Prečo ľudia sami hovoria o produkte, ktorý sa im páči, o úspešnom nákupe, o dobrom šampóne, zľavách, parfumoch? Pretože majú naozaj radi produkty, ktoré majú dobrú povesť. A špeciálna reklama nie je potrebná, keď funguje ústne podanie. V marketingu tento výraz znie profesionálnejšie.
Andy Sernowitz venoval svoju knihu štúdiu problematiky OGG – „jeden občan povedal“– svojej knihe. Venuje sa ústnemu marketingu a hovorí o tom, ako podnikavé spoločnosti prinútia verejnú mienku pracovať v ich záujme. O najzaujímavejších a najužitočnejších podnikateľských nápadoch na bezplatnú reklamu sa bude diskutovať v tomto článku.
Pár slov o autorovi knihy
V súčasnosti je Andy Sernowitz šéfom poradenskej spoločnosti GasPedal. Jeho firma sa špecializuje na výskum toho, ako môžu komunity, komunity a jednotlivci ovplyvniť propagáciu produktov, služieb a predaja.
Ústnemarketing, skúmanie jeho možností spojilo lídrov popredných obchodných značiek.
Okrem toho Sernowitz prednáša o ústnom marketingu na Wharton School of Business, Northwestern University, pri založení Interaktívneho marketingového združenia a združenia pre jeho štúdium.
Nové je zabudnuté staré
O prenose informácií ústnym podaním, ako o metóde taktického marketingu, odborníci vedia už od konca dvadsiateho storočia.
V súčasnosti, ako tvrdí Sernowitz vo svojej knihe, sa ústny marketing zlepšil. Vďaka tomuto prístupu k budovaniu značky je rýchle a jednoduché prinútiť používateľov alebo spotrebiteľov, aby hovorili o akejkoľvek položke, ktorú predávajú.
Vo svojej knihe Word of Mouth Marketing. Ako sa inteligentné spoločnosti nútia rozprávať“Andy Sernowitz tvrdí, že nie je potrebné byť uznávaný ako marketingový guru, stačí sa naučiť používať nástroje komunikácie medzi ľuďmi.
Tieto metódy, taktiky a pravidlá využívania verejnej mienky alebo, jednoduchšie povedané, fám, sú popísané v manuáli ústneho marketingu.
Povedzte mi o svojom nákupe
Ľudia sú takí – radi hovoria o produktoch, autách a počítačoch, nových alebo starých televíznych reláciách, vlasových produktoch – jedným slovom o veciach každodennej potreby.
Spomínaný náhodne zakúpený produkt, produkt alebo služba môže byť spravidla kritizovaný alebo niekto odošle svoj kritický názor na internet a tamkritiku si už prečítajú milióny ľudí.
Stáva sa to aj naopak: ľudia sa predháňajú v tom, kto pochváli váš produkt, vaše služby, tvrdia, že je dobré s vami jednať.
Môžu to prediskutovať so susedmi alebo to napísať na internet, kde si správu opäť prečítajú tisíce vašich potenciálnych kupcov.
Ústny marketing preto môže mať pozitívny alebo negatívny vplyv na akýkoľvek produkt alebo službu. A je to dokázaný fakt.
Neobmedzené testovanie vašich nápadov, iniciatív je skutočné, ak sa v marketingu spustí ústne vyjadrenie.
Najdôležitejšie je, aby ľudia hovorili a hovorili o vás a vašich produktoch.
Dva typy, dve úlohy
Podľa Andyho Sernowitza ústny marketing v modernom svete vo veľkej miere využíva nástroje, ktoré poskytujú najnovší vývoj v spoločnosti.
Koncept je však taký, že tento spôsob dobývania trhu má dve hlavné úlohy:
- Dajte ľuďom dôvod hovoriť o vás.
- Urobte všetko pre to, aby konverzácia prebiehala hladko a správnym smerom.
Kontrola a nedostatok spontánnosti – jasne naplánovaný kurz komunikácie so spotrebiteľom.
Toto píše autor vo svojej knihe "Word of mouth marketing. Ako dávajú o sebe vedieť inteligentné spoločnosti":
Často ide skôr o emócie než o samotné produkty a ich vlastnosti. Ľudia o vás hovoria, pretože chcú vyzerať inteligentne, pomáhať druhým alebo sa cítiť dôležito
Autor rozdeľuje existujúci moderný marketing na dva hlavné typy: organický a vylepšený.
Bio sa spája s túžbou spotrebiteľa pochváliť vybranú spoločnosť, výrobcu, napríklad tínedžeri nosia tričká, okuliare, tašky so svojimi obľúbenými značkami hudobných spoločností, módnych návrhárov, módnych značiek. Zvyčajne sa tento vzhľad spája s pozitívnymi vlastnosťami vašej spoločnosti.
Zintenzívnený ústny marketing zahŕňa súbor opatrení, ktoré spúšťajú špeciálne akcie navrhnuté tak, aby prinútili rôznych ľudí hovoriť o vás alebo vašej spoločnosti.
Pevný na dôveru
Každá firma, komerčná organizácia alebo ctižiadostivý obchodník by si mal pamätať, že dôvera sa nezdá len tak. Produkt alebo služba ponúkaná spotrebiteľovi musí byť skutočne dobrá, nezvyčajná, spĺňať spotrebiteľské ašpirácie. Iba v tomto prípade je možné spustiť cielený ústny marketing.
Proces pozostáva z niekoľkých dôležitých prvkov, ktorými sú:
- Ľudia, ktorí o vás povedia priateľom a známym, sú verejní rečníci, ako ich nazýva Andy Sernowitz v knihe Word of Mouth.
- Dôležitý nástroj – o čom hovoriť, výber témy.
- Určite, ako budú informácie o vás alebo vašom produkte distribuované.
- Ako sa priamo zapojíte do témy – vstúpte do rozhovoru, udržiavajte korešpondenciu, ďalej šírite informácie.
- Proces sledovania všetkých informácií, odpovedí na komentáre, ďakujeme za pochvalu.
Je tu jedenjemnosť toho, ako viesť ústny marketing, kniha hovorí:
„Takýto marketing sa nemôže vždy vyvíjať a rozširovať donekonečna.
Jeho vývoj si môžete pokaziť aj sami – napríklad ak ľuďom začnete ponúkať peniaze alebo ceny za to, že o vás hovoria pekné veci. Miešať peniaze s láskou je zvyčajne zlý nápad”
Dôvera a viac dôvery, ľudia naozaj potrebujú povedať pravdu o tom, čo sa im páči a čo nie.
Dôvera sa nedá predstierať ani kúpiť. Komentáre píšte na fórach správne, vždy ich píšte len vo svojom mene, pričom jasne uveďte, kto ste alebo akú spoločnosť zastupujete. Dokazujte len to, čomu skutočne veríte.
Toto je druh pravidla, kódexu cti a integrity ústneho podania.
Kódex integrity alebo pravidlá verejnej mienky
Vo svojej podstate ide o spontánne médium. Hneď ako je kupujúci pri kormidle, vyžaduje si to implementáciu určitých pravidiel.
Ústny marketing a základy formovania sféry vplyvu sú vyjadrené nasledujúcimi pojmami.
- Hlavným, prvým výrazným trendom je masová participácia ľudí na komunikácii cez internet. Netizens zdieľajú svoje skúsenosti a myšlienky pri rôznych príležitostiach, pretože spotrebitelia sa už nespoliehajú na názory profesionálnych komentátorov. Väčšina účastníkov fóra počúva virtuálnych známych, ktorí píšu recenzie, blogerov, ktorí neustále hovoria,čo sa im páči a čo nie.
- Druhým konceptom je rýchly tok informácií k masám. To, čo je napísané vo fóre, sa okamžite stáva majetkom mnohých a fáma sa šíri rýchlosťou svetla, nie je možné ju ovládať.
- Tiež stojí za to pripomenúť, že anatómia ústneho marketingu je postavená predovšetkým na skutkoch, a nie na prázdnych slovách. Koniec koncov, ste to vy, kto sa stáva predmetom dojmov a emócií ľudí interagujúcich s vašimi ponukami. Úspech spoločnosti nebude závisieť od reklamných sľubov, ale od toho, čo môžete urobiť pre ľudí.
- Štvrté pravidlo je šetrenie a znižovanie nákladov. Nárast počtu zákazníkov, celkové posilnenie autority značky, zvýšenie predaja bez nových investícií – to všetko sú plusy verejnej mienky v marketingu.
Urobiť ľudí šťastnejšími je základom etiky
- Etika zamerania sa na potreby ľudí je v marketingu najdôležitejšia.
- Najlepšou reklamou je spokojný a šťastný zákazník.
- Aby bol ústny marketing úspešný, musíte si získať rešpekt a odporúčania svojich zákazníkov. Je to bezplatný a efektívny marketing.
- Pozornosť voči zákazníkovi a vynikajúce služby sú vždy dôvodom dobrých recenzií.
- Ústny marketing nie je to, o čom hovoríte, ale to, čo vyrábate, robíte, poskytujete.
- Nebojte sa negatívnej spätnej väzby – toto je šanca počúvať, študovať a po naučení opraviť.
- Ak sa konverzácia týka vás – okamžite sa zapojte do diskusie a veďte ju dopravakanál.
- Pri diskusii s ľuďmi sa snažte byť zaujímavým konverzátorom alebo zostaňte neviditeľní.
- Nehovorte príliš veľa, najmä ak sa to nepýta alebo je niečo, o čom sa nediskutuje.
- Spoločnosť by mala mať dobrú legendu alebo príbeh o sebe aj o svojich produktoch.
- Ľudia majú vždy záujem pracovať vo firme, o ktorej sa hovorí, že má veľa dobrých vecí, zvyšuje to hodnotu práce.
- Hľadajte silu ústneho podania na zlepšenie vzťahov medzi ľuďmi, výrobcami a spotrebiteľmi.
- Ak dodržiavate etiku a vediete poctivý marketing, úspech je zaručený, tento typ marketingu môže priniesť viac peňazí ako zvyčajne.
Čo znamená skratka OTIUO
Táto skratka použitá v Andyho knihe znamená: Speakers, Topics, Tools, Engagement, Tracking.
Pri vytváraní plánu implementácie si musíte vytvoriť svoj vlastný, jedinečný akčný plán a prvky OTIO. Na ústny marketing totiž neexistujú žiadne hotové formuláre. Budete musieť pracovať a učiť sa prostredníctvom pokusov a omylov, aby ste našli ten nápad alebo koncept, ktorý bude fungovať, a nakoniec sa o vás porozprávame.
V prvom rade však musíte zabezpečiť, aby sa vaše informácie, správa, dostali k tým správnym príjemcom. Dá sa to urobiť pomocou reproduktorov.
Rečníci sú tiež ľudia
Hlavným kanálom šírenia informácií sa môžu stať obyčajní ľudia. Hovorcami sa totiž môžu stať nielen zákazníci, ale aj fanúšikovia značky. ATv každom prípade by to mali byť ľudia, s ktorými sa konzultuje o radu s podobnými potrebami, úrovňou a životným štýlom.
Rečníkmi teda môžu byť: kupujúci, ľudia z internetových fór, milovníci log, ktorí môžu jednoducho vytvoriť skupinu a aktívne diskutovať o všetkých otázkach záujmu. Navyše, v ústnom marketingu môžu zamestnanci spoločnosti, ktorí sú hrdí na svoju prácu, slúžiť ako rečníci, dôvera a pozitivita sú vždy prenášané na potenciálnych zákazníkov.
Existuje špeciálna trieda rečníkov – reportéri, blogeri, publicisti. Fanúšikovia, ktorí snívajú o tom, že sa stanú zákazníkom, sa môžu stať aj aktívnymi rečníkmi. Verní zamestnanci. Pokiaľ je vaša spoločnosť dobrá, členovia tímu budú hrdí na svoju prácu a tento pocit sa ľahko prenesie aj na potenciálnych klientov.
Najlepšie je vybrať si jednu skupinu rečníkov, s ktorými chcete pracovať hneď, aby ste mohli ľahšie koordinovať príčinu a následok ústneho marketingu.
Výber témy alebo informačnej príležitosti
Na to, aby o vás ľudia začali hovoriť, potrebujete dôvod. A najlepší dôvod je téma na konverzáciu, pretože ak neuvediete dôvod, nikto nebude hovoriť.
Pre ústny marketing spravidla nepoužívajú oficiálne odvolanie, ale celkom možné jednoduché posolstvo, ktoré je zaujímavé a slúži ako téma na diskusiu. Najlepšie témy všetkých čias:
- simple;
- bio a perfektne zapadá do diskusie;
- jednoduchá distribúcia.
Téma by sa mala vždy aktualizovať, snažiť sa vylepšiť, aby zostala zmysluplná a efektívna. PreAby ste to dosiahli, musíte vymyslieť nové slogany, ktoré sa dajú ľahko zapamätať a ľahko opakovať a šíriť.
Tipy na šírenie fám
Keď sa nájdu rečníci a vyberú sa témy, je čas, aby sa šírili ústne informácie.
Tu je niekoľko tipov z knihy Andyho Sernowitza:
- Dodajte reproduktoru potrebné brožúry, bezplatné testery, kupóny, čím sa rozšíria možnosti reproduktorov na vytváranie sietí.
- Ponukou dvoch za cenu jedného získate extra bonus v ústnom marketingu.
- Pokúste sa, aby sa vaša webová stránka alebo lokalita stala virálnou, aby používatelia mohli jednoducho zdieľať odkazy. Napríklad na YouTube má používateľ pripravené kódy a odkazy, ktoré možno zdieľať odoslaním na sociálne siete.
- Pokúste sa dosiahnuť sieťový efekt vytvorením skupín obľúbených odberateľov, zoznamov priateľov, skupinových zliav.
- Venujte pozornosť blogom, online komunitám, fóram, zvýši sa tým počet vašich účastníkov konverzácie alebo diskusie, uverejňujte tam čerstvé informácie, zdieľajte nápady.
- Buďte úprimní, zapojte sa osobne do konverzácií a kontaktov, vytvorte pocit postavenia a výsady tovarov a služieb.
- Žiadny iný ústny marketingový nástroj nemá potenciál osloviť publikum ako sociálne médiá. Aktívne sa zapájajte do procesu a nezabudnite starostlivo dodržiavať kódex integrity. Okorení to konverzáciu.
- Ak sú pozitívne recenzie – získajte povolenie od autorov citovať a uverejňovať príspevky na sociálnych sieťach.
Nepredávajte rozhovorom s ľuďmi, toto hovorí kniha:
„Nezabudnite, že zdieľanie neznamená predaj. Bolo by nesprávne uverejňovať obchodné výzvy na fóre alebo v komentári na blogu. Toto sa nelíši od spamu a robí hanbu vašej spoločnosti”
Sledovanie – čo o vás ľudia hovoria
Andy Sernowitz varuje, že sa môže stať, že vy alebo vaša služba alebo produkt dostanete negatívnu recenziu. V tomto prípade použite obrannú stratégiu:
- Je oveľa lepšie, ak sa negatívna recenzia objaví na vašej stránke ako na iných.
- Požiadajte svojich fanúšikov alebo fanúšikov, aby odpovedali za vás.
- Pamätajte na to, aby ste nepremeškali chvíľku spätnej väzby, pretože online konverzácie prebiehajú rýchlo.
- Pokúste sa udržať konverzáciu pokojnou, ponúknite pomoc.
- Nezapájajte sa do hádok a hádok, ukážte ľudskosť.
- Píšte pre budúcich potenciálnych čitateľov a kupujúcich, vytvorte si pozitívny názor.
- Ovládajte vplyv svojich odpovedí, výsledok konverzácie.
- Urobte niečo veľmi dobré, fantastické pre svojich kritikov.
Pri včasnom sledovaní ústneho podania firma rieši viacero problémov naraz, najmä dokáže nájsť nových rečníkov, otestovať tému a jej primeranosť v diskusii, vstúpiť do rozhovoru a udržiavať komunikáciu.
Na spustenie ústneho marketingu, akýchkoľvek online nástrojov, zavedenej spätnej väzby, šablón ako „povedzte to priateľovi“, metód distribúcie aoprava horúcich tém.
Koniec koncov, online nástroje, ako sú obľúbené blogy, stránky s recenziami, virálne príspevky, môžu byť najefektívnejším a najrýchlejším spôsobom, ako prinútiť ľudí, aby o vás hovorili.
