú atraktivitu ponuky. Dá sa to urobiť analýzou výpočtu odhadovaného predaja a nákladov, ako aj zisku.
Všetky musia byť v súlade s cieľmi spoločnosti. V prípade pozitívnych výsledkov takejto kontroly môžete začať s vývojom samotného produktu.
Proces tvorby
V počiatočnej fáze je potrebné pripraviť výrobu na uvedenie nového produktu. Na tento účel vyvíjajú technológiu, vyrábajú potrebné vybavenie a nakupujú ďalšie nástroje.a vybavenie. Ďalej sa vykonáva výroba prototypov alebo série novovytvorených produktov. Tým je tvorba nového produktu dokončená.
V tejto fáze by sa mal pripraviť a zrealizovať skúšobný predaj. Predstavujú implementáciu malého počtu experimentálnych produktov. Takýto krok umožní dodatočnú kontrolu trhu, čím sa objasní potreba obyvateľstva pre vytvorený produkt. Pri uvádzaní prototypov produktu na trh by sme nemali dúfať, že dostaneme plánovaný zisk. V tejto fáze je dôležité skontrolovať, ako zákazníci vnímajú produkt a prípadne upraviť spôsoby jeho ďalšej propagácie.
Ide na trh
V tejto fáze uvedenia nového produktu sú zapojené všetky oddelenia a sú ovplyvnené všetky funkcie spoločnosti. Ide o výrobu a predaj, obstarávanie a financie, personál atď. Operatívny marketing je zároveň prepojený so strategickým marketingom, ktorý si bude vyžadovať účasť taktického, ako aj projektového manažéra.
Práca firmy je v tomto štádiu spravidla nerentabilná, a ak je zisková, potom je bezvýznamná. Všetko je to o nákladoch na propagáciu a ďalší rozvoj distribučných kanálov, ktoré sú dosť vysoké. Preto je v počiatočných fázach vstupu produktu na trh potrebné ponúknuť spotrebiteľom len tie možnosti, ktoré sú základné, pretože zákazníci ešte nie sú pripravení uvažovať o úpravách nového produktu.
Okrem toho by sa pri uvádzaní produktu na trh mali výrobcovia zamerať nacieľové publikum. Očakávania a požiadavky produktu sú v ňom najviac preštudované a predvídateľné.
V tejto fáze zohrávajú dôležitú úlohu distribučné kanály a ďalšia distribúcia produktov alebo služieb. Treba im venovať osobitnú pozornosť. S kompetentným riešením tohto problému sa miesto na trhu získa v čo najkratšom čase a za minimálne náklady.
Aký bude výber implementačného systému? Závisí to od vlastností a vlastností produktu, imidžu spoločnosti a produktu, ako aj od reputácie spoločnosti.
Pri vývoji marketingovej stratégie možno zvážiť dve možnosti:
- Priama distribúcia. V tomto prípade ide produkt od výrobcu priamo k spotrebiteľovi. Táto schéma je najprijateľnejšia pre predaj high-tech tovaru, ako aj pre drahé a veľké transakcie.
- Distribúcia za účasti sprostredkovateľských firiem. Obchodné organizácie majú často veľké množstvo zdrojov potrebných na to, aby priniesli produkt ku konečnému spotrebiteľovi. Okrem toho poskytujú kupujúcemu na výber širokú škálu značiek, čo klientovi umožňuje výrazne ušetriť čas.
Pri formovaní stratégie predaja by sa mal zostaviť marketingový plán na propagáciu produktu. Zároveň je potrebné si uvedomiť, že neexistuje univerzálny nástroj, ktorý by umožnil uvedenie nového produktu na trh. Napríklad veľké firmy v tomto prípade investujú pôsobivé sumy do reklamy v rádiu, televízii a na internete. Umiestňujú vonkajšiu reklamu, ako aj vykonávajú propagáciu tovaru na svojich miestachimplementácia.
Menšie spoločnosti sú o takúto príležitosť pripravené pre nedostatok financií. Spravidla využívajú ústne podanie, kontextovú reklamu, sociálne siete atď. Okrem toho marketéri odporúčajú urobiť všetko preto, aby nový produkt umiestnený na pultoch obchodov obstál priaznivo v porovnaní s ponukami iných spoločností, bol atraktívny a jasný.
Ak všetko úsilie investované do propagácie produktu neprinieslo očakávaný výsledok, odborníci odporúčajú urobiť zmeny v stratégii propagácie. V tomto prípade budete musieť použiť iné typy reklamy a akcií.
V tejto fáze uvádzania nového produktu na trh je mimoriadne dôležité určiť veľkosť reklamného rozpočtu, zostaviť propagačný program a tiež nájsť spôsob komunikácie, prostredníctvom ktorého sa bude takáto práca vykonávať.
Predstavenie nového produktu spotrebiteľom by malo byť jasné a zapamätateľné. Na tento účel by sa reklama mala zamerať na vlastnosti produktu a jeho rozdiely od existujúcich analógov. V počiatočných fázach uvádzania nového produktu na trh bude racionálnejšie predávať ho cez internet prostredníctvom účasti na špecializovaných výstavách atď.
Ako vidíte, úspech nového produktu na trhu ovplyvňuje veľa faktorov. Preto v každej fáze realizácie projektu musí firma pristupovať k veci komplexne. To umožní novým produktom získať oporu na trhu, získať si srdcia spotrebiteľov a priniesť spoločnosti stabilný zisk.
