Podpora predaja je jednou z kľúčových úloh každej obchodnej organizácie, ktorá sa zvyčajne realizuje pomocou dobre známej priamej reklamy na tovar a služby. Dôstojnou alternatívou k tejto metóde je súbor obchodných marketingových opatrení, ktorých popularita vo svete každým dňom rastie. Skúsme prísť na to, čo je to trade marketing a ako funguje.
Koncept a podstata obchodného marketingu
Vo všeobecnosti je obchodný marketing špeciálne organizovaný súbor aktivít na podporu predaja, ktorý používajú veľkoobchodníci a maloobchodníci. Funguje prostredníctvom špeciálnych nástrojov na ovplyvňovanie spotrebiteľov na rôznych úrovniach.
Zároveň môže mať priamy vplyv na koncových zákazníkov aj na sprostredkovateľov, ktorých úlohu zohrávajú účastníci reťazca propagácie produktov - obchodní zástupcovia, distribútori, predajcovia. Pokiaľ ide o metódy ovplyvňovania, môžu to byť obe materiálne metódy ovplyvňovania, napríklad odmeny,zľavy, darčeky a akýkoľvek iný druh motivácie.
Tento spôsob propagácie je oveľa efektívnejší ako priama reklama – ATL, do ktorej všetci výrobcovia tak horlivo investujú. Zatiaľ čo to ľuďom jednoducho pripomína propagovaný produkt a snaží sa ich presvedčiť, aby si ho kúpili, obchodný marketing, ktorý je nepriamou alebo BTL reklamou, priamo alebo cez sprostredkovateľov, podnecuje kupujúceho, aby ho uprednostnil v čase nákupu.
Ciele a zámery obchodného marketingu
Hlavným cieľom propagačného marketingu nie je len krátkodobo alebo dlhodobo zvýšiť zisky alebo tržby. V zásade sú všetky akcie zamerané na vytvorenie všeobecne pozitívneho imidžu výrobcu, vytvorenie lojálneho spotrebiteľského postoja k sebe samému a k tovaru, ktorý vyrába.
Obchodný marketing zahŕňa dosahovanie kľúčových cieľov prostredníctvom nasledujúceho zoznamu úloh:
- Správa predaja produktov. Štúdium psychologických charakteristík potenciálneho kupca, upriamenie jeho pozornosti na produkt, fixovanie informácií o ňom v mysli.
- Posilnenie pozície dodávateľa na predajnom trhu v konkurenčnom prostredí. Získanie priazne zákazníka, vytvorenie priaznivého imidžu spoločnosti, identifikácia výhod konkrétnych produktov a ich propagácia.
- Technologické zlepšenie predaja. Optimalizácia obchodného priestoru.
- Riadenie akcií potenciáluspotrebiteľ. Urýchlenie procesu rozhodovania o kúpe a zvýšenie jeho sumy.
Organizácia trade marketingu vo firme
Keď už hovoríme o obchodnom marketingu, treba poznamenať, že je to len jeden z mnohých spôsobov, ako stimulovať predaj produktov. V podniku je to neoddeliteľná súčasť celkového marketingového plánovania a rozpočtovania a malo by sa vykonávať v úzkom spojení s prebiehajúcim programom umiestňovania značky a rozvoja.
V závislosti od rozsahu organizácie možno vytvoriť oddelenie alebo najať zodpovedného špecialistu, obchodníka s obchodom. V oboch prípadoch bude nová divízia alebo pozícia súčasťou existujúceho marketingového oddelenia. Tieto funkcie je tiež možné zadať externe.
Novozavedená štrukturálna jednotka alebo dodávateľ tretej strany by si mal preštudovať a analyzovať súčasný stav predajného trhu, vypracovať a implementovať na základe získaných údajov plán obchodných marketingových aktivít na propagáciu tovaru medzi sprostredkovateľskými obchodmi organizácie a koncoví spotrebitelia.
Basic obchodné marketingové nástroje
Nástroje obchodného marketingu sú mimoriadne široké. Medzi jeho kľúčové nástroje patria:
-
Priama podpora predaja.
- Poskytovanie zliav, bonusov účastníkom distribučného reťazca.
- Povzbudenie koncového zákazníka formou darčekov pri nákupe, žrebovania o ceny.
- Merchandising. Zahŕňa realizáciu a kontrolu rozmiestnenia tovaru na predajných miestach, poradenstvo,oboznamovanie zákazníkov s novými produktmi v obchodoch, organizovanie akcií, súťaží a prezentácií.
- Špeciálne obchodné marketingové aktivity. To zahŕňa organizáciu produktových výstav a prezentácií, seminárov, konferencií a školení pre zamestnancov predajcov.
O použití určitých nástrojov rozhodujú tí, ktorí sú zodpovední za implementáciu obchodnej marketingovej stratégie. Konečný výsledok aplikácie každého z nich je určený predovšetkým charakteristikami konkrétnej situácie.
Práca s predajcami
Obchodný marketing je znalostný systém, ktorý presne odhaľuje, ako možno ovplyvniť distribútorov, predajcov, obchodných zástupcov, aby aktívne propagovali požadovaný produkt medzi kupujúcimi. Spomedzi všetkých nástrojov vplyvu možno vyčleniť materiálne stimuly pre sprostredkovateľský reťazec distribúcie komodít. Zvyčajne sa organizuje vo forme akcií dodávateľa, ktoré môžu smerovať na:
-
Rozšírenie objemu nákupov. Zvyčajne sa spája so znížením kúpnej ceny, avšak podmienky pre poskytnutie zľavy môžu byť odlišné, napr.
- Bonus platný počas trvania zmluvy pri nákupe určitého množstva tovaru.
- Pravidelné horúce zľavy.
- Poskytovanie komoditného bonusu za nákup určitého objemu tovaru.
-
Rast predaja. Takéto podujatia sú zamerané na získanie motivácie pre sprostredkovateľov k aktívnej činnostipredať konkrétny produkt. Môžu byť implementované rôznymi spôsobmi:
- Stanoviť a podporiť implementáciu plánovaných objemov predaja.
- Organizácia súťaží a žrebovaní o ceny pre zamestnancov s dobrým výkonom.
- Usporiadanie propagačnej akcie „Mystery Shopper“a odmeňovanie najlepších zamestnancov.
-
Zvýšenie distribúcie tovaru na predajných miestach. Spočíva v odmene sprostredkovateľa za dosiahnutie jedného z cieľov:
- Položka je dostupná v správnom počte predajní.
- Požadovaný sortiment je poskytovaný v stanovenom počte predajných miest.
- Uvedené podmienky pre vystavenie tovaru na predajných miestach boli splnené.
Merchandising ako súčasť obchodnej marketingovej kampane
Obchodný marketing považuje merchandising za špeciálny súbor činností vykonávaných na území maloobchodných predajní a zameraných na zvýšenie predaja konečnému zákazníkovi. Všetky propagačné aktivity vykonávajú pracovníci výrobcu po dohode so sprostredkovateľom alebo bez neho. Medzi hlavné oblasti práce patria:
- Rozloženie je kľúčom k merchandisingu. Produkt na regáloch by mal byť prezentovaný takým spôsobom, aby vyvolal u kupujúceho túžbu si ho kúpiť.
- Regulácia prezentovaného sortimentu.
- Príprava predajného miesta: určenie výhodnej polohy pavilónu v obchodnom komplexe, realizácia správneho zónovania a návrhu miestnosti z hľadiska marketingu, nastavenie osvetlenia asoundtrack.
- Vybavenie obchodného parketu: výber vitrín, figurín, chladenie a ďalšie vybavenie.
- Poskytovanie predajného miesta POS materiálmi, ktoré zahŕňajú reklamné brožúry a plagáty, cenovky, informačné stojany, police atď.
- Implementácia zvukových informácií a videoprezentácií na obchodnej platforme.
- Uskutočňovanie propagačných akcií – lotérií, žrebovaní, súťaží, ktoré podnecujú návštevníkov k nákupu konkrétneho produktu.
Špeciálne obchodné marketingové aktivity
Takéto typy stimulov, ako je merchandising, sú klasifikované ako nehmotné, sú zamerané hlavne na zvýšenie lojality na strane medzispotrebiteľov. Rozlišujú sa tieto odrody:
- Vedenie školiacich seminárov, školení pre personál predajcov. Tieto podujatia sa konajú, aby ste sa lepšie oboznámili s aktuálnym sortimentom a funkciami konkrétnych produktov.
- Obchodné stretnutia a konferencie. Ide o pravidelné stretnutia zástupcov dodávateľa a najvýznamnejších predajcov, na ktorých sa v neformálnom prostredí sumarizujú výsledky, diskutujú sa o ďalších perspektívach spolupráce, identifikujú sa problémy a diskutujú sa spôsoby ich riešenia. Takéto podujatia zvyčajne organizujú veľké reťazové spoločnosti.
- Obchodné darčeky. Sú súčasťou všeobecne uznávanej obchodnej etikety. Mali by sa podávať výlučne príležitostne a mali by sa vyberať tak, aby boli čo najužitočnejšie.pre príjemcu.
Aktivity zacielené na koncového zákazníka
Napriek rôznorodosti metód práce so sprostredkovateľmi nezabúdajte, že trade marketing je tiež súbor účinných spôsobov, ako ovplyvniť spotrebiteľa tovaru. Tvoria dodatočnú motiváciu pre kupujúceho a sú zamerané na krátkodobé zvýšenie dopytu po propagovanom produkte. Existujú nasledujúce typy takéhoto vplyvu:
- Lotérie, hry, súťaže, prekvapenia. Pri kúpe produktu predpokladajte možný neznámy zisk.
- Organizácia klubových programov. Vytvára sa komunita kupujúcich konkrétnej značky, ktorej členovia sú obdarení určitými výsadami.
- Charitatívne propagácie, sponzorstvo a event marketing. Na prilákanie cieľového publika sa konajú rôzne špeciálne podujatia: koncerty, festivaly, večierky, organizované športové súťaže, sviatky v meste.
- Účasť na priemyselných výstavách a používanie mobilných reklamných plôch na preplnených miestach.
- Distribúcia letákov o produkte s uvedením možných kanálov na jeho nákup.
- Kúpte cenu. Môže byť organizovaný ako darček v každom balíku tovaru, poskytuje väčší objem za rovnakú cenu a organizuje akcie ako "1 + 1".
- Vzorkovanie – bezplatná distribúcia vzoriek produktov.
- Pravidelné znižovanie cien produktov a distribúcia kupónov na následné nákupy so zľavou prostredníctvom časopisov, iného tovaru alebo pošty.
Efektívnosť obchodného marketinguudalosti
Okrem dokonalého zvládnutia nástrojov musí obchodný marketingový manažér vedieť správne vyhodnotiť efektivitu súboru opatrení. Toto je dosť dôležitý bod, keďže implementácia obchodnej stratégie je veľmi nákladná a manažment bude pravdepodobne chcieť vedieť, nakoľko je takáto investícia zisková a či sa oplatí v nej pokračovať.
Kvalitatívna alebo komunikačná účinnosť obchodnej marketingovej kampane ukazuje, ako úspešné sa jej správanie odráža v imidži výrobcu. Predovšetkým tu hovoríme o zvyšovaní povedomia o značke, lojalite k nej, informovanosti zákazníkov o zmenách cenovej politiky a produktoch konkrétnej značky.
Ekonomická efektívnosť predstavuje vypočítateľný výsledok z použitia súboru nástrojov podpory predaja. Spravidla sa uskutočňuje na základe cieľových ukazovateľov – predaj, nákup, distribúcia tovaru, veľkosť zákazníckej základne. Analýza porovnáva ich hodnoty pred a po obchodných marketingových aktivitách.
Základné kroky efektívneho obchodného marketingu
Keď ste zistili, čo je to obchodný marketing, mali by ste pochopiť, ako organizovať proces jeho úspešnej aplikácie. Súbor krokov, ako aj súbor použitých nástrojov sa bude líšiť v závislosti od špecifík konkrétneho prípadu. Kľúčové fázy programu obchodného marketingu však možno identifikovať:
- Interné stanovenie cieľov, formulácia očakávaných výsledkov.
- Vytvorenie potrebných článkov v reťazci distribúcie komodít a analýzaich schopnosti.
- Školenie pre pracovníkov predajcu.
- Implementácia metód na zvýšenie lojality účastníkov distribučného reťazca.
- Materiálne metódy ovplyvňovania sprostredkovateľov.
- Merchandising.
- Pracujte s koncovým používateľom.
- Analýza účinnosti kampane.
Získané výsledky by sa mali porovnať s očakávanými. Po vykonaní príslušných úprav sa proces musí zopakovať znova. Cyklickosť je spojená nielen s nemožnosťou vybrať si ideálnu trade marketingovú schému na prvý pokus, ale aj s nestabilnými podmienkami vnútorného a vonkajšieho prostredia, ktoré si vyžadujú adekvátnu zmenu v práci samotnej spoločnosti.
Obchodný marketing je spoločná aktivita článkov obchodného reťazca na propagáciu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Jeho kompetentná organizácia bude schopná zaručiť mimoriadne pozitívne výsledky pre všetkých svojich účastníkov.
