Dnes je marketing nevyhnutným prvkom akejkoľvek činnosti na trhu. V súvislosti s takýmto celkovým zapojením do všetkých podnikových procesov sa znásobujú a rozvíjajú hlavné oblasti marketingu. Dnes sa môžeme baviť minimálne o 10-15 hlavných marketingových smeroch. Zahŕňajú počiatočné fázy návrhu a uvedenia produktu na trh, výrobný proces, propagáciu tovaru spotrebiteľovi, ako aj všetky fázy komunikácie medzi výrobcom a cieľovým publikom. Povedzme si, aké oblasti marketingových stratégií existujú a aké sú ich špecifiká.
Marketingový koncept
Marketingový klasik Philip Kotler definoval tento koncept ako typ ľudskej činnosti zameranej na uspokojovanie potrieb prostredníctvom výmeny. Táto príliš vágna definícia málo pomáha pochopiť podstatu marketingu. Dnes toto slovo označuje filozofiu trhučinnosti, ide o druh myslenia, ktorého cieľom je, ako uspokojiť potreby všetkých účastníkov trhu (výrobcovia, spotrebitelia, úrady, sprostredkovatelia). Hlavné oblasti marketingu preto pokrývajú celý životný cyklus produktu – od koncepcie až po výstup z trhu, ako aj procesy riadenia trhu a nadväzovania komunikácie medzi všetkými účastníkmi trhovej činnosti. V tomto koncepte sú tri hlavné sémantické komponenty:
- uspokojovanie potrieb a požiadaviek spotrebiteľa tovarom, ktorý má pre neho určitú hodnotu;
- proces riadenia a filozofia trhu;
- vytvorenie vzájomne výhodných výmenných vzťahov.
Počas svojej histórie prešiel marketing množstvom evolučných zmien a dnes sa stal procesom vytvárania spotrebiteľskej hodnoty, nástrojom na budovanie pevných vzťahov s cieľovým publikom s cieľom generovať zisk.
Ciele a ciele marketingu
Rozmanitosť aktivít, pri ktorých sa využívajú marketingové nástroje, je skvelá. Počnúc výrobou stoličiek a končiac presadzovaním vedeckých myšlienok a štátnej ideológie. Preto sú aj ciele a smery marketingu rôznorodé. Tradične existujú štyri klasické ciele:
- Zvýšenie spotreby na maximálne hodnoty. Aby spoločnosti dosahovali vyššie zisky, ľudia musia nakupovať viac. A účelom marketingu je povzbudiť ich k nákupu väčšieho množstva tovaru a služieb.
- Maximalizácia spotrebiteľaspokojnosť. Marketing je navrhnutý tak, aby pomohol spotrebiteľovi uspokojiť jeho potreby, orientovať sa vo svete tovaru. A čím lepšie to robí, tým je zákazník spokojnejší. A spokojný spotrebiteľ sa nielen vráti na druhý nákup, ale o svojej pozitívnej skúsenosti povie aj ostatným.
- Poskytovať spotrebiteľom čo najširší výber spôsobov, ako uspokojiť ich potreby. Marketing by mal nielen uspokojovať existujúce potreby publika, ale aj predvídať budúce túžby spotrebiteľov. Človek, ktorý dostane na výber tovar, ktorý ho môže zbaviť potreby, sa cíti spokojnejší. Aj keď má tento proces nevýhodu, keď výber produktu v jednej kategórii presiahne číslo 5, ľudia začnú mať problém si vybrať a to komplikuje proces nákupu. Tu spotrebiteľom pomáhajú rôzne marketingové smery a pomáhajú človeku pri výbere.
- Zlepšiť kvalitu života spotrebiteľov. Aby boli ľudia so svojimi nákupmi spokojní, musia si vytvoriť špeciálne podmienky. Preto sa marketing zaoberá službami, podporou nákupu, komunikáciou so spotrebiteľmi. A tiež marketing robí podnikanie zodpovednejším a spoločensky významnejším. Práve týmto smerom sa uberajú moderné smery rozvoja marketingu.
Na základe týchto globálnych cieľov sú formulované marketingové úlohy. Je ich veľa, vrátane: prieskumu trhu, vývoja nových produktov a služieb, vývoja cenovej politiky a distribučných kanálov produktov, organizácie komunikáciespoločnosti a produktové služby.
Marketingový mix
Tradične, keď charakterizujú nástroje a aktivity marketingu, hovoria o marketingovom mixe alebo marketingovom mixe. V priebehu pochopenia hlavných marketingových nástrojov sa vyvinul takzvaný 4P model, ktorý zahŕňa hlavné zložky marketingu:
- Produkt alebo položka. To je niečo, čo dokáže uspokojiť potreby spotrebiteľa. Marketing sa zaoberá všetkými aspektmi produktu: jeho dizajnom, komunikačnou podporou, distribúciou.
- Cena. Stanovenie správnej ceny je najdôležitejším marketingovým rozhodnutím. Mal by zodpovedať umiestneniu a imidžu značky.
- Miesto. Distribúcia tovaru, dizajn predajného miesta je ďalšou dôležitou oblasťou marketingu. Kupujúci by si mal nákup užiť, a to do značnej miery uľahčuje atmosféra obchodu, povesť predajcu a popredajný servis.
- Propagácia. Aby si produkt našiel svojho kupujúceho, je potrebné vybudovať ucelený systém komunikácie so spotrebiteľom. Propagačné programy by mali vytvárať dopyt a stimulovať predaj.
V roku 1981 bolo navrhnuté pridať do tohto modelu ďalšie tri prvky: ľudia, proces a prostredie, fyzické prostredie. Existujú aj iné modely. Klasické komplexné 4P však naďalej zostáva základným.
Koncepty marketingového manažmentu
Po celú dobuexistencia marketingu prešla významnými zmenami, teoreticky sa nazývajú evolúcia marketingových konceptov. Hneď prvou bola myšlienka, že je potrebné zlepšiť výrobu, aby sa vyrobilo čo najviac tovaru. Potom ešte trhy neboli nasýtené veľkým množstvom dostupného tovaru a tento koncept fungoval. Možno pripomenúť, že v Rusku bol po rozpade ZSSR nedostatok tovaru a kupci skupovali všetko, čo sa len priviezlo a vyrobilo. No postupne sa situácia zmenila, tovaru bolo veľa a spotrebiteľ už nechcel všetko kupovať. Potom vznikla nová myšlienka o potrebe vylepšiť produkt. A všetky oblasti marketingového manažmentu boli presmerované na vytváranie lepších a užitočnejších produktov.
Keď bol trh nasýtený veľkým množstvom tovaru s vysokými spotrebiteľskými vlastnosťami a spotrebitelia ho už nechceli kupovať, objavil sa koncept zintenzívnenia komerčného úsilia. Potom sa verilo, že ak predajca veľa propaguje svoj produkt, najmä prostredníctvom televízie, potom spotrebiteľ určite kúpi všetko. Po určitom čase tento prístup tiež prestal prinášať dostatočné sumy zisku.
Potom prichádza na rad klasický koncept marketingu, v ktorom sa pozornosť sústreďuje na potreby a želania spotrebiteľov. Treba ich naštudovať a na tomto základe vybudovať marketingové programy, ktoré by mali zvýšiť spokojnosť cieľového publika. Tento koncept ešte nestratil svoju aktuálnosť, ale pre svoju vysokú prevalenciu prestal prinášať vysoké zisky.
Potomvzniká myšlienka, že výrobca by nemal bojovať len o spokojnosť spotrebiteľov, ale dbať aj na to, aby výroba tovaru bola šetrná k životnému prostrediu, neškodila prírode a spoločnosti. Ďalším kolom evolúcie bol marketing vzťahov. V rámci tohto konceptu si marketingové smery stanovili za cieľ vytvoriť silné a dôveryhodné vzťahy so spotrebiteľmi, dodávateľmi, predajcami.
Súčasne sa objavuje koncept medzinárodného marketingu, ktorý je spôsobený procesmi globalizácie na trhoch. Na zvýšenie predaja navrhuje rozvíjať zahraničné trhy a práca v týchto segmentoch by sa mala vykonávať rovnako ako na „natívnych“trhoch. Nasleduje proces komplikácií a vetvenia marketingu, objavujú sa oblasti marketingovej činnosti ako inovatívne, holistické, totálny marketing, branding. Dôvodom je skutočnosť, že marketing je čoraz viac integrovaný s riadiacimi procesmi v rôznych oblastiach obchodných a sociálnych aktivít.
Strategický marketing
Marketing stojí pred úlohou rozvíjať spoločnosť, zabezpečiť systematický rast. A tak strategické smery marketingu patria k tým najdôležitejším. Medzi jeho úlohy patrí určovanie pozície produktu na trhu, stanovovanie dlhodobých cieľov a rozvíjanie poslania spoločnosti. Existuje mnoho stratégií, ktoré umožňujú rôznym podnikom úspešne sa rozvíjať a rásť. Patria sem globálne stratégie: diferenciácia alebo umiestňovanie, spolupráca, segmentácia, globalizácia,diverzifikácia. Existujú aj stratégie rastu, expanzie trhu, konkurenčné stratégie. Všetky odpovedajú na otázku, ako musí spoločnosť konať z dlhodobého hľadiska, aby mohla ďalej rásť a rozvíjať sa.
Marketingový prieskum
Žiadne marketingové rozhodnutia nemožno robiť bez prieskumu. Spočívajú v komplexnom, systematickom zbere údajov o trhu, jeho trendoch. Na základe analýzy trhových hrozieb a príležitostí sa zvolí smer marketingu. Prieskum trhu a spotrebiteľov je povinnou prípravnou fázou pred uvedením nových produktov na trh, začiatkom novej etapy vo vzťahoch s cieľovým publikom. Marketingový výskum sa tradične delí na kvalitatívny a kvantitatívny. Prvé nám umožňujú pochopiť príčiny a charakteristiky spotrebiteľského správania, identifikovať ich potreby. Tie pomáhajú zbierať číselné údaje o stave trhu. Na základe zozbieraných údajov sa prijímajú rozhodnutia o tom, ktoré oblasti marketingu by sa mali uplatňovať a rozvíjať.
Typy marketingu
Existuje mnoho klasifikácií marketingu z rôznych dôvodov. Takže podľa dopytu spotrebiteľov existujú konverzie, stimulácia, rozvoj, podpora, pôsobenie proti marketingu, ako aj synchromarketing, remarketing, demarketing.
Podľa rozsahu pokrytia trhu sa rozlišuje nediferencovaný alebo masový, diferencovaný a koncentrovaný marketing. Podľa špecifík predmetu propagácie a použitých nástrojov rozlišujúteritoriálny, sieťový, mobilný, vírusový, guerilla marketing, ako aj marketing služieb, obsahový marketing, event a internetový marketing.
Uvádzanie nových produktov a služieb na trh
Pred umiestnením produktu na policu musí výrobca urobiť veľa marketingovej práce. Táto aktivita tradične prebieha v šiestich hlavných fázach:
- Vytvorenie nápadu na nový produkt. Môže byť inovatívny, t. j. nič také sa na trhu neprezentuje ani nesúvisí so zlepšovaním produktu.
- Analýza marketingového mixu. Zahŕňa posúdenie potenciálu spoločnosti, analýzu konkurentov, cieľového publika, makroprostredia, ako aj posúdenie možných rizík.
- Analýza navrhnutého produktu. Tu sa uskutočňujú štúdie o tom, ako plne a kvalitatívne je tento produkt schopný uspokojiť potreby cieľových spotrebiteľov. Hodnotia sa možné hodnoty produktu pre spotrebiteľa, jeho spotrebiteľské vlastnosti a konkurencieschopnosť.
- Posúdenie predpokladaného ekonomického efektu od uvedenia produktu na trh. V tejto fáze sa analyzuje potenciálny objem a štruktúra predaja, distribučné kanály, objem a trhový podiel podniku a určí sa možný zisk.
- Vývoj marketingovej stratégie pre produkt. Tu hovoríme o umiestnení produktu vo vnímaní spotrebiteľov a medzere na trhu, ako aj o výbere nástrojov propagácie.
- Spustenie pilotnej výroby. V tejto fáze sa produkt testuje, hodnotí sa jeho potenciál a rozhoduje sa o vhodnosti spustenia sériovej výroby.
Predaj a distribúcia tovaru
Pre rozvoj spoločnosti a kvalitnú dodávku produktu spotrebiteľovi v rámci marketingového mixu sa pracuje na stimulácii predaja a optimalizácii distribučných kanálov produktov. Pri tejto činnosti hrá dôležitú úlohu manažment. Smerovanie marketingu je dôležitou zložkou manažérskych činností. Len manažéri môžu rozhodnúť, ktorý distribučný kanál je v danom prípade najvhodnejší. Spotrebiteľ si dnes môže kúpiť výrobok v obchode, objednať cez internet, kúpiť cez zástupcu, vypísať poštou. Takáto rozmanitosť si vyžaduje starostlivé vyhodnotenie možností predtým, ako sa vyberie tá najlepšia. Spoločnosť tiež musí na základe marketingového hodnotenia pochopiť, kedy je potrebné podporiť predaj. A tu je možnosť motivovať ku kúpe aj koncového spotrebiteľa aj distribútora. Táto oblasť marketingu sa nazýva podpora predaja alebo podpora predaja.
HR Marketing
Všetko úsilie marketéra bude márne, ak spoločnosť nebude venovať náležitú pozornosť zákazníckemu servisu, kompetencii zamestnancov. V tomto smere existuje smer personálneho marketingu, alebo HR marketingu. Jej úlohou je rozvoj personálu, zvyšovanie jeho lojality k spoločnosti, posudzovanie kvalifikácie a kontrola plnenia štandardov služieb. Špecialista v oblasti HR marketingu by sa mal venovať výberu kvalitného personálu, ktorý by posilnil propagovanú značku a zároveň vytvoril podmienky, v ktorýchnajlepší zamestnanci by mali tendenciu pracovať pre spoločnosť. K tomu je potrebné vytvoriť internú komunikáciu, zlepšiť pracovné podmienky, vypracovať programy motivácie zamestnancov.
Marketing služieb
Služba je na rozdiel od produktu nehmotná, jej výsledok možno hodnotiť až po jej prijatí, nie je uložená v čase a priestore, nedá sa oddeliť od spotreby, nie je trvalá a často je subjektívne hodnotená spotrebiteľa. Všetky tieto špecifické vlastnosti služby viedli k tomu, že sa okolo nej rozvíja špeciálny druh marketingu. Vychádza z pochopenia podstaty služby, ako aj zo správania spotrebiteľov na trhu služieb. Najdôležitejšie v smere marketingových služieb je zvyšovanie spokojnosti zákazníkov. Spokojný spotrebiteľ je pripravený opäť sa vrátiť k poskytovateľovi služby a priviesť svojich priateľov. Naopak, nespokojný zákazník každému povie o svojej zlej skúsenosti a už nikdy nenakúpi.
Internetový marketing
S príchodom World Wide Web sa spôsoby propagácie tovaru radikálne menia. Postupne vzniká nový smer – internetový marketing. Jeho zvláštnosťou je, že kombinuje všetky tradičné nástroje s novými sieťovými možnosťami. Jeho hlavnými rozdielmi sú objavenie sa nových spôsobov propagácie produktu, medzi ktoré patrí cielená a kontextová reklama, obsahový marketing a marketing na sociálnych sieťach. Špecifiká internetového marketingu spočívajú v možnosti veľmi presného výberu cieľového publika dopadu, vysokej angažovanosti publika, obrovských možnostiach zberuinformácie o spotrebiteľovi, jeho záujmoch, o trhu. Ďalším rozdielom v tejto oblasti marketingu je interaktivita a možnosť priameho kontaktu so spotrebiteľom. Internetový marketing vymazáva geografické hranice a časové rámce. Teraz môžete ovplyvňovať spotrebiteľa nepretržite. Dôležitou výhodou tohto typu marketingu je jeho relatívna lacnosť v porovnaní s tradičnou propagáciou.
Inovatívny marketing
Ďalším novým trendom v rozvoji marketingu je inovačný marketing. Všetky moderné trhy sú dnes ovplyvnené technológiou a na podporu inovácií sú potrebné nové nástroje a spôsoby. Umožňuje vám predstaviť nové produkty alebo výrazne zlepšiť tradičné produkty. A to zase výrazne ovplyvňuje kvalitu života spotrebiteľov, ktorí sú čoraz citlivejší na inovácie. Vďaka novým technológiám obchodníci tiež zvyšujú ziskovosť spoločností, zvyšujú spokojnosť zákazníkov a konkurencieschopnosť tovaru.
Vzťah so zákazníkmi
Ďalším novým smerom v marketingu je kurz smerom k nadväzovaniu partnerstiev s rôznymi cieľovými skupinami: spotrebiteľmi, dodávateľmi, distribútormi. Najvyššou prioritou je však spokojnosť a lojalita zákazníkov. Na vyriešenie tohto problému sa vyvíjajú špeciálne vernostné programy, prebieha komunikácia na sociálnych sieťach a zhromažďujú sa obrovské databázy spotrebiteľov.
