Prechod ekonomiky z plánovaného smerovania na trhový nevyhnutne viedol k vytvoreniu konkurencie. Čo zmenil tento fenomén v živote podnikov? Dnes sú nútení vyrábať konkurencieschopné produkty. To je jeden z predpokladov úspešného fungovania každej firmy, ako aj jej zisku. Na vyriešenie takých dôležitých úloh, ktorým podnik čelí, vznikla marketingová služba, ktorá sa rýchlo rozvíjala. Jej aktivity sa uskutočňujú rôznymi smermi.
Toto je marketingový prieskum a vývoj hlavných smerov cenovej politiky, organizovanie propagačných akcií a vytváranie objednávkovej základne. Jednou z najdôležitejších oblastí v činnosti týchto služieb je však stále propagácia tovaru na trhu. Zabezpečuje formovanie subjektívneho vnímania kupujúcich produktu ponúkaného spoločnosťou s cieľom dosiahnuť zisk.
Definícia pojmu „propagácia produktu“
Čopredstavitelia marketingových služieb označujú tento pojem? Pod propagáciou tovaru rozumieme také aktivity, ktoré sú zamerané na zvýšenie úrovne predaja. Zároveň sa jeho efektivita stáva dôsledkom komunikačných vplyvov na spotrebiteľov, partnerov a personál. Propagáciu produktu teda možno chápať ako akúkoľvek činnosť spoločnosti, ktorá zahŕňa sprostredkovanie informácií o sebe a svojich produktoch potenciálnym a skutočným spotrebiteľom, ako aj presviedčanie zákazníkov o potrebe nákupu navrhovaných produktov.
Na základe dnešných podmienok spoločnosti riadia komunikáciu nielen so svojimi priamymi spotrebiteľmi. Musia to robiť so sprostredkovateľmi, ktorí nakupujú a predávajú tovar, ako aj s vládnymi agentúrami, s akcionármi a so širokou verejnosťou. Všetci títo ľudia zapojení do procesu interakcie sú zjednotení v koncepte zainteresovaných strán.
Propagácia samotná je chápaná ako aktivita, ktorá stimuluje predaj a vytvára publikum verných zákazníkov. Aby sme popísali podstatu tohto ekonomického konceptu, môžeme uvažovať o jednoduchom modeli vzťahov, ktoré existujú na trhu. Takže medzi predávajúcimi a kupujúcimi dochádza k výmene akéhokoľvek produktu za peniaze. Zároveň si strany vymieňajú informácie. Toto je marketingová komunikácia. Nie sú len nástrojom propagácie, ale aj katalyzátorom, ktorý spúšťa a urýchľuje proces existujúcich trhových vzťahov. Bez tejto marketingovej činnosti sa stávanemožné predať ani najnovší high-tech produkt. Propagácia môže byť zároveň vyjadrená akoukoľvek formou komunikácie zameranej na predaj. Úlohy tejto marketingovej činnosti však nezahŕňajú len poskytovanie informácií o novom produkte. Propagácia tiež znamená vplyv na spotrebiteľa.
Potom by mal klient vytvoriť potrebu okamžitého nákupu. To je zodpovednosťou takého propagačného nástroja, akým je podpora predaja. Význam marketingových aktivít rastie najmä v dôsledku zvýšenej miery inovácií produktov, ktoré sa vyskytujú takmer v každom odvetví. Táto úloha je komplikovaná aj z toho dôvodu, že uvedenie high-tech produktu na trh je spojené s nepredvídateľnými reakciami spotrebiteľov.
Propagácia tovarov a služieb pomáha vytvárať obraz prestíže firmy a jej produktu. Ak organizácia pôsobí v oblasti špičkových technológií, potom sa správnym umiestnením vytvára imidž inovatívneho podniku.
Je tiež dôležité informovať potenciálnych kupcov o vlastnostiach produktu. Zákazníci si vďaka propagácii vytvárajú v mysli predstavu o produkte, ktorý má jedinečné vlastnosti. Vo všeobecnosti takéto aktivity prispievajú k postupnému vytváraniu informačného prostredia okolo firmy priaznivého pre predaj produktov. Preto možno konštatovať, že propagácii tovaru je priradená jedna z kľúčových úloh v marketingových aktivitách. Základom tohto smerovania je zároveňkomunikácia.
Problémy na vyriešenie
Aké sú propagačné ciele? Celková výzva, ktorej čelí tento typ činnosti, je stimulovať dopyt. To znamená, že úroveň predaja sa musí zvýšiť alebo udržať na rovnakej úrovni (v prípade, že klesne). Tento globálny cieľ však možno rozdeliť na dva.
Prvým z nich je predaj tovaru a druhým zlepšenie imidžu podniku. Každý z týchto súkromných cieľov vedie k stimulácii dopytu, to znamená, že je zameraný na predaj. Ale sú medzi nimi aj rozdiely. V prvom prípade je stimulovaný dopyt po konkrétnom produkte. Pokiaľ ide o druhý smer, podporuje imidž podniku, jeho ochrannú známku a ochrannú známku. V prípade vytvárania pozitívneho imidžu firmy si kupujúci svoj názor na ňu spojí nielen s konkrétnym modelom, ale aj so všetkými produktmi tejto značky. Preto je druhý cieľ propagácie produktov rozsiahlejší. Vykonáva úlohu predaja nie toho alebo toho produktu alebo služby, ale stimuluje dopyt po všetkom, čo podnik ponúka.
Hlavné funkcie
Propagáciou produktu marketing dosahuje nasledovné:
1. Informuje spotrebiteľov o produkte a jeho parametroch. Táto funkcia je pre marketing veľmi dôležitá. Koniec koncov, tie konkurenčné výhody, ktoré produkt má, ako aj inovácie s ním spojené, sú absolútne nezmyselné, kým sa o nich nedozvie kupujúci. Poskytovanie takýchto informáciísprávne publikum a prostriedky na vykonávanie najdôležitejšej propagačnej funkcie.
2. Vytvára imidž prestíže, inovácie a nízkych cien. Kľúčovým slovom je tu „imidž“. Marketingová činnosť je navrhnutá tak, aby u spotrebiteľov vytvorila takú predstavu o produkte, ktorá ho odlíši od všeobecného sortimentu produktov. Zároveň je indikovaná kvalita produktu, výrazne lepšia ako tá, ktorú má.
3. Podporuje popularitu navrhovaného produktu. Táto funkcia je navrhnutá tak, aby spotrebiteľom pripomenula potrebu a dôležitosť konkrétneho produktu v ich živote.
4. Mení stereotypné vnímanie produktov alebo služieb. Príkladom tohto prístupu je zvýšenie životnosti zariadení juhokórejskej korporácie Samsung. Propagačná kampaň postavená na tomto bola navrhnutá tak, aby presvedčila spotrebiteľov, že jej zariadenia nie sú v kvalite nižšie ako japonské náprotivky a zároveň majú nižšie ceny.
5. Stimuluje tých, ktorí sa podieľajú na marketingovom systéme. V prípade, že dodávatelia nepredávajú svoj tovar konečným spotrebiteľom, ale sprostredkovateľom, marketingové služby sa musia zamerať na konečný dopyt.
6. Propaguje drahšie produkty. Niekedy je cena produktu pre kupujúceho rozhodujúcim faktorom pri kúpe, ak má vybraný tovar alebo služba novú jedinečnú kvalitu.
7. Šíri priaznivé informácie o spoločnosti. Často sa takýto marketingový trik nazýva skrytá reklama. To zahŕňa sponzorstvo a sponzorstvo, sociálne projekty atď.
Stratégia propagácie
Ako pristupujú marketingové tímy k vývoju komunikácie na propagáciu produktov a služieb? Prvým krokom v tomto smere je určenie cieľového publika (TA). Potom sa určí požadovaná odozva, ktorou je najčastejšie nákup. Ďalej je text odvolania. Je potrebné, aby upútala pozornosť kupujúcich, udržala ich záujem na určitý čas a zároveň vzbudila túžbu po nákupe a podnietila k akcii.
Potom, pri propagácii tovaru na trhu služieb, prichádza posledná fáza. Ide o definíciu najefektívnejších komunikačných kanálov, ktoré sú typické pre špecifické cieľové publikum.
Vo svetovej praxi existuje delenie na technológie ATL a BTL. Názov prvého z nich je skratkou anglických slov nad čiarou. ATL-technológie predstavujú celý komplex marketingovej komunikácie. Zahŕňajú klasické (tradičné) druhy reklamy, na ktoré sa využíva rozhlas, tlač a televízia. To zahŕňa aj vnútornú, vonkajšiu a tlačenú reklamu.
Pod pojmom BTL sa rozumejú technológie súvisiace s vystavením tovaru. Patrí sem aj event a direct marketing, ako aj PR. Navyše, ATL technológie sú nepriama podpora predaja a BTL - priama. Posledná možnosť zahŕňa priamu komunikáciu s kupujúcim.
Okrem toho rozdiely medzi ATL a BTL spočívajú vúlohy. Takže s pomocou prvých technológií spoločnosť vytvára značku, vymýšľa legendu a používa aj techniku vytvárania asociácií medzi spotrebiteľmi. Pokiaľ ide o technológie BTL, sú navrhnuté tak, aby demonštrovali charakter značky v reálnom živote.
Stratégia predaja
Čo ešte potrebuje marketingové oddelenie spoločnosti na propagáciu nového produktu? K tomu je potrebné zvoliť správnu stratégiu predaja. Najčastejšie sa používajú tri typy. Toto je:
- PULL. Vďaka tejto stratégii sa produkty predávajú prostredníctvom existujúceho distribučného reťazca. Zároveň sa stimuluje konečný dopyt kupujúcich.
- PUSH. Táto propagačná stratégia vám umožňuje posunúť produkt v etablovanom obchodnom reťazci stimulovaním predajcov a sprostredkovateľov.
- Zmiešané. Táto stratégia spája prvky predchádzajúcich dvoch. Pri jeho použití sa predaj na trhu realizuje z dôvodu dopadu na sprostredkovateľa aj spotrebiteľa. Pri propagácii high-tech produktu sa zvyčajne používa zmiešaná stratégia.
Metódy implementácie
V závislosti od typu stratégie zvolenej marketingovou službou sa vytvára kombinácia metód implementácie produktu. V tomto prípade možno použiť štyri hlavné spôsoby propagácie produktu. Zahŕňajú nasledujúce nástroje na ovplyvnenie koncového spotrebiteľa:
- advertising;
- public relations;
- propagácia predaja;
- osobnépredaj.
Ktorý z týchto prvkov hrá hlavnú úlohu v systéme propagácie produktov? Špeciálnu funkciu v komunikačnom marketingovom mixe plní podpora predaja. Ak uvažujeme o osobnom predaji, tak do popredia vystupuje cena, ktorá sa oznamuje pri prezentácii produktu. Môžete tiež povedať, že reklama je kľúčovým faktorom v činnostiach marketingových služieb a propagácie produktov, čo vedie k úspechu. Pre zvýšenie záujmu dodávateľov o obstarávanie sú potrebné public relations, teda realizácia PR aktivít.
Pozrime sa bližšie na tieto propagačné nástroje.
Vzťahy s verejnosťou
Tento prvok, používaný pri všetkých typoch propagácie produktov, zohráva kľúčovú úlohu v zisku spoločnosti. Čo je to Public Relations (PR)? Ide o aktivity pozostávajúce z kombinácie akcií zameraných na zlepšenie prestíže firmy a jej imidžu. Ako hlavné nástroje PP je najčastejšie používanou technikou zobrazovanie správy v informačných kanáloch o samotnej spoločnosti, ako aj o jej produktoch. Zástupcovia podniku často vystupujú na verejnosti, články o jeho činnosti sa objavujú v časopisoch a novinách. Niekedy sa spoločnosť vyberie cestou sponzorstva, ktoré je prospešné pre spoločnosť.
Public relations sú jednou z metód propagácie produktov, riešia problém vytvárania pozitívneho vzťahu k firme nielen medzi potenciálnymi a skutočnými zákazníkmi, ale aj medzi rôznymi verejnými skupinami, ktoré môžu ovplyvňovať realizáciu cieľov firmy.ciele.
S pomocou PR vám marketingová propagácia tovaru umožňuje vyriešiť množstvo problémov. V prvom rade vďaka ním používaným nástrojom public relations umožňujú presadiť na trhu produkt vyrábaný spoločnosťou. Okrem toho sa takáto komunikácia uskutočňuje pomocou tlače. To vám umožňuje včas publikovať článok, ktorý by obnovil imidž spoločnosti po nepriateľských útokoch konkurentov. Takéto aktivity vám umožňujú nadviazať silné vzťahy s investormi, ako aj preukázať zodpovednosť spoločnosti. A čo je najdôležitejšie, PR lobuje za záujmy podniku.
Ak porovnáme PR aktivity s inými oblasťami marketingových aktivít, má to množstvo výhod. Po prvé, v očiach kupujúcich sa PR vyznačuje veľkým zmyslom pre spoľahlivosť informácií. To všetko je možné vďaka skutočnosti, že takéto publikácie sa považujú za nekomerčné. PR pokrýva široké publikum, ktoré zahŕňa ľudí, ktorí sú imúnni voči reklame. Tento marketingový komunikačný kanál komunikuje produkt v tých najživších farbách, pričom vytvára dojem objektívneho hodnotenia jeho vlastností.
Reklama
Tento prostriedok propagácie produktu je verejná forma komunikácie, ktorá je prezentovaná v hotovosti akýmkoľvek smerom. Príprava reklamy a propagácia tovaru sú dôležitými momentmi v činnosti marketingových služieb. Zároveň sú informácie poskytované cieľovému publiku na platenom základe.
Aké sú hlavné charakteristiky tohto komunikačného marketingového kanála? Reklama ovplyvňuje široké publikum potenciálnych zákazníkov. Má presvedčivý charakter, ale nie je schopný v krátkom čase zmeniť vnímanie kupujúcich o produkte a spoločnosti. Práve preto si takýto prvok propagácie produktov vyžaduje viac času, aby si spotrebiteľ vybudoval dôveru v ponúkané produkty a služby, ako aj zmenil preferencie. Na vyriešenie tohto problému musia kupujúci počuť reklamu niekoľko mesiacov. Po dosiahnutí cieľa by mal podnik obmedziť svoju aktivitu v tomto smere. Už dosiahnutý efekt však treba neustále udržiavať.
Medzi hlavné črty reklamy možno identifikovať jej neosobnosť a expresívnosť. Zároveň je schopná iba monológu s publikom. Dialóg a reklama sú nezlučiteľné veci.
Aký je hlavný účel tohto marketingového nástroja? Reklama predstavuje potenciálnemu zákazníkovi produkt spoločnosti a má ho presvedčiť o potrebe kúpy produktu. V tomto prípade slúžia ako kanály na šírenie informácií rozhlasové stanice a médiá, plagáty a billboardy, reklamné brožúry v časopisoch a novinách, televízia a internet.
Pri porovnaní PR a reklamy je zrejmé, že tá druhá je nevyhnutná pri propagácii (predaji) tovaru bežným spotrebiteľom. Kto potrebuje PR? Je ideálny pre spoločnosti, ktorých klientmi sú iné spoločnosti alebo dokonca vlády.
Osobný predaj
Aká je táto súčasť marketingovej aktivity? Osobný predaj (alebo PP) sa uskutočňuje priamym kontaktom zástupcu spoločnosti a potenciálneho klienta. Stáva sa najdôležitejším propagačným nástrojom, ak produkty vyžadujú ukážku alebo dodatočné vysvetlenia.
Osobný predaj je pomerne flexibilný nástroj používaný na zvýšenie predaja. Koniec koncov, zástupca spoločnosti má možnosť včas odpovedať na otázky kupujúceho, čo eliminuje jeho pochybnosti.
Osobný predaj má množstvo funkcií. Má osobný charakter, nakoľko je zameraný na priamu komunikáciu medzi predávajúcim a kupujúcim. To umožňuje klientovi vytvoriť si dôveryhodný postoj k spoločnosti a promptne vyriešiť všetky existujúce nezhody. Okrem toho existuje aj spätná väzba, vďaka ktorej môže predávajúci získať dôležité informácie od kupujúceho. V budúcnosti to môže mať pozitívny vplyv na zlepšenie kvality produktov, ako aj na rozšírenie zákazníckej základne.
Majte na pamäti, že osobný predaj je veľmi drahý propagačný nástroj. Jeho použitie je výhodné pri transakciách zahŕňajúcich predaj high-tech produktu, ako aj pri nákupe tovaru pre široké spektrum aplikácií.
Propagácia predaja
Tento prvok marketingovej komunikácie je zameraný buď na distribútorov alebo kupujúcich. Zároveň je dôležité mať na pamäti záujemv práci svojich vlastných zamestnancov.
Propagácia predaja sa napríklad uskutočňuje distribúciou kupónov a vzoriek, bezplatným predstavovaním produktov, predvádzaním produktov, konferenciami, bonusmi a kreditnými systémami. Medzi funkciami tohto predajného nástroja zdôrazňujú dodatočnú výhodu, ktorú môže kupujúci získať, keď uskutoční nákup. Niekedy je to darček, výhodnejšia ponuka alebo služba navyše.
Ďalšou hlavnou črtou podpory predaja je jej informačný obsah. Organizátori akcie za účelom získania ďalších výhod spravidla požiadajú klienta o vyplnenie dotazníka alebo zanechanie kontaktných údajov. Treba si však uvedomiť, že nástroje podpory predaja majú najčastejšie krátkodobý efekt. Ich hlavným cieľom je motivovať ku kúpe produktu tu a teraz.
Všetky propagačné akcie sa dopĺňajú. Každý z nich však stále zohráva špecifickú úlohu.
Reklama, ktorá plní informačnú funkciu, je teda schopná osloviť široké cieľové publikum. Bez nej je osobný predaj oveľa náročnejší. Využitie PR je nevyhnutné na presvedčenie potenciálnych kupcov, že tvrdenia spoločnosti o jedinečných vlastnostiach produktu sú pravdivé. Reklama však nebude mať veľký účinok bez osobného kontaktu a flexibility, ktorá prichádza s osobným predajom. Účinok správy o spoločnosti uskutočnenej v médiách v tomto prípade môže chýbať. Čo sa týka stimulupredaja, slúži ako skvelý doplnok k reklamnej kampani. Krátkodobo sa s jeho pomocou predaje výrazne zvýšia.
