Trhové podmienky nútia podnikateľov venovať väčšiu pozornosť marketingovým teóriám. Ich aplikácia v praxi umožňuje spoločnosti byť konkurencieschopnou a vybudovať správnu stratégiu rozvoja.
Základné marketingové cenové stratégie a metódy: Prehľad, popis a funkcie
Jedným z prioritných cieľov marketingu je študovať a zisťovať potreby klientely. Získané údaje pomôžu pri vývoji produktu, ktorý zákazníkovi najviac vyhovuje a zaisťuje ziskovosť podnikania.
Ďalšou prioritou je orientácia na produkt. Štúdium trhu, konkurentov a ich úlohy pri riešení potrieb zákazníkov pomáha zlepšovať vlastnosti produktu a víťaziť v boji o peňaženky, mysle a srdcia zákazníkov.
Všeobecný ekonomický prístup, v ktorom sa cena produktu určuje na základe nákladov a očakávaného zisku, nemusí byť vo všetkých prípadoch účinný. Okrem toho, použitie iba tohto prístupu je zlyhanie trhuexistujú ďalšie podobné návrhy. Za takýchto podmienok je potrebné uvažovať o samostatnom odvetví marketingu - cenových metódach v marketingu.
Aké metódy existujú?
Vo všeobecnosti existuje 6 metód, z ktorých 2 sú zamerané na účtovanie nákladov na výrobu tovaru a zvyšné 4 – berúc do úvahy trhové faktory.
Ktorý mám použiť, ak je produkt nový? Pri stanovovaní nákladov na nový produkt by sa mali brať do úvahy zásady riadenia v podniku. V každom prípade jedno kritérium zostáva nezmenené – cena produktu musí poskytnúť maximálnu úroveň potenciálneho príjmu pre spoločnosť.
Metódy opísané nižšie majú individuálne charakteristiky. Každá z nich zároveň nie je bez nedostatkov. Podnik sa musí sám rozhodnúť, či použije jednu alebo druhú metódu.
Drahé spôsoby, ako určiť cenu tovaru
Cenové metódy v nákladovo orientovanom marketingu zahŕňajú určenie konečných nákladov pripočítaním súčtu výrobných nákladov a súčtu očakávaného zisku spoločnosti. Skvelým príkladom je metóda plnej ceny.
Ak chcete získať jeho koeficient, musíte nastaviť súčet variabilných a fixných nákladov. Ďalej pridajte úroveň očakávaného zisku. Ďalšia položka označuje množstvo produkcie, ktoré je potrebné rozdeliť predchádzajúcimi ukazovateľmi.
Výber cenovej metódy v marketingu takýmto jednoduchým spôsobom je široko používanýveľa ruských spoločností. Existuje na to niekoľko závažných argumentov:
- Pre firmu je jednoduchšie získať údaje o vlastných nákladoch ako o potrebách spotrebiteľov.
- Cenová konkurencia bude nižšia, aj keď konkurenti použijú túto metódu.
- Jednoduché určenie minimálnej ceny produktu.
- Predaj za prijatú cenu vám umožňuje kompenzovať výrobné náklady.
- Poskytuje mieru očakávanej návratnosti.
Pre objektivitu je dôležité spomenúť nedostatky. Hlavným je, že spoločnosť nebude mať motiváciu znižovať náklady. Druhou stranou je, že konkurencia zostáva nezohľadnená, čo dáva konkurentom šancu využiť túto medzeru vo svoj prospech tým, že ponúkajú rovnaké produkty za nižšiu cenu. Na základe toho môžeme povedať, že táto metóda je vhodná pre tie odvetvia, kde je malá konkurencia.
Metóda hraničnej ceny
Metódy oceňovania v marketingu zahŕňajú použitie kritérií hraničných nákladov. Do úvahy sa berú nasledujúce počiatočné údaje:
- Limit výrobných nákladov.
- Ziskovosť produktu v percentách.
- Cena tovaru.
Výpočet je jednoduchý: určia sa variabilné náklady na jednotku tovaru, pripočítajú sa koeficienty na pokrytie týchto nákladov, plus miera potenciálneho zisku.
Účtovanie priamych nákladov
Ponúkajú sa aj metódy marketingového oceňovania ako nástroja na určenie optimálnej ceny tovarujeden spôsob: variabilné náklady plus zisk vo forme prirážky na každú jednotku výstupu. Je tu otázka o účtovaní fixných nákladov. Táto položka bude zohľadnená vo výške, ktorá vznikne implementáciou, mínus výška variabilných nákladov.
metóda návratnosti investícií
Zoznam hlavných metód oceňovania v marketingu zohľadňuje aj investície vynaložené na výrobu tovaru. Je dôležité si uvedomiť, že marketing zohľadňuje nielen výšku investície, ale aj výšku návratnosti. Každá investícia zahŕňa cieľ získať dividendu. To znamená, že vrátená suma musí byť určite väčšia ako suma investície.
Rovnaké pravidlo platí pre interné investície, teda keď firma investuje do marketingových kampaní a opatrení. Spoločnosť tak chce zvýšiť úroveň svojich príjmov. Tieto hodnoty je potrebné zohľadniť v cene tovaru.
V marketingu existuje špeciálny vzorec na výpočet výšky návratnosti investície. Podľa nej sa výpočty robia v nasledujúcom poradí:
- Výška investície.
- Výnosy.
- Súčet hrubého zisku plus výrobné náklady.
- Návratnosť investícií a investičné pokrytie.
Po odpočítaní nákladov na predaný tovar a výšky investičného krytia z druhého odseku nájdeme vrátenú sumu.
Spôsob určenia cieľovej hodnoty
Pri tejto metóde sa náklady na produkt berú do základu výpočtu, pričom sa zohľadňujeočakávaný objem predaja. Táto metóda má však značnú nevýhodu - nezohľadňuje potreby a možnosti spotrebiteľov, ale zameriava sa na záujmy podnikateľa. V podmienkach zvýšenej konkurencie nemusí použitie takéhoto spôsobu naplniť očakávania spoločnosti a naopak môže viesť k stagnácii tovaru.
Metóda prirážky ceny
Stratégie a metódy marketingového oceňovania zahŕňajú rôzne prístupy. Jedným z nich je násobenie ceny nákupu a predaja tovaru špeciálnym multiplikátorom. Pre spoločnosť je táto metóda výhodná v tom, že si nevyžaduje náklady na prieskum dopytu, keďže v tomto prípade nemá zásadný význam.
Vo všeobecnosti sa cenové metódy v marketingu stručne delia na dva typy: cenotvorba založená na dopyte spotrebiteľa a tvorba cien založená na hodnote. Príplatková metóda patrí do druhého typu.
Pri propagácii takýchto produktov spoločnosť potrebuje poznať nie objem dopytu, ale vnímanie produktu spotrebiteľom, jeho hodnotu a približnú sumu, ktorú je klient ochotný zaň zaplatiť. Marketingová spoločnosť na základe takýchto údajov použije necenové metódy ovplyvňovania klienta, zamerané na vytvorenie určitého imidžu produktu.
Pri tomto prístupe slúžia náklady spoločnosti len ako ekonomický obmedzovač, pod ktorý nie je možné znížiť cenu tovaru. Existujú však prípady dumpingu. Robí sa to s cieľom vytlačiť konkurentov z trhu a možno to použiť ako dočasnú stratégiu. Z dlhodobého hľadiskaobdobie, táto metóda nie je opodstatnená, pretože hodnota tovaru vo vysokých cenových kategóriách je práve vysoká cena.
Pozoruhodným príkladom podobného marketingového triku je cena šálky kávy v jedálni a reštaurácii. Ako ukazuje analýza cenových metód a stratégií v marketingu, v druhom prípade je spotrebiteľ pripravený zaplatiť niekoľkonásobne viac len za špeciálnu atmosféru.
Metódy určovania cien na trhu
Táto sekcia marketingu má tri hlavné metódy:
- Podpora zákazníka.
- Zamerajte sa na stratégie konkurenčných spoločností.
- Normatívny-parametrický prístup.
Prvý typ metód je rozdelený do nasledujúcich typov:
- Posudzovanie maximálnej prijateľnej ceny.
- Poháňané dopytom.
- Limitná analýza.
Hlavné cenové metódy v konkurenčnom marketingu zahŕňajú nasledujúce poddruhy:
- Zamerajte sa na vedúce ceny na trhu.
- Na základe obvyklých cien.
- Typ ponuky.
- Spôsob aukcie.
- Odkaz na trhové ceny.
Normatívny-parametrický prístup zahŕňa nasledujúce typy výpočtov:
- Metóda špecifických ukazovateľov.
- Súhrnná metóda.
- Metóda regresnej analýzy.
- Bodová metóda.
Hodnota cenotvorby v marketingu je pre každú spoločnosť individuálna. Vo svojej voľbe je úplne slobodná. Ale existujú faktory, ktorétreba brať do úvahy pri tvorbe cien. Jedným z najdôležitejších je životný cyklus produktu. Ak je zákazníkom dlho známy a má svoje miesto na trhu, potom sú použiteľné metódy posuvné, elastické, preferenčné alebo spotrebiteľské.
Nové produkty budú úspešné, ak budú používať metódu odstredenia krému, orientáciu na lídra, psychologické techniky alebo metódu prieniku na trh.
Prax v Rusku
Podnikateľ má právo nezávisle stanoviť cenu akýmkoľvek dostupným spôsobom oceňovania. Vo všeobecnosti možno zaznamenať dva prístupy k tvorbe cien: nastavenie individuálnych cien a stanovenie jednotnej ceny.
Cenový proces je jediným marketingovým opatrením, ktoré si nevyžaduje hotovostnú investíciu. Odborníci sa však zároveň domnievajú, že cenová politika mnohých spoločností nie je dobre rozvinutá a existujú značné nedostatky. Najčastejšie chyby:
- Nedostatočné prispôsobenie cien meniacim sa podmienkam na trhu.
- Nadmerná aktualizácia cien.
- Ceny nie sú viazané na iné marketingové prvky.
- Ceny sa nerozlišujú podľa jednotlivých produktových radov.
Najvýhodnejšiu pozíciu zaujíma cena inovácie. Ako viete, napodobenina sa nemôže pochváliť voľnosťou pri výbere cien. Na rozdiel od toho si inovatívne produkty môžu dovoliť využívať taktiku skimmingu, prieniku na trh alebo hodnotového benchmarkingu.
Zaujímalo by maAké sú metódy marketingového oceňovania, treba si všimnúť najmä populárnu cenovú politiku - stratégiu nízkych cien. Táto metóda je univerzálna. Sleduje niekoľko cieľov naraz: rýchle uvedenie na trh, vytlačenie produktov konkurencie a rozšírenie predajnej plochy. Zvyčajne po úplnom uvedení produktu na trh dochádza k revízii cenovej politiky. Tu sú možné dve možnosti: použitie inej cielenej politiky, ktorá vedie k zvýšeniu nákladov na tovar, alebo k zvýšeniu zisku v dôsledku objemu predaja. Podľa tejto logiky sa aplikácia stratégie nízkych cien ukazuje ako ekonomicky životaschopný krok.
Kedy môžu platiť nízke ceny?
Zároveň by sa pri implementácii stratégie nízkej ceny mali brať do úvahy niektoré externé parametre:
- Trh je citlivý na zmeny cien.
- Keď sa objem predaja zvyšuje, náklady by mali mať tendenciu klesať.
- Prítomnosť tvrdej konkurencie na trhu.
Prítomnosť takýchto faktorov v oblasti činnosti spoločnosti zaručene povedie k úspechu stratégie nízkych cien.
Kedy môžem predať viac?
Stratégia vysokých cien sa vypláca aj ekonomicky. Ale sú potrebné určité podmienky. V prvom rade sa týkajú samotného produktu. Musí byť buď novinkou na trhu, alebo musí byť chránená patentmi alebo musí byť výsledkom špičkových technologických procesov.
Zo strany trhu sú podmienky ako formovaný imidž firmy alebo produktu, prítomnosť dostatočného počtu cieľového publika, najvyššia úroveňkonkurencieschopnosť a malé objemy výroby.
Keď sa produkt etabluje na trhu, spoločnosť môže vyvíjať produkty za nižšiu cenu. Takto sa dosahuje expanzia predaja a zvýšenie zisku.
Záver
Všeobecne sa uznáva, že produkt prinesie zisk, ak jeho konečné náklady pokryjú všetky náklady na jeho výrobu. Toto je príliš všeobecné tvrdenie. Potenciál každého trhu je však oveľa hlbší. Marketingové metódy pomáhajú rozpoznať ho a uviesť ho do praxe. A ich šikovná aplikácia je polovica úspechu pre každú spoločnosť.
