Milujúci a lojálni zákazníci – čo môže byť pre modernú spoločnosť žiadanejšie?! Zoči-voči tvrdej konkurencii na všetkých úrovniach – od komodity až po „boj o peňaženku zákazníka“– je čoraz ťažšie získať skutočne lojálneho spotrebiteľa. Tradičné vernostné programy prestali fungovať, pretože každým dňom sa zvyšujú nároky klienta, menia sa formáty interakcie s ním a firmy musia hľadať nové spôsoby práce v tomto smere.
Lojalita – čo to je
Začnime definíciou. Vernosť je teda preferencia nejakého produktu (služby) podobná povinnej „obete“klienta. Je to prítomnosť tejto obety, ktorá hovorí o skutočnej lojalite. Jednoduchý opakovaný nákup môže byť predsa len dôsledkom nedostatku sortimentu v tomto segmente.
Často spotrebiteľsúhlasí s tým, že za produkt trochu preplatí, pretože pozná jeho kvalitu alebo si uvedomí, že spoločnosť (obchod) sa nachádza veľmi blízko atď. Niekedy pozorujeme opak: zdalo by sa, že pod domom je obchod so správnym produktom a kupujúci cestuje ďaleko k svojmu milovanému predajcovi. Práve táto obeta (v tomto prípade dočasne) je prejavom skutočnej lojality zákazníkov.
životaschopnosť programu
Najdôležitejšie je, aby mal vernostný program nápad. Zle premyslené podmienky na prilákanie zákazníkov len odtlačia kupujúcich od firmy. Čo znamená nemyslieť? Sú to veľmi ťažké vstupné podmienky, zle zvolené komunikačné kanály, neadekvátne ponuky z pohľadu záujmu kupujúcich.
Preto by sa pred rozhodnutím o spustení vernostného programu pre zákazníkov malo poriadne popracovať. Na začiatok je potrebné dôkladne analyzovať všetky dostupné informácie – od potvrdenia o kúpe a telefonátov na horúcu linku až po výsledky externého marketingového prieskumu v záujmovom odvetví (sortiment produktov). Len vďaka takto komplexnému zváženiu problematiky je možné ponúknuť zákazníkom skutočne hodnotné podmienky vernostného programu.
Práca po etapách
Špecialisti v tejto oblasti uznali, že najsprávnejším spôsobom spustenia programu je rozdeliť celý proces do niekoľkých etáp. Na začiatok ponúkajú vstup do „klubu“v niekoľkých predajniach reťazca (alebo v jednom alebo dvoch regiónoch). Potom sa rozlišujú rôzne skupiny klientov – zásadne sa budú líšiť napríklad záujmy mladých rodičov a slobodných mužov (žien).
Tento prístup umožňuje otestovať vyvinutý program „v teréne“a včas vykonať úpravy. Na to je obzvlášť dôležité pamätať pri rebrandingu. V skutočnosti sa spoločnosť často pri zmene svojho imidžu snaží zabudnúť na všetko, čo predtým používala. Klient nemusí chápať a neakceptovať takýto postoj voči sebe. A prejdite ku konkurentom. Navždy.
Jednoduché pravidlá
Vyvinutie vernostného programu nie je ľahká úloha. Ale podľa navrhovaných pravidiel môžete dosiahnuť pozitívne výsledky.
Po prvé, cieľ programu by mal byť jasne stanovený. Môže to byť prilákanie nových zákazníkov, udržanie „starých“, ochrana pred pytliactvom zákazníkov konkurenciou atď. Je vhodné vybrať si jednu vec.
Po druhé, musíte si vybrať kľúčový faktor programu. Teda pripraviť pre klienta odpoveď na otázku: "Prečo sa vždy vraciam k tomuto predajcovi?" Či to bude akciová cenová ponuka alebo možnosť využitia unikátneho tovaru, je na rozhodnutí vedenia spoločnosti. Zaujímavý príklad spoločnosti "Oriflame". Vernostný program – darčeky, ktoré kupujúci získa splnením určitých nákupných podmienok.
Po tretie, nezabudnite na ekonomickú zložku. Nie je potrebné pripomínať, že všetko by malo prinášať zisk: materiálny alebo reputačný. Je lepšie, že v druhom prípade je stále prítomný amateriálový komponent.
Súprava nástrojov
Teoretici nám ponúkajú niekoľko mechanizmov na odmeňovanie zákazníkov. Vernostné programy môžu byť postavené na nasledujúcich nástrojoch:
- Karta na doručiteľa s pevnou zľavou.
- Prispôsobená karta.
- Karta „Kategória“. Najčastejšie používame výrazy „striebro“, „zlato“, „platina“. Držiteľ karty vyššej hodnosti dostane viac príležitostí.
- Postupná stupnica zliav.
- Kumulatívne zľavy a bonusy.
- Privilegované zmluvné podmienky.
- Príležitosť získať darčeky, ceny, zúčastniť sa lotérie atď.
- Prístup k zdrojom uzavretý pre iných klientov.
- Členstvo.
Vychovávanie lojálneho zákazníka je dlhá, nákladná a problematická záležitosť. Ale námaha stojí za to. Svedčia o tom príklady svetoznámych predajcov. Hlavná vec na zapamätanie je, že vernostný program nie je všeliekom, ale jedným zo spôsobov, ako zostať na konkurenčnom trhu.
