Úspešné podnikanie závisí od schopnosti uspokojiť potreby zákazníkov. Všetci kupujúci majú rôzne chute a preferencie, takže je takmer nemožné pracovať so všetkým potenciálnym publikom trhu. Samozrejme, je možné vyrobiť určitý univerzálny produkt, ktorý bude mať priemerné vlastnosti. To sa jednoducho nebude páčiť žiadnemu spotrebiteľovi. Firmy sa preto snažia nájsť „svojich“zákazníkov, teda cieľové publikum, ktoré produkt spoločnosti plne uspokojí.
Segment spoločnosti
V marketingu sa za kľúčový považuje pojem ako cieľový trh. Tento koncept znamená atraktívnu trhovú oblasť, kde spoločnosť pôsobí, aby plne využila všetky marketingové príležitosti a prilákala viac kupujúcich.
Marketingové prístupy pomáhajú identifikovať cieľové trhy. Sú masívne a koncentrované, no v každom z nich je potrebné určiť špecifickésegmentov a pochopiť, ako umiestniť svoj produkt. Podľa štatistík majú zástupcovia cieľového trhu väčší záujem o nákup a používanie produktu určitej spoločnosti ako ostatní kupujúci. Tento druh zvýšeného záujmu značne zjednodušuje prácu, ale čo je najdôležitejšie, pomáha pochopiť základné potreby kupujúcich v tomto podiele na trhu.
Účel
Ak firma rozumie, komu produkt predáva a kto ho najčastejšie kupuje, potom vytvorenie správnej reklamy, ktorá bude mať vysokú odozvu, nič nestojí. Pochopenie takýchto detailov tiež pomáha pri vytváraní správneho obalu, dodáva produktu vlastnosti, ktoré potrebuje, a určuje jeho miesto v obchodnom oddelení.
Pre hlbšie pochopenie podstaty tohto fenoménu stojí za to uviesť malý príklad. Povedzme, že spoločnosť vyrába a predáva zubnú pastu. Ak sú jeho cieľovou skupinou mladí administratívni pracovníci (25-35 rokov), potom je dôležité zamerať sa na bieliaci a osviežujúci účinok. Toto publikum bude venovať pozornosť aj dizajnu obalu a vyhláseniam o účinnosti produktu (je lepšie, ak sú napísané „inteligentnými“slovami). Ak sú však cieľovou skupinou dôchodcovia, ich prioritou nebudú bieliace vlastnosti pasty, ale „ochrana ďasien“a „jemná starostlivosť“. Starší ľudia tiež dbajú na pomer ceny a kvality a navyše budú v zložení hľadať názvy prírodných ingrediencií a nie zbesilú „módnu“terminológiu.
Výber sedadla: prvý spôsob
Pri výbere cieľového trhu vám pomôžu overené a skúsené metódy. Môžete napríklad vydať produkt, ktorý môže byť atraktívny pre každú skupinu kupujúcich. V tomto prípade sa uplatňuje masová marketingová stratégia, alebo, ako sa to tiež nazýva, veľká predajná stratégia. Hlavným cieľom tejto metódy je zorganizovať maximálny predaj. Táto stratégia je nákladná a zvyčajne ju využívajú veľké korporácie, ktoré si to môžu dovoliť.
Druhý spôsob
Druhá metóda hovorí, že sa musíte zamerať na konkrétny segment trhu. Tu sa uplatňuje koncentrovaná marketingová stratégia, ktorá je zameraná na špecifickú skupinu spotrebiteľov. Tento spôsob predaja je atraktívny, keď sú zdroje obmedzené.
Podniky sústreďujú svoje úsilie a zdroje tam, kde majú oproti konkurencii zjavné výhody. To vám umožňuje vytvoriť si stabilnú pozíciu na trhu vďaka jedinečnosti produktu a jeho individualite pri uspokojovaní potrieb používateľov. Táto stratégia pomáha maximalizovať zisk na jednotku a konkurovať iným firmám.
Tretie riešenie
Tretia metóda je vybrať nie jeden, ale niekoľko segmentov cieľových trhov pre ďalšiu prácu. Pre každý segment môže spoločnosť vyrobiť samostatný produkt alebo jednoducho dodať rôzne druhy (napríklad jogurty pre deti a dospelých). Toto sa nazýva diferencovaná marketingová stratégia. Tu pre každý jednotlivý segment samostatnemarketingové ťahy. Na pokrytie všetkých vybraných segmentov je potrebné investovať veľa peňazí a úsilia, no na druhej strane vydanie niekoľkých produktov pomáha maximalizovať predaj.
Ak sa podnik etabloval v ktoromkoľvek segmente, môže rozšíriť svoje pole pôsobnosti. Koniec koncov, je to oveľa jednoduchšie, keď je výrobca už známy kupujúcemu.
Funkcie segmentácie
Za zmienku stojí, že v procese segmentácie cieľového trhu marketéri zanedbávajú niektoré jeho časti. Napríklad v súčasnosti je veľa produktov zameraných na rodiny alebo mladých ľudí a medzery ako „tínedžeri“a „dôchodcovia“sú už dlho bez nových produktov. Táto situácia sa nazýva „trhové okno“. Ak chce výrobca zavrieť takéto okno, je pravdepodobné, že bude úspešný.
Po identifikácii cieľového trhu musí spoločnosť najprv preštudovať konkurentov a ich produkty. Až po prijatí konkrétnych záverov na základe štatistických informácií môže spoločnosť rozhodnúť o umiestnení svojich produktov. To znamená hovoriť o konkurencieschopnosti produktu na trhu.
Rôzne obchodné platformy
Štúdia cieľových trhov ukázala, že existujú 2 hlavné typy týchto trhov: primárne a sekundárne. Tieto trhy sa líšia v nákupných motívoch a prístupoch k výberu produktov. Okrem toho majú svoju veľkosť, správanie a psychografické charakteristiky.
Primárny je hlavný trh spoločnosti, ktorý prináša zisk. JehoZástupcovia sú všetci kupujúci, ktorí majú vyslovenú potrebu kúpiť produkt spoločnosti.
Všetci kupujúci, ktorí:
- Môžu spontánne kúpiť produkt.
- Môže ovplyvniť primárny marketing pri výbere produktu.
- V budúcnosti budú potenciálnymi kupcami.
Jednoducho povedané, sekundárny trh sú kupujúci, ktorí majú potenciál kúpiť produkt firmy a je pravdepodobnejšie, že tak urobia.
Ako opísať trh?
Pred plánovaním zachytenia segmentu ho treba podrobne opísať. Iba prostredníctvom podrobnej analýzy cieľového trhu je možné presne pochopiť, čo kupujúci chce a ako ho potešiť.
Vo všeobecnosti existujú štyri hlavné kritériá, ktoré pomáhajú posúdiť, či je cieľový segment správne opísaný.
- Parametre cieľového trhu by mali byť spoločné pre tento trh a iné pre iných kupujúcich.
- Musí existovať parameter popisujúci rozhodnutie o kúpe produktu.
- Trh je potrebné skombinovať podľa parametrov stanovených spoločnosťou.
- Parametre, z ktorých vychádza popis cieľového trhu spoločnosti, by mali umožňovať vysokokvalitné zacielenie a plánovanie reklamných kampaní.
7 charakteristiky cieľového segmentu
Vo všeobecnosti sú charakteristiky popisu rozdelené do siedmich hlavných skupín:
- Sociodemografia. Obchodníci musia špecifikovať charakteristiky trhu z hľadiska pohlavia, veku,príjem, rodinný stav, povolanie, národnosť atď. Všetky tieto charakteristiky majú rozhodujúci vplyv na výber komunikačného kanála a ďalšie plánovanie reklamných kampaní.
- Geografický. Jasne opíšte oblasť, ktorú spoločnosť plánuje obsluhovať. To zahŕňa položky ako krajina, mesto, región, populácia, klíma a cieľová poloha trhu.
- Psychografické. Tieto vlastnosti pomôžu určiť povahu kupujúceho a jeho životný štýl. Pochopenie tohto procesu vám umožní vybrať si správne reklamné posolstvo a hlavné obrázky pre obrázok produktu. Tieto parametre zahŕňajú predstavu kupujúceho o sebe a o tom, ako sa chce vidieť. Napríklad tu môžete opísať rodinný stav osoby, jej obľúbené televízne programy, preferencie vo voľnom čase, politickú príslušnosť atď.
- Správanie. Umožňujú pochopiť, akými metódami sa kupujúci riadia pri výbere konkrétneho produktu. Môže to zahŕňať informácie o dôvode prvého nákupu, počte nákupov v konkrétnom časovom období, rýchlosti rozhodovania, spôsobe používania produktu atď.
- Hlavní nákupcovia. Na posúdenie tejto vlastnosti sa najčastejšie využívajú parametre ako kvalita produktu, cena, značka, balenie, servis, záruky a možnosť vrátenia tovaru.
- Veľkosť trhu. Tieto informácie zabezpečia, že počet potenciálnych kupcov bude skutočne veľký a spoločnosť bude mať zisk,uvoľnenie konkrétneho produktu.
- Trendy. Žiadny cieľový trh nie je stabilnou látkou, je náchylný na zmeny a pri výbere marketingových metód propagácie produktov treba brať do úvahy kľúčové trendy, ktoré ovplyvňujú vývoj trhu. Odborníci tu berú do úvahy také parametre, ako je úroveň stability, vyhliadky rastu a možnosti nákupu. Tieto trendy je potrebné zvážiť v spektre vplyvu ekonomiky, politiky, miery rastu trhu.
Zmeniť pozície
Keď marketéri identifikovali cieľový trh a spoločnosť začala pracovať podľa vypracovanej stratégie, môžu nastať problémy pri predaji produktu. Potom spoločnosť prijme aktívne opatrenia na premiestnenie produktu.
Repositioning je strategická akcia zameraná na zmenu existujúcej pozície produktu vo vnímaní kupujúcim. Táto cesta zvyčajne pozostáva z niekoľkých etáp:
- Zlepšiť cenu, kvalitu a iné spotrebiteľské charakteristiky.
- Zavádzanie nových kritérií vnímania produktu do myslí potenciálnych kupcov. Výrobca, ktorý uviedol produkt na cieľový trh, môže napríklad začať zameriavať kupujúcich na prirodzenosť, pohodlné používanie, šetrnosť k životnému prostrediu atď.
- Firma môže upozorniť na vlastnosti produktu, ktoré boli predtým ignorované, ako napríklad zvýraznenie novej výhody.
- Spoločnosť často poskytuje kupujúcemu komparatívreklama, čím sa vytvára postoj ku konkurencii.
Nástroj na zmenu polohy
V procese repozície produktu na cieľovom trhu zohráva dôležitú úlohu politika diferenciácie. Ide o činnosti, ktoré tvoria charakteristické črty produktu v porovnaní s podobnými produktmi konkurenčných firiem. Základom tohto procesu je hľadanie jedinečných charakteristických vlastností produktu. Spoločnosť môže rozšíriť existujúce vlastnosti produktu, venovať pozornosť životnosti, zlepšovať službu, poskytovať služby konzultácie, opravy alebo výmeny produktu.
Zjednodušene povedané, diferenciácia v procese premiestňovania je o zlepšovaní produktu a všetkých súvisiacich funkcií.
Predať produkt je jednoduché. Je ťažké vytvoriť stabilnú skupinu kupujúcich, ktorí môžu pomocou produktu vyriešiť svoje problémy a priniesť tak spoločnosti zisk. Len tak sa môže podnik zmeniť na úspešný podnik a nebyť len ďalšou spoločnosťou, ktorá sa ledva drží nad vodou.
