Architektúra značky a portfólio značiek… V profesionálnej a akademickej oblasti, ktorá študuje proces riadenia vytvorenej ochrannej známky a manažment spoločností, sa tieto dva pojmy často vyskytujú. Čo si myslia? Prečo budovať architektúru značky a potrebuje spoločnosť celé portfólio značiek?
Definícia pojmu
Začnite analýzou definície. Koncept obsahuje charakteristiku organizačnej štruktúry, v ktorej je miesto a úloha každej značky vopred určená. Budovanie určitých vzťahov medzi značkami je veľmi dôležité pre vybudovanie kompetentnej spoločnosti, prideľovanie zdrojov dôležitým oblastiam činnosti a neplytvanie menej perspektívnymi oblasťami.
Takto sú určené práva a povinnosti každého účastníka pracovného toku, je mu pridelená osobitná úloha v celkových aktivitách spoločnosti, ako aj primeraná miera zodpovednosti. Každá ochranná známka je analyzovaná a vytvorená ako samostatný nástroj na vedenie reklamnej kampane, vytvorenie všeobecného imidžu materskej značky, uvedenie novéhoproduktové rady.
Na práci na každom z týchto projektov je zapojená celá spoločnosť: existujú materské značky, ktoré podporujú podznačky. Značková architektúra je nástrojom fungovania množstva firiem ako jedného systému v prospech celej štruktúry. Takáto konštrukcia spojenia každej spoločnosti do jedinej štruktúry umožňuje vyhnúť sa „obchodnému kanibalizmu“a efektívne pracovať na dosiahnutí cieľov celej spoločnosti.
Prečo potrebujeme takúto štruktúru
Plánovanie pracovného toku a možných rizík spoločnosti je veľmi dôležité pre správnu organizáciu efektívnych činností v akomkoľvek odvetví. Preto existuje množstvo užitočných rád na organizáciu pracovného toku a životného cyklu firmy. V manažmente a marketingu sa zdôrazňujú hlavné výhody spoločnosti, ktorá používa architektúru značky:
- Vďaka úspešnej práci, jasnej hierarchii a vyhradeným úlohám pre každú zložku spoločnosti prakticky neexistuje konkurencia medzi stranami, a preto všetky ochranné známky z portfólia ochranných známok fungujú v prospech jediného cieľa. Vďaka tomu je dosiahnutý najdôležitejší efekt: zníženie rizík straty zisku a možnosť zvýšenia vnútornej konkurencie v spoločnosti, je zaručené, že jedna značka nemôže byť absorbovaná inou bez rozhodnutia manažérov spoločnosti o neefektívnosti. jednej zo zložiek portfólia značky.
- Rozdelenie úloh a významu ochranných známok v portfóliu značiek pomáha určiť prioritné rozdelenie finančných zdrojov na ich rozvoj a prácu. Vytvorenie architektúry značky zahŕňa primárnu analýzu takýchto rolí a strategickej dôležitosti komponentov celého systému, ktorá umožní zostaviť stratégiu a plán materiálového rozvoja celej spoločnosti.
- Vyššia synergia a produktivita v celej organizácii. Interakcia značiek v architektúre podľa ich grafického stvárnenia umožňuje optimalizovať úlohy a zodpovednosti každej spoločnosti - bunky organizácie, ktorá koná v záujme spoločnosti, ktorá je jedným celkom pri dosahovaní určitých cieľov.
- Vďaka jasne vybudovanej hierarchii a zahmlievaniu významu ochranných známok v očiach spotrebiteľa rastie kapitál spoločnosti, jej hodnota a význam na trhu. Trhový podiel každej značky sa mení nepriamo úmerne so zmenou počtu rozšírení značky a jej rodiny.
Všetky tieto faktory zohrávajú dôležitú úlohu pri plánovaní a riadení práce spoločnosti. Vďaka funkciám, ktoré vykonáva správna architektúra a portfólio značiek, ktorých zavedenie je pre spoločnosť životne dôležité, je jej nástup na popredné pozície na trhu daný s menším rizikom a minimálnou finančnou stratou.
Kde začať
Tento koncept sa vzťahuje na seriózne spoločnosti, ktoré myslia dopredu a snažia sa rozvíjať organizáciu do budúcnosti. Pozoruhodným príkladom architektúry značky môže byť každá organizácia, ktorá je na trhu už dlho a zahŕňa aj iné spoločnosti na právachpodpora ochranných známok bez zníženia ich hodnoty v pracovnom postupe.
Po vytvorení novej organizácie je pre ňu navrhnutá stratégia značky a komunikácie od začiatku vstupu značky na trh až po jej začlenenie do celkových marketingových procesov. Nasleduje realizácia konkrétneho programu propagácie produktu, ako aj dosiahnutie lojality spotrebiteľov. Ďalej by ste nemali konať unáhlene, pretože pre každú jednotlivú organizáciu existuje jedinečná cesta, po ktorej sa bude pohybovať vo svojom vývoji na trhu. Každá firma zameraná na dlhodobý rozvoj by mala mať vlastnú architektúru značky. Tým sa otvoria príležitosti na zvýšenie obchodnej výkonnosti a ziskovosti spoločnosti prostredníctvom možnosti expanzie a zachovania jej vnútornej integrity.
Historické vzťahy
Je dôležité definovať vzťahy medzi zložkami portfólia značky, aby sa vytvorila efektívna architektúra značky. Je to nevyhnutné pre pochopenie možností ďalšej práce s portfóliom značiek ako celkom.
Počas histórie brandingu sa sformovali dva zásadne odlišné prístupy k stratégii práce na ochranných známkach: House of Brands (House of Brands), ktorý sa neskôr bude nazývať západný prístup, ako aj Branded House (Branded House), neskôr nazývaný ázijský prístup k stratégii.
House of Brands nepropaguje materskú výrobnú spoločnosť a pre každý vytvorený produktový rad je vytvorená samostatná ochranná známka. Ázijský prístup definoval svoju značku preuznanie každého produktu vytvoreného spoločnosťou, čo viedlo k uznaniu materskej výrobnej spoločnosti. Ochranná známka bola rovnaká vo všetkých vyrobených produktoch. Dizajn architektúry značiek sa neustále menil úmerne skúmaniu ich typov a vlastností fungovania. Pôvodne sa architektúra značky študovala v dvoch strategických prístupoch, ale táto divízia v priebehu histórie pokračovala.
Moderná divízia
Typy architektúry značky závisia od rolí, ktoré tvoria portfólio značky. To znamená, že ochranné známky, ktoré sú súčasťou vašej organizácie, tvoria charakter architektúry a určujú jej úspech. Tu sú typy značiek zahrnuté v portfóliu:
- Mega značka alebo strategická. Už samotný názov hovorí o význame, ktorý má kľúčová ochranná známka spoločnosti pre svoju existenciu a fungovanie. Ide o značkový produkt, s ktorým je spoločnosť nielen spojená, ale závisí aj od hlavného predaja a zisku organizácie.
- "Strieborná guľka". Túto ochrannú známku vyvíja nielen tím, ktorý ju spúšťa, ale aj zamestnanci materskej značky. Je to spôsobené tým, že táto podznačka dáva impulz rozvoju imidžu a reputácie celej spoločnosti. Príklady architektúry značky popisujú prácu najúspešnejších značiek, ktoré pri uvádzaní novej značky kládli výrazný dôraz na „striebornú guľku“.
- Uvádzacia značka je plánom pre budúce umiestnenie firmy, pričom všetky jej vlastnosti stoja za pozornosťspotrebiteľ.
- „Cash Cow“je ochranná známka zameraná na lojalitu spotrebiteľov. Neinvestuje veľa peňazí, ale investujú sa iné zdroje, ktoré umožnia ukázať sa na tej pozitívnej strane, aby tvorili základ práce firmy – verní zákazníci.
Trik v diere
S jasným pochopením komponentov obchodných značiek spoločnosti a ich významu pre rozvoj vášho podnikania budete mať vždy výhodu: budete vedieť, na základe ktorých značiek uprednostniť a investovať materiálne prostriedky pre vývoj nových výrobných línií, ako aj ako vytvoriť zdravú architektúru značky. Teraz všetko závisí od toho, ako presne a správne analyzujete a vyhodnotíte všetky ochranné známky zahrnuté v portfóliu vašej značky: každú značku je potrebné čo najobjektívnejšie preveriť, aby ste mohli určiť priority a perspektívy rozvoja.
Fázy auditu komponentov spoločnosti
Ak chcete vykonať kompetentnú analýzu všetkých značiek, ktoré tvoria portfólio vašich značiek, a primerane posúdiť ich schopnosti a výkonnosť, mali by ste dodržiavať tento plán:
- Urobte jasné posúdenie každej zložky portfólia vašej značky. Audit jednej z obchodných značiek spoločnosti nie je možný bez presne rovnakej analýzy a jej ostatných komponentov. Podobnú charakteristiku každej značky tvoria externé a interné audity. Je dôležité zhromaždiť všetky potrebné informácievšetkými možnými metódami (kvalitatívne a kvantitatívne) a vyžiadať si ich z rôznych zdrojov (primárnych a sekundárnych).
- Ďalej určíme najsľubnejšie príležitosti rozvoja značky, berúc do úvahy jej pozitívne vlastnosti a slabé stránky. Na tento účel sa používa metóda vykonania SWOT analýzy. Po určení jej charakteristík si vytvoríme obraz ideálnej značky, ktorú by ste chceli vidieť. Potom určíme sľubné smery rozvoja spoločnosti na základe jej konkurenčných výhod, pričom pracujeme so strategickými marketingovými matricami BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Priraďte značkám úlohy na trhu a vo svojom portfóliu značiek.
Vlastný dizajn
Po tomto audite môžete začať plánovať vzťah, ktorý vytvoríte medzi ochrannými známkami vašej organizácie. Je dôležité zapamätať si rôzne úlohy hlavnej značky a vedľajších značiek.
Oplatí sa tiež robiť to odmerane, pričom všetky aktivity rozdelíme do piatich hlavných etáp:
- Identifikujte hodnotu každej zo značiek vo svojom portfóliu.
- Objasnenie úloh, ktoré každý z nich vykonáva oficiálne a v praxi.
- Objasnenie kontextu komoditného trhu a imidžu každého z nich.
- Rozvoj želanej štruktúry portfólia vašej značky a vzťahu medzi jej komponentmi.
- Vytvorte si grafické riešenia pre svoje portfólio, ktoré vám umožnia vizuálne identifikovať prepojenia a funkcie každej značky a podznačky spoločnosti.
Ako to funguje
Identifikácia významu každej značky sa môže zdať ako jednoduchý proces, ale skúsenosti Aakera a Joachimsthalera, dvoch legendárnych výskumníkov, ukazujú, že tento proces môže byť niekedy plný nástrah. Vo svojom výskume na príkladoch známych spoločností dokázali, že niektoré značky môžu byť v skutočnosti nečinné, zatiaľ čo iné môžu mať nejasne vyjadrené vlastnosti. Buďte opatrní a opatrní: práve v tejto fáze budete musieť uviesť všetky značky vo svojom portfóliu av prípade potreby pridať niekoľko nových, aby ste zlepšili určité kvality svojho portfólia.
Tu nájdete jednoduchšiu úlohu: určiť, koľko značiek a s akými funkciami potrebujete. Je potrebné rozhodnúť, ktorá rola bude strategická, ktorá prepojí komponenty portfólia značky a kto nastúpi na miesto nemenej dôležitého „strieborného náboja“či „dojnej kravy“.
Potom by ste mali analyzovať názory potenciálnych spotrebiteľov: ktorej značke dôverujú najviac a čo by sa stalo, keby sa jedna značka spojila s podznačkou. Stojí za to zvážiť výhody ochranných známok, ktoré získajú pri kombinovaní alebo vytváraní zásadne novej značky.
Štruktúra portfólia značiek určuje spôsob, akým sú značky zoskupené, pričom objasňuje logiku ich vzájomného vzťahu. Rôzne značky môžete rozdeliť do sémantických skupín. Pre hotely fungujú cieľové témy pre hostí:
- cieľ – podnikanie alebo voľný čas;
- dopyt po produkte - na dlhú dobupobyt alebo na víkend;
- kvalita produktu – luxus alebo ekonomika.
Veľmi dôležité je grafické znázornenie architektúry značky a vizuálne spracovanie každej zo značiek vo vašom portfóliu. Vývoj log a obalov, reklama, dizajn atď. To všetko je založené na vzťahu medzi ochrannými známkami a spoločnou podporou. Pozrite sa na ne súčasne a opýtajte sa sami seba, či komunikujú spoločné posolstvo koherentným spôsobom a či všetky pracujú na udržaní štruktúry portfólia vašej značky.
Príklady hierarchie spoločnosti Nestle
Architektúra značky je portfólio značiek 8500 ochranných známok. Jej úspech závisí od mnohých faktorov, ale jedným z kľúčových prvkov úspechu je, že spoločnosť je organizovaná podľa úlohy a geografického postavenia každej zo značiek, ktoré tvoria jej architektúru. Tieto spojenia sú postavené na matici architektúry značky Brandstorm (spoločnosť, ktorá bola priekopníkom seriózneho prístupu k rozšírenému portfóliu značiek).
Nestlé je korporátna značka, funguje ako podporná značka. To znamená, že názov tejto značky je uvedený na obale každého produktu, aby bola zaručená kvalita a lojalita potenciálnych kupcov.
Architektúra značky Nestlé má šesť strategických obchodných značiek, z ktorých každá riadi desiatky podznačiek. Pod vedením tejto spoločnosti vznikli tyčinky a mliečne výrobky, čokoláda adetské jedlo. Každý výrobok má zaručenú najvyššiu kvalitu.
Samotným centrom vesmíru Nestlé je čokoláda a kondenzované mlieko. Toto sú skutočné symboly značky, ktoré si väčšina spotrebiteľov a potenciálnych kupcov najčastejšie spája so spoločnosťou.
