Strategický marketing - akcie podniknuté, ktorých hlavnou myšlienkou je zvýšenie produktivity pracovného procesu. Na dosiahnutie plánov spoločnosti podnik systematicky prijíma opatrenia, ktorých cieľom je poskytnúť kupujúcemu taký tovar, ktorý si najviac cení. Zároveň je dôležité, aby bol produkt výhodnejší ako ten, ktorý ponúka konkurencia. Prostredníctvom strategických marketingových prístupov je možné plne a efektívne využiť všetky zdroje, ktoré má podnik k dispozícii, a tým zvýšiť ziskovosť produktu alebo služby.
Všeobecný pohľad
Strategický a taktický marketing – techniky, ktoré pomáhajú identifikovať všetky silné a slabé stránky podniku v porovnaní s konkurenčnými organizáciami. Pojem znamená aktívny proces dlhodobého plánovania, ktorého hlavnou úlohou je zlepšovať priemernú trhovú výkonnosť firmy. Podrobná analýza vám umožní pochopiť, aké sú skutočnéschopnosti právnickej osoby, ktoré možno prispôsobiť aktuálnym možnostiam a zdrojom. Plánovanie pomáha vytvárať potenciál pre rozvoj, rast a zvyšovanie ziskovosti spoločnosti. Hlavnou úlohou stratégov pracujúcich na marketingovom programe je zostaviť takýto plán rozvoja, sformulovať také ciele, aby sa firma rozvíjala a finančné výsledky boli lepšie. Zároveň sa dbá na správnu formuláciu poslania podniku, vytvorenie vyváženého, perspektívneho produktového portfólia.
Strategický marketing - plánovanie práce vo firme v dlhodobom a strednodobom horizonte. Zamestnanci zodpovední za rozvoj programu formulujú stratégiu zlepšovania spoločnosti, jej cieľov. Podstatou stratégie je prispôsobiť schopnosti podniku požiadavkám a dopytu trhu. Vnútorné ekonomické prostredie je v skutočnosti uvedené do rovnováhy s vonkajšími podmienkami.
Strategický marketing môže zahŕňať vytvorenie jedného programu rozvoja spoločnosti alebo niekoľkých plánov súčasne. Kľúčom k úspechu je výber práve takej stratégie, ktorá bude efektívna vo vzťahu k propagovanému produktu, trhu, na ktorom má firma zastúpenie. Stratégia môže zahŕňať:
- rozšírenie obchodných väzieb;
- zlepšenie vnútornej štruktúry firmy;
- rozvoj nových trhov;
- pokles aktivity v neperspektívnej oblasti;
- uzatváranie neziskových sektorov činnosti;
- otváranie pobočiek v zahraničí;
záverdohody so zahraničnými partnermi o rozvoji území, kde predtým úspešná práca nebola možná.
Stratégie a taktiky
Strategický marketing zahŕňa použitie nejakého programu, ktorý zohľadňuje charakteristiky trhu zvoleného právnickou osobou. Rôzne spoločnosti používajú programy, ktoré sa od seba zásadne líšia - všetko je individuálne, takže si musíte vypracovať svoj vlastný plán, berúc do úvahy charakteristiky činností spoločnosti. Medzi nevyhnutné nástroje práce patria matematické modely trhu, zákony teórie hier, analýza rizík a výber najvhodnejších ciest rozvoja. Strategický marketing firmy môže kombinovať niekoľko z týchto prístupov súčasne.
Pri vypracovaní programu rozvoja spoločnosti v dlhodobom horizonte je potrebné zhodnotiť segmentáciu vybraného trhu, ako aj územia, na ktoré sa plánuje vstup. Rozumnou, perspektívnou možnosťou je vytvorenie marketingovej kampane tak, aby spotrebitelia z rôznych segmentov reagovali na propagovaný produkt rovnako. Analytici musia identifikovať charakteristiky verejnosti, sociálne aspekty a psychologické črty vlastné priemernému spotrebiteľovi v určitom segmente trhu. Na základe takejto analýzy je možné pochopiť, v ktorých oblastiach je publikum už pripravené na nákup služieb, produktov podniku a ktoré ešte len treba dobyť.
Vpred k úspechu
Rozvoj strategického marketingu pomáha plánovať aktivity spoločnosti s prihliadnutím na priaznivé vyhliadky. Analytici zisťujú, aká je kapacitatrh pre zvolený profil práce, aká silná je konkurencia, či je veľký dopyt. Dôkladným prieskumom oblasti môžete vyhodnotiť, ako čo najúspešnejšie prísť s novým produktom – ako ho prezentovať, v akom množstve ponúkať. Na to je potrebné vyhodnotiť spotrebiteľské parametre trhu, segmentu, produktu, berúc do úvahy povesť podniku.
Jednou z úloh strategického marketingu je určiť optimálny moment pre vstup na trh s produktom. Platí to najmä vtedy, ak je zákazníkovi prezentovaný sezónny produkt. Pred vyslovením ponuky by ste mali uskutočniť reklamnú kampaň, aby ste upútali pozornosť. Okrem toho vám reakcia na reklamu umožňuje posúdiť vyhliadky, ktoré čakajú na produkty: je možné identifikovať nepriaznivú situáciu na trhu. Ak môžu analytici odôvodnene predpokladať, že v nie príliš vzdialenej budúcnosti sa dopyt po produkte zvýši, je rozumné odložiť uvedenie tovaru na toto obdobie.
Teória a prax
Ďalšou úlohou strategického marketingu je vypracovať postup vstupu na nový trh. Vzhľadom na skúsenosti úspešných podnikov by sa mala venovať pozornosť praktikám japonských firiem: po prvé, dochádza ku konsolidácii na trhu krajiny, v ktorej neexistuje národný výrobca konkrétneho produktu. Po nazbieraní určitých skúseností sa spoločnosť môže ďalej rozvíjať a postupne pokrývať právomoci, kde sú vo vybranej pracovnej oblasti aj výrobcovia. Táto stratégia sa nazýva „laserový lúč“.
Typický príklad: automobilový priemyselJaponské podniky, ktoré sa pôvodne otvorili len v niekoľkých severných krajinách, Írsku. Až časom, keď bolo možné vytvoriť si silnú povesť, nahromadiť skúsenosti s budovaním produktu, pochopiť, čo presne spotrebiteľ očakáva v tejto oblasti tak ďaleko od domova, bolo rozhodnuté začať dobývať zložitejšie trhy. V procese strategického marketingu sa premýšľalo, ako dosiahnuť úspech v Belgicku a Rakúsku a niektorých ďalších európskych krajinách. Po dosiahnutí úspechu aj v tomto sa japonské korporácie odvážili uviesť svoj produkt na automobilové trhy krajín, ktoré sa tradične vyznačujú silnými záujmami v tejto oblasti.
Pozor na detaily
Ak analyzujeme strategický marketing uplatňovaný japonskými podnikmi na medzinárodnom trhu, vidíme, že pôvodne predpokladal dlhodobý plán. Táto stratégia je vo všeobecnosti charakteristická pre firmy v krajine vychádzajúceho slnka. Pozoruhodné vlastnosti implementácie programu. Najprv sa rozvinul export cenovo dostupných, ale kvalitných áut, čo umožnilo uspokojiť dopyt mešťanov, ktorí neboli na tovar príliš vyberaví. To umožnilo vytvoriť pretrvávajúci stereotyp: v mysliach laikov sa japonské autá stali synonymom vynikajúcej kvality a spoľahlivosti. Existovala platforma pre rozšírenie vplyvu, čo sa prejavilo dodávkami drahšieho produktu, špecializovaného a umožnilo aj otvorenie vlastných výrobných prevádzok v mocnostiach, kam sa autá predtým výhradne privážali hotové.
Strategický marketing spoločností, ktorých príklad sa uvažuje, bol okamžite vytvorenýberúc do úvahy zložitosť marketingového aspektu v európskych veľmociach (a akejkoľvek inej kapitalistickej krajine). Konkurencia rýchlo rastie, spotrebiteľ požaduje nový produkt a prežitie každej jednotlivej spoločnosti je možné len v podmienkach úspešnej kombinácie dlhodobého plánovania a jasnej okamžitej reakcie na dopyt. Zároveň sa treba pripraviť na dane a clá – nielen na tie existujúce, ale mať isté rezervy pre prípad, že sa zavedú nové.
Úspech v týchto dňoch: na čo staviť?
Strategický marketing pre firmy, ktoré chcú byť úspešné teraz alebo v budúcnosti, sa musí zamerať na najsľubnejšiu oblasť dostupnú v dnešnom svete: inovatívne technológie náročné na znalosti. To platí rovnako pre tovary a služby. Oblasti považované za sľubné sú:
- consulting;
- licensing;
- design;
- construction;
- research;
- inžinierstvo.
Pri plánovaní budúcnosti podniku je rozumné zvážiť možnosť účasti na lízingovom programe. Technická, technologická a vedecká prevaha nad konkurenciou je hlavnou zložkou úspechu. Rozvoj strategického marketingu zahŕňa zväčšovanie existujúcej medzery, pričom je dôležité mať na pamäti, že ostatní účastníci trhu sú tiež bdelí – snažia sa využiť sľubné nástroje vo svoj prospech, aby sa dostali na prvé miesto.
Sľubné stratégie:
- zvýšenie intenzity výskumu a vývoja(R&D);
- zbavenie sa nerentabilného produktu;
- aktívna reštrukturalizácia v súlade s požiadavkami doby;
- obsadzovanie širokých území (celej planéty);
- aplikácia najmodernejších metód a prístupov;
- maximálna rýchlosť distribúcie na rôznych trhoch;
- špecializujeme sa na špecifickú skupinu klientov.
Útok a obrana
Vyššie uvedenú strategickú marketingovú a marketingovú stratégiu možno právom nazvať urážlivou. Nie každý podnik je na to pripravený – iní sa napríklad domnievajú, že ešte nie je dostatok zdrojov. Alternatívou je obranný program, ktorý zahŕňa ochranu obsadenej pozície na trhu pred konkurenčnými podnikmi.
Mimochodom, nikto nezakazuje viesť ofenzívnu stratégiu na jednom trhu a obranu na inom.
Klasický defenzívny program – opustenie vybraného segmentu, vrhnutie zdrojov na iné, perspektívnejšie, spoľahlivejšie. Toto je najrelevantnejšie, ak je produkt nerentabilný a v budúcnosti bude vyzerať rovnako.
Včera, dnes, zajtra
Jednou z metód strategického marketingu je robiť prognózu z dlhodobého hľadiska s prihliadnutím na úpravu spotrebiteľského termínu. Taktika podniku by mala byť založená na zvláštnostiach konjunktúry, princípoch tvorby trhu. Na základe úplnej analýzy je formulované, aký by mal byť sortiment produktov, aby uspokojil dopyt. Optimálne obdobie taktického plánovania je rok, maximálne jeden a pol. Plán by sa mal pravidelne prehodnocovať v dostatočnom predstihu.pred koncom zvoleného obdobia. Pomáha to opraviť líniu činnosti firmy a rýchlo sa prispôsobiť zmenám na trhu.
Organizácia strategického marketingu umožňuje vytvárať úspešné procesy pohybu produktov, nájsť spôsoby stimulácie transakcií, zvýšiť efektivitu reklamných kampaní s prihliadnutím na životný cyklus produktu. Pri plánovaní zachytenia nového segmentu získava podnik informácie o princípoch úspešného vstupu na trh práve prostredníctvom marketingu.
A ďalšie podrobnosti?
Jednou z funkcií strategického marketingu je vytvoriť systém pohybu produktov. Správne a bezporuchovo fungujúca logistika je zárukou včasného prijatia potrebného množstva produktu v primeranom stave spotrebiteľom. To zvyšuje ekonomické výsledky podniku a je jedným z faktorov budovania dobrého mena.
Ďalšou funkciou strategického marketingu je príprava opatrení reklamnej kampane. Musí byť spustený práve včas, nie skôr a nie neskôr, naplnený presvedčivými sloganmi a účinnými posolstvami. Ak je práca vykonaná zle, spotrebiteľ jednoducho nebude vedieť o vlastnostiach odchádzajúcej pozície, čo znamená, že si ju nebude môcť spojiť so svojimi vlastnými potrebami. Vedci zároveň zistili, že práve reklama často odhaľuje potreby kupujúceho, ktoré mu boli predtým nejasné, a nabáda ho ku kúpe nového produktu.
Správny okamih, správny taktický program je kľúčom k úspešnej propagácii produktu. Ale chyba môževiesť k značným stratám, pretože predaj, objem predaja a rozsah reklamy môžu byť tak bohužiaľ navzájom kombinované, že spoločnosť bude na pokraji bankrotu.
Zodpovednosť a úspech
Stratégia je plán, ktorého hlavnou myšlienkou je dosiahnutie všetkých formulovaných cieľov spoločnosťou. Za vypracovanie stratégie je zodpovedný vedúci podniku. Je to on, kto musí pochopiť, ktorý smer práce je najsľubnejší, ako ho treba rozvíjať, aké rozhodnutia budú opodstatnené a aké metódy konania budú účinné.
Manažér je povinný analyzovať všetky možné spôsoby a metódy rozširovania aktivít spoločnosti, na základe čoho vybrať tú najsľubnejšiu možnosť. Tam bude spoločnosť smerovať. Po prvotnom rozhodnutí je potrebné vypracovať opatrenia, ktoré zvýšia schopnosť konkurovať ostatným účastníkom trhu, ako aj zvoliť najlepšie obchodné prístupy.
Pri plánovaní riadenia firmy potrebujete zhodnotiť všetky aspekty činnosti, peňažné aj výrobné, personálne a materiálne, marketingové. Strategická voľba zaväzuje všetky akcie a rozhodnutia v budúcnosti, aby jej boli podriadené. Aktivity realizované spoločnosťou budú musieť byť v súlade so zvolenou stratégiou. Jednota účelu je kľúčom k úspechu spoločnosti.
Ťažké, ale možné
Hlavným problémom formulovania úspešnej stratégie je náročnosť predpovedania na dlhé časové obdobia. Na jednej strane, keď už je plán sformulovaný, nie je potrebné ho prerábať, na druhej straneNa druhej strane program stále neumožňuje statické, ale vyžaduje si inovatívne úvody a prispôsobenie sa podmienkam trhu. Prispôsobením stratégie požiadavkám súčasnosti a predpovedanej budúcnosti je možné pochopiť, ktorým smerom bude vývoj najsľubnejší, čo znamená, že podnik bude schopný včas zaznamenať a využiť priaznivé podmienky na trhu, efektívne uplatňovať výhody, ktoré sú momentálne dostupné.
Stratégia jasne reguluje, ako je potrebné súťažiť, aké silné stránky spoločnosti pomôžu získať späť svoje „miesto na slnku“. Zároveň by mal program brať do úvahy charakteristiky trhu, kupujúceho, ktorému je produkt určený. Prístup je koncepčný, osobitý, pričom pozornosť je venovaná všetkým typom aktivít spoločnosti. Účinná bude len taká stratégia, ktorá odráža hlavný vektor činnosti, pričom zohľadňuje všetky možné, plánované. Zároveň by sme sa mali držať „zlatého priemeru“: ak sa stratégia ukáže ako príliš komplikovaná, nebude možné ponoriť sa do podstaty všetkých komponentov a spojiť ich, a preto ich implementovať. Čím viac oddelení, zodpovedných osôb, oblastí činnosti, tým vyššia je pravdepodobnosť zámeny a chýb.
Ovplyvňujúce faktory
Výber stratégie by mal byť založený na informáciách získaných z analýzy nasledujúcich aspektov:
- oblasť činnosti;
- výhoda konkurenta;
- dostupnosť na trhu;
- typ ekonomickej aktivity.
Najprvzahŕňa identifikáciu trhov, kde sa môžete stať aktívnou servisnou spoločnosťou, ako aj perspektívne segmenty. Pri analýze výhod sa pozornosť venuje všetkým pozíciám, ktoré predstavujú výhodný rozdiel od iných spoločností zaoberajúcich sa podobným biznisom.
Dostupnosť trhu zahŕňa analýzu dostupných dodávateľských kanálov, predajov, ich použiteľnosti pre konkrétnu spoločnosť, ktorá plánuje začať pôsobiť na vybranom trhu. Napokon štvrtým aspektom je výber rozsahu činnosti, konkrétneho smeru, ktorý umožní uspieť.
Rozhodovanie o spomínaných aspektoch je vzájomne prepojené, každá z volieb určuje tú druhú a zmena aspoň jednej z nich si vynúti zmeny v ďalších prvkoch strategického plánovania a marketingového projektu. Stratégiou spoločnosti je v skutočnosti integrovaný výber všetkých prvkov v súhrne.
Pozornosť na všetky strany problému
Analýzou oblasti činnosti je možné pochopiť, aká je cieľová skupina, aká konkurencia bude musieť bojovať o jej pozornosť, aké výhody pomôžu dosiahnuť najlepší finančný výsledok. Tieto silné stránky spoločnosti sú mimoriadne dôležité pri vytváraní jedinečného postavenia spoločnosti na trhu, ako aj pri prezentovaní produktu kupujúcemu. Upútaním pozornosti spotrebiteľa na najdôležitejšie aspekty si môžete vytvoriť výhodu oproti svojim konkurentom.
Dostupnosť trhu núti hľadať alternatívne distribučné kanály. Na kontrolunad nákladovými faktormi je potrebné upraviť riadenie distribučného kanála tak, aby zabezpečilo zisk pokrývajúci náklady. Ako ukazuje prax moderných spoločností, práve kontrola distribučných kanálov je jednou z najdôležitejších otázok strategického marketingu takmer každej modernej spoločnosti, ktorá očakáva nepretržitú prácu.
