Dnes je trh plný tovarov, spoločností a služieb a pre spotrebiteľa je ťažké orientovať sa v tejto rozmanitosti. S cieľom pomôcť mu pri výbere produktu sa vykonáva marketingové umiestnenie. V dôsledku toho sa vo vnímaní spotrebiteľa vytvára určitá výrazná vlastnosť produktu a služby, ktorá mu pomáha pri rozhodovaní o kúpe. Poďme sa porozprávať o tom, čo je positioning, ako a prečo sa vykonáva, aké sú jeho typy a stratégie.
Koncept umiestňovania
Človek, ktorý sa stretáva s rôznymi predmetmi, im priraďuje zvláštne označenia, ktorými sa môžu líšiť: chutné, drahé, funkčné atď. To ľuďom umožňuje rozlišovať predmety a javy. Marketing je navrhnutý tak, aby pomohol spotrebiteľovi orientovať sa vo svete tovarov a služieb. A na tejto ceste musí obchodník premýšľať o umiestnení produktu na trhu. To znamená, že si musí vybrať určitý výklenok,rozdiel, ktorý by odlišoval produkt alebo službu od konkurencie. A potom vyvstáva otázka: čo je to positioning? A to je marketingová úloha vytvoriť vo vnímaní spotrebiteľa určitý súbor charakteristických vlastností produktu, v ktorých sa odlišuje od svojich konkurentov.
Battle for Minds
Koncept „umiestňovania“sa objavil v roku 1980, keď marketingoví guru J. Trout a E. Rice vydali knihu „Positioning. Boj o mysle. V nej zdôvodnili tento pojem pozície a charakterizovali proces jej formovania. Podľa ich názoru je pozícia obrazom, reprezentáciou produktu v mysliach spotrebiteľa. Zvyčajne je tento obrázok postavený na 1-2 rozlišovacích znakoch. Polohovanie, respektíve je proces formovania pozície, je nevyhnutne spojený so zameraním na konkurentov. To znamená, že pozícia nie je obraz, ale súbor rozdielov od konkurentov. Príde muž do obchodu a vidí 4 značky mlieka. V ideálnom prípade vie, prečo je každá špeciálna: jedna je drahá a chutná, druhá je lacná, ale aj relatívne chutná, tretia je prírodná a drahá, štvrtá je módna. A na základe týchto charakteristík a svojich potrieb sa človek rozhodne. Proces výberu pozície a jej formovania nie je taký jednoduchý, ako by sa mohlo zdať, je spojený s nákladmi a musíte pochopiť, prečo sa míňajú zdroje.
Funkcie
Kompetentné cieľové umiestnenie produktu vám umožňuje dosiahnuť marketingové ciele, pričom plní nasledujúce funkcie:
- vám umožňuje prelomiť informačný šum,vytvorené na trhu konkurentmi;
- prispieva k zapamätateľnosti a rozpoznaniu produktu;
- zjednodušuje formuláciu propagačných ponúk;
- zabezpečuje integritu marketingovej komunikácie.
Výhody a nevýhody
"Čo je polohovanie a prečo ho potrebujem?" myslí si majiteľ firmy. A je to potrebné, pretože je to najefektívnejší prostriedok na získanie maximálneho zisku. Toto je hlavná výhoda. Pozícia vám navyše umožňuje zaujať vedúcu pozíciu vo vzťahu ku konkurencii, čo opäť vedie k zvýšeniu predaja. Stabilná pozícia v povedomí spotrebiteľov je zárukou stabilného predaja, ktorý neovplyvňuje sezónnosť a iné výkyvy trhu. Polohovanie má aj nevýhody. V prvom rade ide o vysoké intelektuálne náklady tohto procesu. Po druhé, je nedostatok zamestnancov. Kde nájsť obchodníka, ktorý dokáže vymyslieť alebo objaviť pozíciu, ktorá zaručene prinesie zisk? To je otázka, na ktorú neexistuje odpoveď. Ale spoločným úsilím tímu profesionálov sa dá úloha vyriešiť a stojí za to na nej pracovať.
Polohovacie kroky
Proces určovania polohy sa môže líšiť od produktu k produktu, ale vo všeobecnosti musí zahŕňať nasledujúce kroky:
- analýza konkurentov, identifikácia ich silných a slabých stránok, hodnotenie ich produktov a ich umiestnenie;
- analýza tovaru, identifikácia najviacvýznamné atribúty a ich porovnanie s umiestnením produktov konkurencie;
- analýza cieľového publika, hodnotenie spotrebiteľského vnímania vlastností tovaru, na ktorom je založené konkurenčné polohovacie zariadenie;
- určenie aktuálnej pozície propagovaného produktu;
- vytvorenie mapy požadovaných stavov a pozícií tovaru;
- rozvoj a implementácia polohovania;
- hodnotenie účinnosti vloženého polohovania.
Ciele a zámery
Umiestnenie produktu je nevyhnutné, aby ste sa odlíšili od konkurencie. Diferenciácia na nasýtených trhoch je mimoriadne dôležitá, pretože spotrebiteľ sa nechce hrabať v nuansách rozdielov medzi podobnými produktmi, ale vezme si jednoduchý a zrozumiteľný produkt. Toto je najvyššia priorita. Je tiež potrebné určiť pozíciu s cieľom prilákať spotrebiteľa. Je dôležité formovať imidž produktu vo vnímaní spotrebiteľa a tento imidž musí nevyhnutne súvisieť s určitými atribútmi produktu. A nie je ani také dôležité, či má produkt tieto vlastnosti aj v skutočnosti. Hlavné je, aby to spotrebiteľ vnímal tým správnym spôsobom. Úlohou positioningu je ovplyvňovať vnímanie spotrebiteľa, inšpirovať ho potrebnými predstavami o produkte, ako aj vytvárať zrozumiteľné, ľahko reprodukovateľné charakteristiky produktu v mysliach spotrebiteľov.
Umiestňovanie a segmentácia
Efektívnosť a presnosť určovania polohy závisí od toho, ako správne je zvolené cieľové publikum pre daný vplyv. Pretosegmentácia je vždy nevýhodou polohovania. Segmentácia je proces rozdelenia spotrebiteľského trhu do skupín so spoločnými charakteristikami: sociodemografickými a psychografickými. Tento proces je prvou fázou positioningu a spočíva vo výbere cieľového publika, ktoré prinesie najväčší zisk pri najnižších nákladoch na komunikáciu. Segmentácia je potrebná na to, aby sa marketingové úsilie spoločnosti zameralo na skupiny spotrebiteľov, ktoré sú v danej segmentácii trhu najziskovejšie. Toto nemusí byť vždy najokrajovejší segment, keďže tieto časti trhu sú zvyčajne vysoko konkurenčné. Segmentácia umožňuje identifikovať cieľové skupiny, ktoré môžu priniesť dodatočný zisk vďaka tomu, že konkurenti nenasmerovali svoje marketingové úsilie na tieto skupiny. A tak sa napríklad raz marketéri rozhodli predávať holiace strojčeky nielen mužom, v tomto segmente sa to už všetko hemžilo konkurenciou, ale aj ženám. Tieto segmenty boli v tom čase veľmi voľné. Positioning je založený na znalosti potrieb a charakteristík spotrebiteľa s cieľom ponúknuť mu relevantné atribúty produktu.
Základné princípy polohovania
Marketing je činnosť, ktorá má uspokojiť potreby cieľového publika, ale skôr ako začnete používať jeho nástroje, musíte si urobiť prieskum a urobiť dôležité strategické rozhodnutia, medzi ktoré patrí aj umiestňovanie. čo je stratégia? Je to dlhodobý cieľspoločnosti, do ktorej sa uchádza a presúva, pričom uplatňuje rôzne taktiky. Na dosiahnutie týchto cieľov je potrebné dodržiavať určité zásady. Vo vzťahu k umiestneniu sú to:
- Sekvencia. Vytvorenie pozície nie je rýchly proces, hlavnou vecou je nemeniť zvolený smer a nezmiasť spotrebiteľa, ktorý hovorí jedno alebo druhé.
- Jednoduchosť, výraznosť, originalita. Spotrebiteľ by mal túto pozíciu rýchlo pochopiť, nebude plytvať úsilím, aby zistil, čo mu chce výrobca povedať. Pozícia by mala byť zachytená rýchlo a bez napätia, pričom by mala byť originálna, aby si ju spotrebiteľ zapamätal.
- Všetky časti podnikania, nielen marketingová komunikácia, by mali vyjadrovať zvolenú pozíciu.
Zobrazenia
Keďže existuje takmer nekonečný počet tovarov, bolo vynájdených veľa ich obrázkov. Teoretici rozlišujú tieto základné polohy:
1. Od prírody. V tomto prípade môže byť umiestnenie založené na technických inováciách, napríklad v produkte bol zavedený nejaký nový vývoj, čo ho okamžite odlišuje od konkurencie. Takže televízory založené na LED technológiách mali na začiatku distribúcie dobre zapamätateľnú pozíciu. Alebo marketingové inovácie možno využiť na positioning, neobvyklé spôsoby distribúcie produktu, vymyslieť jeho propagáciu.
2. V súlade so zamýšľaným účelom. V tomto prípade sa polohovanie používa na základe špecifického spôsobu, akým sa výrobok používa alebo vyrába naťaží z jeho získania, pri riešení problému. Šampón Head & Shoulders možno považovať za príklad tohto typu polohovania.
3. V závislosti od prístupu ku konkurencii. V tejto podobe je polohovanie postavené v protiklade ku kvalitám, charakteristikám a pozíciám konkurenta. V tomto prípade sa vyberajú atribúty, v ktorých je produkt nadradený konkurenčným produktom, alebo sa im dáva iná interpretácia. Príkladom konkurenčného postavenia je Pepsi-Cola, ktorá neustále zdôrazňuje svoju pozíciu na rozdiel od Coca-Coly.
Strategie
Počas existencie marketingu bolo vynájdených a otestovaných mnoho stratégií určovania polohy. V odbornej literatúre môžete nájsť rôzne klasifikácie a všetky budú presvedčivé a opodstatnené. Keďže stratégie zohľadňujú špecifiká spoločností a zakaždým sa v praxi ukáže, že každá z nich je aspoň trochu, ale nová. Existujú napríklad také typy stratégií určovania polohy:
- založené na najlepšej kvalite produktu;
- na základe výhod, ktoré spotrebiteľ získa pri kúpe produktu;
- založené na riešení problémov;
- zamerané na konkrétny cieľový segment;
- založené na oddelení tovaru od určitej kategórie produktov;
- založené na odlíšení sa od konkurencie.
Existuje klasifikácia podľa určitých atribútov, v tomto prípade ide o cenové stratégie (lacné alebo drahé), konzumný životný štýl,odbornosť alebo špecializácia, inovácie, bezpečnosť, šetrnosť k životnému prostrediu. A tak - do nekonečna.
Jedinečný návrh predaja
Najproduktívnejšou stratégiou určovania polohy je podľa R. Reevesa vývoj jedinečnej predajnej ponuky (USP). Vychádza z toho, že výrobok má určité kvality, ktoré konkurenčné výrobky ešte nemajú. Takže napríklad výrobcovia čokolády M&M'S vyhlásili, že sa „topí v ústach, nie v rukách“a upevnili si túto jedinečnú pozíciu. USP by sa malo odrážať vo všetkých marketingových správach pre spotrebiteľa. Zároveň by mal byť pre spotrebiteľa významný, aby si ho všimol a zapamätal si ho. Jedinečný predajný návrh môže byť prirodzený, to znamená, že výrobok má skutočne nejakú jedinečnú vlastnosť, alebo umelý, keď je takáto kvalita vynájdená. Raz napríklad obchodníci jednej značky prišli s myšlienkou, že v rastlinnom oleji nie je žiadny cholesterol, a to sa stalo USP tohto produktu. Čoskoro to však o sebe začali hovoriť všetci producenti ropy a USP stratila svoju moc.
Metódy
V marketingovej praxi sa vytvoril celý zoznam rôznych metód určovania polohy, ktoré možno rozdeliť do nasledujúcich skupín:
- Asociatívne, keď je produkt spojený s nejakou postavou, situáciou, objektom.
- Voči kategórii produktov, keď je produkt vyňatý spod tlaku konkurencie. Tak to bolo aj v prípade M&M'S, ktorí sa rozhodli nebojovať s inými značkami dražé, ale ísť do kategórie čokolády.
- Na vyriešenie problému.
- Protiurčitého konkurenta. Burger King teda neustále útočí na McDonald's.
- Podľa cieľového publika, keď je produkt určený konkrétnemu segmentu. Napríklad cigarety pre ženy.
