Pravdepodobne viete, že oddelenie zodpovedné za marketingový komplex v podniku sa zaoberá zostavovaním organizačných plánov výroby a marketingu produktov pre budúcnosť strategického a prevádzkového charakteru. V skutočnosti sa tento komplex stane hlavnou témou článku.
Definícia marketingu
Na začiatok dajme vedeckú definíciu pojmu „marketing“. Marketing je viaczložkový systém schvaľovania štruktúry výroby a ďalšieho marketingu produktov (predaj tovaru aj poskytovanie služieb), ktorý je založený na uspokojovaní spotrebiteľského dopytu predvídaním preferencií potenciálnych kupcov. Podniky sa dnes rozvíjajú v pomerne zložitých podmienkach trhovej ekonomiky. Trh celkom prirodzene definuje celý rad výziev a otázok, na ktoré musia firmy odpovedať.
Hlavné problémy trhového hospodárstva pre výrobcov sú:
- Čo a ako vyrábať?
- Koľko produktov potrebujete na výrobu?
- Ako efektívne organizovať vnútroorganizačné plánovanie a riadenie výrobného procesu?
- Kto bude kupovať vyrobené produkty?
- Aký je najefektívnejší spôsob, ako prežiť v konkurenčnom trhovom prostredí?
- Ako nájsť najlepší spôsob distribúcie tovaru potenciálnym kupujúcim?
Ak nemáte radi vedecké definície, zapamätajte si tieto otázky, pretože marketing na ne v podstate presne odpovedá.
Výrobné a predajné plány
Plány organizácie uvedené vyššie zahŕňajú prognózy týkajúce sa budúcich trhových podmienok, krátkodobých a strednodobých cieľov podniku. Okrem toho plány zahŕňajú rozvoj marketingového mixu (druh PR-spoločnosti): stratégia správania a taktiky podniku v trhových podmienkach, jeho cena, orientácia na produkt a predajná politika, ako aj reklama alebo komunikácia. cesta akcie.
Definícia marketingového mixu
Marketingový mix je súbor kontrolovateľných, prerušovaných marketingových faktorov, ktoré sa používajú predovšetkým na generovanie záujmu a pozitívnej spätnej väzby od cieľového publika na trhu.
Inak sa tento komplex nazýva marketingový mix. Marketingovou funkciou „mixu“je tvoriť súbor prvkov marketingového mixu. Komplex, ktorý nielen uspokojuje potreby cieľového publika potenciálnych spotrebiteľov, ale zároveň maximalizuje efektivitu organizácie.
"Marketingový mix" sa používa najmä na riešenie úloh stanovených v marketingovej politike určitého ekonomického subjektu v segmente trhu, ktorý je určený pri výstavbe komplexu.
Stručná história marketingového mixu
Prvé pokusy o systematizáciu rôznych marketingových nástrojov sa uskutočnili v polovici minulého storočia. Pojem „marketingový mix“sa objavil v článku J. Kallitona. Zdalo sa, že autor sa rozhodol vypracovať nejaký recept na efektívne riešenie marketingových problémov.
Albert Frey ako prvý navrhol, že marketingové premenné treba rozdeliť do dvoch hlavných skupín:
- vytvorte ponuku (značka, balenie, cena, produkt, služba);
- formovať spôsoby a prostriedky (reklama, distribučné kanály, PR, podpora predaja, osobný predaj).
Model 4P, ktorý sa stal marketingovou klasikou, navrhol Američan Jerry McCarthy v roku 1964. Išlo o marketingový komplex špeciálnych komponentov: produkt, cena, miesto, propagácia. Našťastie všetky prvky začínali na P (nepreukázalo sa, že ich autor zvolil úmyselne). Vlastne takýmto ohavným spôsobom sa dnes vytvoril súčasný názov modelu 4P. Pomenovanie bolo základným faktorom popularity tohto marketingového modelu vďaka tomu, že bolo jednoduché a ľahko zapamätateľné. Prvýkrát bol McCarthyho koncept s názvom 4P predstavený širokému publiku v roku 1965, prezentácia bola organizovanáNeil Boden, autor článku s informáciami o 4R. Paradoxne, takýto dlhoročný marketingový model sa skutočne stal (a stále je) všeobecne akceptovaným, zatiaľ čo dnešné inovatívne a revolučné modely nemôžu zopakovať a ani sa k nemu ani len priblížiť.
Model vyvinutý Boomsom a Bitnerom v roku 1981 je stále do istej miery prijateľný. V novom koncepte autori k štyrom P pridali ďalšie tri: proces, ľudia, fyzické odôvodnenie (napríklad odôvodnenie poskytnutia služby). Bitner a Booms dlho nepremýšľali o názve a rozhodli sa, že 7P je celkom originálny a prijateľný. (Viac o tom neskôr.)
Jeden z najrevolučnejších marketingových modelov navrhol Bob Lauteborn v roku 1990. Autor sa rozhodol vystúpiť na vedeckej konferencii a vo svojej správe načrtol hlavné princípy stavby 4C modelu. (Viac o tomto koncepte nájdete nižšie.)
Dev a Schultz vytvorili SIVA v roku 2005, inovatívne odrážajúc klasické 4P očami spotrebiteľa. Ten rok sa ukázal ako bohatý na marketingové revolúcie: Otlakan navrhol model 2P + 2C + 3S (informácie o oboch modeloch sú v tomto článku.)
Všeobecné charakteristiky marketingu
Marketing je usporiadaný tak, že celý systém je založený na dostupnosti samotného produktu. Žiadny produkt – žiadny marketing. Nestačí však len nájsť produkt, určite musí mať pre spotrebiteľa nejakú hodnotu (úžitok). Produkt ponuky musí byť dostupný spotrebiteľovi, ktorý má záujem o jeho kúpu, inak ponuka nemávýznam. Ak existujú aspoň dve strany, ktoré majú záujem o výmenu s opačným účastníkom ekonomických vzťahov, musí medzi nimi existovať nejaký prostriedok interakcie. V skutočnosti sa marketing zaoberá riešením týchto problémov.
Pomer, ktorý definuje spotrebiteľské vedomie, znie ako „cena – kvalita“. Kupujúci vždy hodnotí produkt na základe výšky nákladov vynaložených na jeho obstaranie. Vyššie uvedený pomer možno uviesť ako možnosť „cena – užitočnosť“: spotrebiteľ analyzuje, ako užitočná môže byť pre neho táto akvizícia a akú cenu je ochotný zaplatiť za túto užitočnosť.
Ďalším prvkom marketingového mixu je komunikácia. Inak, ako môže výrobca vedieť o spotrebiteľovi. Strany transakcie budú určite komunikovať, inak by bolo pre nich veľmi ťažké vyriešiť úlohy.
Základné prvky
Rozlišujte medzi klasickými a neklasickými marketingovými mixmi.
Prvky klasického marketingového mixu:
- Produkt. Tento pojem zahŕňa tovar aj služby: obal a dizajn, technické vlastnosti, sortiment a jeho definícia, úroveň kvality a mnohé ďalšie.
- Cena. Ďalší prvok má význam definovania takých charakteristík, ako je miera návratnosti, náklady, zľavy, optimálna cena pre spotrebiteľa, hodnota produktu vo vnímaní spotrebiteľa atď.
- Distribúcia (produkt sa dostane k spotrebiteľovi). V tomto prípade ide ovýber predajných miest (výstupných miest), sprostredkovateľov v transakcii, kanálov a spôsobov distribúcie produktov atď.
- „Propagácia“produktu. Propagáciou produktu na trhu sa rozumie práca na vytvorení efektívnych vzťahov s verejnosťou a osobného predaja, ako aj reklamných mechanizmov, podpory predaja a podobne.
Nie je potrebné samostatne hovoriť, že medzi všetkými marketingovými prvkami boli vytvorené komunikačné kanály. Kvalitatívne vlastnosti produktu a jeho funkčnosť (schopnosti) teda celkom primerane ovplyvňujú tvorbu ceny tovaru. Tento konkrétny príklad je spôsobený tým, že spotrebiteľ (často na intuitívnej úrovni) hodnotí svoj nákup podľa jediného kritéria – pomeru ceny a efektívnosti (úžitku). To znamená, že kupujúci nevedome porovnáva cenu tovaru so súborom výhod, ktoré mu tento produkt môže ponúknuť.
4R
Klasická štruktúra marketingového mixu je koncept 4P: produkt, cena, miesto, propagácia. V skutočnosti sú všetky prvky modelu podrobne opísané vyššie. Marketingový mix 4P určuje politiku organizácie v oblastiach predaja produktov, cenovej charakteristiky, marketingu a komunikácie. Hlavnou vecou pri určovaní vektora činnosti každého podniku je však priamy predaj produktov. V tomto procese sa môžu prvky marketingového mixu meniť. Permutácie sú v tomto prípade prostriedkom efektívnejšieho vplyvu na spotrebiteľov, možné szdrojov, ktoré má organizácia k dispozícii. V tomto prípade existuje reálna možnosť, že sa firma „zradí“, preto je mimoriadne dôležité zachovať si vlastné chápanie marketingu a nasledovať špecifickú marketingovú cestu.
Moderné modely
V moderných podmienkach dochádza k neustálemu vývoju, a tým aj ku komplikáciám konkurenčnej zložky trhu. V tomto smere pribúdajú nové prvky do zlepšovania marketingového mixu, tvoriace koncepty 5P - 12P, 4C a iné. Nárast komponentov konceptu „marketingový komplex“však nevyvoláva silnú pozitívnu reakciu medzi všetkými odborníkmi.
Hlavným dôvodom nespokojnosti, ktorý označili odporcovia myšlienky rozšírenia komplexu, je podľa ich názoru možnosť porušiť a zdeformovať samotný koncept marketingu ako takého, preniesť úlohu doplnkového prvky z manažérskej roviny marketingu. Je tiež dôležité, že štyri hlavné komponenty môžu byť skutočne komplexne preštudované a kontrolované obchodníkmi, čo je ťažké povedať o ďalších prvkoch.
7P
Odborníci považujú 7P za najúspešnejšiu zo všetkých možností rozšírenia modelu 4P. K štyrom vyššie uvedeným P sa pridávajú:
- Ľudia (ľudia) - všetci zapojení do nákupu a predaja.
- Proces (nákupný proces) – aktívny výber požadovaného produktu spotrebiteľom.
- Fyzický dôkaz (fyzický atribút) – určitý materiálny predmet, ktorý uspokojuje klienta ako potvrdenie, žeslužba bola poskytnutá a úplne legitímna.
Model siedmich P bol pôvodne vytvorený pre marketingové služby, ale teraz sa aktívne používa v komoditnej verzii.
Iné R
Odborníci hlavnému 4P marketingovému mixu vyčítajú aj to, že sa zameriava na mikroúroveň alebo to, že je ovplyvnený iba predajca. V rámci rozšírenia tohto konceptu sa zvyšuje počet P v ekonomike marketingu.
- Nákup (nákup) – dôvody a dôsledky nákupu.
- Balík (obal) - predstavuje nielen predpoklady nákupu, ale aj dôsledky.
- Zisk (zisk).
- Physical Surround (prostredie) – aktualizované podmienky účinnosti implementované výrobcom.
- PR (public relations) – vytvára pozitívne spotrebiteľské vnímanie organizácie.
4C
Veľmi odvážny pokus presunúť zameranie na spotrebiteľa – formulácia modelu 4C. Jeho hlavnou nevýhodou, ktorá neumožňuje efektívne fungovanie konceptu, je absolútne odmietnutie P-komponentov.
Tento marketingový mix zahŕňa:
- Zákazník potrebuje a chce.
- Náklady pre zákazníka.
- Komunikácia (výmena informácií).
- Pohodlie (spotrebiteľské pohodlie).
Všetky komponenty, ktoré tvoria model, jasne demonštrujú snahu preorientovať sa od výrobcu k spotrebiteľovi vo všetkých fázach výroby ajnásledný predaj tovaru. Existuje aj túžba vytvoriť antagonistu štyroch R. Autor si však zrejme nemyslel, že klasické prvky marketingového mixu tiež nejako zohľadňujú potreby kupujúceho. Pri použití konceptu 4P nikto neutečie z analýzy očakávaní zákazníkov, iných výskumov v oblasti marketingu. Navyše, okrem výrobcov a spotrebiteľov, 4P model zohľadňuje aj konkurentov a dodávateľov.
SIVA
Relatívne nová alternatíva k tradícii (SIVA bola publikovaná v Marketing Management v roku 2005). Niet divu, že používame výraz „ alternatíva“. V tejto verzii marketingového mixu je každý komponent klasickej koncepcie 4P zladený s náhradným prvkom SIVA. Zdá sa, že klasika je prezentovaná „zvnútra von“– očami spotrebiteľa.
Pomer 4P a SIVA vyzerá takto:
- PRODUKT -> RIEŠENIE.
- AKCIA -> INFORMÁCIE.
- PRICE -> HODNOTA.
- PLACE -> PRÍSTUP (prístup).
A teraz viac o každom zo štyroch prvkov SIVA:
- Riešenie (riešenie). Nájdenie najprijateľnejšieho riešenia problému s cieľom plne uspokojiť potreby kupujúceho.
- Informácie (informácie). Kto by mal spotrebiteľovi poskytnúť informácie o produkte a ako to urobiť, aby sa zabezpečil predaj produktu.
- Hodnota (hodnota). O nákladoch a výhodách kupujúceho, o jeho stratách a odmenách.
- Prístup (prístup). V ktoromZdroje Kupujúci by mal vyhľadať pomoc pri rozhodovaní, ako jednoducho nájsť alebo zakúpiť konkrétny zdroj.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan sa vzťahuje výlučne na e-mailový marketing, ktorý predstavuje marketingový mix a zúženosť služieb. V skutočnosti je to hlavná nevýhoda konceptu. A teraz špecifikujeme všetky prvky modelu:
- 2Р – súkromie (súkromie), prispôsobenie (prispôsobenie).
- 2С – Komunita (komunita), Zákaznícky servis (zákaznícky servis).
- 3S – Podpora predaja (podpora predaja), Zabezpečenie (zabezpečenie), Stránka (stránky).
