Dopyt je najdôležitejší trhový mechanizmus, ktorý zabezpečuje pohyb tovaru a fungovanie ekonomiky. Faktorov, ktoré to ovplyvňujú, je veľa a existuje aj niekoľko odrôd. Poďme sa porozprávať o tom, čo je to zadržiavaný dopyt, aké sú jeho špecifiká a ako s ním marketéri pracujú.
Koncept dopytu
Trh sa snaží uspokojiť potreby ľudí a profitovať z toho. Vyjadrením tejto túžby je dopyt. Je definovaná ako schopnosť ľudí kúpiť si produkt alebo službu.
Dopyt je trhovým vyjadrením potreby, ukazuje súlad produktu s jeho hodnotou. Poďme sa na to pozrieť bližšie.
Základný zákon trhu je postavený na triáde dopyt – ponuka – cena. Prvý pojem znamená celkovú úroveň predaja produktu za konkrétne náklady v určitom časovom období. Signalizuje, či je cena pre spotrebiteľa vhodná, či je tovaru na trhu dostatok alebo je ho prebytok. Je to dopyt, ktorý je hlavným záujmom obchodníka. Snaží sa ho tvarovať a zväčšovať, čím je stabilný. Kolísanie dopytu je istým indikátorom stavu trhu. Preto totreba neustále študovať, monitorovať a stimulovať.
Typy dopytu
V marketingu je zvykom zvažovať rôzne klasifikácie dopytu.
Nasledovné typy sa rozlišujú podľa frekvencie výskytu:
- Neformálne. Taký, ktorý nepozná recesiu a vyznačuje sa stálosťou. Napríklad jedlo – chlieb, mlieko a iné.
- Pravidelne. Ten, ktorý sa objavuje v určitých intervaloch. Napríklad sezónne oblečenie, lyžiarske vybavenie, vianočné hračky.
- Epické. Vyskytuje sa v neurčitých intervaloch. Napríklad šperky, autá, čierny kaviár.
Nasledovné typy dopytu sa rozlišujú podľa stupňa uspokojenia:
- Skutočné. Ide o úroveň predaja za určité časové obdobie. Meria sa ako množstvo peňazí, ktoré možno minúť na nákup akéhokoľvek produktu za aktuálnu cenu.
- Spokojný. Ide o realizovaný dopyt, t.j. objem nakúpeného tovaru za určité obdobie. Vždy je nižšia ako skutočná hodnota, pretože niektorí kupujúci si tovar z rôznych dôvodov nemohli kúpiť.
- Nespokojný/-á. Ide o dopyt, ktorý nebol uspokojený z dôvodu vysokej ceny, nevyhovujúcej kvality produktu alebo jeho nedostupnosti. Na druhej strane, tento typ môže byť jednoznačný, keď spotrebiteľ má finančnú schopnosť kúpiť produkt, ale nekúpil ho. Existuje aj skrytý neuspokojený dopyt. Je to vtedy, keď si kupujúci kúpi náhradný produkt, ktorý však plne neuspokojuje jeho potreby. Existuje aj neuspokojený zadržiavaný dopyt. V tomto prípade kupujúci potrebuje produkt, ale je nútený odložiť kúpu, najčastejšie z dôvodu nedostatku finančných prostriedkov, a potreba zostáva naliehavá.
Dopyt je elastický alebo neelastický v závislosti od ceny. V prvom prípade to priamo závisí od zmien cien. Napríklad, keď ceny áut stúpnu, obyvateľstvo ich začne náhle kupovať menej, t. j. dopyt klesá. A v druhom prípade dynamika cien neovplyvňuje objem nákupov. Zvyčajne sa to týka základného tovaru.
Faktory ovplyvňujúce dopyt
Dopyt ako trhový mechanizmus podlieha rôznym vplyvom. Najdôležitejším faktorom, ktorý ju ovplyvňuje, sú ceny tovarov. Ale toto je vrchol ľadovca. Odborníci rozdeľujú všetky ukazovatele do nasledujúcich skupín:
- Ekonomický. Patrí medzi ne všeobecný stav ekonomiky, úroveň produkcie a príjmov obyvateľstva, stav cien pre rôzne skupiny tovarov, kúpyschopnosť obyvateľstva, nasýtenosť trhu.
- Demografické údaje. To zahŕňa veľkosť populácie, jej štruktúru, pomer medzi mestskými a vidieckymi obyvateľmi, mieru migrácie atď.
- Sociálne. Vývoj a stav spoločnosti a jej kultúry ovplyvňujú dopyt po rôznych tovaroch.
- Politické. Situácia v tejto oblasti môže aktivovať alebo naopak znížiť dopyt po niektorých produktoch. V stave politickej nestability teda rastie potreba tovaru dlhodobej spotreby.
- Prirodzene-klimatický. V rôznych ročných obdobiach sa dopyt po určitých skupinách produktov zvyšuje alebo znižuje.
Koncept odloženého dopytu
Spotrebitelia sa vždy snažia uspokojiť svoje potreby, no nie vždy na to majú príležitosť. Niekedy musia ľudia odložiť nákup produktu alebo služby, kým sa nezmenia okolnosti.
Zvýšenie cien teda vždy spôsobí zmenu dopytu. Spravidla sa znižuje. Môže dokonca nastať stagnujúce obdobie, ktorého trvanie sa nedá predvídať.
Existuje odložený dopyt – ide o situáciu, keď spotrebiteľ má potrebu, no nie je dostatok zdrojov na jej uspokojenie. Môže ísť nielen o finančné, ale aj dočasné či informačné dôvody. Spotrebiteľ má niekedy každú príležitosť uspokojiť potrebu, no odloží ju na vhodnejšiu chvíľu. Napríklad, človek si našetril na auto, ale v tom istom momente neutečie nakúpiť, ale počká na akcie a zľavy od predajcu.
Aplikácia v marketingu
Keď narastá objem neuspokojeného dopytu, je potrebné plánovať špeciálne akcie, ktoré človeka dotlačia k nákupu. Obchodník musí neustále študovať dopyt, aby včas prijal potrebné opatrenia na jeho udržanie alebo stimuláciu.
Ak ľudia odkladajú nákupy pre nedostatok informácií, potom je potrebné naplánovať kampaň, ktorá bude cieľovú skupinu informovať o vlastnostiach a vlastnostiach produktu. Ak je akvizíciaje odložené v očakávaní ziskovej ponuky, potom môže byť potrebné vykonať nejakú akciu, ktorá spôsobí, že ďalšie čakanie bude nerentabilné. Ak ľudia masívne odkladajú nákupy kvôli vysokej cene, potom sa oplatí spustiť kampaň, ktorá ospravedlní vysoké náklady na produkt alebo ich začne znižovať.
Príklady
V histórii konzumnej spoločnosti je veľa príkladov odloženého dopytu.
V prvom rade sa tento jav prejavuje prudkým nárastom cien. Takže hneď potom sa spotrebitelia „skryjú“a prestanú kupovať drahý tovar a luxusný tovar.
Na začiatku sezóny mnohí kupujúci odkladajú nákup vecí na toto ročné obdobie v nádeji, že si ich na konci obdobia kúpia so zľavou.
Marketing nazhromaždil bohatú prax prekonávania zadržiavaného dopytu. Patria sem zľavy, propagačné akcie, komunikačné kampane a propagačné akcie.
