Pojem „zastrešujúca značka“nedávno vstúpil do nášho každodenného života. Čo to znamená, aké sú jeho charakteristické vlastnosti, výhody a nevýhody. Tento článok bude venovaný tomuto.
Pre správne pochopenie podstaty problematiky je potrebné poznať význam základného pojmu tejto PR sféry, a to značky. Pod týmto pojmom je zvykom rozumieť určitý podmienený grafický obrázok alebo písmenové označenie výrobcu konkrétneho produktu. Marketéri umiestňujú značku ako stabilné symbolické vnímanie značky spotrebiteľom. Práve táto vlastnosť ľudskej psychiky určuje pozitívne vnímanie niektorých tovarov a neustále odmietanie iných.
Zastrešujúca značka zahŕňa efektívnu a systematickú „propagáciu“viacerých druhov produktov pod jedným známym logom. Stalo sa, že spotrebiteľ, ktorý je presvedčený o kvalite jedného produktu známeho výrobcu, si s väčšou pravdepodobnosťou kúpi iný, ak na ňom uvidí známy znak alebo názov výrobnej spoločnosti. Takže napríklad
spoločnosť, ktorá vyrába sýtené nápoje, detskú výživu, cukrovinky, čaj a kávu, u nás známa pod rôznymi obchodnými názvami - dáždnikznačka. Živým príkladom toho môžu byť Nestlé, Swarzkopf, Coca-cola, Danon a mnoho ďalších.
Typy značiek
Dnes existuje niekoľko druhov značky:
- Autonómny. Je určený pre jeden produkt alebo produkt, aj keď v rade môže byť niekoľko odrôd. Napríklad panel Bounty.
- Svetlo. Táto verzia zahŕňa pridanie mierne upraveného produktu do série tovaru (limitovaná edícia Pepsi-Cola v nezvyčajnej modrej farbe). Zároveň nie je potrebný ďalší nárast druhov tovaru.
– Rozšírenie značky. Táto stratégia umožňuje výrobcovi vydávať nové produkty pod existujúcim názvom. Napríklad nové kolekcie tašiek známej značky. Môže ich byť toľko, koľko chcete, ale názov zostáva rovnaký.
- Lineárne. Táto odroda určuje prítomnosť v produktovom rade niekoľkých produktov spojených jedným účelom (séria starostlivosti o vlasy: šampóny, oplachy, vlasové masky atď.).
- Značka dáždnika. Niekedy sa označuje ako „základňa“. Jeho podstata je vo výrobe produktov pre najširšie účely, od toaletného papiera až po profesionálnu kozmetiku alebo napríklad aj oblečenie a obuv. Takúto stratégiu si môže dovoliť iba spoločnosť, ktorá je už populárna a ktorej spotrebitelia dôverujú.
Výhody značky Anchor
Hlavné výhody marketingovej kampane zastrešujúcej značky sú:
– zjednodušená schéma propagácie produktuvďaka sláve značky;
– zníženie nákladov na uvedenie produktov na trh. Nie je potrebná rozsiahla nákladná reklama značky alebo hľadanie originálneho názvu pre nový produkt: klient spozná produkt podľa známeho loga alebo názvu výrobcu;
- zvýšený predaj vďaka veľkému počtu produktov na rôzne účely.
Negatívne strany
Zastrešujúca značka má pomerne významnú nevýhodu, ktorou je odvrátená strana jej výhod: logo, ktoré vyzerá ako známe označenie alebo symbol obľúbenej značky, podvodníci často používajú na výrobu nekvalitného falzifikátu Produkty. Kupujúci sklamaný falzifikátom môže preniesť negatívne vnímanie na všetky produkty výrobcu ako celok.
