Verí sa, že budovanie vlastného podnikania je nemožné bez náležitej motivácie. Jej rolu pritom často zohráva nielen povestný sen o zbohatnutí či presadení sa, ale aj konkrétne príklady úspešných ľudí. Práve takýchto občanov popisuje kniha „Marketingové vojny“, ktorá už viac ako 20 rokov nestráca svoju popularitu medzi obchodnými zástupcami. Čo je na tomto vydaní špeciálne? Čo to hovorí? A čo si o ňom myslia čitatelia?
Všeobecné informácie o knihe
Kniha s úžasne výrečným názvom bola prvýkrát napísaná v roku 1986, vydali ju Al Rice a Jack Trout (pozri fotografiu nižšie). Je pozoruhodné, že obaja autori boli skutočnými obchodníkmi, ktorým sa podarilo uspieť vo svojom podnikaní.
Za základ svojho budúceho bestselleru autori vzali teóriu, ktorú raz vyjadril pruský dôstojník a vojenský spisovateľ Carl von Clausewitz vo svojich vedeckých prácach „O vojne“. Podľa tejto teórie vo svojej práci „Marketingové vojny“spisovatelia vytvorili analógiu medzi skutočnými bojovými operáciami a imaginárnymi finančnými súťažami medzi veľkými korporáciami. Podľa ich názoru je toto prepojenie zrejmé a autora teórie označujú za najväčšieho marketingového stratéga v histórii.
Aký je hlavný účel knihy?
Cieľ napísania „Marketingových vojen“vrátane uvedenia dôvodov autori podrobne opisujú v predslove. Hovoria v ňom o pripravenosti veľkých korporácií bojovať o vedenie, pričom nepohŕdajú ani tými najšpinavšími metódami boja.
Kniha „Marketingové vojny“je podľa nich akýmsi manuálom pre veľkých aj malých podnikateľov, ktorí si chcú vybudovať vlastný biznis, neboja sa konkurencie a len „chcú prežiť.“
Publikácia poskytuje konkrétne príklady podnikania so všetkými z toho vyplývajúcimi dôsledkami.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Summary
Senzačná publikácia sa zaoberá moderným marketingom. Okrem toho sú čitatelia pozvaní pozrieť sa na boj medzi korporáciami z úplne iného uhla pohľadu.
Kniha hovorí o samotnej podstate marketingu, ktorý podľa autorov nespočíva v službách zákazníkom, ale v používaní rôznych trikov a trikov, ktoré pomôžu obísť a predbehnúť konkurenčné firmy. Navyše, marketing je v tomto prípade prezentovaný ako vedenie akýchsi nepriateľských akcií medzi zástupcami veľkých podnikov o územie, ktoré hrá celé klientské publikum.
Aké marketingové stratégie ponúkajúautori?
Okrem užitočných rád E. Rice a D. Trout („Marketingové vojny“– jedna z najznámejších publikácií autorov) hovoria o existujúcich marketingových stratégiách. Podľa nich ide o tieto typy:
- offensive;
- defenzívny;
- partisan;
- flank.
Na základe vyššie uvedenej marketingovej knihy je útočnou stratégiou nájsť talentovaných generálov pre dve alebo viac veľkých konkurenčných spoločností. Zároveň je hlavnou úlohou nájdeného veliteľa hľadať a šikovne využívať slabú stránku nepriateľa.
Obranná taktika zahŕňa hru významného marketingového lídra. Je pozoruhodné, že stratégia je založená na útoku nie vybraného nepriateľa (konkurenčnej spoločnosti), ale seba samého. Navyše, podľa tejto taktiky musí silná korporácia včas vidieť a zabrániť útoku konkurenta a urobiť všetko pre to, aby zlyhal.
Partizánska a obranná taktika
O partizánskej taktike Jack Trout a jeho spoluautor píšu nasledovné: takmer všetci hráči v marketingovej vojne sú povinní vykonávať skryté aktivity. Faktom je, že mnohé spoločnosti, ktoré majú veľmi ďaleko od lídrov vo vážnych finančných pretekoch, budú môcť počítať s úspechom len vtedy, ak nebudú otvorene bojovať. Podľa autorov sa im to veľmi podarí, keď povedú partizánsku vojnu.
Obranná taktika, ako sa ukázalo, priamo závisí od úspešne zvoleného momentu. Navyše musí byť nielen definovaná, ale ajvykonajte jeho úpravy. Inými slovami, ak existujú medzery v analýze segmentového trhu pre jednu spoločnosť, musí ich vyplniť korporácia jej konkurenta. A samozrejme, tu, ako v skutočnej vojne, všetko závisí od momentu prekvapenia.
Ktoré veľké spoločnosti sa spomínajú v knihe?
Ako hlavní hráči Al Rice a D. Trout uvádzajú lídrov v oblasti sýtených nealkoholických nápojov, rýchleho občerstvenia, výroby a predaja piva, IT technológií a mnohých ďalších. Napríklad v diele autorov hovoríme o skutočnej vojne medzi takými titánmi ako Coca-Cola a Pepsi. Konkurencia medzi týmito dvoma spoločnosťami je taká veľká, že si vyžaduje storočnú konfrontáciu.
Kniha o „Marketingových vojnách“najprv porovnáva tieto značky a potom opisuje, ako medzi sebou bojujú. Chuťové kvality oboch nápojov sú teda podľa autorov približne rovnaké. Ale Coca-Cola drží svoje zloženie v tajnosti, zatiaľ čo Pepsi, naopak, píše na každej etikete. Ale o to ani nejde.
Obe firmy uprednostňujú boj na poli reklamy, využívajúc médiá, billboardy, nápisy a iné atribúty. Navyše, ich boj je podľa Jacka Trouta veľmi vážny. Akonáhle jeden účastník vojny natočí video, ktoré čiastočne zosmiešňuje konkurenta, druhý vytvorí ako odpoveď svoje vlastné video.
No, potom obaja lídri začnú súťažiť, vytvoria novú fľašu, pracujú na vylepšení receptúry, ako aj vymýšľajú rôzne propagačné akcie s cenami a výhramilotérie.
Zaujímavé je, že ofenzívu vedie Pepsi. Na druhej strane Coca-Cola takéto útoky najčastejšie ignoruje a vyberá si počkať a uvidíme. Ale ak spoločnosť odpovie, urobí to vo veľkom.
Konfrontácia medzi lídrami rýchleho občerstvenia
Ďalším významným príkladom vojenskej akcie spomenutej v knihe „Marketing Wars“je dlhotrvajúca konfrontácia medzi reštauráciami rýchleho občerstvenia McDonald's a Burger King.
Súčasne prebiehajú súťaže medzi organizáciami aj kvôli reklame. Ide napríklad o prípad, keď reštaurácia Burger King umiestnila svoj banner blízko vchodu do McDonald's. Navyše bol na ňom vyobrazený veľký hamburger s nápisom „Cíťte chuť, nie smack“a bola tam šípka smerujúca k reštaurácii Burger King. Spoločnosti sa tak podarilo zosmiešniť konkurenta a upútať pozornosť zákazníkov.
Niekde v 80. rokoch dosiahli marketingové vojny medzi lídrami svoj vrchol. V tom čase Burger King zasadil svojmu večnému konkurentovi poriadnu ranu do brucha natočením úprimne provokatívneho videa. Mladá herečka Sarah Michelle Gellar v ňom zjedla burger a hovorila o tom, že Burger King má o 20 % viac mäsa ako McDonald's.
V reakcii na takýto odvážny krok zažalovali zástupcovia konkurenta nielen samotnú spoločnosť, ale aj herečku, ako aj reklamnú agentúru, ktorá vytvorila scenár k videu.
Vojna medzi Apple a Samsung
Uvažujemepríklady z knihy o marketingu nemožno nespomenúť takých významných hráčov v IT technológiách, akými sú Samsung a Apple. Obe spoločnosti zvolili taktiku bránenia. Napríklad po vydaní iPhonu 4 začal Apple dostávať veľa rozhorčenia a kritiky v súvislosti s výpadkami komunikácie.
Keď sa Samsung dozvedel o tomto neúspechu večného rivala, okamžite vytvoril celý rad Galaxy S. Zároveň novinku bezplatne poslal najznámejším anglickým blogerom, ktorí v skutočnosti napísali o nedostatkoch Apple.
Samsung zároveň spustil propagačnú podporu pre Galaxy S, pričom namiesto písmen LL v slove Hello používa komunikačné ikony. Spoločnosť tak propagovala svoje produkty a posmešne falšovala konkurenta.
Boj medzi automobilovými lídrami
Publikácia „Marketingové vojny“hovorí aj o automobilových gigantoch, ktorí medzi sebou často súťažia. Pozoruhodným príkladom je konfrontácia medzi Audi, Porshe a Nissan.
Títo výrobcovia, podobne ako ich predchádzajúci konkurenti, používajú reklamu ako zbraň. Za najúspešnejší marketingový ťah sa považuje napríklad Nissan, ktorý ako stratégiu zvolil alternatívne porovnanie s konkurentmi. Za týmto účelom rozbehla autá Audi a Porshe po mestách Anglicka a sprevádzala ich nápismi: „Drahšie, pomalšie a nie také výkonné ako Nissan 370Z“a „Chcem byť rýchly ako Nissan 370Z.“
Aká bola odozva na tento reklamný trik od Audi a Porshe v bestselleri „Marketingové vojny“(recenzie a diskusia o tomdiela dodnes nevyblednú) sa nehovorí. S najväčšou pravdepodobnosťou však spoločnosti tento krok neignorovali.
Veľkolepá reklama BMW z roku 2003 vyvolala veľký ohlas. Podľa nápadu marketérov sa uskutočnilo pestré fotenie, počas ktorého BMW X5 v maske dravého jaguára prenasledovalo Mercedes ML v maske rýchlej zebry.
Príklady zo života domácich značiek
Pri pohľade na významných zahraničných predstaviteľov sa postupne rozvíja aj domáci marketing (výučba tejto jednoduchej vedy je dnes veľmi populárna medzi študentmi z rôznych krajín). Zamestnanci ruských spoločností a ich zastúpení zároveň nezaostávajú za svojimi zahraničnými kolegami. Napríklad nedávno sa odohral boj medzi Unilever Rus a Nestlé. A bol to skutočne kulinársky súboj. Prvý z hráčov tak zverejnil reklamné video na kuracie vývary TM "Knorr", v ktorom bolo dvakrát spomenuté, že je potrebné variť bez mágie. A na konci videa zaznel istý slogan: „Skutočná polievka. Žiadna mágia.“
Aké sú názory používateľov na knihu?
Napriek tomu, že od vydania a prekladu knihy do ruštiny ubehlo veľa času, ľudia o nej stále hovoria. Napríklad jeden zo zamestnancov marketingového oddelenia píše, že naňho publikácia zapôsobila. Kniha podľa jeho názoru hovorí o skutočne fungujúcich metódach, ktoré dnes využívajú mnohé veľké i malé firmy. Používateľ navyše vyjadruje poľutovanie nad tým, že si publikáciu neprečítal skôr.
Iný používateľ tiež opisuje svoje prvé stretnutie skniha. Z jeho slov je zrejmé, že publikáciu stavia ako akúsi učebnicu, na základe ktorej sa mu podarilo absolvovať kompletné marketingové školenie.
Tretí tvrdí, že kniha je napísaná jasným jazykom a obsahuje množstvo konkrétnych príkladov s farebnými ilustráciami. Štvrtému sa páčil neštandardný prístup autorov, využívajúci porovnania skutočných bojových operácií a živej konkurencie medzi spoločnosťami. Niektorí čitatelia, ktorí si preštudovali knihu od začiatku do konca, považujú marketingové metódy použité autormi za irelevantné.
Jedným slovom, kniha o „Marketingových vojnách“na niektorých zapôsobila a na niektorých nie. Niekto v nej našiel množstvo užitočných rád, iný ju považuje za nevhodnú a zastaranú. Nech je to akokoľvek, publikácia stojí za pozornosť. Po jeho preštudovaní v ňom nájdete to, čo vás bude zaujímať.
