Generovanie potenciálnych zákazníkov je jedným z najefektívnejších marketingových nástrojov. Tento fenomén je zaujímavé skúmať tak z hľadiska teoretického zdôvodnenia, ako aj z hľadiska praktickej realizácie. Nie je však také ľahké odpovedať na otázku o podstate takého fenoménu, akým je lead generation. Čo to je – súbor účinných techník alebo módny trend v západnom marketingu?
Všeobecné informácie
Aký je význam slova „generovanie potenciálnych zákazníkov“? Tento výraz pochádza z angličtiny, v origináli to znie ako lead generation.
Toto je osoba alebo skupina (zvyčajne malá) ľudí, ktorí sú potenciálne ochotní niečo kúpiť. Lead generation je nástroj, ktorý vám umožňuje podnietiť návštevníkov, aby sa zaujímali o webovú stránku internetového obchodu a katalógy produktov na nej umiestnené. Čím viac potenciálnych zákazníkov, tým viac skutočných kupujúcich. Na druhej strane, konverzia prvého na druhý je už samostatná veda, špecifická oblasť marketingu.
Kto sa považuje za „vedúceho“?
Vyššie sme si všimli, že „potenciálny zákazník“je osoba alebo ľudia (mimochodom niekedy vystupujúci pod rovnakým menom), ktorí prejavili záujem o stránku internetového obchodu. Aké sú však jej skutočné prejavy? Aké sú konkrétne podoby práve tohto záujmu? Obchodníci identifikujú nasledujúce funkcie. po prvé,môže ísť o plnohodnotnú aplikáciu na nákup tovaru (vyplní sa formulár, zadajú sa kontaktné údaje, voliteľne - vybraný vzor produktu sa predplatí kartou). Po druhé, „potenciálneho zákazníka“možno považovať za osobu, ktorá podala predbežnú žiadosť o kúpu niečoho. Po tretie, môže to byť len žiadosť o radu a ďalšie informácie prostredníctvom online formulára, spätného volania, správy na fóre, stiahnutia aplikácie do mobilného zariadenia. Všetky tieto prípady spája fakt, že „lead“uvádza osobné údaje (aspoň meno a spôsob komunikácie – telefón, e-mail alebo odkaz na profil na sociálnej sieti).
Optimálne prostredie
Generovanie potenciálnych zákazníkov je fenomén, ktorý nie je použiteľný vo všetkých segmentoch podnikania. Je najlepšie kompatibilný s online projektmi s virtuálnym režimom prevádzky. Ide o to, že offline prejavy záujmu o produkt spravidla nemajú pevnú formu: kupujúci, ktorý si chce niečo kúpiť, jednoducho príde k pokladni a zaplatí za vybraný produkt. Zvyčajne nevypĺňa žiadne formuláre s kontaktnými údajmi.
Nie všetky typy produktov sú vhodné pre taký fenomén, akým je generovanie potenciálnych zákazníkov. Nie všetky služby sú s ním kompatibilné. Najlepšie sa kombinuje s produktmi a službami masových segmentov – lacné a často žiadané (patriace do segmentu „spontánneho dopytu“). Generovanie potenciálnych zákazníkov je najúčinnejšie na vysoko konkurenčných trhoch, kde existuje mnoho značiek na rovnakej úrovni s veľkým počtom predajných miest. V tomto prípade ľudí nezaujíma, kde si tovar kúpia, ale vprostredníctvom procesu generovania potenciálnych zákazníkov môžete prilákať spotrebiteľa do konkrétneho obchodu.
Kompatibilita s rôznymi typmi podnikania
Podľa niektorých odborníkov existujú typy podnikov, pre ktoré je využitie generovania potenciálnych zákazníkov najoprávnenejšie a najúčinnejšie. V prvom rade je to poistenie (najmä v segmentoch CASCO a OSAGO). „Potenciálni zákazníci“sa veľmi aktívne objavujú v turistickom segmente (keď sa vyžaduje výber zájazdu). Ľudia ochotne zanechávajú svoje kontaktné údaje pri vypĺňaní žiadostí o účasť na vzdelávacích programoch, kurzoch a školeniach. Generovanie potenciálnych zákazníkov je jedným z najlepších nástrojov vo finančnom segmente (keď potenciálni klienti úverových inštitúcií zanechávajú žiadosti o úver alebo príspevok).
Typickým „hlavným zákazníkom“je klient, ktorý vyjadril želanie absolvovať testovaciu jazdu v predajni áut. Takmer každá servisná spoločnosť (taxi, doručenie tovaru kuriérom, poskytovanie prístupu na internet) spolupracuje s ľuďmi, ktorí prejavili predbežný záujem o služby. Akýmsi referenčným príkladom segmentu, kde je generovanie potenciálnych zákazníkov základom obchodných procesov, je elektronický obchod. Takmer všetci zákazníci internetových obchodov sú „vedúcimi“. Sú tiež fanúšikmi online hier (najmä komerčných), ako aj používateľmi sťahujúcimi mobilné aplikácie. Typy generovania potenciálnych zákazníkov spravidla odrážajú segment, v ktorom sa práca vykonáva (hoci táto klasifikácia nie je všeobecne akceptovaná).
Nástroje
Čo je generovanie potenciálnych zákazníkov v praxi? Čo to je – súbor teoretického vývoja alebo súbor skutočných nástrojov v rukách obchodníka? rýchlejšie,druhý. Nástroje na generovanie potenciálnych zákazníkov zahŕňajú online kanály. Jednak je to marketing v oblasti vyhľadávačov (v prvom rade SEO optimalizácia). Tento kanál sa vyznačuje relatívne nízkou počiatočnou investíciou. Po druhé, je to online reklama (na sociálnych sieťach, kontextová, bannerová, upútavka). Do tretice je to práca s e-mailom (e-mailový marketing). Po štvrté, „potenciálnych zákazníkov“je skvelé generovať prostredníctvom marketingu sociálnych médií.
Existuje niekoľko offline kanálov na generovanie potenciálnych zákazníkov. V prvom rade sú to zoznamy adries. Klasický kanál - "cold calls", je stále efektívny a v mnohých prípadoch nevyhnutný, hlavnou vecou je používať ho rozumne. Ďalšími účinnými offline nástrojmi na prilákanie „leadov“sú výstavy, konferencie, prestávky na kávu, propagačné akcie a súvisiace podujatia. V praxi sa však objavuje stále viac nových metód generovania leadov, skúšajú sa kombinácie rôznych nástrojov.
Funkcie práce
Čo by mal marketér urobiť, keď dostane kontaktné údaje „potenciálneho zákazníka“? Všetko závisí od typu informácie. Odborníci identifikujú niekoľko typov príslušných kontaktných informácií. Po prvé, ide o „rýchly“kontakt. Obsahuje minimum informácií, spravidla len meno a mobilný telefón. Po druhé, ide o registračný kontakt, kde nemusí byť telefón, ale sú tam potrebné osobné údaje na vytvorenie účtu. Po tretie, existujú propagačné kontakty (sú typické pre offline kanály na generovanie potenciálnych zákazníkov) - informácie v nich môžu byť veľmi odlišné, je ťažké ich klasifikovať. Po štvrté, je to „zainteresovaný“kontakt – inktorému „potenciálny zákazník“jasne dal najavo, že si chce kúpiť produkt alebo využiť služby spoločnosti (vyplnil čo najpodrobnejšie dotazník, uviedol komentáre, uviedol, kedy je vhodné zavolať atď.).
V závislosti od stupňa spoľahlivosti informácií uvedených v prihláške sa kontakty delia na overené a nekvalifikované. Môžete si ich overiť niekoľkými spôsobmi – odoslaním e-mailu na zadanú adresu, telefonátmi, overením z iných zdrojov.
„Pseudovedky“
Medzi aplikáciami "vedúcich" sú také, ktoré pre podnikanie nemajú význam. Môžu byť nazývané falošné, "pseudo" alebo "prázdne" - neexistuje žiadna všeobecná definícia. Sú rozdelené do niekoľkých typov. Jednak ide o nevynútené „pseudonávody“, kedy sa používateľ pomýlil pri napísaní svojho telefónneho čísla, mena či adresy, napriek tomu, že chcel uviesť tie správne. Po druhé, „vedenie“sa môže ukázať ako program robotov (niektoré bezohľadné agentúry na generovanie potenciálnych zákazníkov dosahujú výsledky tým, že idú na takéto triky). Variácia – aplikácie zanechané najatými ľuďmi.
Mimochodom, masové generovanie leadov je niekedy nahradené takýmito trikmi. Po tretie, konkurenčné firmy môžu na stránke ponechať zákaznícke formuláre (na rôzne účely, napríklad na zistenie špecifík práce s potenciálnymi zákazníkmi alebo na identifikáciu mien a priamych telefónnych čísel manažérov, ktorí potom kontaktujú uvedené kontakty).
Existujú aj „vedúci“– vtipkári, ktorí v internetových obchodoch podávajú žiadosti o nezvyčajné témy v mene priateľov, aby mohli neskôrzavolal manažér a spýtal sa, kde a kedy doručiť vagón čokolády. Bez ohľadu na to, aké vizuálne úžasné môže byť generovanie potenciálnych zákazníkov, zmluva medzi marketingovou agentúrou a zákazníkom nezabezpečuje pripísanie takéhoto výsledku práce.
Chyby
Prísne povedané, neexistuje nič také ako nesprávne generovanie potenciálnych zákazníkov. Príkladov, keď marketér urobí niečo z ničoho nič a dosiahne úspech, je veľa. Odborníci sa zároveň pokúsili poukázať na niekoľko typických nedostatkov medzi špecialistami na generovanie potenciálnych zákazníkov.
Medzi najbežnejšie patrí zanedbanie následnej konverzie. Nezavolať kontaktu znamená dať „vedúcemu“najavo, že o neho ako potenciálneho klienta nemá spoločnosť záujem. S tým súvisiaca chyba – prílišné nadšenie pre generovanie potenciálnych zákazníkov – jednoducho nemusí byť dostatok času na kvalitné spracovanie každej žiadosti.
Medzi nedostatky marketérov patrí zanedbávanie personalizácie interakcie s „leadmi“. Pri komunikácii s klientom môžete upraviť politiku generovania potenciálnych zákazníkov prostredníctvom spätnej väzby a povzbudiť osobu, aby znova kontaktovala spoločnosť. Súvisiacou chybou je nedostatok pokusu o obnovenie komunikácie s „vedúcim“, ktorý sa raz nedokázal premeniť na klienta.
Ďalšou chybou je zásobovanie „návodmi“informáciami, ktoré sú pre predávaný produkt alebo službu irelevantné, poskytovanie nedostatočne podrobných alebo nekvalitných konzultácií. Medzi najzreteľnejšie chyby pri generovaní potenciálnych zákazníkov niektorí odborníci vidia kopírovanie mechanizmov získavania „potenciálnych zákazníkov“od konkurenčných firiem. V praxi to môže byťvýsledkom bude skutočnosť, že dodatočná návštevnosť bude vytvorená špeciálne pre nich. Odborníci sa správne domnievajú, že takáto práca nie je generovaním potenciálnych zákazníkov, že je to plytvanie marketingovými rozpočtami.
Odkiaľ pochádzajú „potenciálni“?
Vyššie sme načrtli nástroje, ktoré tvoria taký fenomén, akým je generovanie potenciálnych zákazníkov. Služby a produkty je možné propagovať prostredníctvom viacerých kanálov. Teraz v skutočnosti zvážime zdroje návštevnosti „potenciálnych zákazníkov“– miesta, odkiaľ najčastejšie prichádzajú na webovú stránku internetového obchodu.
Po prvé, toto sú odkazy z vyhľadávačov. S určitou pravdepodobnosťou môžu byť vydané kvôli SEO optimalizácii, ale nie nevyhnutne. Po druhé, ide o odkazy prepojené s reklamnými bannermi (teraz je to zvyčajne kontextová reklama). Po tretie, ide o kliknutia na reklamy a správy na sociálnych sieťach. Po štvrté, z odkazov uverejnených v e-mailových správach. Po piate, môže to byť priame odvolanie na webovú stránku internetového obchodu z dôvodu záujmu kupujúceho spôsobeného offline generovaním potenciálnych zákazníkov.
Tejto osobe sa páčila prezentácia obchodného manažéra a okamžite sa rozhodla dozvedieť sa o produkte viac. Údaje o návštevnosti sa zvyčajne zhromažďujú pomocou analytických nástrojov, z ktorých mnohé sú bezplatné. Pomôže vám to optimalizovať vašu stratégiu generovania potenciálnych zákazníkov.
Sociálne siete
Mnohí odborníci uznávajú sociálne siete ako jeden z najefektívnejších kanálov na generovanie potenciálnych zákazníkov. Argumentuje to tým, že v nich trávia čas takmer všetky skupiny obyvateľstva, nájdete tam takmer akúkoľvek cieľovú skupinu.publikum. Ako zmeniť používateľov sociálnych médií na potenciálnych zákazníkov?
Najskôr musíte medzi nimi nájsť jednotlivcov, ktorí môžu mať potenciálnu potrebu predávaného produktu, a potom ich kontaktovať (priamo – zaslaním správ, alebo nepriamo – cez všeobecné skupiny a diskusie). Po druhé, obchodník musí byť v neustálom kontakte so svojimi zákazníkmi, nenechávať ich bez aktualizovaných informácií. Po tretie, údaje z osobných profilov potenciálnych „leadov“v sociálnych sieťach možno použiť na „studené“hovory. Budúci klient bude milo prekvapený, ak mu manažér zavolá a ponúkne športové oblečenie presne tej značky, v ktorej sa najradšej fotí.
Tajomstvo úspešného generovania potenciálnych zákazníkov
Prvým tipom marketérov je motivovať používateľa k vyplneniu online formulára. Dá sa to dosiahnuť ponukou zliav výmenou za prihlášku alebo garanciou bezplatnej konzultácie (v tomto prípade musíte štandardne špecifikovať cenu konzultácie). Môžete umiestniť počítadlá, ktoré ukazujú, že akcia sa čoskoro skončí. Druhou radou odborníkov je pracovať na rozširovaní bázy kontaktov. Napríklad, ak má manažér k dispozícii iba e-mail, musíte sa pokúsiť zistiť telefónne číslo „potenciálneho zákazníka“, ako aj adresu jeho stránky na sociálnej sieti. To vám pomôže zostať v kontakte a poskytnúť potenciálnemu klientovi informácie prostredníctvom niekoľkých kanálov naraz. Ďalšia rada marketérov je celkom logická – ukázať „vodcu“ústretovosti, otvorenosti a ochoty riešiť zložité problémy. Ak sa tak nestane, nebude to účinné.vedúca generácia. Čo je toto? Najjednoduchším krokom je zachovať základnú zdvorilosť a úctu ku klientovi.
Cost
Ceny pri generovaní potenciálnych zákazníkov sú kontroverznou otázkou. Existuje tu málo štandardov alebo priemerných trhových benchmarkov. Odborníci však dokázali identifikovať niekoľko faktorov, ktoré ovplyvňujú tvorbu nákladov na prilákanie „potenciálneho zákazníka“. Po prvé, všetko závisí od úrovne konkurencie v segmente, v ktorom sa práca vykonáva. Čím je vyššia, tým drahšie bude olovo stáť. Po druhé, dôležitú úlohu zohrávajú konkurenčné výhody produktov alebo služieb, pre ktoré dochádza k generovaniu potenciálnych zákazníkov. Čím viac know-how majú, tým vyššia je šanca zlacniť generovanie potenciálnych zákazníkov. Po tretie, cena jedného „vedenia“v skutočnosti závisí od počtu požadovaných aplikácií. Po štvrté, miera generovania potenciálnych zákazníkov je do značnej miery určená kvalitou webovej stránky internetového obchodu – dizajn, obsah, propagácia, možnosti analýzy návštevnosti. Po piate, dôležitým faktorom je geografia generovania potenciálnych zákazníkov.
Pre používateľov z Moskvy a veľkých miest je zvyčajne ťažšie získať „návod“ako pre obyvateľov regiónov. Každý špecialista na prilákanie potenciálnych zákazníkov sa riadi vlastnou praxou, ponúka cenové schémy v závislosti od úloh klienta: jeden cenový model bude zodpovedať personalizovanému prilákaniu „potenciálnych zákazníkov“, iný cenový model bude zodpovedať hromadnému generovaniu potenciálnych zákazníkov.
