Ak má podnik v úmysle dobyť trh alebo dokonca jeho časť, potom sú nevyhnutné rozsiahle reklamné kampane. Berúc do úvahy konkurenčné prostredie, selektivitu spotrebiteľov a špecifiká marketingových opatrení vo všeobecnosti, mal by sa dodržiavať prísne vedecký prístup.
Hlavné fázy plánovania reklamnej kampane
Šírenie nového produktu, značky alebo nápadu medzi masy je dlhý a nákladný proces. Na dosiahnutie cieľov spoločnosti budú potrebné komplexné propagačné opatrenia: reklama v rôznych médiách, obrazové publikácie v médiách, účasť na rôznych podujatiach, aj nereklamných.
Aké sú fázy a ako sa líšia?
Plánovanie reklamnej kampane podlieha nasledujúcej postupnosti akcií:
- Výskum.
- Rozpočet.
- Stanovenie cieľov.
- Lokalizujte miesto.
- Definujte trvanie pre každú kampaň.
- Výber formátu.
- Dizajn a vývoj.
- Oprava a revízia.
- Plánovanie spoločnosti počas kampaní.
- Spustenie reklamykampaň.
- Hodnotenie výkonu.
Vzhľadom na špecifické vlastnosti si každá fáza zaslúži osobitnú pozornosť.
Prieskum trhu a cieľového publika
Plánovanie reklamnej kampane začína dôkladným prieskumom. Mali by sa uskutočňovať vo viacerých smeroch: študovať trh, potreby zákazníkov, marketingovú situáciu na trhu, prístupy konkurentov – na čo sa zameriavajú a ako propagujú svoj produkt. Trh by sa mal posudzovať podľa segmentov.
Strategické plánovanie reklamných kampaní by sa malo v maximálnej možnej miere zamerať na vypracovanie portrétu potenciálneho klienta: čo robí, aké má problémy, z akých kanálov dostáva informácie a ako môže reklamná kampaň získať do jeho zorného poľa.
Ak sú v štáte špecialisti, spoločnosť môže tieto štúdie vykonávať sama. Zvyčajne takto fungujú veľké korporácie. Ak je spoločnosť malá, môže si objednať výskumné práce od špeciálnych agentúr, ktoré sa špecializujú na zber takýchto informácií.
Definujte rozpočet
Plánovanie reklamnej kampane posúva na ďalšiu úroveň pri zostavovaní rozpočtu na nadchádzajúce udalosti. Neexistuje žiadny konkrétny príklad odhadu, pretože náklady na služby sú v každom prípade čisto individuálne. Celkový rozpočet závisí aj od nasledujúcich faktorov:
- Umiestnenie reklamy. Tradične sú to televízia, noviny, časopisy, rádio a špeciálne vydania.
- Podmienky umiestnenia. Mediálne zdroje povzbudzujú serióznych inzerentov. V praxi je väčšina pripravená poskytnúť zľavy a bonusy za objem reklamy alebo trvanie obdobia umiestnenia.
- Rozpočet podniku. Koľko je spoločnosť ochotná minúť na reklamu? Aký je systém rozdeľovania financií? Rozpočet na marketingové a propagačné opatrenia sa zvyčajne schvaľuje začiatkom roka. Na základe toho má zmysel plánovať kampane čo najskôr.
- Rozsah kampane. Je kampaň plánovaná pre jedno mesto, pre celú krajinu, pre určitý okruh klientov alebo medzinárodne? V každom prípade bude rozpočet veľmi odlišný.
Fázy plánovania reklamnej kampane sú úzko späté s výsledkami druhého kroku – stanovenie rozpočtu. Nie každá spoločnosť dokáže vyčleniť takú sumu, ktorú je možné minúť na klasiku žánru. Preto by ste mali vopred poznať maximálnu úroveň nákladov a plánovať zostávajúce fázy s ohľadom na tieto čísla. Je dôležité si uvedomiť, že drahá reklama nie vždy zaručuje vysoký výkon.
Goals
Každé opatrenie v oblasti marketingu a reklamy by malo mať svoje jasne definované ciele. Mať veľké ambície je dobré. Pre efektívnosť je však dôležitejšie spoliehať sa na skutočný stav vecí.
Ak je prvá fáza plánovania reklamnej kampane prevedená čo najpodrobnejšie a najjasnejšie, potom bude jednoduchšie určiť ciele. Môže ich byť niekoľko. Ale pre jednu kampaň je vhodné zvoliť len jeden cieľ. Môže to byť:
- Zvýšte povedomieznačka.
- Vytvorenie pozitívneho názoru na spoločnosť.
- Predstavujeme spotrebiteľom nový produkt.
- Zvýšte predaj.
- Rozširovanie dosahu trhu.
- Vylúčenie konkurentov.
Špecifickosť cieľa zjednodušuje jeho dosiahnutie. Ak napríklad spoločnosť vedie reklamnú kampaň na zvýšenie predaja, mala by si vybrať umiestnenia, kde bude spotrebiteľ nakupovať najviac – supermarket alebo obchod. Dizajn produktu, komunikácia a formát reklamy budú musieť zohľadňovať faktory správania.
Pokiaľ ide o zlepšenie imidžu spoločnosti, umiestnenie bude radikálne odlišné. Bude to televízia, noviny či časopis. Formát príspevku môže byť vo forme videa alebo článku o spoločnosti, rozhovoru s vedúcim pracovníkom alebo tlačovej správy o úspechoch spoločnosti.
Ak spoločnosť vyrába alebo predáva niekoľko typov produktov alebo služieb, plánovanie a vedenie reklamnej kampane sa vykonáva pre každý typ samostatne.
Kam uverejniť?
Odvetvie ponúka rôzne typy reklamného priestoru. Tradičné možnosti:
- TV kanály.
- Noviny a časopisy.
- Rádio.
Trendy vo svete reklamy sa však menia a virtuálny reklamný priestor teraz môže konkurovať:
- Webové stránky.
- Sociálne siete.
- Reklamné portály.
- Kontextová reklama.
- Pridružené siete pre reklamu.
Okrem toho pouličné billboardy, reklama na vozidlách a iné médiá naďalej poskytujú vysoký výkon.
Pri výbere umiestnenia existuje jedno kritérium. Najlepším miestom bude miesto, kde upúta pozornosť cieľového publika. Je ťažké jasne rozlišovať, pretože nikto v modernom svete nie je obmedzený na jeden typ zdroja informácií. Každý aktívny občan sleduje televíziu, číta noviny a trávi čas na sociálnych sieťach. Strategické plánovanie reklamných kampaní musí brať do úvahy tieto faktory.
Dátumy vypršania platnosti kampane
Ďalším krokom je rozhodnúť o trvaní marketingových aktivít. Plánovanie reklamnej kampane nebude úplné, ak neurčíte presné trvanie.
Pri rozhodovaní o časovom faktore sa môžete riadiť dvoma kritériami: rozpočtom a efektívnosťou. Ak sú finančné prostriedky obmedzené, potom je to už určujúca podmienka. V prípade, že sa kladie dôraz na efektivitu, mali by ste počúvať rady špecialistov.
Teória vnímania reklamy teda hovorí, že človek si zapamätá reklamu, keď si ju pozrie aspoň 28-krát. To však neznamená, že stačí inzerovať 28 dní. Je potrebné zvážiť dva faktory: pokrytie reklamného priestoru (kanál alebo noviny) a faktory správania.
Pomer dosahu médií sa vzťahuje na počet divákov, čitateľov alebo poslucháčov. Pred odoslaním by ste si mali vyžiadať štatistické údaje od samotného zdroja alebo objednať od nezávisléhospoločnosti.
Proces plánovania reklamnej kampane je ťažké si predstaviť bez zohľadnenia faktorov správania. Tu je potrebné mať na pamäti niekoľko základných pravidiel. Ale nie sú pravidlom.
- Ráno nie je najlepší čas na reklamu: cieľové publikum sa ponáhľa do práce a je ťažké upútať pozornosť.
- Denný čas nie je príliš dobrý: cieľové publikum stále pracuje.
- Od popoludnia do 23:00 sa považuje za najlepší čas, keďže väčšina divákov sa v tomto čase stretáva pri televízii.
- Cez víkend sa koeficienty mierne zvyšujú, ale v závislosti od všeobecných podmienok v regióne. Ak je napríklad obdobie sviatkov, koeficient sa v porovnaní s pracovnými dňami príliš nemení.
Fázy plánovania reklamnej kampane by mali brať do úvahy aj faktory správania v oblasti tlačenej reklamy:
- Tlačené publikácie sú úzko späté s ročným obdobím. V januári, februári a počas prázdnin klesá náklad, klesá predaj tlačených publikácií, a teda aj efektivita reklamy bude nižšia.
- Pred sviatkami a cez sviatky zisk klesá. Pozastaviť kampaň má zmysel.
Z tohto dôvodu je potrebné vo fáze plánovania reklamnej kampane brať do úvahy aj takéto faktory.
Výber formátu
Niekoľko formátov:
- Videá. Ak skôr boli umiestnené v televízii, potom v priebehu niekoľkých posledných rokov, s rovnakým úspechom, môžete nastaviťcielená reklama na sociálnych sieťach. Vysoká účinnosť je zabezpečená vďaka zvukovému a vizuálnemu vplyvu na cieľové publikum.
- Tlačová reklama. Jednoduchý reklamný modul alebo banner. Osobitná pozornosť by sa mala venovať dizajnu. Najnovším trendom je rozprávanie príbehov. Tento formát naznačuje zaujímavý príbeh o produkte alebo spoločnosti, kde by sa udalosti mali odvíjať okolo inzerovaného produktu. V porovnaní s modulom dizajnu poskytuje desaťkrát vyšší zisk.
- Formát zvuku. Jeho hlavnou nevýhodou je, že neexistuje spôsob prenosu obrázkov, vysielací čas je často obmedzený. Zostáva niekoľko riešení: zvuková verzia videa, jeho prečítanie ako jednoduché oznámenie alebo rozprávanie príbehu s hlasovým ovládaním.
- Digitálne riešenia. Líšia sa vysokými sadzbami, ak je platforma vybratá správne. Obojstranne výhodnou možnosťou sú sociálne siete. Tu môže byť reklama vo video aj textovom formáte. Významné výhody - možnosť spätnej väzby a zapojenia cieľového publika do procesu.
Design
Uskutočňuje interný dizajnér alebo si ho objednali štúdiá. čo je dôležité Je dôležité vziať do úvahy zvláštnosti vnímania. V ideálnom prípade má každá spoločnosť svoj vlastný štýl a logo dizajnéra. Ak nie, mali by ste venovať pozornosť vplyvu farieb.
Teplé farby – červená, žltá a oranžová – priťahujú pozornosť, podnecujú predstavivosť, ovplyvňujú emocionálnu sféru. Dôležité je ale ich dávkovanie čo najpresnejšie, inak to bude mať opačný efekt. Tieto farby sú vhodnépoužitie v reklame na potraviny, oblečenie a pomôcky. Ak chcete dosiahnuť najlepšie výsledky, použite na položky impulzného nákupu.
Ďalším bodom, ktorý by strategické plánovanie reklamných kampaní malo brať do úvahy (Percy L. zdôrazňuje tento bod vo svojej univerzálnej príručke), je vplyv studených tónov. Studené tóny – modrá, čierna, azúrová a zelená – ovplyvňujú logickú časť mozgu. Je pozoruhodné, že tieto farby uprednostňujú ľudia s vyššou inteligenciou, respektíve s vyššou úrovňou solventnosti. Preto sa studené tóny používajú v dizajne drahého tovaru, ako sú autá, nehnuteľnosti, luxusný tovar, alkohol a tabakové výrobky. Úspešné uvedenie čiernej farby demonštrovalo plánovanie reklamnej kampane na príklade BMW a Mercedesu.
Oprava a revízia
V ideálnom prípade by mala byť najskôr vytvorená reklamná kampaň na nadchádzajúci rok. Náklady sa potom vypočítajú a zahrnú do rozpočtu. Nie všetky spoločnosti, najmä malé firmy, si však tento prístup nemôžu dovoliť. Dôvodov je veľa – podcenenie úlohy marketingových opatrení, nedostatok financií, nestabilná situácia v krajine a podobne.
Vzhľadom na tieto skutočnosti sa plánovanie reklamných kampaní organizácie často uskutočňuje podľa zásady „zvyšku“: je potrebné splniť obmedzené množstvo. Pre skúsených profesionálov to však nie je prekážka. Štandardné riešenia:
- Skrátenie dĺžky videí.
- Zníženie frekvencie vysielania. Dôraz sa presúva z frekvencie na efektívny čas dňa.
- Zmenšenie veľkosti reklamných jednotiek alebo bannerov v prospech väčšieho počtu príspevkov.
- Mediálne partnerstvo so zdrojmi.
Pokiaľ ide o sociálne médiá alebo akúkoľvek inú digitálnu reklamu, strategické a taktické plánovanie reklamnej kampane má veľa možností na optimalizáciu rozpočtu.
Ako by mala firma fungovať počas kampaní
Spustenie reklamnej kampane znamená okamžitý nárast dopytu. Jej poskytovanie a vôbec formát práce spoločnosti pri aktívnej marketingovej činnosti presahuje činnosť reklamného oddelenia. Koordinácia práce by mala byť zverená vrcholovému manažmentu alebo inému zodpovednému oddeleniu.
Ak ide o výrobu, potom sa spoločnosť musí postarať o dostatočné zásoby produktov. Pri prevádzke kampane pre obchodníka sa obchodník musí tiež uistiť, že propagovaný produkt je na sklade s dostatočným množstvom zásob.
Dôležité je brať do úvahy aj prípad, kedy môže byť produkt vypredaný pred koncom kampane. Oddelenie logistiky sa v tomto prípade musí najskôr postarať o mobilné doručenie tovaru. Hlavným kritériom je, že celá spoločnosť musí byť pripravená zvýšiť tok zákazníkov, pretože opačný prípad znižuje efektivitu budúcich reklamných kampaní.
Spustiť
Od momentu spustenia by špecialisti mali pracovať v dvoch smeroch:sledovanie priebehu kampane a jej účinnosti. Na tento účel sa za konkrétne časové obdobia zhromažďujú štatistické údaje z oddelení predaja, marketingu, logistiky a účtovníctva.
Analýzou grafu predaja môžete určiť stupeň účinnosti spustenej kampane. Ak sa požadovaný efekt nedosiahne, mali by ste hľadať nedostatky a opraviť ich v prehľadoch.
Na záver
Hlavné fázy plánovania reklamnej kampane nie sú obmedzené na toto. Akýkoľvek reklamný ťah je mnohostranný a neriadi sa jednotnými pravidlami. Naopak, reklamný priemysel miluje výnimky z pravidiel, neštandardné prístupy a originálne riešenia. Okrem toho sa tieto požiadavky nevzťahujú len na formát predloženia. Podporujú sa spôsoby, pri ktorých sú náklady minimálne a zisky vysoké.
Pred desiatimi rokmi sa verilo, že vytvorenie virálnej reklamy je úlohou iba profesionálnych špecialistov. Rozvoj digitálnych technológií, najmä sociálnych sietí, otvoril veľké možnosti pre podnikanie. Miera šírenia informácií sa stokrát zvýšila.
Gadgety dnes sebavedomo súťažia o rolu efektívnej reklamnej roviny a zanechávajú za sebou televíziu. Takéto podmienky vytvárajú najpriaznivejšie podmienky pre podniky, aby mohli ľahko dosiahnuť svoje ciele s minimálnymi nákladmi.
