Marketingový výskum je vyhľadávanie, zber, systematizácia a analýza informácií o situácii na trhu za účelom prijímania manažérskych rozhodnutí v oblasti výroby a marketingu produktov. Malo by byť jasné, že efektívna práca nie je možná bez týchto opatrení. V komerčnom prostredí by človek nemal konať náhodne, ale mal by sa riadiť overenými a presnými informáciami.
Podstata marketingového výskumu
Marketingový prieskum je činnosť, ktorá zahŕňa analýzu situácie na trhu na základe vedeckých metód. Dôležité sú len tie faktory, ktoré môžu ovplyvniť efektívnosť predaja tovaru alebo poskytovania služieb. Tieto aktivity majú tieto hlavné ciele:
- vyhľadávače – spočívajú v predbežnom zbere informácií, ako aj ich filtrovaní a triedení pre ďalší výskum;
- deskriptívne - je určená podstata problému, jeho štruktúrovanie, ako aj identifikácia pôsobiacich faktorov;
- casual – skontroluje spojenie medzi vybranýmiproblém a predtým identifikované faktory;
- testovanie – vykonáva sa predbežné testovanie nájdených mechanizmov alebo spôsobov riešenia konkrétneho marketingového problému;
- hľadanie do budúcnosti – naznačuje predvídanie budúcej situácie v trhovom prostredí.
Marketingový prieskum je činnosť, ktorá má konkrétny cieľ, ktorým je vyriešiť konkrétny problém. Zároveň neexistujú jasné schémy a normy, ktorými by sa mala organizácia pri riešení takýchto problémov riadiť. Tieto momenty sú určené nezávisle, na základe potrieb a možností podniku.
Typy prieskumu trhu
Je možné rozlíšiť tieto hlavné marketingové prieskumy:
- prieskum trhu (zahŕňa určenie jeho rozsahu, geografických charakteristík, štruktúry ponuky a dopytu, ako aj faktorov, ktoré ovplyvňujú vnútornú situáciu);
- štúdia predaja (určujú sa spôsoby a kanály predaja produktov, zmena ukazovateľov v závislosti od geografického charakteru, ako aj hlavné faktory vplyvu);
- marketingový prieskum tovaru (štúdium vlastností produktov samostatne aj v porovnaní s podobnými produktmi konkurenčných organizácií, ako aj zisťovanie reakcie spotrebiteľov na určité vlastnosti);
- štúdia reklamnej politiky (analýza vlastných propagačných aktivít, ako aj ich porovnanie s hlavnými akciami konkurentov, určenie najnovších spôsobov umiestnenia tovaru na trhu);
- analýza ekonomických ukazovateľov(štúdium dynamiky predaja a čistého zisku, ako aj určenie ich vzájomnej závislosti a hľadanie spôsobov, ako zlepšiť výkonnosť);
- marketingový prieskum spotrebiteľov – implikuje ich kvantitatívne a kvalitatívne zloženie (pohlavie, vek, povolanie, rodinný stav a iné charakteristiky).
Ako organizovať marketingový prieskum
Organizácia marketingového výskumu je pomerne zásadným momentom, od ktorého môže závisieť úspech celého podniku. Mnohé firmy radšej riešia tento problém samostatne. V tomto prípade nie sú potrebné prakticky žiadne dodatočné náklady. Navyše nehrozí únik dôverných údajov. Tento prístup má však aj nevýhody. Nie vždy sú v štáte zamestnanci, ktorí majú dostatočné skúsenosti a znalosti na to, aby robili kvalitný marketingový prieskum. Navyše, personál organizácie nemôže vždy pristupovať k tomuto problému objektívne.
Vzhľadom na nedostatky predchádzajúcej možnosti je legitímne povedať, že je lepšie zapojiť do organizácie marketingového prieskumu špecialistov tretích strán. Spravidla majú rozsiahle skúsenosti v tejto oblasti a príslušnú kvalifikáciu. Navyše, keďže nie sú spojení s touto organizáciou, majú absolútne objektívny pohľad na situáciu. Pri najímaní externých odborníkov sa však musíte pripraviť na to, že kvalitný výskum je poriadne drahý. Navyše nie vždy marketér pozná špecifiká odvetvia, v ktorom výrobca pôsobí. Najvážnejšie rizikoje, že dôverné informácie môžu uniknúť a ďalej predávať konkurentom.
Princípy marketingového výskumu
Kvalitatívny marketingový výskum je zárukou úspešnej a ziskovej práce každého podniku. Vykonávajú sa na základe nasledujúcich princípov:
- pravidelnosť (prieskum situácie na trhu by sa mal vykonávať v každom reportovanom období, ako aj v prípade, že prichádza dôležité manažérske rozhodnutie týkajúce sa výrobných alebo marketingových aktivít organizácie);
- systematické (pred začatím výskumných prác musíte celý proces rozdeliť na komponenty, ktoré sa budú vykonávať v jasnom poradí a budú navzájom neoddeliteľne interagovať);
- zložitosť (kvalitatívny marketingový výskum by mal poskytnúť odpovede na celú širokú škálu otázok, ktoré sa týkajú konkrétneho problému, ktorý je predmetom analýzy);
- ekonomické (výskumné aktivity by mali byť naplánované tak, aby náklady na ich realizáciu boli minimálne);
- pohotovosť (opatrenia na uskutočnenie výskumu by sa mali prijať včas, ihneď po vzniku kontroverzného problému);
- dôkladnosť (keďže činnosti prieskumu trhu sú dosť namáhavé a zdĺhavé, oplatí sa ich vykonávať veľmi dôsledne a opatrne, aby ich nebolo potrebné opakovať po zistení nepresností a nedostatkov);
- presnosť (všetky výpočty a závery musia byť vykonané na základe spoľahlivých informácií dopoužitie osvedčených metód);
- objektivita (ak si organizácia robí prieskum trhu sama, potom by sa mala snažiť robiť to nestranne, čestne priznať všetky svoje nedostatky, prehliadnutia a nedostatky).
Fázy marketingového výskumu
Štúdium situácie na trhu je pomerne komplikovaný a zdĺhavý proces. Fázy marketingového výskumu možno opísať takto:
- formulácia problému (vznesenie otázky, ktorú je potrebné vyriešiť počas špecifikovaných činností);
- predbežné plánovanie (s uvedením fáz štúdie, ako aj predbežných termínov na podávanie správ pre každú z jednotlivých položiek);
- schválenie (všetci vedúci oddelení, ako aj generálny riaditeľ sa musia oboznámiť s plánom, v prípade potreby vykonať vlastné úpravy a následne schváliť dokument spoločným rozhodnutím);
- zber informácií (štúdium a vyhľadávanie údajov, ktoré sa týkajú vnútorného aj vonkajšieho prostredia podniku);
- analýza informácií (starostlivé štúdium získaných údajov, ich štruktúrovanie a spracovanie v súlade s potrebami organizácie a cieľmi štúdie);
- ekonomické výpočty (finančné ukazovatele sa hodnotia v reálnom čase aj v budúcnosti);
- zhrnutie (formulovanie odpovedí na položené otázky, ako aj zostavenie správy a jej odovzdanie vyššiemu manažmentu).
Úloha oddelenia marketingového výskumu v podniku
Pracovný úspechPodnik je do značnej miery determinovaný kvalitou a včasnosťou marketingového výskumu. Veľké spoločnosti často na tieto účely organizujú špeciálne oddelenia. Rozhodnutie o vhodnosti vytvorenia takejto štrukturálnej jednotky robí manažment na základe potrieb podniku.
Za zmienku stojí, že oddelenie marketingového výskumu potrebuje pre svoju činnosť množstvo informácií. Nebolo by však ekonomicky možné vytvoriť príliš veľkú štruktúru v rámci jedného podniku. Preto je mimoriadne dôležité vytvoriť prepojenia medzi rôznymi oddeleniami, aby sa preniesli úplné a spoľahlivé informácie. Zároveň by marketingové oddelenie malo byť úplne oslobodené od vedenia akýchkoľvek správ, okrem tých, ktoré sa priamo týkajú výskumu. V opačnom prípade sa príliš veľa času a úsilia vynaloží na vedľajšie práce na úkor hlavného účelu.
Oddelenie marketingového výskumu je najčastejšie vrcholovým manažmentom firmy. Je potrebné zabezpečiť priame prepojenie s generálnym vedením. Interakcia s jednotkami nižšej úrovne je však nemenej dôležitá, pretože sa vyžaduje včasné a spoľahlivé informácie o ich činnosti.
Keď už hovoríme o osobe, ktorá bude viesť toto oddelenie, stojí za zmienku, že musí mať základné znalosti o takej problematike, akou je marketingový prieskum aktivít organizácie. Okrem toho musí špecialista dôkladne poznať organizačnú štruktúru avlastnosti podniku. Vedúci marketingového oddelenia by mal byť podľa svojho postavenia postavený na roveň vrcholovému manažmentu, pretože celkový úspech do značnej miery závisí od efektívnosti práce jeho oddelenia.
Objekty prieskumu trhu
Systém marketingového výskumu sa zameriava na tieto hlavné ciele:
- spotrebitelia tovarov a služieb (ich správanie, postoj k ponukám dostupným na trhu, ako aj reakcie na opatrenia výrobcov);
- Marketingový prieskum služieb a tovaru s cieľom uspokojiť potreby zákazníkov, ako aj identifikovať podobnosti a rozdiely s podobnými produktmi konkurenčných spoločností;
- konkurencia (zahŕňa štúdium veľkosti a geografického rozmiestnenia organizácií s podobnými výrobnými linkami).
Za zmienku stojí, že nie je potrebné vykonávať samostatné štúdie pre každý predmet. V rámci jednej analýzy je možné spojiť viacero otázok.
Výskumné údaje
Údaje z prieskumu trhu sa delia na dva hlavné typy – primárne a sekundárne. Keď už hovoríme o prvej kategórii, stojí za zmienku, že hovoríme o informáciách, ktoré sa priamo použijú v priebehu analytickej práce. Okrem toho stojí za zmienku skutočnosť, že v niektorých prípadoch sa marketingový výskum obmedzuje len na zber primárnych údajov, ktorými môžu byť:
- kvantitatívne – čísla vyjadrujúce výsledky činností;
- kvalita -vysvetliť mechanizmy a príčiny výskytu určitých javov v ekonomickej činnosti.
Sekundárne údaje priamo nesúvisia s predmetom prieskumu trhu. Najčastejšie sú tieto informácie už zhromaždené a spracované na nejaký iný účel, ale v priebehu aktuálnej štúdie môžu byť tiež veľmi užitočné. Hlavnou výhodou tohto typu informácií je ich lacnosť, pretože na získanie týchto faktov nemusíte vynakladať úsilie a investovať peniaze. Známi manažéri odporúčajú v prvom rade obrátiť sa na sekundárne informácie. A až po identifikácii nedostatku určitých údajov môžete začať zbierať primárne informácie.
Ak chcete začať pracovať so sekundárnymi informáciami, musia byť splnené nasledujúce podmienky:
- prvým krokom je identifikácia zdrojov údajov, ktoré môžu byť v rámci organizácie aj mimo nej;
- ďalej sa informácie analyzujú a triedia, aby sa vybrali relevantné informácie;
- v poslednej fáze sa pripraví správa, ktorá uvádza závery urobené počas analýzy informácií.
Príklad marketingového prieskumu
Ak má každý podnik úspešne fungovať a obstáť v konkurencii, musí vykonať analýzu trhu. Dôležité je, že nielen v procese fungovania, ale aj pred začatím podnikania je potrebné urobiť marketingový prieskum. Príkladom je otvorenie pizzerie.
Povedzme, že sa rozhodnete založiť si vlastný biznis. Na začiatok vyby mali určiť ciele štúdie. Môže ísť o štúdiu dopytu po službe, ako aj o analýzu konkurenčného prostredia. Ďalej by mali byť ciele podrobné, počas ktorých sa určuje množstvo úloh (napríklad zber a analýza údajov, výber metodológie výskumu atď.). Treba poznamenať, že v počiatočnom štádiu môže byť štúdia výlučne opisná. Ak to však považujete za vhodné, je možné vykonať dodatočné ekonomické výpočty.
Teraz musíte predložiť hypotézu, ktorá bude potvrdená alebo vyvrátená počas analýzy primárnych a sekundárnych informácií. Napríklad si myslíte, že vo vašej lokalite bude táto inštitúcia veľmi populárna, pretože ostatné sú už zastarané. Znenie môže byť akékoľvek, na základe aktuálnej situácie, ale malo by popisovať všetky faktory (vonkajšie aj vnútorné), ktoré prilákajú ľudí do vašej pizzerie.
Študijný plán bude vyzerať takto:
- definovanie problémovej situácie (v tomto prípade ide o určitú neistotu, pokiaľ ide o vhodnosť otvorenia pizzerie);
- ďalej musí výskumník jasne identifikovať cieľové publikum, ktoré bude pozostávať z potenciálnych zákazníkov inštitúcie;
- jedna z najpopulárnejších metód marketingového výskumu je prieskum, a preto je potrebné vytvoriť vzorku, ktorá bude jasne odrážať cieľové publikum;
- uskutočnenie dodatočného matematického výskumu, ktorý zahŕňa porovnanie nákladov na začatie podnikaniaso zárobkami na základe predbežného prieskumu.
Výsledky prieskumu trhu by mali byť jasnou odpoveďou na otázku, či sa v tejto lokalite oplatí otvárať novú pizzeriu. Ak nebolo možné dosiahnuť jednoznačný úsudok, stojí za to uchýliť sa k použitiu iných známych metód analýzy informácií.
Závery
Marketingový prieskum je komplexná štúdia situácie na trhu s cieľom určiť realizovateľnosť konkrétneho rozhodnutia alebo prispôsobiť svoju prácu aktuálnej situácii. Počas tohto procesu je potrebné zbierať a analyzovať informácie a následne vyvodiť určité závery.
Predmety prieskumu trhu môžu byť veľmi odlišné. Je to priamo produkt alebo služba, trh a spotrebiteľský sektor, konkurenčná situácia a ďalšie faktory. V rámci jednej analýzy sa môže objaviť aj niekoľko problémov.
Keď začínate s marketingovým prieskumom, musíte jasne formulovať problém, ktorý by sa mal vďaka nemu vyriešiť. Ďalej sa vypracuje akčný plán s približným uvedením časového rámca vyhradeného na jeho realizáciu. Po schválení dokumentu môžete začať zhromažďovať a analyzovať informácie. Na základe výsledkov vykonaných činností sa dokumentácia podávania správ predkladá vrcholovému manažmentu.
Hlavným bodom výskumu je zber a analýza informácií. Odborníci odporúčajú začať prácu štúdiom údajov dostupných v sekundárnych zdrojoch. Iba v prípade, že nejaké fakty budú chýbať, je vhodné vykonať prácu na ich nezávislom hľadaní. To poskytne značné úspory času a nákladov.
