Nie je nezvyčajné počuť názor, že marketing je len teória a v reálnom svete nefunguje. Milióny podnikateľov sa každý deň sťažujú na neefektívnosť marketingu. Sťažujú sa aj na interných marketérov a marketingových poradcov, ktorí na prezentácii opäť vymysleli sadu krásne znejúcich fráz a viet. V živote však tovary a služby spoločností nepokročili ani o krok dopredu.
Prečo sú potrebné marketingové experimenty
Dôvod situácie opísanej na začiatku je veľmi jednoduchý. Všetky rozhodnutia prijaté na zmenu a modernizáciu trhovej politiky by mali podliehať elementárnemu testovaniu v praxi a nie následnému testovaniu časom. Marketing bez výsledkov je plytvanie peniazmi a časom, základným stavebným kameňom každého podnikania. Marketing by mal poskytovať stabilný a neustále sa zvyšujúci predaj, na tento účel marketingoví pracovníci vykonávajú svoje experimenty.
Experiment v marketingu je metóda zberu primárnych údajov prostredníctvom aktívnej účasti výskumníkov v rade spotrebiteľovprocesy. Experiment v tomto prípade nadväzuje vzťahy medzi určitými udalosťami, hľadá kauzálne vzťahy. Ďalšou úlohou takéhoto experimentu je študovať vplyv jedného faktora vo forme nezávislej premennej na iný faktor (závislú premennú). Ostatné faktory sú vyradené a kontrolované kvôli čistote interakcie študovaných faktorov.
Výhody experimentov
Ako jeden z najobjektívnejších typov výskumu marketingové experimenty pomáhajú nájsť fungujúce riešenia pre skutočný trh. Je pozoruhodné, že práve experimenty a výsledné empirické údaje majú prioritu v mnohých vedeckých a technických disciplínach vrátane medicíny, fyziky, chémie a inžinierstva.
Výhody experimentovania v marketingu sú nasledovné:
- Znížte riziká pre riadiacich pracovníkov. Počas samotného experimentu sa testujú marketingové teórie a vyberajú sa najlepšie spôsoby riešenia problémov.
- Táto metóda má najvyššiu objektivitu marketingu zo všetkých dostupných typov výskumu.
- Na prvý pohľad identifikácia kauzálnych vzťahov a povahy týchto vzťahov pre dve nezávislé alebo nejednoznačne závislé udalosti.
Nevýhody marketingových experimentov
Často definujúcou nevýhodou takýchto štúdií je ich vysoká cena a časovo náročná realizácia. Nepochopenie trhu môževiesť k veľkým stratám a nákladom.
V marketingu je experiment vždy štúdiom kľúčových faktorov a vzťahov medzi premennými, ktoré odhaľujú komplexnú povahu vzájomného pôsobenia týchto premenných. Omylom pracovať s menšími faktormi namiesto kľúčových, hľadať vzťahy medzi nevýznamnými premennými je nákladná chyba z finančného aj časového hľadiska.
Problémy opísané vyššie niekedy vedú k neuspokojivým záverom, že výsledky štúdie možno použiť len na jednu z podmienok, v ktorých bola vykonaná. Použitie tohto modelu v praxi za iných meniacich sa podmienok sa stáva nemožným a takáto štúdia sa považuje za neobjektívnu.
Ďalším častým problémom experimentu v marketingovom výskume odborníci nazývajú banálne zastarávanie získaných údajov. Stáva sa to, keď medzi experimentovaním a praktickou aplikáciou v podnikaní uplynie dlhý čas.
Podmienky prieskumu trhu
Moderní odborníci zvyčajne rozlišujú dva typy experimentov v marketingu v závislosti od podmienok. Prvým typom je laboratórny výskum a druhým terénny výskum. Okrem toho sa terénne experimenty často nazývajú skúšobné (test marketing). Je to posledný poddruh výskumu v marketingu, ktorý je najnákladnejší a najkomplexnejší.
Mnohé spoločnosti sa radšej obmedzujú na laboratórne experimenty s možnosťou priamej permanentnej kontroly nad procesom avšetky faktory počas implementácie. Za najvyššiu kvalitu možno považovať komplexné štúdie, v ktorých sa vykonávajú laboratórne aj terénne experimenty s cieľom získať čo najobjektívnejšie hodnotenie.
Marketingové experimenty v laboratóriách
Laboratórne experimenty v marketingu sú výskumy realizované v umelo vytvorených podmienkach. Vytvorením takýchto podmienok sa eliminuje jeden z hlavných problémov – zasahovanie vonkajších faktorov alebo vedľajších premenných, ktoré môžu narušiť požadované kauzálne vzťahy.
V niektorých prípadoch je zaznamenaná vysoká účinnosť takýchto experimentov. Tento typ výskumu sa napríklad často používa pri hodnotení názorov kupujúcich na konkrétne typy reklamy alebo pri sledovaní odozvy na vystavenie reklamy. Používané spoločnosťami pri výbere najefektívnejších reklamných metód pre konkrétne cieľové publikum (podľa veku, pohlavia alebo sociálnej triedy).
Marketingové experimenty v oblastiach
Experimenty v teréne v marketingu sú skutočným výskumom. Zaslúžene považované za objektívnejšie pre skutočný svet ako „sterilné“laboratórne testovanie. Často sa vykonávajú priamo v obchodoch, na ulici alebo doma u potenciálnych spotrebiteľov. To druhé môže znamenať sledovanie reklám v televízii alebo počúvanie rádia.
Spravidla takéto štúdie pokrývajú rozsah jedného alebo viacerých miest. Volajú aj marketéritieto experimenty sú testami trhu, pretože experimentálne aktivity sú zamerané na skutočne fungujúce a fungujúce trhy.
Testovacie trhy sa zase delia na štandardné, elektronické, simulačné a kontrolované.
Problémy, ktoré sa zvyčajne riešia vykonaním experimentu
Prieskumom trhu a pozorovaním možno vyriešiť širokú škálu problémov. Experiment sa používa pri práci s mnohými úlohami:
- Pri porovnaní výkonnosti viacerých reklamných kanálov.
- V procese hľadania najlepšej ceny za produkt, ktorý práve vstupuje na trh.
- Pri rozhodovaní o rozšírení aktuálneho sortimentu na trhu rozvíjajte akcie a zľavy pre zákazníkov.
- Analyzovať a porovnávať výkonnosť konkurenčných produktov a spoločností.
- Pri výbere optimálneho pracovného plánu pre predajné miesta vrátane nájdenia najlepšieho času na začatie a ukončenie pracovného dňa, ako aj potvrdenia (alebo vyvrátenia) potreby nepretržitej služby.
Závery a výsledky marketingového výskumu
Relatívne lacné a časovo menej náročné experimenty v laboratóriu sa, žiaľ, stali všadeprítomnými pre takmer akýkoľvek druh výskumu. Nepochybne, ak zhodnotíme súčasné typy experimentov a ich úlohu v marketingu, potom by mali byť ocenené práve laboratórne testymimoriadne významné miesto v súčasnej realite.
Takmer vždy má riaditeľ spoločnosti plnú kontrolu nad vynaloženým rozpočtom a môže si vybrať prijateľné a dostatočné množstvo výskumu. Toto je kľúčový rozdiel medzi laboratórnymi a terénnymi štúdiami, pri ktorých sa rozpočet často míňa spontánne, nie je možné predpovedať presnú čakaciu dobu na akýkoľvek výsledok.
Kombinácia týchto okolností viedla k tomu, že sa zrodila krutá prax vykonávania experimentov v laboratóriách nezávislých agentúr. Hlavnou úlohou takýchto agentúr vôbec nebolo nájsť objektívne odpovede na otázky položené v štúdii, ale správne rozložiť reklamný rozpočet zákazníka a poskytnúť prehľady o vynaložených prostriedkoch.
V kombinácii s druhým problémom moderného ruského a svetového marketingu – nedostatkom kvalifikovaného personálu – značná časť moderného výskumu prináša skôr protichodné závery a výsledky, ktoré sa netvária ako objektívne a z hľadiska zbytočného. praktického využitia.
