Mediálne plánovanie je dôležitou súčasťou každého procesu propagácie produktu na trhu, či už ide o nový a neznámy produkt alebo obľúbenú značku.
Podstata plánovania reklamnej kampane
Základy mediálneho plánovania zahŕňajú kompetentný prístup k tvorbe, umiestneniu a propagácii reklamného posolstva prostredníctvom klasických médií a inýchdistribučných kanálov. Inými slovami, ide o súbor opatrení, ktoré vám umožňujú rozložiť reklamný rozpočet tak, aby ste dosiahli maximálny úžitok v súlade s hlavnými cieľmi reklamnej kampane. Mediálne plánovanie je okrem toho jednou z etáp v procese celkovej organizácie aktivít každej firmy, no zároveň je to nielen proces výberu najoptimálnejšieho prostriedku umiestnenia reklamného posolstva, ale aj mnohostranná činnosť na psychologické a ekonomické posilnenie všetkých prebiehajúcich kampaní. Iba ak budete dodržiavať tieto pravidlá, môžete očakávať maximálnu efektivitu.
Samotným konceptom mediálneho plánovania je zostaviť mediálny plán, ktorý zohľadňuje umiestnenie reklamy v médiách, pričom zohľadňujedosiahnuť maximálnu efektivitu.
Fázy mediálneho plánovania
Skôr ako začnete plánovať reklamnú kampaň, musíte sa rozhodnúť pre hlavné a vedľajšie ciele. Tradične je hlavnou vecou propagácia služby alebo produktu na trhu, stimulácia rastu predaja, zvýšenie povedomia alebo lojality spotrebiteľov k produktu alebo značke a vytváranie imidžu produktu, spoločnosti alebo osoby. Ciele sú vyjadrené v konkrétnych ukazovateľoch (číselných alebo percentuálnych), ktoré možno charakterizovať úrovňou predaja, lojality či povedomia cieľového publika, ako aj odozvou potenciálnych zákazníkov. Po sformulovaní úloh môžete začať písať samotný mediálny plán.
Mediálne plánovanie
Mediálny plán pozostáva z nasledujúcich položiek:
- Úplný popis zvoleného typu reklamy.
Táto položka je spravidla najrozsiahlejšia. Tu sa volí prístup k riešeniu reklamného problému (či bude reklama racionálna alebo emocionálna), charakter plánovania propagácie (mediálne, nemediálne, komplexné), prezentácia reklamného posolstva (mäkké alebo tvrdé formy).), miera použitia imidžu reklamného produktu (priama, nepriama, skrytá) atď.
Všetky tieto parametre sú určené životným cyklom produktu a informovanosťou hlavnej časti cieľového publika o produkte alebo službe, želanom konečnom výsledku a finančných možnostiach.
Tento odsek popisuje aj typ reklamy založenej na čomna realizáciu plánu sa použije kanál umiestnenia. Môžu to byť tlačené materiály, video alebo audio klipy, výstava alebo PR kampaň.
V tom istom odseku sú uvedené všetky súkromné charakteristiky vrátane parametrov cieľového publika, charakteru reklamného predmetu, jeho geografického rozloženia a intenzity dopadu na spotrebiteľa.
- Určenie distribučného kanála alebo kanálov.
Klasické médiá, online reklama, BTL atď.
- Určenie načasovania umiestnenia.
Okrem celkovej dĺžky trvania všetkých podujatí táto položka zahŕňa plánovanie vysielania reklamy v televízii alebo rádiu s uvedením dátumu uverejnenia správy v tlači, načasovania účasti na výstavách a iných časových charakteristík kampane.
- Určenie nákladov na reklamnú kampaň.
V tejto časti mediálneho plánu sú uvedené všetky finančné náklady na vytvorenie, umiestnenie a propagáciu správy.
- Definovanie spôsobov platby.
Za reklamný priestor môžete platiť dávkovým spôsobom, jednorazovo, barterom, na základe sponzorstva atď.
- Efektivita.
Účinnosť reklamnej kampane je určená ukazovateľom dosiahnutia stanovených cieľov.
Aké úlohy rieši mediálne plánovanie?
Úlohy mediálneho plánovania zahŕňajú:
- analytická činnosť (určenie všetkých parametrov cieľového publika, situácie na trhu, konkurencie, marketingových príležitostí atď.).atď.);
- formulácia cieľov reklamnej kampane;
- plánovanie fáz a stanovenie časového rámca pre ich implementáciu;
- definícia distribučných kanálov reklamných správ;
- určenie požadovanej efektivity na základe hlavných ukazovateľov mediálneho plánovania;
– rozdelenie rozpočtu.
Možnosti mediálneho plánovania
Mediálne plánovanie v reklame môže byť teoretické aj praktické. Komplex teoretickej časti zahŕňa výpočet ukazovateľov výkonnosti reklamnej kampane, zber potrebných údajov a spracovanie všetkých sekundárnych parametrov na základe moderných štatistických metód.
Praktická časť už zahŕňa priamu prácu s klientskymi spoločnosťami, realizáciu a podporu všetkých plánovaných aktivít v rámci reklamnej kampane. Kvalitatívny prístup k praktickému mediálnemu plánovaniu pomáha šetriť rozpočet pri dosahovaní všetkých cieľov. Vďaka týmto štúdiám sú reklamné posolstvá rozdelené do kategórií podľa trvania kampaní, skupín produktov, času zobrazenia, čo ďalej poskytuje najkompetentnejší prístup k tvorbe samotného mediálneho plánu.
Kľúčové ukazovatele mediálneho plánovania
- Hodnotenie alebo hodnota TVR – percento celého cieľového publika, ktoré v určitom okamihu videlo jednotku mediálnej udalosti, k tej, ktorá ju mohla vidieť.
- Reach & Cover (dosah a pokrytie) – miera celkového počtu ľudí, ktorí mohli vidieť alebo počuť reklamusprávu v rámci jednej kampane.
- TRP je celkové hodnotenie vypočítané pre túto cieľovú kategóriu.
- OTS je miera potenciálneho počtu zobrazení danej správy.
- GRP je súčet hodnotení všetkých reklám vo všetkých médiách počas jednej reklamnej kampane.
- Frekvencia (čistota kontaktov) – počet reklamných správ, ktoré bude kontaktovať každá osoba zo zamýšľaného cieľového publika.
- Index T/U (index korešpondencie) – percentuálny pomer publika publikácie z cieľovej skupiny k celkovému publiku publikácie.
- CPP je cena za bod hodnotenia, cena za jeho dosiahnutie.
- CPT je hodnota tisíc kontaktov.
Nový trend v mediálnom plánovaní
Jedným z novších prvkov mediálneho plánovania je online reklama. Internet možno v tejto súvislosti považovať za jednu z platforiem na umiestnenie reklamného posolstva. Svojou popularizáciou a rozsiahlym prienikom do nášho každodenného života sa stal takmer jedným z kľúčových bodov zaradených do mediálneho plánovania. Príklady použitia tohto distribučného kanála sú rôzne. Môže to byť kontextová reklama a umiestnenie bannerov, kontextové okná a oveľa viac. Mediálne plánovanie je súbor propagačných aktivít, ktorých zmysluplný prístup je základnou súčasťou úspešnej propagácie produktu.
Ako vyzerá mediálne plánovanie v praxi?
Mediálne plánovanie je dôležitou súčasťou každej propagačnej aktivity. A dobre napísaný mediálny plán je kľúčom k úspechu pri dosahovaní vašich cieľov. Ako vyzerá mediálne plánovanie v praxi? Vezmime si napríklad plánovanie umiestnenia reklamného posolstva o pripravovanej udalosti v rádiu. O otvorení supermarketu musíme verejnosť informovať. Predtým, než sa rozhodneme, ktorá rozhlasová stanica bude naším umiestnením, musíme analyzovať jej cieľové publikum a pochopiť, ako spĺňa naše kritériá.
Otvorenie supermarketu je spravidla zaujímavejšie pre rodinných príslušníkov akéhokoľvek veku. Väčšina tejto reklamy je určená pre ženské publikum. Takže na základe toho nás zaujímajú rádiá, ktoré sú zamerané na ženy. Toto publikum bude rozdelené do dvoch segmentov: ženy v domácnosti a pracujúce dámy. Obaja počúvajú rádio počas dňa pri kancelárskych alebo domácich prácach, takže míňať viac peňazí na hlavný čas nemá zmysel. Tu možno dosiahnuť väčšiu efektivitu vďaka frekvencii opakovaní. Ak chcete ušetriť peniaze, môžete sa tiež odhlásiť z inzercie cez víkendy alebo minimalizovať počet opakovaní.
S reklamou v rádiu je tradične lepšie začať aspoň dva týždne pred oficiálnou udalosťou. V mediálnom pláne je táto položka uvedená bezchybne, pretože výšku základných výdavkov určuje počet dní vynásobený počtom opakovaní počas jedného z nich. V nákladovej položke musíte uviesť aj náklady na vytvorenie samotnej reklamy.
Na optimalizáciu nákladov na reklamnú kampaň môžete rozhlasovej stanici ponúknuť aj úplný alebo čiastočný barter. Môžete im napríklad ponúknuť vysielanie vo vašom supermarkete na určitý čas. Na druhej strane môžu súhlasiť so znížením ceny jedného spotu (vysielania) pre váš zvukový klip alebo s umiestnením vašej reklamy zadarmo.
Po realizácii reklamnej kampane sa určuje jej účinnosť v súlade so stanovenými cieľmi a úrovňou ich dosiahnutia.
