V modernom svete hrá marketing neuveriteľne dôležitú úlohu úplne vo všetkých sférach života a činnosti. Konkurencia na akomkoľvek trhu je veľmi vysoká, takže každý podnikateľ musí myslieť na to, ako svoj produkt prezentovať, aby bol po ňom dopyt. Teraz nemôžete len tak niečo vymyslieť, uviesť to na trh a tešiť sa z vysokého predaja. O trh je potrebné bojovať a nie je to také jednoduché. Je však zaujímavé, že väčšina ľudí využíva vertikálny marketing, ktorý funguje v rámci toho istého trhu, jednej cieľovej skupiny. Tento článok sa zameria na laterálny marketing, ktorý je úplným opakom vertikálneho marketingu. Prirodzene, reč bude aj o knihe jedného z najznámejších marketérov na svete Philipa Kotlera, ktorý podrobne písal o tom, ako presne by mal marketingový špecialista konať, ak chce kompetentne propagovať produkt. Laterálny marketing je skvelý spôsob, ako propagovať produkt alebo službu, ale vyžaduje si vysokú úroveň kreatívneho myslenia.
Čo je toto?
Prvá vec, o ktorej chcú ľudia vedieť, je, čo je laterálny marketing. AkVo všeobecnosti ho možno definovať ako systém propagačných metód, ktoré sú zamerané na účinný boj proti konkurencii. V skutočnosti je podstatou tohto prístupu myslenie mimo rámca, pozeranie sa na problém z úplne iného uhla pohľadu, aby sme presne pochopili, ako propagovať produkt alebo službu, aby sme sa odlíšili od konkurencie. Metódy používané v tomto type marketingu sú vo väčšine prípadov nielen netradičné, ale dokonca jedinečné. Preto nie každý marketér dokáže jednoducho opustiť vertikálny marketing a prejsť na laterálny marketing. Ak však chcete byť vpredu a uspieť, musíte vyjsť zo svojej komfortnej zóny a dať si námahu. Buďte si istí, že laterálny marketing je niečo, čomu sa oplatí venovať svoj čas a energiu.
Pôvod konceptu
Marketing a reklama sú oblasti, ktoré si vyžadujú kreatívne myslenie. Môže však mať aj veľmi rozdielne úrovne, a preto existujú rôzne druhy marketingu. Ak hovoríme o laterálnom marketingu, mali by sme začať priamo samotným pojmom. Čo to je? Ako tento koncept vznikol? Ako mnohí dobre vedia, lateral je slovo, ktoré má korene v latinčine. Latus v latinčine znamená „strana“– teda laterálny je laterálny. Aká je však súvislosť s typom marketingu? Faktom je, že tento typ marketingu je založený na laterálnom myslení, teda neštandardnom a kreatívnom prístupe. V súlade s tým je samotná sféra oveľa kreatívnejšia.dokonca aj v kreatívnom priemysle, akým je marketing.
Klasický prístup
Samozrejme, definícia pojmu je dôležitá, ale na pochopenie celej hĺbky tohto prístupu to nebude stačiť. Marketing a reklama sú neoddeliteľnou súčasťou výroby akéhokoľvek produktu alebo poskytovania akejkoľvek služby. Bez nich sa o vašich aktivitách nikto nedozvie. V súlade s tým je podstatou marketingu propagovať tovar a služby na trhu, aby sa o nich dozvedelo viac ľudí, a teda viac ľudí si chcelo kúpiť produkt alebo službu. Vertikálny marketing funguje na princípe segmentácie – pre produkt sa vyberie konkrétny trh so špecifickým cieľovým publikom, následne sa segmentuje podľa vhodného princípu a každý segment má svoj vlastný smer činnosti. Toto je klasický prístup v marketingu - a je tiež dosť obmedzený, pretože stanovuje jasné hranice, limity, kde môžete podnikať.
Nový vzhľad
Postranný marketing zase navrhuje pozrieť sa na situáciu z iného uhla pohľadu: neobmedzovať činnosť na konkrétny trh, rozdelený do segmentov, ale konať rôznymi smermi so zapojením kreatívneho myslenia. Účelom takéhoto marketingu je poskytnúť produkt alebo službu v novom kontexte prostredníctvom neobvyklého spôsobu predaja, originálnej komunikácie s cieľovým publikom, identifikácie dopytu, ktorý nie je možné zohľadniť pomocou vertikálneho prístupu.
Kotlerova kniha
Philip Kotler je jedným z najznámejších a najúspešnejších marketérov súčasnosti. Jeho najvyšším počinom je kniha „Principles of Marketing“, ktorá je v reklamnej oblasti považovaná za skutočnú Bibliu. Nejde však ani zďaleka o jedinú knihu napísanú týmto špecialistom – k téme tohto článku je vhodnejšia iná práca – „Laterálny marketing: Technológia hľadania revolučných nápadov“. Práve v tejto knihe je tento prístup k reklame podrobne popísaný – čo to je, a hlavne – čo je potrebné na jeho použitie. O to väčšia pozornosť sa navyše venuje druhej téme – kniha hovorí o kreatívnom myslení v rámci marketingu, o nekonvenčných prístupoch a kreatívnych pohľadoch. Ak chcete byť skvelým obchodníkom, túto knihu si musíte prečítať. Áno, Základy marketingu sú bibliou marketéra, no časy sa veľmi rýchlo menia, preto je dôležité držať palce. A Kotlerov laterálny marketing je jednou z najnovších a najrelevantnejších kníh na túto tému.
Prvý blok
Philip Kotler rozdelil knihu do troch tematických blokov. Každý z nich bude v článku popísaný samostatne. Okamžite tiež stojí za zmienku, že táto kniha bola napísaná v spolupráci s ďalším menej známym marketérom – Kotlerovi pri jej písaní pomáhal Fernando Trias de Bes, ktorý sa však v mnohých prípadoch neuvádza ani ako spoluautor. Prvý blok je teda akýmsi úvodom, ktorýhovorí o tom, ako sa zmenil moderný svet a aký to má vplyv na marketing. V rámci týchto pozorovaní je tradičný vertikálny model prezentovaný ako neefektívny v moderných podmienkach. Autor kritizuje tých obchodníkov, ktorí navrhujú, aby naďalej používali iba vertikálny marketing, viedli marketingové vojny a venovali sa výlučne positioningu.
Druhý blok
Druhý blok predstavuje svetu laterálny marketing – kniha je doslova preplnená „prípadmi“, teda praktickými ukážkami rôznych životných situácií. V tomto prípade tieto situácie patria do oblasti marketingu a nie je možné ich riešiť tradičným prístupom. Autor však demonštruje, ako ľahko sa dajú vyriešiť pomocou netradičného prístupu, ktorý sám nazýva laterálny marketing. Kotler nevidí laterálny marketing ako samostatné hnutie, ale ako doplnok k tradičnému vertikálnemu marketingu - nový smer by mal umožniť odstrániť všetky nedostatky, ktoré má vertikálny prístup vo svojej modernej podobe.
Tretí blok
Tretí blok je pre profesionálnych marketérov najzaujímavejší, keďže Kotler presne ukazuje, ako zaviesť laterálny marketing do modernej reklamy. Práve tu je popísaný kreatívny, kreatívny prístup, ako aj jeho kombinácia s tradičnými vertikálnymi metódami vedenia reklamných aktivít.
Ako to teda funguje?
Ako funguje laterálny marketing? AkBez toho, aby sme sa ponorili do všetkých kreatívnych zložitostí tohto prístupu, môžeme jednoducho uviesť niekoľko príkladov jeho použitia, ktoré sú mimoriadne jednoduché a zrozumiteľné pre každého. Môžete si napríklad vziať energetické nápoje Red Bull – boli prvé na trhu, no vtedy sa ešte nekládol dôraz na to, že ide o energetické nápoje. Predávali sa ako bežné nápoje a na preplnenom trhu bola konkurencia neskutočne vysoká – nebolo možné propagovať produkt štandardnými metódami. Výrobcovia sa preto rozhodli nepokúšať sa dobyť trh, ktorému dominovali giganti ako Coca-Cola a Pepsi – jednoducho si vytvorili vlastný nový trh s energetickými nápojmi, ktoré obnovujú energiu a priťahujú niekoľko typov cieľového publika naraz – od tých ktorí potrebujú zostať hore celú noc, až po športovcov, ktorí potrebujú rýchlo obnoviť energiu. Ďalším príkladom je aspirín od spoločnosti Bayer. Ako liek proti bolesti sa tento produkt nelíšil od desiatok iných, takže konkurencia bola vysoká. Potom obchodníci spoločnosti, vyzbrojení vedeckým výskumom, ktorý ukázal, že aspirín môže znížiť pravdepodobnosť srdcového infarktu, začali propagovať svoj produkt úplne iným smerom.
