Úspešná podnikateľská činnosť je dnes nemožná bez marketingového prieskumu. Pre spoločnosti, ktoré vyrábajú produkty alebo služby, poskytujú poradenstvo alebo sa zaoberajú predajnými aktivitami, je mimoriadne dôležité študovať spotrebiteľov, ich potreby, špecifické a štandardné požiadavky, ako aj psychologické a kultúrne aspekty, ktoré ich vedú v procese nákupu.
Čo zahŕňa analýza trhu
Proces zberu informácií o situácii na trhu s produktmi, dopyte spotrebiteľov a hlavných trendoch v konkurenčnom prostredí je nevyhnutnou súčasťou činnosti marketingového oddelenia. Mnohé rozhodnutia týkajúce sa objemu a štruktúry produktov, ako aj stratégie ich propagácie a predaja sú založené na informáciách, ktoré špecialisti získajú ako výsledok analýzy trhu. Aby boli údaje pre spoločnosť čo najspoľahlivejšie a najužitočnejšie, analýza by mala zahŕňať nasledujúce akcie:
- Zostavenie všeobecného popisu trhov, na ktorých sa má produkt predávať, ako aj posúdenie ich objemu a výpočet podielu podniku.
- Štúdium dynamiky vývoja trhu, predpovedanie jeho možných zmien, zdôrazňovanie hlavných faktorov ovplyvňujúcich tieto parametre.
- Formulácia hlavných požiadaviek, ktoré spotrebitelia kladú na produkt.
- Analýza trhu konkurentov: ich technické možnosti, vplyv na trh, informácie o cene a kvalite produktu.
- Určenie výhod, ktoré má spoločnosť oproti konkurencii.
Marketing a jeho úlohy
Hlavným cieľom marketingu je celkovo optimalizovať proces predaja produktu alebo služby zvýšením súladu ich kvality a zloženia s potrebami koncových spotrebiteľov. Inými slovami, vedúci podniku očakáva, že marketéri rozpoznajú univerzálne a špecifické potreby spotrebiteľa, analyzujú situáciu konkurenčných spoločností a nájdu ideálny trh na predaj produktu.
Paradoxy a zvláštnosti spotrebiteľského trhu
Na skúmanie správania spotrebiteľov bol vybraný celý segment marketingu. Zhromažďuje informácie o tom, ako si zákazníci vyberajú produkt (službu, nápad) a čo hovoria o skúsenostiach s jeho používaním.
Analýza spotrebiteľov čelí mnohým ťažkostiam a problémom, pretože nie je také ľahké zistiť, čo kupujúci chcú, pochopiť ich motiváciu a správanie. Mnohí kupujúci sa radi zúčastňujú prieskumov adať odpovede na to, čo chcú alebo potrebujú. V obchode však prejavujú úplne iné tendencie a robia nepredvídateľné veci.
Nakupujúci si možno neuvedomuje motívy svojich nákupov, môže povedať, čo sa od nich očakáva (preto sú ich odpovede nespoľahlivé), alebo si to na poslednú chvíľu rozmyslí. Predmetom skúmania marketérov sú preto stereotypy správania, ktoré sú vlastné cieľovému spotrebiteľovi, ako aj to, čo potrebuje, čo chce, ako produkt vníma a akou cestou sa vyberie do miesta predaja produktu.
Štatistiky dopytov (frázy, ktoré používatelia internetu zadávajú do vyhľadávacieho poľa) môžu slúžiť ako viac-menej objektívny spoľahlivý zdroj informácií.
Výsledkom použitia vylepšených a vedecky vypracovaných dotazníkov bola identifikácia ôsmich hlavných motívov, ktorými sa riadi takmer každý človek, ktorý sa rozhoduje o vhodnosti akejkoľvek akvizície. Spotrebiteľská analýza zistila, že kupujúci majú tendenciu:
- Buďte v bezpečí.
- Cíťte sa dôležito.
- Sústreďte sa na svoje ego.
- Buďte kreatívni.
- Buďte darcom a prijímateľom lásky.
- Držte silu.
- Zachovať rodinné kultúrne hodnoty a tradície.
- Získajte nesmrteľnosť.
Univerzálnosť tohto zoznamu spočíva v tom, že je relevantný pre absolútne akýkoľvek produkt (tovar alebo službu) a dá sa prakticky použiťkaždý obchodník.
Čo sa nazýva model spotrebiteľského správania
Donedávna museli marketingoví špecialisti analyzovať spotrebiteľov v „bojových podmienkach“, teda priamo v procese predaja tovaru. Nárast firiem a rast ich štruktúr viedol k vzďaľovaniu marketingových manažérov od koncového zákazníka. Dnes títo ľudia nekontaktujú spotrebiteľov osobne. Berú do úvahy správanie kupujúcich na abstraktných modeloch, ktorých podstatou je, akú odozvu má kupujúci na rôzne marketingové stimuly.
Úlohou týchto špecialistov je študovať procesy prebiehajúce v mysli spotrebiteľa v krátkom čase od vystavenia vonkajším podnetom až po rozhodnutie o kúpe.
Koniec koncov, spotrebiteľská analýza sa scvrkáva na zodpovedanie dvoch základných otázok:
- Ako môže kultúrny, spoločenský, osobný a psychologický vzhľad nakupujúceho ovplyvniť jeho správanie v obchode?
- Ako sa tvorí nákupné rozhodnutie?
Kultúrne faktory a ich vplyv na potreby spotrebiteľov
Vplyv kultúrnych faktorov na správanie kupujúcich sa považuje za dosť významný. Dôležitá je všeobecná kultúrna úroveň, vplyv určitých subkultúr a spoločenská vrstva. Analýza spotrebiteľských trhov cez prizmu kultúrnych hodnôt poskytuje množstvo užitočných údajov, pretože práve kultúru možno nazvať určujúcim faktorom v potrebách a správaní mnohých ľudí.ľudia.
Kultúra je vštepovaná deťom už od útleho veku, pričom pevne zavádza špecifické súbory hodnôt, stereotypy vnímania a správania. Tomu napomáha rodina, vzdelávacie a sociálne inštitúcie.
Portrét spotrebiteľa: príslušnosť k sociálnej triede
Rozdelenie spoločnosti na sociálne triedy a vrstvy v tej či onej miere určuje potreby a túžby väčšiny spotrebiteľov. Sociálne triedy sa nazývajú pomerne homogénne a stabilné skupiny ľudí, ktorých spájajú spoločné hodnoty, záujmy a správanie.
Analýza trhu zahŕňa pohľad na profil spotrebiteľa, takže pre obchodníka je nevyhnutné, aby pochopil, aký je príjem, práca, vzdelanie, miesto bydliska, podmienky bývania a dokonca aj úroveň všeobecného rozvoja rôznych sociálnych tried a vrstiev populácie sa líšia.
Zákazníci patriaci do rovnakej triedy prejavujú rovnaké alebo veľmi podobné preferencie, pokiaľ ide o výber rôznych produktov (oblečenie, domáci nábytok, voľný čas, autá, jedlo). Vďaka znalosti spotrebiteľského trhu a vkusu ich cieľového publika bude kompetentný obchodník schopný využiť túto efektívnu páku a stimulovať dopyt po konkrétnom produkte.
Čo sú sociálne faktory a ako ovplyvňujú psychológiu spotrebiteľa
Medzi sociálne faktory, ktoré ovplyvňujú, ako kupujúci hodnotia potrebu uskutočniť nákup, patria:
- Rodina.
- Referenčná skupina.
- Rola.
- Stav.
Na zváženieaj vplyv primárnych a sekundárnych členských skupín. Toto je prostredie, ktoré do určitej miery formuje subjektívny pohľad človeka na konkrétnu potrebu.
Primárna členská skupina – rodinní príslušníci, priatelia, zamestnanci. Sekundárne - odborný tím, náboženské spoločenstvá, kluby. Referenčné skupiny majú na spotrebiteľa nasledujúci vplyv:
- Môže ovplyvniť to, ako jednotlivec vníma život a seba samého.
- Schopný prinútiť človeka k určitým činom a postojom, ktoré nakoniec ovplyvnia jeho správanie a životný štýl.
- Môže ovplyvniť a ovplyvní to, aké produkty a značky jednotlivec preferuje.
Okrem vplyvu tých skupín, do ktorých človek patrí, môže byť vystavený aj vplyvu vonkajšej (cudzej), no príťažlivej komunity. V snahe byť ako členovia „žiaducej skupiny“si jednotlivec kupuje tovar, ktorý pre neho predstavuje iný spôsob života.
Rodina ako dôležitý faktor ovplyvňujúci správanie spotrebiteľov
Rodiny sú pre mnohých ľudí prvým a často najsilnejším vzťahom. Deti sú úzko prepojené s rodičmi alebo opatrovníkmi a osvojujú si ich preferencie, zvyky a orientáciu.
V lexikóne marketérov existujú také pojmy ako:
- Sprevádzanie rodín.
- Splodené rodiny.
Prvým typom je spoločnosť, v ktorej sa človek narodil a vyrastal (rodičia, najbližšia rodina). Tu sú položené pojmy náboženstva, životných cieľov, pocitu vlastnej hodnoty a lásky. Vedúca rodina sa stáva aj prostredím surčité politické a ekonomické názory. Všetky semená zasadené v detstve prinášajú ovocie neskôr, počas celého života.
Pravdaže, úloha a vplyv vytvorenej rodiny (manželka, manželka, deti) je oveľa vyššia. V porovnaní s nepriamym vplyvom vodcovskej rodiny ho možno nazvať priamym.
Faktory osobnosti kupujúceho
Hodnotu tejto kategórie nemožno porovnávať s vplyvom ostatných, keďže individuálne charakteristiky človeka (fyziologické, ekonomické, psychologické) sú jedinečnou kombináciou všetkých ostatných faktorov.
Medzi najvýznamnejšie patria:
- Vek človeka, štádium rodinného cyklu. Tieto ukazovatele priamo určujú, aký tovar môže spotrebiteľ potrebovať. Deťom treba kupovať detskú výživu, dospelí skôr skúšajú novinky a exotiku a bližšie k starobe musia mnohí prejsť na diéty. Analýzy a štatistiky dopytov v najpopulárnejších vyhľadávačoch navyše potvrdzujú, že štruktúru spotreby výrazne ovplyvňuje nielen životný cyklus rodiny, ale aj psychologická fáza života rodiny. Dnes marketér určite venuje pozornosť špecifickým potrebám ľudí po rozvode, ovdovení, opätovnom sobáši alebo iných dôležitých udalostiach.
- Sféra činnosti spotrebiteľa. Tento ukazovateľ je možno najdôležitejší, pretože jeho príjem a potreby závisia od povolania človeka. Pracovníci sú nútení kupovať a nosiť špeciálne oblečenie a obuv, zatiaľ čo prezidenti spoločností nemôžuzaobísť sa bez drahých oblekov a členstva v country kluboch pre elitu. Úlohou obchodníka je identifikovať skupiny a kategórie spotrebiteľov v súlade s ich zamestnaním a profesionálnymi aktivitami. V súlade s týmito údajmi bude výrobca schopný poskytnúť produktu špecifické vlastnosti.
- Ekonomická situácia. Väčšinu nákupov samozrejme plánuje jednotlivec s ohľadom na vlastné finančné možnosti. Charakteristickými znakmi ekonomickej situácie človeka sú úroveň a stabilita výdavkovej strany rozpočtu, výška úspor a majetku, prítomnosť dlhov, bonita, ako aj postoj k procesu hromadenia peňazí.
- Životný štýl je ďalším osobným faktorom, ktorý by sa mal odlišovať od sociálnej triedy a zamestnania, keďže spôsob života sa zvyčajne nazýva forma bytia človeka, ktorú vyjadruje prostredníctvom aktivít, záujmov a názorov. Životný štýl najpriestrannejšie odráža podstatu človeka, ako aj jeho spôsoby interakcie so spoločnosťou. Úspech marketéra do značnej miery závisí od schopnosti „hodiť most“z produktov spoločnosti ku skupinám, ktoré spája životný štýl. Napríklad vedúci spoločnosti na výrobu počítačov môže vidieť, že charakteristickým znakom jeho zákazníckej základne je zameranie sa na dosiahnutie profesionálneho úspechu. Prirodzeným dôsledkom je vykonanie hlbšieho výskumu tejto cieľovej skupiny, ako aj používanie symbolov a slov v reklamnej kampani, ktoré korelujú s úspechom.
Záver
Vo všeobecnosti je analýza trhu zameraná navytvoriť produkt, ktorý bude pre spotrebiteľa maximálne užitočný a atraktívny. V krajnom prípade by mal produkt vyzerať takto. Vytváranie pozitívneho imidžu produktu sa dosahuje vývojom správneho, „fungujúceho“obalu a reklamnej kampane.
Podľa nepísaného pravidla marketingu sa produkt predáva lepšie, ak má priaznivý imidž. To znamená, že imidž produktu by sa mal spájať výlučne s predstavami o blahobyte, ktoré sú vlastné určitým kategóriám kupujúcich. Ilustrácia akéhokoľvek nepríjemného alebo bolestivého aspektu sa považuje za neprijateľný.
Štúdium všetkých zložitostí marketingu, dôkladná analýza údajov, využitie psychológie, sociológie a ekonómie sa používajú práve na uspokojenie potrieb kupujúceho, na poskytnutie toho, čo mu chýba (alebo sa zdá, že chýba).
Spoločnosť sa často uchýli k takej technike, ako je vzdelávanie svojich klientov. Tento prístup zahŕňa ponúkanie úplne nového produktu spolu s propagáciou problému, ktorý rieši.
