Koncept integrovanej marketingovej komunikácie sa stáva čoraz populárnejším. Zahŕňa ako tradičnú reklamnú kampaň – ATL reklamu, tak aj BTL komunikáciu a vzťahy s verejnosťou. Ak je všetko jasné s klasickou reklamou, čo je to BTL?
Vložte riadok
Pojmy ATL a BTL sa objavili približne v polovici 20. storočia. Mnohí už zrejme počuli príbeh konateľa, ktorý pri podpise reklamného rozpočtu zahrnul náklady na distribúciu bezplatných vzoriek produktov a vlastnoručne ich zapísal pod riadok základných výdavkov. Podľa tejto legendy vzniklo rozdelenie na „nad čiarou“a „pod čiarou“. Náklady ATL zahŕňajú náklady súvisiace s umiestnením reklamných informácií v médiách. Ide o televíziu, rozhlas, vonkajšiu reklamu, printové médiá. BTL tiež zahŕňa všetky druhy spôsobov, ako stimulovať predaj. Náklady na túto oblasť sú vypočítané z celkového rozpočtu na realizáciu marketingovej komunikácie. Existuje však tendencia prerozdeľovať rozpočet BTL zo zvyškovej do základnej kategórie.
BTL priemysel
BTL – čo to je? Anglický termín popisujúci marketingovú komunikáciu v závislosti od princípu formovania cieľového publika. Doslovný preklad „pod čiarou“znamená „pod čiarou“. Ide o jemný marketingový nástroj, ktorý zahŕňa podporu predaja, umiestňovanie POS, merchandising, direct mail, akcie pre zákazníkov a zamestnancov reťazca. Predpokladá sa, že BTL reklama je cielenejšia a umožňuje vám sprostredkovať výzvu na nákup alebo akúkoľvek inú reklamnú správu priamo konečnému jednotlivému spotrebiteľovi. Zvyčajne je hovor mimoriadne individuálny a BTL funguje spravidla priamo na mieste predaja alebo v zóne, kde sa rozhoduje o kúpe.
BTL v Rusku
Efektívnosť reklamy v tradičných médiách sa postupne znižuje, čo vedie k zvýšeniu aktivity BTL podujatí, zvýšeniu kvality tohto odvetvia a zvýšeniu rozpočtu na propagačné akcie. ATL a BTL reklama medzi sebou súperia o rozpočet klienta. Mnoho ruských spoločností uprednostňuje spoluprácu so sieťovými agentúrami a spoločné vytváranie projektov. Pretože udržať celé oddelenie v štáte je drahé a nepraktické. A niektorí ani nevedia, čo je BTL projekt zvnútra a čo je BTL vo všeobecnosti? diktujú firemné štandardypožiadavky na agentúry vrátane tých, ktoré sa týkajú jedinečnosti prebiehajúcich propagačných akcií.
Dôvody rastúcej popularity BTL
Spotrebitelia sú čoraz náročnejší a informovanejší, potrebujú samostatne rozumieť ponúkanému tovaru, získať o ňom viac užitočných informácií a v niektorých prípadoch ponúkaný produkt aj vyskúšať. To všetko ponúkajú dobre zorganizované BTL akcie. BTL reklama je vytvorená priamo pre cieľové publikum a je zameraná na konečného spotrebiteľa propagovaných produktov. Je zrejmé, že potenciálna návratnosť z nej bude oveľa vyššia ako z klasickej reklamy v médiách, kde reklamné posolstvo dostane každý, bez ohľadu na to, či daný produkt človek potrebuje alebo nie.
BTL kampane
Reklamná agentúra BTL využíva na ovplyvnenie každého konkrétneho kupujúceho nasledujúce nástroje: podpora predaja, osobná komunikácia, vzťahy s verejnosťou, merchandising, používanie POS materiálov, event marketing.
Koncovému spotrebiteľovi môže manažér BTL ponúknuť stimuly, ako sú ochutnávky, darčeky k nákupom, výherné lotérie, distribúcia vzorkovníkov (vzorkovanie), distribúcia POS materiálov. Merchandising sa používa na stimuláciu predajcov, manažérov maloobchodných predajní a distribútorov. Ide o vystavenie tovaru na vitrínach a pultoch a sledovanie dostupnosti tovaru na predajných miestach. Konferencie, semináre,súťaže, lotérie.
Špeciálne udalosti zahŕňajú výstavy, festivaly, koncerty na propagáciu produktu, značky alebo značky medzi spotrebiteľmi. Opatrenia na zvýšenie lojality partnerov a na informovanie o činnosti spoločnosti. Ide o tlačové konferencie, semináre, výstavy. Súčasťou špeciálnych podujatí sú aj programy na posilnenie firemnej kultúry v rámci spoločnosti medzi zamestnancami. Ide o spoločné usporiadanie sviatkov, dnes obľúbený teambuilding. Marketingový výskum spočíva vo vykonaní porovnávacej analýzy účastníkov trhu, potrebe určiť objem, podiel na trhu. Identifikácia trendov na trhu.
Propagácie
BTL projekty zvyčajne zahŕňajú organizátora, supervízora a projektového manažéra alebo koordinátora. Práve promotér bude najdôležitejším článkom tohto reťazca. Úspech celej akcie závisí od toho, ako dobre odvádzajú prácu ľudia, ktorí sú v priamom kontakte s konečným spotrebiteľom, ku ktorému akcia smeruje. Výberu a školeniu personálu zo strany agentúry BTL by sa preto mala venovať veľká pozornosť.
Zodpovednosť nadriadeného
V rámci projektu sa organizátori hlásia supervízorovi. Kontroluje ich prácu na predajnom mieste v čase propagácie. Keďže nadriadený zodpovedá aj za organizáciu pracoviska podriadených, zodpovedá aj za kvalitu ich práce. Je dôležité, aby sa supervízor vedel rýchlo zorientovať v zložitej situácii a rýchlo vyriešiť vzniknuté problémy.konflikty
Povinnosti koordinátora
Projektový manažér alebo koordinátor je v kontakte s manažérmi maloobchodných predajní, kde sa budú akcie konať. Zodpovedá za dodanie propagačného stánku, propagačných materiálov, požadovaného množstva inzerovaného produktu, jeho vzoriek. Okrem toho koordinátor kontroluje dokončenie hlásenia udalosti. Vo všeobecnosti je úlohou manažéra zabezpečiť plánovaný priebeh propagačnej akcie.
Z čoho ešte je BTL vyrobený
BTL-marketing okrem klasických komponentov zahŕňa aj niektoré hraničné nástroje. Event marketing sa zvyčajne označuje skôr ako PR udalosť než BTL, hoci počas takýchto projektov sa konajú propagačné akcie, aby sa zmerala reakcia potenciálnych kupcov na inzerovaný produkt. Druhým nástrojom je internet, SMS a mailing listy. Ich cieľom je čo najviac osloviť cieľové publikum. Ale aj v tomto prípade ide o priamy kontakt s potenciálnym spotrebiteľom.
Ak hovoríme o vplyve POS materiálov, v tomto prípade sa vplyv prejaví až v momente rozhodovania o kúpe výlučne na predajnom mieste. Pomocou policových reproduktorov, woblerov, žiarivých cenoviek, propagačných stojanov sa nadväzuje vizuálny kontakt so zákazníkmi, upútava ich pozornosť, čo ďalej prispieva k rastu predaja prostredníctvom impulzívnych nákupov.
Vývojové trendy
Reklama ATL a BTL prechádza postupom času určitými zmenami. V ekonomických krízach BTL trpí menej ako trhtradičná reklama. Je to spôsobené tým, že BTL vám umožňuje maximalizovať predaj pri minimálnych nákladoch. Taktiež je tendencia zvyšovať individualizáciu práce s klientmi. Dôraz sa nekladie ani tak na samotný produkt, ale na potreby kupujúcich a preukázanie starostlivosti o spotrebiteľa.
Zákazníkmi akcií BTL sú spravidla tabakové spoločnosti, FMCG, výrobcovia zariadení, alkoholických produktov, mobilní operátori, farmaceutické spoločnosti. Nepotrebujú vysvetľovať, BTL - čo to je? Tieto firmy poznajú cielené ponuky a propagačné akcie.
Úspešná akcia splní nielen svoju hlavnú funkciu, napríklad zvýši tržby o 30% za dobu trvania akcie, ale poskytne aj množstvo ďalších výhod. Keďže počas propagácie dochádza k priamemu kontaktu s konečným kupujúcim, promotér môže vytvoriť pozitívny obraz spoločnosti v očiach spotrebiteľa, stimulovať ďalšie nákupy a zvýšiť povedomie o značke.
Úspešnej realizácii akcie predchádza starostlivá analytická príprava. Najprv si musíte vybrať správnu udalosť, ktorú chcete usporiadať. Po zhromaždení potrebnej informačnej základne bude jednoduchšie rozhodnúť o nástrojoch BTL. Po zozbieraní informácií sú stanovené ciele a kladené akcenty budúceho projektu. Ďalej sa schvaľuje odhad a zostavuje sa podrobný plán nadchádzajúceho podujatia. Plán odráža jasný časový rámec projektu. Výber správneho času na akciu bude jedným z faktorov úspechu. A profesionalita personálu dovolíúspešne implementovať propagáciu a dosiahnuť požadované výsledky.
