V súčasnej fáze vývoja trhu je úspešná propagácia produktu nemožná bez vytvorenia jeho pozitívneho imidžu vo vnímaní spotrebiteľa. Preto je imidž značky predmetom neustálej pozornosti marketéra či brand manažéra. Jeho tvorba a údržba si vyžaduje znalosť špeciálnych technológií, ktoré sa nazývajú branding. Poďme si povedať o základných princípoch tvorby imidžu značky, aké sú jej vlastnosti a prečo je vôbec potrebná.
Koncept a štruktúra obrazu
Už dávno je známe, že človek je často posudzovaný podľa svojho imidžu, ktorý sa formuje pod vplyvom činov, reči, vzhľadu. S príchodom marketingu sa tieto poznatky menia na koncept imidžu. Tento pojem znamená obraz, ktorý si spotrebitelia cielene alebo spontánne vytvárajú o človeku, produkte, firme. V marketingu je imidž nástrojom psychologického vplyvu nacieľové publikum. Vytváranie priaznivého obrazu objektu - produktu, politickej osobnosti, organizácie - sa stáva spôsobom, ako prilákať kupujúcich. Preto je imidž značky prostriedkom na ovplyvňovanie masového povedomia.
Štruktúra obrázka
Obrázok produktu obsahuje súbor nápadov, stereotypov, archetypov o predmete. V prípade, že spotrebiteľ môže ľahko odpovedať na otázku: o aký produkt ide, môžeme hovoriť o vytvorenom obraze. Do komplexu obrazových charakteristík patrí aj vizuálna a verbálna zložka, ako aj súbor spotrebiteľských vlastností a fyzikálnych parametrov. Koncept imidžu značky zahŕňa komplex emócií, ktoré produkt v spotrebiteľovi vyvoláva.
Funkcie obrázka
Imidž produktu, osoby alebo organizácie je potrebný na to, aby ho zástupcovia cieľového publika ľahko rozpoznali. Preto prvou najdôležitejšou funkciou imidžu značky alebo organizácie je identifikácia objektu. Spotrebiteľ sa každý deň stretáva s rôznymi produktmi a aby mohol uskutočniť nákup, musí pochopiť, aké sú vlastnosti tohto produktu alebo výrobcu. Obrázok pomáha spotrebiteľovi zapamätať si produkt podľa niektorých individuálnych prvkov, napríklad podľa názvu, loga, farby, s ktorými má určité asociácie.
Druhou funkciou je diferenciácia. Spotrebiteľ musí rozlišovať medzi výrobkami v rovnakej kategórii výrobkov. Aký je napríklad rozdiel medzi džúsmi v rovnakej cenovej kategórii? V prvom rade je to imidž. Treťou funkciou je idealizácia. kompetentnevytvorený obraz pomáha vybaviť špeciálnymi vlastnosťami, za ktoré je človek pripravený preplatiť. Ak si je istý, že šťava určitej značky je prirodzená a chutná, nebude za ňu hľadať náhradu a kúpi si produkt, aj keď to stojí o niečo viac ako analógy. Hlavnou funkciou obrazu je teda pomáhať pri získavaní dodatočného zisku, stáva sa nástrojom predaja.
Koncept značky
Akýkoľvek produkt má tendenciu získať oporu v pamäti spotrebiteľa. Na to potrebuje rozpoznateľný a zmysluplný imidž, nazývaný značka. Pod týmto pojmom odborníci myslia komplex predstáv, názorov, asociácií, emócií vo vnímaní spotrebiteľa spojených s konkrétnym predmetom. Pojem „značka“pochádza zo škandinávskeho slova, ktoré znamená „vypálená značka, značka“. V súčasnej fáze dochádza k zbližovaniu pojmov značka a ochranná známka, čo je z hľadiska marketingu nesprávne. Keďže budovanie značky je jednou z fáz propagácie produktu, nie každá ochranná známka je značkou. V tejto perspektíve sa značka chápe ako mentálna formácia tvorená spotrebiteľom, je to obraz produktu, súbor predstáv o ňom. Fyzickým nosičom značky je produkt a jeho firemná identita. Teoreticky sa značky môžu vyvíjať spontánne, ale dnes je to zvyčajne výsledok veľkej práce na jej formovaní a propagácii. Imidž značky je nevyhnutný pre existenciu produktu alebo služby.
Prvky značky
Marketing je zameraný na propagáciu tovaru od výrobcu dospotrebiteľovi a branding je dôležitým nástrojom tejto činnosti. Pozitívna značka a imidž spoločnosti zabezpečujú vysoký a stabilný predaj tovaru, lojálny prístup spotrebiteľov. Hlavnou funkciou značky je uznanie produktu alebo organizácie. Spotrebiteľ si pri niektorých prvkoch firemnej identity alebo pri niektorých atribútoch musí pamätať, aké sú špecifiká produktu, jeho obraz by sa mu mal vynoriť v pamäti. To výrazne zjednodušuje proces nákupu. Napríklad, ak spotrebiteľ vstúpi do obchodu, kde nie je ani jedna známa značka, potom si nevie vybrať ten správny produkt. A prítomnosť vytvorenej značky mu pomáha zapamätať si produkt, vnímať ho ako známy, a teda dôveryhodnejší. V tejto súvislosti môžeme hovoriť o druhej funkcii značky - tou je formovanie lojality spotrebiteľov. Značka tiež pomáha produktu alebo organizácii odlíšiť sa od konkurencie, táto funkcia sa nazýva diferenciácia. Spotrebiteľ dobre chápe, ako sa od seba líšia napríklad autá rôznych značiek a sú za to zodpovedné zavedené značky týchto značiek.
Branding
Práca na rozvoji, udržiavaní a propagácii značky sa nazýva branding alebo brand management. Ide o činnosť vytvárania dlhodobej preferencie produktu spotrebiteľmi na základe rôznych nástrojov, ktoré tvoria jeho imidž. Imidž značky je výsledkom rôznorodého úsilia zo strany manažéra značky. Branding možno považovať za vysoko efektívnu technológiu na ovplyvňovanie spotrebiteľa prostredníctvomobalov, firemnej identity, reklamných správ a inej komunikácie s cieľom získať a udržať si spotrebiteľa. Vysoký dopyt po brandingu je spôsobený neustálym rastom rôznych komerčných správ zameraných na spotrebiteľa, množstvom značiek vo všetkých kategóriách produktov a stieraním rozdielov medzi produktmi.
Princípy tvorby obrazu
Branding zahŕňa systematickú a cieľavedomú prácu na vytváraní obrazu produktu vo vnímaní spotrebiteľa. Základné princípy tvorby imidžu značky sú nasledovné:
- Účelovosť. Formovanie imidžu by malo byť v súlade s cieľom, ktorý si výrobca tovaru stanovil pre seba.
- Sekvencia. Existuje technológia na budovanie imidžu a budovanie značky, ktorá by sa nemala porušovať.
- Zaručená kvalita produktu. Na vytvorenie pozitívneho imidžu značky je potrebné poskytnúť vysokokvalitný súbor spotrebiteľských vlastností produktu.
- Realistické. Obrázok musí mať vecný základ, musí odrážať skutočné kvality produktu.
Kroky vytvorenia
Tvorba značky začína hodnotením situácie na trhu, analýzou konkurentov, sortimentu, spotrebiteľských vlastností. Ďalej sa rozvíja ideológia imidžu, ktorá sa sústreďuje v positioningu značky, určuje sa podstata značky a rozvíja sa stratégia jej rozvoja. Ďalším krokom je určenie hodnôt a atribútov značky. S tvorbou súvisia ďalšie kroky pri vytváraní imidžu značkyvizuálna a verbálna charakteristika značky: obal, firemná identita, slogan, reklamné posolstvo. Ďalej je vypracovaná stratégia rozvoja značky a program na riadenie jej imidžu. Potom sa priebežne pracuje na monitorovaní stavu obrazu a prijímajú sa opatrenia na jeho podporu a nápravu, ak je to potrebné.
Platforma obrázkov
Umiestnenie a segmentácia sú dva piliere, na ktorých stojí úspešná značka. Na vytvorenie imidžu je potrebné stručne sformulovať podstatu a koncept značky. Positioning sa stane ideologickým základom pre všetku komunikáciu značky, pre vytváranie jej verbálnej a vizuálnej zložky. Polohovanie môže súvisieť s úžitkom, ktorý produkt prináša spotrebiteľovi, s jeho cenou, pôvodom, spôsobom doručenia spotrebiteľom. Malo by ísť o základnú vlastnosť produktu, ktorú spotrebiteľ ľahko pochopí. Segmentácia je rozdelenie spotrebiteľov do skupín podľa sociodemografických a psychografických parametrov. Je to potrebné na to, aby bolo možné jasne identifikovať publikum, v ktorom sa bude vytvárať obraz značky. Poslanie a hodnoty značky tvoria aj platformu imidžu. Stávajú sa podmienkou formovania identity značky a jej uznania spotrebiteľmi.
Vizuálny koncept
V ďalšej fáze sa rozvíjajú vizuálne charakteristiky imidžu značky: firemná identita, farba, písmo a logo. Mali by korešpondovať s positioningom značky, odrážať jej poslanie a hodnoty. Spotrebiteľ si najlepšie pamätáa to vizuálne komponenty, preto by mali byť jednoduché, sémanticky naplnené a pre spotrebiteľa zrozumiteľné. Cieľová skupina by mala ľahko rozpoznať hodnoty a umiestnenie značky v podnikovom štýle. Firemná identita by mala zabezpečovať rast značky, to znamená, že by mala byť vždy orientovaná na budúcnosť, keďže s týmito vizuálnymi prvkami musí značka prejsť veľkou etapou svojho života. Nositeľmi firemnej identity sú reklamné produkty, firemné dokumenty, obaly, suveníry, uniformy zamestnancov, vizitky atď.
Program na správu obrázkov
Na vytvorenie imidžu produktu sa používajú všetky marketingové nástroje. Tvorba imidžu značky začína reklamou a PR komunikáciou. Toto sú najbežnejšie nástroje, ktoré pomáhajú pritiahnuť pozornosť spotrebiteľov k produktu, informovať cieľové publikum o výhodách a vlastnostiach značky. Aj imidž je ovplyvnený celou komunikáciou značky. Správa obrázkov začína odladením procesu predaja a servisu tovaru. V tejto fáze sa zostavujú predajné miesta, aplikujú sa technológie merchandisingu. Vnímanie značky spotrebiteľom je ovplyvnené jej reputáciou. Preto sa v programe správy obrazu nevyhnutne používajú technológie public relations: sociálne a charitatívne akcie, publikácie novinárov, špeciálne udalosti, výstavné aktivity. To všetko pomáha udržiavať a posilňovať imidž produktu.
Faktory ovplyvňujúce obrázok
Obrázok produktu sa skladá z mnohých prvkov. Pre imidž značkyovplyvňuje kompetentnosť a profesionalitu personálu. Všetku zabehnutú komunikáciu značky môže hrubý alebo negramotný predajca tovaru v okamihu zničiť. Aj imidž je ovplyvnený zapojením personálu. Zamestnanci spoločnosti sú nositeľmi firemného imidžu. Musia byť presvedčení o kvalite predávaného produktu, reputácii firmy a prestíži svojej práce. Potom budú môcť tieto pocity vysielať do vonkajšieho prostredia. Imidž produktu ovplyvňuje situácia a atmosféra v kancelárii, obchode, predajni alebo službe. V najväčšej miere sa imidž produktu vytvára pri jeho používaní. Preto musí výrobok spĺňať deklarované parametre. Okrem toho je imidž značky ovplyvnený informačným poľom, ktoré ju obklopuje. Tvoria ho reklamné posolstvá, informácie v médiách, názory autoritatívnych ľudí a referenčné skupiny pre cieľové skupiny.
Správa imidžu a správania spotrebiteľov
Značka je potrebná na to, aby ovplyvnila výber kupujúceho. Základným princípom marketingu je uznať spotrebiteľa ako nezávislého pri výbere produktu a nákupnom rozhodnutí. Uznáva sa však možnosť ovplyvniť jeho rozhodnutie. Presne toto je účelom budovania imidžu značky. Dobrý imidž pomáha spotrebiteľovi rozhodnúť sa v prospech nákupu tohto produktu. Pre kupujúceho je vždy príjemnejšie kúpiť známy produkt, ktorý je vo verejnej mienke uznávaný ako prestížny a hodný. Za obraz je kupujúci ochotný zaplatiť peniaze navyše. Napríklad džús v jednoduchom balení s neznámym názvom je takmer nemožné predať za rovnakú cenu.cena, ako zabehnutý, známy mok. Priaznivý imidž vám umožňuje udržať si zákazníkov aj v čase krízy. Ľudia sa neradi vzdávajú značiek, ktoré považujú za hodné ich životnej úrovne. Preto je pozitívny imidž značky najdôležitejším prostriedkom na vytvorenie skupiny lojálnych spotrebiteľov. Spoločnosť, ktorá sa snaží budovať dlhodobé vzťahy so svojimi zákazníkmi, musí vynakladať prostriedky na budovanie imidžu značky. Proces vytvárania imidžu firmy a jej produktu vo vnímaní spotrebiteľa je dnes takmer nevyhnutným predpokladom úspešnej existencie značky na trhu.
