Bez jasného portrétu potenciálneho klienta nie je možné kompetentne zostaviť komerčný návrh na predaj produktu alebo služby a o to ťažšie ho správne osloviť. Portrét potenciálneho kupujúceho je cieľová skupina, ktorú vaša ponuka s najväčšou pravdepodobnosťou zaujme. Je zostavený s použitím maximálneho množstva informácií o dopyte spotrebiteľov po produkte.
Oddelenie obchodných segmentov
Tému sa oplatí začať tým, že existujú dve oblasti podnikania – b2b a b2c. Prvá možnosť je obchod pre podnikanie a druhá možnosť je pre kupujúcich. V prvom prípade spravidla nejde o zostavenie portrétu cieľového publika, pretože publikum je známe každému, zostáva len sústrediť úsilie na prilákanie zákazníkov. Ale o druhom prípade sa bude diskutovať ďalej. Pre B2c je vždy dôležité správne definovať publikum, bez ohľadu na to, či ide o podnikanie online alebo offline.
Okrem toho je dôležité vedieť, na čo je cieľové publikummôže byť viac ako jedna činnosť. Skúsení špecialisti vždy prideľujú prácu hlavnej skupine a niekoľko vedľajších.
Prvky portrétu potenciálneho klienta
Skôr ako pristúpite k pokynom na zostavenie portrétu spotrebiteľa, je potrebné pochopiť zložitosť samotného konceptu. Portrét potenciálneho klienta je komplexný kolektívny obraz človeka, ktorý má záujem o vašu ponuku. Pri vytváraní tohto obrazu vizuálne „vkreslíte“do hlavy cieľového kupujúceho, na ktorého budú orientované všetky marketingové aktivity vašej organizácie. Portrét cieľového publika môže mať obrovské množstvo rôznych charakteristík, pretože čím viac ich bude, tým pravdivejší bude obraz.
Základné pozície pre popis cieľového publika
Každý obchodník, ktorý stojí pred úlohou opísať cieľové publikum prvýkrát, si položí niekoľko otázok:
- Ako zistíte, kto je cieľové publikum vašej organizácie?
- V akom období vývoja stratégie by sa malo zvoliť cieľové publikum?
- Odkiaľ získavate údaje na vytvorenie sociálneho portrétu spotrebiteľa?
- Aké sú vlastnosti na vytvorenie osobnosti kupujúceho?
- Ako podrobný by mal byť popis?
Samozrejme, to nie sú všetky otázky, ale určite tie najzákladnejšie. Ďalej budeme podrobnejšie analyzovať každý z bodov. Tak začnime.
Cieľové publikum
Môže byť široká – napríklad pre všetkých spotrebiteľov mliečnych výrobkov, alebo úzka (iba tí, ktoríkupuje beztukový tvaroh za nízku cenu). Čím širší je tento kruh, tým nejasnejší bude popis, pretože potom je ťažké určiť výrazné charakteristiky publika.
Musíte vytvoriť portrét cieľového spotrebiteľa na základe prototypu najbystrejších predstaviteľov, pričom sa pokúsite načrtnúť spoločné charakteristiky, ktoré odlíšia zákazníkov vašej spoločnosti od zvyšku trhového publika. Pri vytváraní imidžu vášho kupujúceho je potrebné popísať nielen stálych zákazníkov, ale aj tých, ktorí si produkt ešte nezakúpili.
V akej fáze stratégie by sa malo zvoliť cieľové publikum?
Portrét spotrebiteľa by ste mali začať vytvárať až po analýze a segmentácii trhu, to znamená vo fáze vývoja stratégie umiestňovania. V praxi často nastávajú situácie, kedy je potrebné identifikovať cieľové publikum bez marketingovej stratégie, to platí najmä pre špecialistov, ktorí s prácou v novej organizácii len začínajú. V tomto prípade môžete postupovať takto:
- Identifikujte hlavných konkurentov spoločnosti.
- Urobte si porovnávaciu analýzu produktu vašej spoločnosti a toho, čo ponúkajú konkurenti.
- Pošlite mystery shopper konkurencii.
- Popíšte hodnotu produktu.
- Pochopte, kto je momentálne spotrebiteľom produktu a je mu lojálny.
- Popíšte svojho ideálneho zákazníka.
- Vytvorte obrázok cieľového klienta na základe prijatých údajov.
Kde vziaťpodrobnosti
Na vytvorenie obrazu potenciálneho spotrebiteľa je potrebné zodpovedať niekoľko otázok:
- Kto nakupuje a kto nie?
- Prečo sa kupuje alebo nekupuje?
- Podľa akých kritérií sa vyberajú, ako sa nakupujú a používajú?
- Aký názor majú spotrebitelia na ostatné produkty organizácie?
- Používateľská skúsenosť.
Nasledujúce zdroje vám pomôžu nájsť odpovede na všetky tieto otázky:
- Poznámky v špecializovaných publikáciách o modernom kupujúcom.
- Tematické skupiny v rôznych sociálnych sieťach (marketing a internetový marketing).
- Existujúci zákazníci, napríklad z miesta predaja až po offline. Požiadajte ich, aby urobili krátky prieskum, ideálne cieľovú skupinu.
- Vlastná stránka, kde si môžete nainštalovať špeciálne počítadlá s analýzou návštevnosti.
- Wordstat (štúdia vysokofrekvenčných a nízkofrekvenčných kľúčových slov). Tá druhá vám, mimochodom, povie veľa informácií o portréte cieľového publika a jeho želaniach.
- Manažéri predaja, ktorí komunikujú s existujúcimi zákazníkmi a dodávateľmi (ak je firma už v prevádzke). Mimochodom, na kontrolu práce zamestnancov si môžete najať tajomných zákazníkov.
- Nekonkurenčné firmy, ktoré napríklad sídlia v iných mestách, no sú ochotné podeliť sa o znalosti a skúsenosti o zákazníkoch.
- Špecializované analytické agentúry. Možno budete mať šťastie a podarí sa vám nájsť kompetentného obchodníka, ktorý úplne prevezme vyhľadávanie dát pre ďalšie zostavenie portrétu cieľového publika.
Charakteristiky na opis cieľového publika
Všetky vlastnosti, na základe ktorých sa vytvára imidž kupujúceho, možno rozdeliť do niekoľkých skupín.
Geografia
Tu budete musieť nastaviť geografickú oblasť, kde sa bude reklamné posolstvo vysielať. Tu je potrebné určiť, v ktorej časti krajiny / regiónu / regiónu potenciálni zákazníci žijú a nachádzajú sa. Nemá zmysel inzerovať v celej krajine, keď je váš produkt alebo služba dostupná iba vo veľkých mestách, ako sú Moskva a Petrohrad.
Socio-demografický ukazovateľ
Dá sa rozdeliť na tri zložky:
- Pohlavie zákazníka. Zástupcovia žien a mužov sa riadia rôznymi zásadami a robia rôzne rozhodnutia. Pre zostavenie portrétu spotrebiteľa v marketingu je preto v prvom rade potrebné určiť, pre koho je produkt určený. Dosť často sa stáva, že to pristane obom, respektíve cieľovým publikom sú muži aj ženy.
- Vek kupujúcich. Ide o pomerne veľký blok, keďže každá propagačná ponuka má svoju vlastnú vekovú kategóriu. Na túto otázku nie je možné dať jednoznačnú odpoveď, bude potrebné stanoviť nejaký rámec, napríklad vek spotrebiteľa sú mladí ľudia od 25 do 35 rokov. Marketingoví špecialisti oddávna delia ľudský život na niekoľko etáp (školský čas, študenti, začiatok kariéry, kariérny rozkvet a jej rast, ukončenie kariéry, odchod do dôchodku). Práve v týchto fázachriadiť sa pri zostavovaní portrétu cieľového publika, keďže každá služba alebo produkt má svoju vekovú kategóriu, ktorej sa bude lepšie predávať.
- Vzdelanie. Toto kritérium pomáha pochopiť, ako profesionálne je kupujúci vyvinutý. Veľa cielených reklamných kampaní sa delí podľa toho, možno to rozdeliť na tie, ktoré majú jedno alebo viac vzdelania a priemernú úroveň príjmu. Najčastejšie tento príklad spotrebiteľského portrétu používajú organizácie, ktoré ponúkajú tovary a služby pre bohatých ľudí.
Finančná situácia
Jedným z najdôležitejších kritérií pri premýšľaní o imidži kupujúceho je určiť úroveň príjmu vašich cieľových kupujúcich. Tu je dôležité pochopiť, s akým druhom kontroly počítate a akými princípmi sa zákazníci riadia.
Ak majú potenciálni kupci tovaru nízky príjem, potom sa neodporúča stanovovať vysokú cenu za tovar. A tiež stojí za to pochopiť, že ľudia s nízkymi príjmami venujú veľkú pozornosť cene, presnejšie, sú to náklady, ktoré sú pre nich kľúčovým bodom pri výbere ponuky.
Informačné kanály
Toto je jedna z najdôležitejších otázok pri vytváraní portrétu potenciálneho spotrebiteľa. Tu musíte zistiť, z ktorých konkrétnych zdrojov vaši budúci zákazníci dostávajú informácie a odpovede na svoje otázky. Môžu to byť úplne odlišné distribučné kanály:
- Internetové vyhľadávače.
- Sociálne siete.
- Noviny.
- Časopisy a ďalšie.
Ak uvažujeme o online reklame, tak je potrebné zistiť, ktoré portály vaši zákazníci navštevujú, môžu to byť stránky rôznych smerov, napríklad aj úzko zameraný.
Ak sa chystáte prilákať zákazníkov do obchodu na online zdroji, mali by ste venovať pozornosť špecializovaným stránkam, kde sa zhromažďujú ľudia s rovnakými úmyslami a diskutujú o problémoch, ktoré sa ich týkajú. Tie isté stránky môžete neskôr použiť pre svoje reklamné kampane.
Ako podrobne by sa malo opísať cieľové publikum
Pri vytváraní imidžu potenciálneho kupca je potrebné popísať najbystrejšieho predstaviteľa. V tomto procese sa pokúste použiť všetky skupiny parametrov uvedené vyššie. Iba v tomto prípade bude popis skutočne portrétny. Po preštudovaní týchto informácií by sa mal v hlave človeka vytvoriť zreteľný obraz. V ideálnom prípade by mala byť k popisu pridaná koláž niekoľkých fotografií, ktoré dopĺňajú portrét. Je lepšie pripraviť dve možnosti: krátku na základe 4–5 kritérií, ktorá vám umožní povrchne oddeliť cieľové publikum od celého trhu, a úplnú s najpodrobnejšími charakteristikami, jeho zvykmi, vlastnosťami, charakterom, a tak ďalej.
Obrázok bude úplný a detailný, ak sa v procese tvorby pokúsite opísať vývojový vektor cieľového publika v existujúcom formáte a tak, ako by mal byť dokonalý. Takýto popis pomôže pochopiť kľúčové zmeny, ktoré je potrebné vykonať pri vývoji a propagácii produktu.
Podrobné pokyny na vytvorenie obrazu potenciálneho kupca
Po nájdení odpovedí na všetky vyššie uvedené otázky a vyzbrojení potrebným množstvom informácií môžete začať krok za krokom vytvárať portrét potenciálneho klienta. Tento plán je vhodný aj pre tých, ktorí ešte nemajú vybudovanú klientskú základňu. V tomto prípade môže analýza využiť údaje známych, ktorých vaša ponuka s najväčšou pravdepodobnosťou zaujme. A už keď budete mať prvých skutočných kupcov (v prvej fáze stačí analyzovať prvých 10 ľudí), budete musieť postup zopakovať. Tak začnime:
- Zobrazenie profilu na sociálnej sieti. Z takých populárnych zdrojov, ako sú Vkontakte alebo Facebook, je veľmi ľahké získať nejaké informácie - pohlavie, vek a miesto bydliska potenciálneho klienta. Toto sú veľmi potrebné údaje, ktoré by sa mali zadávať do počítača na špeciálnom štítku.
- Analýza stránok a skupín, v ktorých sú klienti členmi a predplatiteľmi. Tieto informácie je potrebné zadať aj do predtým vytvorenej tabuľky. Prečo sa to vyžaduje? Po vytvorení portrétu cieľového publika môžu byť tieto stránky a skupiny v sociálnych sieťach použité ako informačné platformy. To znamená inzerovať svoj produkt na uložených stránkach.
- Tri obľúbené stránky. Ak budete mať informácie o tom, ktoré zdroje zákazníci najčastejšie využívajú, budete im môcť umiestniť svoju ponuku rovnakým spôsobom. Vždy to funguje veľmi efektívne.
- Oblasť činnosti. Tento moment je tiež najčastejšie možnýpoučte sa z dotazníka a dostupnosť takýchto informácií vám umožní pochopiť schopnosti a potreby spotrebiteľa.
- Zaznamenajte si otázky a problémy, ktoré má zákazník. Pomôže to „prepojiť“váš návrh s ich rozhodnutím.
- Navrhnutie portrétu klienta na základe získaných informácií. Všetky údaje sú zhrnuté v samostatnej dotazníkovej tabuľke pre každého klienta. Vďaka tomu budete mať v rukách hotový obraz potenciálneho kupca.
Príklady portrétu pracujúceho zákazníka
Takto vyzerajú dobre skomponované obrázky TA:
Publikum pre rodinného psychológa v súkromnej praxi. Príklad portrétu spotrebiteľa v tomto prípade vyzerá takto:
- Ženy vo veku od 22 do 44 rokov z veľkých miest.
- Zaujíma ich psychológia a sledujú novinky skupín na sociálnych sieťach na podobné témy.
- Mať aspoň 3 záujmy.
- Aktívne športy.
- Sú nadšení pre filozofiu, duchovné hodnoty a osobný rast.
- Vysoký alebo priemerný zárobok.
2. Príklad portrétu spotrebiteľa pre online obchod s oblečením pre mládež od dizajnérov.
- Ženy a muži vo veku 20 až 35 rokov z metropolitných oblastí a stredne veľkých miest.
- Zaujímam sa o módu a trendy.
- Každý má stabilné zamestnanie alebo študuje na inštitúciách vyššieho vzdelávania s aktívnym životným presvedčením.
- robenie viacerých športov,zúčastňovať sa súťaží, sú členmi relevantných skupín na sociálnych sieťach.
