Premýšľali ste niekedy nad tým, prečo výrobca tak ľahko uhádne túžby spotrebiteľov, vie, kedy ponúknuť ten správny produkt a v určitom momente ponúka niečo úplne nové, no pre každého také potrebné? Je to jednoduché – výrobca študuje svojho spotrebiteľa, alebo skôr robí marketingový prieskum, aby bol o krok pred kupujúcim.
Čo je prieskum trhu
Ak jasne a stručne vysvetlíte, čo je marketingový výskum, potom je to hľadanie potrebných informácií, ich zber a ďalšia analýza v akejkoľvek oblasti činnosti. Pre širšiu definíciu sa oplatí analyzovať hlavné fázy štúdia, ktoré niekedy trvá roky. Ale v konečnej verzii je to začiatok a koniec akejkoľvek marketingovej činnosti v podniku (tvorba tovaru, propagácia, rozšírenie linky atď.). Predtým, ako sa produkt objaví na pultoch, marketingoví pracovníci skúmajú spotrebiteľov, pričom najskôr vykonajú počiatočný zber informácií a potom vytvoria štúdiu, aby vyvodili správny záver apohyb správnym smerom.
Ciele výskumu
. Vo všeobecnej forme sa rozlišujú tieto úlohy:
- Zhromažďovanie, spracovanie a analýza informácií.
- Prieskum trhu: kapacita, ponuka a dopyt.
- Hodnotenie vašich schopností a konkurencie.
- Analýza vyrobeného produktu alebo služby.
Všetky tieto úlohy musia byť vyriešené krok za krokom. Určite budú vysoko špecializované alebo všeobecné otázky. V závislosti od úlohy sa vyberú výskumné metódy, ktoré prechádzajú určitými fázami.
Fázy marketingového výskumu
Napriek tomu, že marketingový výskum sa vykonáva často a všetky sa navzájom líšia, existuje určitý plán, ktorý by mal každý dodržiavať, čo znamená vykonávať štúdiu po etapách. Existuje asi 5 fáz:
- Identifikácia problémov, formulovanie cieľov a hľadanie spôsobu riešenia problémov. To zahŕňa aj stanovenie cieľov.
- Výber zdrojov informácií na analýzu a riešenie problémov pomocou sekundárneho výskumu. Firmy môžu spravidla použiť svoje údaje na identifikáciu ich problému a na pochopenie toho, ako ho vyriešiť bez toho, aby museli ísť do terénu.
- Ak existujúce údaje podniku nestačia a sú potrebné nové informácie, bude potrebné vykonať terénny výskum, určiť objem, štruktúru vzorky a samozrejme aj predmet výskumu. Tieto dva dôležité kroky je potrebné napísať podrobnejšie.
- Po zozbieraní údajov je potrebné ich analyzovať, najskôr ich štruktúrovať, napríklad do tabuľky, aby bola analýza jednoduchšia.
- Poslednou fázou je zvyčajne záver, ktorý môže byť skrátený a rozšírený. Môžu to byť odporúčania aj návrhy, čo je najlepšie urobiť pre spoločnosť. Konečný záver však urobí vedúci podniku po preskúmaní štúdie.
Typy zberu údajov pre výskum
Ako je uvedené vyššie, existujú dva typy zhromažďovania informácií a môžete použiť oba naraz alebo si vybrať len jeden. Rozdeľte terénny výskum (alebo zber primárnych informácií) a sekundárny výskum (tj zber sekundárnych informácií). Každý podnik, ktorý rešpektuje seba samého, spravidla zhromažďuje informácie v teréne aj na pracovisku, hoci sa na to vynakladá značný rozpočet. Tento prístup vám však umožňuje zbierať relevantnejšie údaje a vyvodzovať presnejšie závery.
Primárne informácie a metódy ich zberu
Skôr než sa pustíte do zhromažďovania informácií, musíte určiť, koľko ich potrebujete zhromaždiť a ktorá metóda je najlepšia na vyriešenie problému. Výskumník sa priamo zúčastňuje a používa nasledujúce metódy zhromažďovania primárnych informácií:
- Anketa – písomná, ústna telefonicky alebo cez internet, keď sú ľudia požiadaní, aby odpovedali na niekoľko otázok, pričom si vybrali jednu z ponúkaných možností alebo poskytli podrobnú odpoveď.
- Pozorovanie alebo analýza správania ľudí v danej situácii s cieľom pochopiť, čo človeka poháňa, prečo robí takéto činy. Táto metóda má však nevýhodu – nie vždy analyzujú akcie správne.
- Experiment - štúdium závislosti niektorých faktorov na iných, keď sa jeden faktor zmení, je potrebné identifikovať, ako to ovplyvňuje všetky ostatné spojivá
Metódy zberu primárnych informácií vám umožňujú získať údaje o stave dopytu po službe alebo produkte v určitom čase a na určitom mieste u jednotlivých spotrebiteľov. Ďalej sa na základe získaných údajov vyvodzujú určité závery, ktoré môžu pomôcť vyriešiť problém. Ak to nestačí, potom sa oplatí vykonať ďalší výskum alebo použiť niekoľko metód a typov výskumu.
Štúdia na pracovisku
Sekundárne informácie sú už dostupné údaje z rôznych zdrojov, na základe ktorých môžete vykonať analýzu a získať určité výsledky. Zdroje ich prijatia môžu byť zároveň externé aj interné.
Interné dáta zahŕňajú údaje samotnej spoločnosti, napríklad obrat, štatistiku nákupov a výdavkov, objem predaja, náklady na suroviny a pod. – treba použiť všetko, čo má spoločnosť k dispozícii. Takýto stolný marketingový výskum niekedy pomôže vyriešiť problém tam, kde jenebolo vidieť a nájsť dokonca nové nápady, ktoré by sa dali implementovať.
Externé zdroje informácií sú dostupné každému. Môžu mať formu kníh a novín, publikácií všeobecných štatistík, prác vedcov o dosiahnutí niečoho, správ o vykonaných činnostiach a oveľa viac, čo môže byť zaujímavé pre konkrétny podnik.
Výhody a nevýhody zhromažďovania sekundárnych informácií
Stolová metóda výskumu má svoje výhody aj nevýhody, a preto sa pri výskume odporúča použiť dva typy naraz, aby ste získali úplnejšie informácie.
Výhody získania sekundárnych informácií:
- nižšie náklady na výskum (niekedy sa rovnajú len vynaloženému času);
- ak sú výskumné úlohy dostatočne jednoduché a otázka vytvorenia nového produktu nie je nastolená, potom spravidla postačujú sekundárne informácie;
- rýchly odber materiálov;
- prijímanie informácií z viacerých zdrojov naraz.
Nevýhody získavania sekundárnych informácií:
- údaje z externých zdrojov sú dostupné každému a konkurencia ich môže jednoducho použiť;
- dostupné informácie sú často všeobecné a nie vždy vhodné pre konkrétne cieľové publikum;
- informácie rýchlo zastarajú a nemusia byť úplné.
