Umiestnenie produktu je proces určenia miesta, ktoré by mal nový produkt zaujať medzi existujúcimi. Dobré zákaznícke mapovanie konkrétneho produktu v konkurenčnej skupine je veľmi užitočné pri plánovaní uvedenia nových produktov na trh alebo pri identifikácii spôsobov inovácie a zlepšenia produktov, ktoré sú už na trhu.
Umiestňovanie produktu sa vykonáva s cieľom zabezpečiť jeho konkurenčnú pozíciu medzi analógmi na trhu. Na tento účel sa vyvíja a implementuje súbor vhodných opatrení. Miesto konkrétneho produktu v mysli spotrebiteľa v marketingu sa nazýva jeho pozícia.
Na klasickom trhu sú spotrebitelia zahltení informáciami o tovare a službách, ktoré ponúkajú. Často nevedia tovar pred kúpou ohodnotiť. Pozícia, ktorú produkt zaujíma v mysli kupujúceho, je celý súbor vnemov, vnemov a dojmov, ktoré vznikajú pri porovnaní s konkurenčnými analógmi.
Spotrebitelia sa snažia kategorizovať rôzne produkty pre seba. Takéto spontánne umiestňovanie produktov však nie je výhodné pre výrobcov, ktorí sa pomocou marketingových nástrojov snažia, aby bol tento proces zvládnuteľný a ziskový.
K dnešnému dňu boli vyvinuté a úspešne aplikované tri hlavné stratégie umiestňovania produktov:
- Posilnenie súčasnej pozície značky v mysliach spotrebiteľov.
- Vyhľadajte neobsadenú hodnotnú pozíciu pre veľký počet spotrebiteľov.
- Vytlačenie konkurentov z ich pozície v mysliach spotrebiteľov alebo zmena pozície (v prípade potreby preniknutie do nových segmentov alebo nových trhov).
Vývoj pozičnej stratégie v troch fázach. V prvej fáze sa určí aktuálna poloha, v druhej sa vyberie požadovaná poloha, v tretej sa vyvinie skutočný súbor opatrení na dosiahnutie požadovanej polohy.
Hlavné princípy umiestňovania sú nasledovné: konzistentnosť a vernosť raz zvolenému smeru po dlhú dobu; dostupnosť a jednoduchosť v kombinácii s expresívnosťou prezentácie pozície; úplný súlad všetkých obchodných komponentov (tovar, služby, reklama atď.) s vybranou pozíciou.
Kľúčová výhoda produktu, ktorá umožňuje spotrebiteľovi uspokojiť jeho potreby najlepším možným spôsobom a odlišuje produkt od jeho konkurentov, sa nazýva atribút positioningu. To je všetkoje zdrojom motivácie k nákupu. Výber atribútov obchodníkmi začína identifikáciou zákazníckych segmentov podľa prínosu. Sú rozdelené do zhlukov podľa množstva charakteristík: na základe ceny produktu, imidžu, kvality, spôsobu použitia produktu, riešenia konkrétnych problémov alebo na základe kombinácie výhod.
Umiestnenie produktu z hľadiska konkurencieschopnosti k jeho analógom sa môže uskutočniť buď prostredníctvom novej pozície (voľná vo výklenku), alebo vytlačením konkurentov z tejto pozície.
