Aby bol podnik ziskový, je potrebné zvoliť správny trh alebo jeho segmenty. Podniky, ktoré sa zaoberajú výrobou, musia analyzovať prostredie a určiť, na ktoré publikum bude predaj tovaru zameraný. Potom je dôležitým krokom voľba stratégie pokrytia predaja, od ktorej priamo závisí výška príjmu spoločnosti.
Marketingová analýza
Na určenie najsľubnejších oblastí územia, kde sa budú produkty predávať, manažéri spoločnosti vykonávajú segmentáciu trhu, t.j. rozdeľte potenciálnych zákazníkov do skupín s podobnými záujmami (segmenty) a následne si podrobne preštudujte ich požiadavky. Tento proces vám umožňuje nájsť potrebné cieľové publikum. Potom nasleduje výber stratégie pokrytia trhu, ktorá udáva, koľko skupín bude pokrytých predajom: jeden, viacerí alebo všetci kupujúci sa budú považovať za celkovú masu spotrebiteľov. S cieľom určiť smer činnosti spoločnostisprávne je potrebné študovať prostredie, v ktorom bude ponuka pôsobiť, vlastnosti produktu a analyzovať úroveň nákladov na výrobu produktov. Až potom sa rozhodne, vypracuje sa marketingový plán, zavedie sa výroba a marketing produktov.
Marketingoví pracovníci rozdeľujú trh na segmenty na základe niekoľkých kritérií:
- demografická situácia (vek spotrebiteľa, pohlavie, zloženie rodiny, národnosť atď.; tento ukazovateľ je najbežnejší a najdostupnejší pri voľbe stratégie pokrytia trhu, pretože potrebné údaje sa dajú pomerne ľahko získať a samotní potenciálni zákazníci považujte podobné otázky za štandard);
- socio-ekonomické črty (odrážajú postavenie kupujúcich, úroveň ich príjmu, vlastníctvo atď.);
- behaviorálne modely vo vzťahu k produktom (tieto parametre môžete získať vykonaním marketingového prieskumu, štúdiom údajov zákazníckych služieb, webových stránok; tieto zdroje zahŕňajú informácie o tom, ako často a aký produkt zákazníci kupujú, koľko peňazí utrácajú, atď.).
S informáciami o týchto faktoroch je možné medzi všetkými spotrebiteľmi podmienečne identifikovať skupiny, pre ktorých bude ponuka spoločnosti zaujímavá a realizovaná reklamná kampaň bude celkom efektívna.
Typy prioritných oblastí
Keď sú definované sekcie predajnej oblasti, vyberie sa akčný plán. V marketingu existujú nasledujúce stratégie pokrytia trhu:
- Masívne (nediferencované): danéorganizácia výroby a marketingu produktov, trh nie je rozdelený na segmenty, zákazníkom sa ponúka jeden typ produktu, používa sa jednotný systém riadenia (zohľadňujú sa iba geografické vlastnosti územia). Za týchto okolností spoločnosť predáva produkty na všetkých možných miestach. Jej úlohou je predať čo najviac veľkoobchodne. Spoločnosť tak o sebe získava pozitívny imidž. Tu je prínos dosiahnutý minimalizáciou nákladov na výrobu produktu, takže ponuka konkurentov má vyššie náklady. Túto metódu prvýkrát použil Henry Ford, tvorca modelu T auta. Táto verzia vozidla od výrobcu bola svojho času jediná. Každý si mohol kúpiť takéto auto za prijateľnú cenu. Postupom času sa tento typ činnosti stal hlavnou stratégiou pokrytia trhu, pretože. Predtým bola hromadná výroba spustená u výrobcov. V súčasnosti sa počet podnikov, ktoré si zvolili tento spôsob ovplyvňovania cieľového publika, výrazne znížil vďaka veľkej konkurencii, zlepšeným metódam propagácie a predaja tovaru, diferenciácii záujmov spotrebiteľov a možnosti znižovania nákladov prostredníctvom segmentácie trhu.
- Diferencovaný marketing. Táto verzia stratégie pokrytia trhu spočíva v tom, že na ovplyvnenie je vybraných viacero oblastí predajnej sféry (segmentov), pre každú z nich je vyvinutá vlastná produktová rada a vhodné metódy na ich propagáciu a implementáciu. Práca spoločnosti je zameraná na prilákanie kupujúcich určitých výklenkov za kontrolované náklady. Totometóda je v skutočnosti personalizovaný prístup k spotrebiteľovi. Umožňuje vám uspokojiť potreby rôznych skupín obyvateľstva a dosiahnuť zisk prostredníctvom rôznych ponúk. Tento prístup vám umožňuje posilniť svoju pozíciu na trhu v porovnaní s konkurenciou, získať dobré meno, výrazne zvýšiť ceny produktov, čo umožňuje pokryť náklady a zisk z predaja.
- Koncentrovaný. Zacieľuje na 1 segment, ponúka jedinečný produkt, propaguje značku a/alebo osobné služby.
Tieto pokyny prispievajú k definícii „vášho klienta“a do značnej miery určujú úspech spoločnosti.
Výber smeru v podnikaní
Aby výrobný proces priniesol spoločnosti príjem, je potrebné v počiatočnej fáze určiť konečný cieľ a zvoliť smer činnosti, v ktorej bude plán implementovaný. V tomto prípade musíte vziať do úvahy všetky výhody a nevýhody hlavných stratégií pokrytia trhu, pretože nepredvídané nedostatky môžu výrazne ovplyvniť výsledok podniku. Zvážte vlastnosti vyššie uvedených spôsobov práce podrobnejšie.
Výhody a nevýhody pokrytia celkového rozsahu
Pri masovej stratégii sa trh nediferencuje na samostatné segmenty, ale funguje ako jednotné prostredie na predaj tovaru. Za takýchto okolností sú výrobky orientované na široký okruh spotrebiteľov. Spravidla má podobné vlastnosti v požiadavkách kupujúcich. Konkurencieschopnosť sa v tomto prípade dosahuje zlepšením výrobného procesu, ktorýznižuje náklady na výrobu produktu, reklamnú kampaň, službu atď. Dosahuje sa to štandardizáciou produktov a procesu veľkoobchodnej výroby, čo vedie k zníženiu ceny.
Táto stratégia pokrytia trhu má svoje výhody: znížené výrobné náklady vďaka hromadnej výrobe tovaru, úspora na marketingu, pomerne veľký trhový rozsah, optimálne požiadavky na zvládnutie rozsahu predaja vďaka nízkym cenám a veľké možnosti pre porovnanie s konkurentmi. Existujú však aj nevýhody: napríklad zavedenie technologických inovácií môže zvýšiť hotovostné náklady, čo znamená, že pomer medzi nákladmi na výrobu produktov a konečnou cenou nebude dostatočne optimálny. Konkurenti sa tiež môžu učiť a kopírovať spôsoby, ako minimalizovať finančné prostriedky, potom všetky zmeny nebudú vôbec opodstatnené. A tým, že sa sústredíte na možné zjednodušenie fáz vytvárania produktu, môžete sa rozptýliť a nevšimnúť si dôležité zmeny na trhu, ktoré ovplyvňujú podnikanie včas. Môže byť tiež dosť ťažké vyvinúť produkt, ktorý bude pre spotrebiteľov zaujímavý.
Výhody a nevýhody selektívneho prístupu
Stratégia diferencovaného pokrytia trhu zahŕňa prácu s niekoľkými segmentmi trhu. Vyvíjajú sa pre nich určité druhy tovaru (vyberajú sa suroviny, vlastnosti, originálny obal, reklama), plánuje sa a realizuje potrebný marketing.
V tejto situácii má spoločnosť silnú pozíciu vďaka originálnej ponuke pre spotrebiteľov vkaždý segment. Individuálny prístup k vybraným výklenkom zabezpečuje zvýšenie predaja. V tomto prípade výrobcovia stanovujú vyššie ceny.
Táto stratégia má množstvo pozitívnych aspektov, medzi ktoré patrí porovnateľná jednoduchosť pri vstupe na trh, stabilnejšia pozícia, keď sa objavia náhradné produkty, schopnosť s istotou realizovať strategický plán, experimentovať. Tu sa už spotrebitelia riadia značkou a kvalitou produktu, takže na zmeny cien nijak zvlášť nereagujú. A originalita ponuky sťažuje konkurentom vstup na trh.
Medzi nevýhody patrí: veľké plytvanie časom a zdrojmi pri výrobe tovaru, starostlivý a seriózny marketing, boj s konkurenciou, ktorá existuje v každom segmente, možnosť zníženia dôležitosti diferencovaných vlastností tovaru v oči spotrebiteľov av prípade zapožičania výrobných techník od konkurentov - strata originality produktu. Ale napriek tomu tento prístup poskytuje hlboký prienik do každého výklenku a stabilnú pozíciu výrobcu.
Funkcie predaja v jednej oblasti
Koncentrovaná marketingová stratégia je výroba produktov pre špecifickú kategóriu zákazníkov v jednom segmente trhu. Využívajú ho najmä organizácie s obmedzenými finančnými zdrojmi. Spravidla hovoríme o jedinečnej ponuke, takže výrobcovia majú právo stanoviť cenu za produkt podľa vlastného uváženia (aj veľmi vysokú).
Spoločnosti niekedy rozdeľujú medzeru napodskupiny, odlíšiť produkt a urobiť ponuku na každom podtrhu (napríklad varianty mikrobusov alebo áut s malým motorom). Vysoká úroveň príjmov je zabezpečená takými faktormi, akými sú nízke náklady na výrobu, marketing, predaj produktov, jedinečnosť a originalita tovaru a pod. V tejto situácii sa marketing realizovaný podskupinami príliš nelíši v obsahu a spôsobe činnosti.
Z uvedených typov stratégií pokrytia trhu si tento smer nevyžaduje veľké reklamné náklady, má stabilnú pozíciu v oblasti predaja, uspokojuje potreby spotrebiteľov, a teda zabezpečuje stabilitu príjmov. Zároveň je dosť ťažké z hľadiska dobytia segmentu, najmä ak má konkurentov, a obmedzená oblasť vytvára rámec pre výrobu a predaj tovaru. Tento prístup je o vytváraní špecifického produktu pre konkrétnych zákazníkov, teda zahŕňa neustálu komunikáciu so spotrebiteľmi s cieľom pochopiť ich potreby a presvedčiť ich, aký dôležitý je každý zákazník pre spoločnosť. Tento typ činnosti sa odporúča začať s pokrytím 20 % trhu (podľa Paretovho princípu práve tento podiel pri správnom marketingu zabezpečí 80 % výsledku).
Dôležité faktory vnútorného a vonkajšieho prostredia
Pre správne plánovanie rozvoja firmy je potrebné brať do úvahy niektoré charakteristiky výroby a reality. Nasledujúce obchodné komponenty ovplyvňujú výber stratégie pokrytia trhu:
- zdrojespoločnosti (ak sú obmedzené, potom je potrebné zastaviť sa pri koncentrovanom marketingu);
- jednotnosť produktov (ak sú produktové rady podobné, potom je masový marketing vhodný na výrobu a predaj, ak sa líši balením, vzhľadom, funkciami, potom diferencovaný);
- životný cyklus produktu (pre určenie stratégie pre dosiahnutie cieľových trhov je veľmi dôležité, ako dlho bude ponuka trvať od okamihu odchodu až po úplné zmiznutie (do úvahy sa berú fázy vzniku, rastu, zrelosti a poklesu účet), pretože to výrazne ovplyvňuje rozsah marketingových aktivít; pri uvedení produktu na trh je žiaduce zobraziť iba jednu odrodu - to vám umožní analyzovať záujem kupujúcich o ňu, v tomto prípade je vhodný hromadný alebo koncentrovaný marketing, a keď sa predaj výrazne zvýši, môžete prejsť na diferencované;
- homogenita požiadaviek spotrebiteľov (ak sa väčšina spotrebiteľov zaujíma o rovnaký produkt a marketingové akcie ich ovplyvňujú rovnakým spôsobom, potom by bola vhodná stratégia pokrytia masového trhu);
- spôsoby, ako organizovať prácu konkurentov (spoločnosť musí spravidla konať inak: ak majú oponenti spoločné pokrytie predajnej plochy, mala by sa uchýliť k diferencovaným alebo koncentrovaným, ak iní výrobcovia používajú poslednú dvoch stratégií, potom bude spoločnosť schopná dosiahnuť dobrý predaj, bude schopná ponúknuť obyvateľstvu hromadne vyrábaný tovar, ktorý spĺňa potreby širokého spektra spotrebiteľov).
Je potrebné pripomenúť, že z dôkladnosti analýzyprostredia bude závisieť od správnosti rozhodnutia. Preskúmaním potenciálnych trhových príležitostí a poznaním výhod a nevýhod stratégií pokrytia trhu budú môcť zainteresované strany správne plánovať svoje aktivity a získať maximálny úžitok.
Kroky pri definovaní stratégie
Výberu spôsobu pokrytia trhu predchádzajú nasledujúce kroky:
- Analýza a segmentácia trhu: vykonáva sa s cieľom určiť medzery, v ktorých bude produkt pre kupujúcich najzaujímavejší a bude možné zabezpečiť vysokú úroveň predaja, študovať objem segmentov, ich potenciál a prijateľný rast tržieb, počet potenciálnych kupcov, ich motívy nakupovania.
- Určenie produktových radov výrobcu a skupín klientov, ktorým budú ponúkané. Na výber stratégie pokrytia trhu pre podnik je potrebné preštudovať účel produktu, mieru uspokojenia požiadaviek spotrebiteľov touto ponukou, súlad produktov so štátnymi normami, úroveň nákladov na výrobu produktu a treba ho v budúcnosti upraviť v súvislosti s vedeckým a technologickým pokrokom.
- Analýza konkurentov. Určí sa okruh najväčších oponentov (3-4), študujú sa ich produktové rady na trhu, vlastnosti, kvalita, dizajn produktov, ceny, marketingové programy, vývoj nových produktov atď.. firmy, ktoré treba prekonať aby bola ich ponuka zaujímavejšia a ziskovejšia.
- Výber smeru v práciorganizácie.
Základné znaky pri rozhodovaní
Kritériá na výber stratégie pokrytia trhu zahŕňajú:
- Merateľnosť (zahŕňa rôzne charakteristiky výklenku: veľkosť, platobné možnosti spotrebiteľov, rozsah potrebných marketingových aktivít atď.).
- Dostupnosť (do akej miery môže spoločnosť osloviť skupinu spotrebiteľov a uspokojiť jej potreby).
- Význam (segment je skupina kupujúcich s podobnými záujmami, musí mať dostatočnú kúpnu silu, aby sa marketingový program navrhnutý špeciálne preňho ospravedlnil).
- Diferenciovateľnosť (zabezpečuje homogénnu reakciu zákazníkov na navrhovanú jednotku tovaru, na jej základe je počet týchto kupujúcich priradený k jednej skupine).
- Možnosť aktívneho ovplyvňovania v rámci segmentu (zabezpečuje vývoj programu na uvedenie do niky, aktívnu reklamu a propagáciu tovaru zaujímavého pre kupujúcich).
Dôležitosť pracovných priorít
Všetky obchodné organizácie sa líšia špecifikami, cieľmi, rozsahom a zdrojmi. Výber správnej stratégie na dosiahnutie strategických trhových segmentov však umožňuje:
- znížiť výrobné náklady;
- urobte reklamu efektívnou;
- využívajte dostupné zdroje racionálne;
- správne plánujte ďalšiu expanziu podnikania;
- uspokojením záujmov spotrebiteľa zabezpečiť maximálnu úroveň predaja produktov;
- zlepšiť konkurencieschopnosť;
- staňte sa najlepším predajcom na trhu alebo segmente.
Prakticky každá spoločnosť je zameraná na „svojho“zákazníka a stratégie pokrytia trhu v marketingu sú spôsobom, ako identifikovať potrebnú medzeru na trhu, optimalizovať výrobu a vytvoriť ponuku zákazníkom, ktorá plne uspokojí potreby spotrebiteľov a zabezpečí vysoká úroveň príjmu pre organizáciu.
