Ak chcete pochopiť cenové stratégie podniku, musíte začať štúdiom typov trhu a pravidiel ich existencie. Bez znalosti všeobecného obrazu globálnych a miestnych ekonomických procesov nie je také ľahké pochopiť, prečo je v tomto konkrétnom prípade vhodný ten či onen spôsob tvorby nákladov na tovar. Cenové stratégie v marketingu je možné zvoliť aj na základe kategórie ponúkaného produktu. Napríklad náklady na tovar z luxusného segmentu môžu závisieť iba od finančných možností vybraného cieľového publika. To isté platí pre niektoré ďalšie skupiny produktov a služieb.
Typy trhu
Správna definícia organizácie jej miesta v moderných menových vzťahoch môže byť východiskovým bodom k výšinám úspechu. Práve preto je dôležité vedieť oddeliť segmenty podľa prítomnosti konkurentov a ich schopností.
V dnešnom ekonomickom prostredí existujú štyri hlavné typy trhov:
- Čistá konkurencia. V tomto prípade je na trhu nekonečné množstvo výrobných firiem. zvyčajnespotrebitelia si musia vybrať z podobných, ale odlišných predajných ponúk. Organizácia nebude mať žiadne ťažkosti so vstupom na takýto trh, odchod tiež nie je zložitý a každá jednotlivá firma nemôže mať významný vplyv na cenovú hladinu.
- Monopolistická súťaž. Na trhu je veľa výrobcov a spotrebitelia si vyberajú z podobných produktov alebo služieb. V tomto prípade sa každá organizácia snaží vytvoriť jedinečný predajný návrh prostredníctvom dizajnu, dodatočných možností, služieb, dlhšej záručnej doby atď. Vplyv, ktorý môže mať jedna spoločnosť na cenovú stratégiu celého trhu, je minimálny.
- Oligopolistická súťaž. Tradične je na trhu až šesť veľkých výrobných spoločností. Pre iné firmy je mimoriadne ťažké vstúpiť na trh kvôli ťažkostiam alebo neschopnosti získať prístup k surovinám a technickej základni, kvalifikovaným pracovníkom, ako aj dostupnosti potrebných patentov od oligopolistov. Zástupcovia tohto typu trhovej konkurencie môžu pracovať oddelene aj spájať sa do koncernov. Ceny komodít úplne závisia od politiky a cieľov.
- Trh bez konkurencie alebo monopolný trh. Na trhu je len jeden výrobca. Najčastejšie je táto vysoko špecializovaná výroba spravidla drahá. Ceny sú úplne diktované jedným účastníkom trhu, ale môže ich kontrolovať štát.
Ceny: cenové stratégie
Firmy, ktoré vstupujú na trh, si môžu vybrať rôzne spôsoby, ako sa stať, takže sa vrátiapreferencie tých metód tvorby hodnôt, ktoré sú pre ich situáciu vhodnejšie. Vzhľadom na to je zvykom rozlišovať šesť hlavných typov cien. Samostatná kategória zahŕňa aj spôsoby, ako určiť cenu nového produktu alebo produktu pre trh po rebrandingu.
Zabezpečenie prežitia
Čo bude pre spoločnosť hlavné? Samozrejme, aby sa zabezpečilo prežitie ako produktu, tak aj samotnej firmy. Bez dodržania tohto základného cieľa je nepravdepodobné, že podnik bude úspešný. Táto úloha okamžite podčiarkne vedomie firmy o skutočnosti, že existujú konkurenti, podobné alebo dokonca podobné produkty a že je potrebné vynaložiť maximálne úsilie.
Výrobky a služby väčšinou nie sú jedinečné, pretože existuje veľa iných výrobcov tohto produktu, a preto môže byť výber cenovej stratégie spôsobený poklesom dopytu. V tomto prípade len nižšia a atraktívnejšia cena pomôže firme udržať si miesto na trhu. V tomto prípade nie je reč o zisku.
Maximalizácia zisku
Veľa spoločností sa snaží dosiahnuť skvelé výsledky v krátkom čase. Stanovia najvyššiu možnú cenu produktu. Zabúdajú však na to, že je dôležité posúdiť skutočný dopyt po produkte alebo službe, ako aj zohľadniť všetky súvisiace náklady (logistika, balenie, skladovanie a pod.). Takto nafúknuté ceny sa držia čo najdlhšie. V tomto prípade ovplyvňuje účinok novosti alebo jedinečnosti produktu. Ale v dôsledku takejto cenovej stratégie môžete získaťnežiaduce dôsledky: podkopávanie imidžu firmy, nedostatok dlhodobej vízie, miznutie zákazníkov, nedostatok opakovaných nákupov atď.
Dosiahnutie vedenia
Na to, aby spoločnosť udávala trendy, je potrebné dostať sa na prvé miesto v hodnotení spotrebiteľského dopytu. Aby ste to dosiahli, musíte získať čo najväčší podiel na trhu. A to si zase bude vyžadovať prilákanie obrovského množstva zákazníkov, ktorí sa zároveň musia stať pravidelnými zákazníkmi alebo používateľmi (v prípade služieb).
Najjednoduchší spôsob, ako upútať pozornosť, je organizovať akcie, znižovať ceny, dávať darčeky a bonusy pri nákupe. Takýto cieľ je dlhodobý, no na veľké zisky v počiatočných fázach môžete zabudnúť.
Ako viete, dvojnásobné zvýšenie výroby vedie k zníženiu nákladov minimálne o 20 % na jednotku tovaru. Preto čím viac produktu potrebujete vyrobiť, tým lacnejšie bude jeho vytvorenie pre spoločnosť, čo znamená, že zisky sa tiež zvýšia o 20-30 %.
Kvalita produktu ako cesta k vedúcej pozícii
V prípade firiem s dlhodobými plánmi je vývoj cenovej stratégie riadený inými faktormi. Ich hlavnou úlohou je vytvoriť produkt najvyššej kvality. Nie je to ľahká úloha. Sú nútení vytvoriť produkt za najnižšiu cenu v čo najväčšom objeme pri zachovaní správnej kvality.
Faktor „spoľahlivosti“sa môže stať pre mnohých spotrebiteľov kľúčovým faktorom pri výbere konkrétneho produktu. Ak chcete ospravedlniť vysoké náklady v tomto prípade, môžetevýnimočná kvalita alebo ďalšie možnosti. To pokryje všetky technické náklady. Po položkách v tejto cenovej kategórii je veľký dopyt. Kupujúci sú ochotní zaplatiť viac za produkt, ktorému môžu dôverovať. Takéto tovary a služby sú často populárne aj ústnym podaním.
Rozšírenie počtu distribučných kanálov
Ak je pri zmenách distribučného trhu potrebné prilákať nových zákazníkov, napríklad pri rozširovaní sortimentu produktov spoločnosti, hlavnou úlohou bude snažiť sa dosiahnuť dobrú povesť a lojalitu atraktívnou cenou.
Maximálna obtiažnosť tohto cieľa sa stáva kvôli ťažkostiam pri hľadaní rovnováhy. Príliš nízka cena totiž môže vyvolávať zbytočné otázky o kvalite tovaru a príliš vysoká vedie k neochote spotrebiteľov dať peniaze za neznámy produkt.
Táto cenová stratégia by mala byť veľmi dobre prezentovaná. Záujem o tovar s počiatočnou vysokou cenou je možné vyvolať prostredníctvom zliav. Lacnejšie produkty a služby by mali byť o niečo drahšie, no ponúknite všetkým kupujúcim pekný bonus.
V mnohých ohľadoch sa táto stratégia považuje za univerzálnu a ziskovú. Po prvé, keď sa skončí sezóna bonusov a zliav, mierne sa zníži počet ľudí, ktorí tento produkt prestali kupovať. Po druhé, môže to zvýšiť náklady na lacnejšie produkty.
Návratnosť investície
Každá spoločnosť investuje peniaze do výroby. Často musia tiež prilákať externých investorovalebo si vziať pôžičky. Preto sa pri výbere optimálnej ceny produktu berie do úvahy suma, ktorá bola vynaložená na reprodukciu a následne sa k výsledným nákladom pripočítajú percentá, ktoré v konečnom dôsledku pokryjú všetky náklady. V tomto prípade spoločnosť neskrachuje a nepôjde do záporného pásma, aj keď nemôže fungovať v budúcnosti.
Táto stratégia nie je vhodná pre určité kategórie spoločností s vysokými nákladmi na technológie, pretože snaha o návrat investície spôsobí, že produkt bude príliš drahý. Navyše pri výbere tejto cenovej stratégie sa neberú do úvahy očakávania kupujúcich, čo môže mať v budúcnosti negatívny dopad.
Predstavenie nového produktu a vytváranie jeho hodnoty
Ak sa spoločnosť snaží prekvapiť zákazníkov novinkou, najmä ak je samotná spoločnosť málo známa širokej verejnosti, potom je vhodné použiť iné typy cenových stratégií. Zďaleka nie vždy ľudia ochotne berú novinku, aj keď je naozaj kvalitná a stojí za to. V spotrebiteľskom správaní zohrávajú obrovskú úlohu návyky. Preto v tomto prípade môže konečný výber cenovej politiky ovplyvniť množstvo ďalších faktorov.
Odstredenie krému
Ktorá firma by nechcela mať všetko? Táto pozícia sa nazýva „odber smotany z trhu“. Účelom tejto cenovej stratégie podniku je dosiahnuť zisk v segmente trhu, ktorý súhlasí s nákupom tohto produktu za stanovenú cenu. Náklady na takýto produkt sú zvyčajne predražené o 30 - 40%, pretože tí, ktorí si ho chcú kúpiť, sú pripravení tieto peniaze zaplatiť. Aj keď je na trhu podobný alebo podobný produkt snižšia cena, ktorá osloví priemerného statického spotrebiteľa, táto stratégia berie do úvahy iba vernosť značke a ochotu kúpiť produkt.
Táto stratégia nevyžaduje masovú výrobu, pretože aj malé výrobné zaťaženia prinesú očakávaný zisk. Od doby, kedy sa začína saturácia trhu a spotrebiteľov tovarom, cena klesá pod, spravidla až na priemernú trhovú cenu. Vďaka tomu sa o produkt začína zaujímať viac ľudí, čo opäť vedie k zvýšeniu ceny. Túto stratégiu možno použiť, kým sa krivka dopytu nevráti na štandardné hodnoty pre tento produkt vo vybranom segmente trhu.
Podmienky pre pozitívny výsledok tejto stratégie:
- produkt vysokej kvality;
- viditeľný imidž značky;
- trhový segment sa vyznačuje malým počtom konkurentov;
- chýbajúci veľký počet podobných produktov s nižšou cenou.
Úvod a konsolidácia
Stratégia penetrácie a trvalej adopcie je dlhodobá. Záujem výrobcu je založený na dosiahnutí prestíže a pozitívneho imidžu podniku. V tomto prípade by cena produktu v čase vstupu na trh mala byť o niečo nižšia ako cena najbližších konkurentov.
Hlavným lákadlom je samotný produkt, no pre bežného kupujúceho za príjemnejšiu cenu. Okrem toho je potrebné vyriešiť problém s hľadaním stálych zákazníkov.
Pozitívne výsledky tejto cenovej stratégie na trhu:
- zníženie nákladov;
- rast produkcie;
- nízka cena bráni novým spoločnostiam uvádzať podobný produkt na trh;
- expanding predajných trhov.
Náklady a zisky
Zlatý vzorec úspechu v obchodovaní je: „priemerné náklady + zisk“. Túto stratégiu dodržiava mnoho moderných výrobných spoločností. Podstatou tohto prístupu je vybrať si prirážku, ktorá plne pokryje všetky náklady, no zároveň prinesie zisk. Cena by v tomto prípade mala byť vyrovnaná. Príliš nízke alebo príliš vysoké náklady neumožnia dosiahnuť požadovaný objem výroby a predaja. Táto stratégia sa používa pre nové produkty aj pre „zastaraný“tovar.
Nasledovanie vodcu
Mnoho malých podnikov sa musí prispôsobiť trendom, ktoré formujú väčšie spoločnosti. To isté platí pre cenotvorbu. Malé firmy sú nútené buď držať náklady na svoje produkty na úrovni veľkých organizácií, alebo ich nastaviť o 15 – 30 % nižšie, aby upútali pozornosť.
Pri výbere tejto stratégie môžu malé spoločnosti jednoducho „nasledovať veľkého brata“, čo im pomôže ušetriť peniaze napríklad za prieskum trhu.
Upravené pre prestíž
Existuje samostatná kategória tovaru – luxusné produkty. Cenu takéhoto produktu je možné tvoriť prakticky „od stropu“. Táto stratégia platí preexkluzívny, vysoko kvalitný tovar, prípadne ručne vyrobený. Funkcie a výkon sa musia zdať „vyššie“ako je uvedená cena. V tomto prípade bude produkt obľúbený.
