Marketing je dôležitým nástrojom na nadviazanie komunikácie medzi výrobcom a kupujúcim. Rozvoj marketingových konceptov vám umožňuje vyvinúť množstvo spôsobov, ako dosiahnuť dôležité obchodné ciele pre podnik. Existuje niekoľko základných pojmov, na základe ktorých sa každá spoločnosť rozhoduje o riadení dopytu. Prvý marketingový koncept marketingu a manažmentu sa objavil pred viac ako 100 rokmi, no v niektorých podmienkach stále nestratil na aktuálnosti. Poďme sa porozprávať o hlavných moderných marketingových konceptoch a ich špecifikách.
Marketingový koncept
Koncom 19. storočia v súvislosti s rastom priemyselnej výroby a konkurenciou na trhoch so spotrebným tovarom vznikajú predpoklady pre formovanie marketingu. Na začiatku 20. storočia vyniká ako samostatná veda o riadení akcií účastníkov trhu s cieľom zvýšiť ziskovosť podnikania. Neskôr sa marketing konkretizuje ako súbor opatrení na interakciu medzi výrobcom a spotrebiteľom. Účelom marketingu je potreba uspokojiť potreby spotrebiteľa a extraktuprišiel. V 30. rokoch 20. storočia sa začali formovať prvé teoretické ustanovenia novej vedy. Vypracúvajú sa všeobecné ustanovenia pre riadenie dopytu a rodia sa základné marketingové koncepty. Marketing sa však nestáva suchou teóriou, vždy zostáva skôr praktickou činnosťou.
Vo svojej najvšeobecnejšej podobe je marketing považovaný za osobitný druh ľudskej činnosti, ktorá je zameraná na štúdium a uspokojovanie ľudských potrieb. Jeho hlavným cieľom je však riadiť trh a dopyt s cieľom maximalizovať zisk organizácie. Marketing sa tak stáva jednou z najdôležitejších funkcií manažmentu.
Podstata marketingového konceptu
Podnikatelia neustále hľadajú nový, optimálny akčný program, ktorý by pomohol zvýšiť ziskovosť podnikania. Z týchto potrieb vyrástol marketing a jeho koncepty. Philip Kotler, jeden z popredných svetových marketingových teoretikov, tvrdí, že marketingová koncepcia manažmentu je novým prístupom k podnikaniu. Marketingové koncepty odpovedajú na strategicky dôležitú otázku, čo je najdôležitejším prostriedkom a príležitosťou na zisk. Odpoveď na túto hlavnú otázku je podstatou tohto javu. Marketingové koncepty zároveň nie sú nejaké abstraktné teórie, ale najpoužívanejšie manažérske riešenie.
Ciele marketingových konceptov
Výrobca tovaru v moderných podmienkach musí neustále myslieť na to, ako ho predať. Dnes skoronezostali žiadne prázdne trhy, takže všade musíte bojovať s konkurentmi a hľadať triky, ktoré by pomohli zvýšiť predaj. Na základe toho je hlavným cieľom marketingovej koncepcie formulácia úloh, ktoré je potrebné riešiť, aby sa dosiahli požadované ukazovatele. Koncept marketingu umožňuje spoločnosti prispôsobiť sa meniacim sa podmienkam na trhu, pomáha riadiť dopyt a je základným nástrojom strategického plánovania.
Koncepty marketingu a manažmentu
Marketing je jednou zo zložiek manažmentu, manažér musí pochopiť, pre koho produkt vyrába a ako by sa mal propagovať u kupujúceho. Marketingové koncepcie organizácie sú prvkom strategického plánovania. Na akejkoľvek úrovni riadenia musí manažér plánovať aktivity svojej organizácie alebo oddelenia na relatívne vzdialenú budúcnosť, preto musí pochopiť, kam ísť. A práve na túto otázku odpovedá marketingová koncepcia manažmentu. Nejde však o hotový recept, v každom konkrétnom prípade musí manažér analyzovať situáciu na trhu a vytvoriť si vlastný výklad zovšeobecneného pojmu. Preto je práca marketingového manažmentu komplexný proces, ktorý zahŕňa analytické, kreatívne a strategické zložky.
Vývoj marketingových konceptov
Po prvýkrát sa marketingové koncepty začínajú formovať v prvých dňoch marketingu. Boli to prirodzené reakcie na situáciu na trhu. Dochádza k pochopeniu a formulácii ustanovení koncepcieuž potom, keď výrobcovia začali tento model používať. V skutočnosti sa vývoj marketingového konceptu ako súčasť manažérskej činnosti objavuje až neskôr. Výskumníci poznamenávajú, že vývoj marketingových konceptov sa pohybuje po trajektórii od cieľov a potrieb výrobcu k potrebám spotrebiteľa. A čím viac sa trhy rozvíjajú, tým hlbšie záujmy a charakteristiky spotrebiteľa sa berú do úvahy pri plánovaní marketingu. Charakteristickým znakom vývoja marketingových konceptov je, že keď sa objavia nové modely, staré nestrácajú svoju životaschopnosť. Môžu byť menej účinné a potom nie vo všetkých prípadoch. Nové koncepty „nezabijú“tie staré, len sa títo „nováčikovia“stanú produktívnejšími v mnohých oblastiach výroby, ale staré modely naďalej fungujú a možno ich na niektorých trhoch dobre použiť.
Výrobný koncept
Prvý koncept marketingu sa objavil v období prudkého rastu produkcie v USA a Európe na konci 19. storočia. V tom čase dominoval trh predajcov, kúpna sila obyvateľstva bola dosť vysoká a dopyt na mnohých trhoch prevyšoval ponuku. V tom čase ešte absentovali koncepty marketingovej analýzy a všetky marketingové ciele boli sústredené na produkciu. Na záujmy a potreby spotrebiteľa sa nijako neprihliadalo, panoval názor, že dobrý výrobok si svojho kupca vždy nájde. Tiež sa všeobecne verilo, že môžete predať akékoľvek množstvo tovaru. Zdroj hlavného zisku sa preto považoval za zvýšenie objemu výroby. Hlavný boj skonkurenti ležia v cenovej oblasti. Podnikatelia sa snažili zlepšiť výrobu zvyšovaním objemov a znižovaním nákladov. V tomto období sa objavila túžba automatizovať výrobu, vznikla vedecká organizácia práce a aktívne sa hľadala lacná surovinová základňa. V tomto období mali podniky slabú diverzifikáciu, svoje zdroje sústreďovali na výrobu jedného produktu. Koncept výrobnej dokonalosti platí aj dnes na trhoch, kde dopyt prevyšuje ponuku, najmä pri uvedení nového produktu, ktorý konkurenti ešte nemajú.
Koncept produktu
V prvej polovici 20. storočia sa trh postupne presýti tovarom, no dopyt stále predbieha ponuku. To vedie k tomu, že sa objaví marketingový koncept produktu. V tejto dobe je výroba takmer dovedená k dokonalosti, už nie je možné zvyšovať produktivitu práce a vzniká myšlienka, že je potrebné vylepšiť produkt. Spotrebiteľ už nechce žiadny výrobok, začína si robiť nároky na jeho kvalitu, takže úlohou výrobcu je vylepšiť výrobok, jeho obal a vlastnosti a tiež o tom povedať kupujúcemu. Existuje potreba reklamy ako nástroja na upozorňovanie spotrebiteľov na nové a špeciálne vlastnosti produktu. V tejto dobe dominuje myšlienka, že spotrebiteľ je pripravený kúpiť si dobrý produkt za rozumnú cenu. Preto konkurencia z cenovej sféry postupne prechádza do roviny merania vlastností produktov. Tento koncept možno dnes uplatniť na tých trhoch, kde je dopytpribližne vyrovnané s ponukou, keď je medzi obyvateľstvom dostatočná kúpyschopnosť, ktorá je pripravená vybrať si kvalitný produkt. Tento koncept zohľadňuje také dôležité faktory, ako sú spotrebiteľské vlastnosti tovaru a produktová politika.
Koncept komerčného úsilia
Koncom 30. rokov 20. storočia dochádza takmer na všetkých spotrebiteľských trhoch k rovnováhe medzi ponukou a dopytom. Na prilákanie kupujúceho je potrebné vyvinúť určité úsilie. V tomto čase sa vytvára trh predávajúceho a kupujúceho. V tejto dobe sa do popredia dostáva dopyt v otázkach zvyšovania zisku spoločnosti. Produkt a výroba už boli vylepšené na maximum, no celý produkt sa už nedá predať alebo sa predáva príliš pomaly. Preto by marketingová koncepcia spoločnosti mala smerovať k skvalitneniu procesu predaja. V tejto dobe vznikajú predstavy o stimulácii dopytu ao osobitnej úlohe predajných miest a predajcov. V tomto období sa formuje merchandising ako špecifická činnosť na organizovanie predaja a stimuláciu kupujúceho k nákupu v maloobchodných predajniach. Výrobcovia už začínajú chápať, že výrobok sa nedá rýchlo predať bez výdavkov na reklamu. V tomto čase sa začína formovanie trhu reklamných služieb. Podnikatelia majú ilúziu, že pomocou dobrej reklamy dokážete predať čokoľvek. Počas tohto obdobia vzniká taká špeciálna oblasť činnosti, akou je školenie predajcov, začína sa formulovať teória predaja. Samozrejme, tento koncept zintenzívnenia komerčného úsilia možno implementovať aj dnestrhy, kde spotrebiteľ neuvažuje o kúpe tohto produktu, ale má prostriedky na jeho kúpu. Účelom tohto konceptu je vytvoriť predajnú sieť, zlepšiť predajné nástroje.
Vlastný marketingový koncept
V 50. rokoch 20. storočia boli všetky hlavné trhy zaplnené tovarom a začína obdobie, keď ponuka prevyšuje dopyt. V tomto koncepte je veľká pozornosť venovaná spotrebiteľovi a jeho potrebám. Výrobca sa už nesnaží predať to, čo sa mu podarilo vyrobiť, ale premýšľa o tom, čo by kupujúci chcel, a práve to začne vyrábať. V tejto súvislosti marketingová koncepcia podniku prechádza výraznými zmenami. Obchodníci musia vynaložiť veľa prostriedkov na štúdium charakteristík spotrebiteľského správania. Potrebujú zistiť, aké sú hodnoty, potreby a záujmy spotrebiteľa, aký je jeho životný štýl, kam smeruje, o čo sa snaží. A na základe týchto poznatkov podnikateľ sformuluje svoj návrh pre kupujúceho. Je potrebné poznamenať, že súčasne sú zachované všetky staré prístupy: produkt musí byť kvalitný, výroba by mala byť čo najefektívnejšia, predajné miesta by mali povzbudiť kupujúceho k nákupu produktu. V tomto období sa po prvýkrát začína objavovať myšlienka marketingového mixu, ktorý pokrýva všetky úrovne podniku. V tomto koncepte vzniká čisto marketingový cieľ - uspokojenie potrieb kupujúceho a na tom je postavená možnosť zisku. A tento koncept znamenal globálny obrat v marketingu smerom k kupujúcemu, teraz na všetkotrhoch, hlavným aktérom je spotrebiteľ a pre neho sa výrobca zo všetkých síl snaží viesť k nákupu. Spotrebiteľ má teraz tendenciu kupovať produkt, ktorý najlepšie uspokojuje jeho potreby. Preto musí produkt presne zodpovedať jeho potrebám. Kupujúci je dokonca pripravený preplatiť, ale dostane presne to, čo chce.
Sociálno-etický koncept
Koncom 70. rokov viedla éra intenzívnej spotreby a výroby k tomu, že sa začali vyčerpávať zdroje Zeme. Vzniká silné sociálne hnutie na obranu životného prostredia a proti nadmernej spotrebe. A nové marketingové koncepty nemohli tieto zmeny ignorovať. Formuje sa pojem sociálny a etický marketing, ktorý je dnes celkom aktuálny. Tento komplexný koncept si vyžaduje vyvážiť tri princípy: záujmy spoločnosti, potreby a potreby kupujúceho a ziskovosť podnikania pre podnikateľa. V rámci tejto koncepcie sa osobitná úloha začala pripisovať verejnej mienke, imidžu firmy, na vytvorenie ktorej musí podnikateľ vynaložiť určité prostriedky. V štádiu nasýtenia a presýtenia trhu spotrebitelia začínajú chápať, že nekonečný ekonomický rast vedie k vážnym škodám na životnom prostredí a chcú, aby sa výrobca postaral o to, aby prestal poškodzovať prírodu. To si vyžaduje, aby spoločnosti modernizovali výrobu, zavádzali do sortimentu nové produkty, ktoré spĺňajú nové environmentálne a bezpečnostné hodnotenia. Účelom výrobcu v tomto koncepte je zaviesť nové výrobné štandardy a presvedčiť kupujúceho o jeho bezpečnostitovar. Takáto marketingová úloha sa tiež javí ako vzdelávať spotrebiteľa, učiť ho novým životným štandardom.
Koncept interakcie
V druhej polovici 20. storočia začínajú marketéri chápať, že je potrebné nielen brať ohľad na potreby spotrebiteľa, ale ho aj zapojiť do vzťahu. Spotrebiteľ je zvyknutý na štandardizované vzťahy, typické situácie a tie v ňom nevyvolávajú emócie. Na odlíšenie sa od konkurentov je preto potrebné vytvoriť si individuálny vzťah so spotrebiteľom. Interakcia so spoločnosťou vytvára pre kupujúceho emocionálnu väzbu, odlišuje výrobcu od množstva podobných. Všetky doterajšie marketingové koncepty sa zameriavali na logiku a rozum a tento model je zameraný na emócie. V takejto koncepcii začína byť dôležitá úloha priradená komunikácii, výrobca nadväzuje individuálne, dôveryhodné vzťahy zapojením kupujúceho do interakcie. Nové koncepcie marketingovej komunikácie vyžadujú nielen komplexné riešenia, ale vychádzajú z individuálnych charakteristík kupujúceho. V tomto koncepte existuje niečo ako životný cyklus vzťahov s kupujúcim. Rozlišuje 3 štádiá: záujem o produkt, nákup a spotreba. Pri tomto prístupe sa veľká pozornosť venuje ponákupnému správaniu, pri ktorom je potrebné u kupujúceho utvárať pocit spokojnosti. Účelom komunikácie je lojalita zákazníka k produktu alebo značke. Obchodníci to chápu na presýtenom trhu a tvrdej konkurenciije lacnejšie udržať si starého zákazníka ako prilákať nového.
Medzinárodný koncept
Koncom 20. storočia sa marketing začína rýchlo rozvíjať a objavuje sa niekoľko konceptov, ktoré vo všeobecnosti zapadajú do systému interakčných modelov, ale majú významné črty. Globalizácia trhov teda vedie k vzniku marketingových konceptov určených pre medzikultúrne a medzietnické interakcie. Nadväzovanie vzťahov s predstaviteľmi rôznych kultúr a národností si vyžaduje osobitný prístup. Odborníci rozlišujú také medzinárodné koncepty marketingových aktivít ako koncept rozširovania domáceho trhu, koncept nadnárodného domáceho trhu a koncept globálneho trhu. V každom prípade spoločnosť stojí pred cieľom rozvíjať nové trhy. Zároveň musí marketér vybudovať komunikáciu zohľadňujúcu špecifiká interného a externého prostredia.
Inovatívny koncept
Koncom 20. storočia dochádza k procesu vzniku vysoko špecializovaných marketingových konceptov. Jedným z najvýraznejších modelov je inovatívna možnosť, ktorá je spojená s propagáciou špičkových najnovších produktov. Rovnako ako kedysi marketingový koncept produktu, aj táto odroda je založená na skutočnosti, že spotrebiteľ ponúka vylepšený produkt. Avšak vzhľadom na to, že informačné prostredie sa dnes rýchlo mení, marketéri propagujú digitálne a inovatívne produkty pomocou nových metód: internetové nástroje, integrovaná komunikácia, sociálne siete. V inovatívnom koncepte organickykombinované prvky tradičného komoditného modelu, ako aj vzťahový marketing. Účelom marketingu je nielen stimulovať kupujúceho k nákupu tovaru, ale ho aj vzdelávať. Pred predajom napríklad inovatívneho gadgetu je potrebné v ňom vytvoriť určitú úroveň kompetencie.
Koncept modelovania
Koncom 20. storočia vstúpil globálny svet do novej ekonomiky, ktorá je spojená s obrovským rozvojom digitálnych technológií. Na každého človeka padá príval informácií a vytvára si ochranné mechanizmy proti preťaženiu. To vedie k tomu, že mnohé tradičné reklamné posolstvá už nie sú účinné. Napríklad už existujú celé generácie ľudí, ktorí nepozerajú televíziu, prudko sa znižuje sledovanosť tlačených médií. Okrem toho najvyššia nasýtenosť trhu tovarom vedie k tomu, že človek začína mať ťažkosti s výberom. Človek si od prírody nemôže vybrať medzi 10-120 jednotkami tovaru a sám znižuje počet alternatív na 3-5 položiek. Zameriava sa na svoje hodnoty, mýty, stereotypy, ktoré nevedome riadia spotrebiteľské správanie. A tu nastáva problém, že staré marketingové koncepty neumožňujú dosiahnuť želané ciele. A marketéri vyvíjajú nový model, podľa ktorého sú človeku vnuknuté myšlienky o hodnote akéhokoľvek tovaru, vytvára sa mytológia tovaru, vytvára sa určitý model správania kupujúceho, ktorý ho vedie k nákupu tovaru. Príklady takejto "implementácie"v podvedomí spotrebiteľa je veľa tovaru. Najsvetlejším príkladom je značka Apple, ktorá vytvára mytológiu, vlastnú ideológiu a dnes existuje celá formácia ľudí, ktorí sú presvedčení, že len produkty tejto značky sú tie najlepšie a výnimočné.
Marketingové koncepty a stratégie
Marketing je vždy spojený s plánovaním budúcich aktivít podniku. Firma, ktorá vážne uvažuje o svojom budúcom rozvoji, má svoj vlastný koncept marketingovej stratégie. Takéto súkromné modely zvyčajne zahŕňajú prvky niekoľkých modelov: sociálny a etický, interakcia, inovácia, produkt alebo marketing. Hlavnou hodnotou existencie marketingových konceptov je schopnosť využiť ich pri tvorbe vlastnej stratégie podniku. Všetky moderné koncepcie marketingových aktivít sú založené na komplexnej komunikácii. A dnes už len ťažko nájdete výrobcu, ktorý by pri svojej propagácii nepoužil mediamix. Preto práve harmonická syntéza komponentov niekoľkých konceptov umožňuje každému výrobcovi nájsť si vlastnú cestu k úspechu.
